旅游经济学旅游产品成本与价格讲义课件

第六章旅游产品价格及策略

背景资料中新网广州6月24日电题：在线旅游价格战白热化市场现“零元”港澳游作者莫非叶平

暑期未到，旅游市场已经提前预热。记者从广东各大旅行社了解到，内地港澳游在近期已掀起一股前所未有的热潮。大型在线旅游网站游易旅行网24日在此间宣布，与中国银行合作推出“0元港澳游”争抢港澳游市场，这是游易继与民生银行合作推出8元游三亚等“白菜价“旅游产品后，又一跨行业合作的优惠大升级举措。

游易大胆开启行业“免费游”先例，在线旅游价格战进一步升级。旅游业与银行等机构合作并非首例，但此次游易旅行网与中国银行联手打造的“0元港澳游”无疑是创造了历史性的最低价。据游易产品部工作人员介绍，消费者只需要持中行信用卡使用积分即可免费享受香港1天自由行或澳门威尼斯美食1天自由行。另外，广东的中行信用卡持有者更有多种超值港澳旅游产品，如香港海洋公园2天自由行市场价688元，而游易中行价仅298元；香港迪士尼乐园2天自由行市场价798元，游易中行价可享受498元，还有澳门两天自由行含一晚星级住宿198元跳楼价。游易旅行网突然歇业2011年07月21日

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来源：京华时报

手机看新闻本报讯（记者任芬）昨天，易网通旗下在线旅游公司游易旅行网突然在其官方网站上挂出歇业公告，称即日起开始暂停接受对外预订业务，令业界倍感诧异。其内部人士表示，游易网关门可能与易网通旗下广之旅的股权纠纷有关。昨天，有报道称，该公司员工已接到通知，开始办理离职赔偿手续。游易网歇业虽事出突然，却也事出有因。与其母公司易网通的内部震荡不无关系。据了解，易网通旅行成立于2000年，2006年入股广之旅，2007年8月在英国伦敦证券交易所成功上市。2009年2月，易网通全资收购游易旅行网。当年，易网通还引入欧洲旅游巨头瑞士旅业集团入股。2010年9月，广之旅国有股东岭南集团一纸诉状将易网通告上广州中院，称易网通控股广之旅程序非法。而因“涉嫌挪用公司财产”，易网通创始人吴植辉于2010年11月被拘押至今。易网通旅行随后在伦敦交易所退市。

记者昨天未能与易网通方面取得联系。但易网通市场部前员工向记者表示，主要是受到易网通被卷入的股权纠纷影响。记者昨天从广之旅相关负责人方面获悉，目前，广之旅的业务运营一切正常。该负责人表示，并不清楚游易网以及易网通所经历的这些变数，也不便发布任何信息。第一节旅游产品成本与价格一、成本1、机会成本OpportunityCost2、固定成本FixedCost3、变动成本VariedCostTC=FC+VC=FC+Vc*Q二、价格（price）价值的考察，价值的表现形式，通常以金钱作为衡量标准。三、影响因素（一）内在因素1、营销目标（1）生存目标：价格低（2）本期利润最大化高价（3）市场占有率最大低价（4）产品质量优先高价（优质优价）2、营销组合策略（4Ps）3、成本：产品定价的下限4、组织上考虑小公司：高层主管大公司：部门经理商场：讨价还价（二）外在因素1、消费需求；2、竞争对手；3、分销网（中间商回报不能太低）4、政府；美国规定：25%以上市场份额的企业接受垄断调查，超额利润会收到处罚。5、税收；6、产品在生命周期中的位置。投入期：高成熟期：稳定衰退期：低

7、汇率变动对旅游价格的影响汇率他国货币与本国货币的比率。如：1美元=6.3人民币汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且也影响到旅游产品的价格。举例：人民币升值对我国出境（美国）游客影响，对美国游客到我国旅游影响。8、通货膨胀对旅游价格的影响在其他条件不变的情况下，旅游目的地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就高；反之，旅游价格就低。举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境影响；对我国游客国内旅游影响；四、旅游价格的概念旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定货币量。在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，及目的地提供的食、住、交通、娱乐的价格。五、旅游价格构成(1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。(2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。(3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和国内旅游价格。国际旅游包价包括：国际交通费，旅游目的地国或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和盈利（4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价格六、旅游价格的特点旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所以旅游价格应该反映产品的特性：l.综合性，由产品和供应的综合性决定。2.季节性，旅游产品季节性决定。3.垄断性，旅游产品垄断性决定。七、旅游产品价格的作用影响国家财政和外汇收入调节旅游供给和需求影响旅游企业获利水平影响旅游目的地形象第二节旅游差价与优惠价一、旅游差价1．旅游差价的概念旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价格的一定幅度变化或价格差额。2．旅游差价的类别(1)地区差价是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作用。(2)季节差价是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求关系，促进旅游产品价值的实现。(3)批零差价是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。(4)质量差价是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分别进行定价。头等舱、商务舱、经济舱Z1、T168、K34、1656、5018、非空调（绿皮）二、旅游优惠价1．旅游优惠价的概念旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。商场五一节打折2．旅游优惠价的类别(1)同业优惠即对消费对象是同业者所实行的优惠。(2)销售量优惠即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。(3)老客户优惠：即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。（4）现金优惠3．旅游优惠价与差价的区别(1)旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价值；旅游优惠价也以供求关系为依据，但更重于业务关系，甚至私人关系。(2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，旅游优惠价并不公诸于众。(3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有其他方面的优惠，而差价只有价格优惠。11.嘉11=吹购物博节？阿里巴饼巴集团院11月急12日败凌晨确透认，1恰1.1峡1购物炊狂欢节咽天猫和壤淘宝的卡支付宝倦总销售亿额达到顶191丘亿元，领是去年哨的三倍幅多，其烈中仅天依猫就达堪成了1讯32亿您元，淘妖宝则完消成了5窃9亿元奸。如果困将百元嫩大钞摞隙起来，级191全亿元可川高达1龙.9万接米，相鉴当于世乒界最高楚建筑迪恶拜塔（耕828樱米）的领23倍脱。如果济用常见诊的点钞崖机来清沙点，需付要耗费音133控天。根据国具家统计盘局数字蓝，今年卷10月捞我国社役会消费饼品零售聚总额为别189昼34亿路元。以刷此计算脾，10茧月每天钉零售总赛额为6横11亿县，这意额味着仅掘阿里1匹1.1娇1狂欢暖节，占摩社会消基费品零缝售总额蜜的比例笋就达到裳了31林.2%妹。年年创胃造电商桃零售额呢记录的婶天猫1中1.1床1，似浸乎天生求就是为施打破记吊录而生逆的。今绍年的新庙数据记臣录，令霞其超越适美国网咳络星期疑一（c纹ybe泰rm抛ond饶ay）替，成为遵全球最驱大的网宰上购物际节。据末市场调芦查机构料com乎sco巾re数侦据，去钓年美国肌网络星煎期一全亭美网购睡销售额穴达12授.5亿隐美元，侨约合人理民币7美8亿元猴人民币黄。191亿吧这个数字北也令线下明零售业相胶形失色。理今年黄金食周8天，故上海39遮5家大中圾型商业企萝业500已0多网点诉总营业收零入64.校3亿元，舱仅约天猫雹狂欢节一俊天交易额卡的1/3族。在购物吃天堂香港捡，8月份勒日均零售赤额也不过靠9.3亿买元人民币播，狂欢节阳一天的交疯易额相当爆于香港三穷周的零售件额。数据显齿示，1翅1.1茄1购物唯狂欢节暮当天，目天猫和披淘宝吸谣引了2进.13痒亿独立古用户访粪问，相诵当于有筛四成网栽民参与订了狂欢声节。其厦中仅第谷一分钟域就吸引洞了10徒00万灵独立用勤户加入奇抢购，宣相当于滴一个中口等西欧惯国家的忆全部人闯口。热蛾情的消薯费者迅黎速拍下师了数十混万计的徐羽绒服弯、ip政hon狠e、洗秀发水、眠白酒乃现至纸尿谅裤等等涨，支付戏宝提供班的数据探显示，盘当天订友单数达烦到了1英.05演8亿笔针。191成亿！感营恩！阿婶里双十匙一交易绵额创纪膀录-勇淘宝里公告栏费-登淘宝论凝坛-对淘宝腹网.m比ht第三节摄旅游壮价格制壤定的目篇标和策恰略一、旅躲游价格既制定的拒目标旅游价娇格制定袭的目标眯是由旅酷游企业挑的生产僚经营目巩的决定贞的，包珠括5个获方面：(1)替以能反该映产品狐质量为冬目标。篇价格必航须反映椒出旅游劝产品的乞质量，扭做到质嫂价相符王。优质优吐价：海闻南双飞残五日游购物团舰（18棚00）艳、纯玩笔团（2微450沾）、自巷由行（蛮320联0）(2)以斤获取最大筑利润为目今标。(3)以韵保持市场盐占有率为痒目标。市酬场占有率道的高低是吉反映产品齐适应需求旧的程度、渔竞争实力粘的强弱、告经营管理台的好坏及已价格决策穗合理与否易的重要经跟济指标。井为保持或钻扩大市场辽占有率，美宜采取稳伏定略低的描价格。(4)领以符合绳市场行并情为目低标。(5)以毅有助于市异场其他推希销因素为锡目标。二、旅反游价格午制定的患方法l．以成对本为中心勉的价格方却法此种策略渣的出发点理是：旅游粱企业成本馅是制定价佳格的依据奴，在成本坛的基础上咸，再根据罩旅游经营点者的盈利露目标，确加定合理的窝价格。P=AC利*(1+利润率吊）一顿西剂式自助尸餐平均震成本60元，若定奴毛利率为50％，则却定价为锯：？实施此种咳策略一般陕有两种方亦法：(1)举总成本崖加成定求价法，山又称为疲加额定倚价法，湿它是根宫据产品溜成本加恩成一定偷百分比龟，作为峰产品的井价格。含在旅游鸦业的餐棋饮定价共中常被胀采用。(2)目撒标收益定裕价法，是锄根据旅游码供给者在赶一定时期述的预期利泽润，首先追确定一个环目标收益善率，再根练据要消耗历的总成本石和目标收僚益量确定议产品的价倍格。这种笑形式在客友房定价中锈应用广泛季，例如千谅分之一法计、赫伯特霉公式法。（饭店蚁房价）使不少人扎认为，后房价应拌占整个芳饭店造葛价的千派分之一她，这就课是千分畅之一定说价法。见课本PQ=兆TC+娇PrP=(T格C+Pr疤)/Q千分之签一法：企P＝建遇造成本咸/客房凤间数×鸦1/1梦000盈亏平衡映法：P=利Vc+F惕C/Q2、需区求导向旷定价法需求导页向定价摸法是以析消费者巾需求为闪依据制塑定价格秧一种定愈价方法形。企业看定价时悲，不仅由考虑到僻成本，懂而且还粪注意到手市场需痰求的强渗度和消澡费者的什价值观恐，根据扰目标市嫩场消费战者所能袋接受的凝价格定永价。（一）习双惯定价法习惯定价醒法是指企舌业考虑并芦依照长期嫩被消费者锄接受和承膊认的价格捐来定价的车一种方法牙。（二）理失解价值定曾价法（P喉erce崭ived夫—Val仇ue芒Pric洁ing)理解定沉价是根区据消费门者对商爆品价值牙的理解信，即商绣品在消惨费者心悠目中的拳价值观认念所决尚定的定蔬价法。室这种定油价不是凯以卖方舍的成本惯为基础廊，而是嫩以买方螺对商品磁的需求咬和价值魔的认识史为出发脏点。营代造独特羊点，物悔以稀为邮贵旅游者对降价格的认身知和接受越过程旅游者痛的感知浴欲望产品的认么知效用旅游者的韵认知价值愿意支付危的最高价荡格产搅品竞争者的邮认知价值广告、恶人员推决销与其它市馅场营销驶行为竞争者的手产品市场营销行番为及价零格3.以话竞争为损中心的疮价格方碍法这种策略俩的着眼点寇在竞争对骡手的价格延上，而不券是固守价典格与成本筑及需求间么的关系。抚主要方法哗有：(1)随面行就市定仇价法是以投市场上同乓类产品一睬般通行的拌价格作为抚定价依据愁制定价格咬的方法。(2)西率先定盯价法，陕在竞争叼激烈的侨市场环蛮境中，颗拥有率免先定价困的魄力皂就拥有陡竞争取宜胜的条皱件。(3)例追随领裹导企业景定价法渔，是以兽同行业祸中占有筝较大市蓝场份额凑或影响虏最大的殿企业的伐价格为星标准，挠其他企生业追随盼领导企伶业价格瓣来定价扶的一种楚方法，雪它以避盟免竞争躲为主要寺意图。(4)边船际贡献法党，(又滤称变动成展本定价法喉)此种方浑法必须掌蜂握一个原斗则，那就寨是价格大懂于变动成积本。三、旅并游定价托策略新产品价涝格策略心理价门格策略折扣价巷格策略招徕价缺格策略区分需求液价格策略旅游企局业制定册产品价晕格的指首导思想柜和行动棕方针。（一）新团产品价格勿策略新产品的曾定价策略材包括三种优：1、撇脂怨定价策略这是一鉴种高价秀策略，嘱即指新柄产品上执市初期吓，定价餐较高，您以便在湿较短的柄时间内蚁获得最径大利润帅的一种依定价策辫略。这竭种价格金策略，衫因与从叠牛奶中照撇取奶斑油相似前而得名煮。撇脂定价叮策略可以在短诱时间内取吨得较大利彼润，再用挖于开发其播他新产品捏；价格开腹始定高一屿些，有较狱大的回旋甲余地；可胶提高产品胆的身价这种定旱价策略站适用于招具有独危特技术倘、有专哲利保护栏的产品适用于顾载客能接受顺这种高价茧并愿意购访买适用于护竞争者袍在短期星内不易湿打入该棋产品的阿市场。（一）叶新产品水价格策侮略2、渗透价废格策略（Ma牺rke漆tin甩g容Pen谁etr微ati扇on)这是一判种低价西策略，转即在新兔产品投深入市场沸时，以与较低的市价格吸优引消费遵者，以告便提高虹市场占体有率的档定价策病略。这种策被略适用酬的市场窝条件是爽：目标榆市场必贫须对价隆格敏感坦；生产游和分销捡成本必蚊须能随蔑销量的揪扩大而财降低。其优点青是：这耕种价格猪策略较鉴易打开殿产品销筛路，扩理大销售积量；不也足之处棍在于投利资回收费期较长题，通常齿作为一其种长期织的价格俭策略，期一般来援说适用狸于能大订批量生恐产，技茄术简单晒的产品大。3、满锣意价格击策略即价格落介于上物述两种强价格之淘间的一价种定价乏策略。蒸它往往市既能保附证企业膨获得一茅定的初上期利润牌，又能嘉为消费袭者所接散受。（二）心夜理定价策医略1、尾数王定价策略僵——精确烦到0.0考1;尾数赛偏好或忌宿讳如3.9叔9元，小没商品适用2、整数逝定价策略狂——合零解凑数；一识分钱一分孤货如900栽元，不是窗895元虹，高档品誓适用3、分画等级定言价策略如酒店满客房价爷格、旅纤行社线血路价格4、声歪望定价如策略—敞—价高芒质必优次;品牌价值身份的象征文化精神的体现个性品味的流露品牌5、顾链客自定客策略付多少盲顾客说帐了算6、猎奇阵定价策略监狱旅伍馆、仿闲古山寨（三）残折扣价亩格策略1、现金探折扣(Ca疑sh待Dis孟cou翁nts帖)——鼓励甩顾客快付豆货款现金折魔扣是对罚及时付宫清账款帆的购买汪者的一自种价格踏折扣。2、数量过折扣(Qu金ant恳ity丈Di使sco团unt游s)—鼓励愤顾客多轻买产品指企业根迈据购买者碑购买数量值或金额的传多少，给读予不同的顺折扣。分服为累计数撇量折扣和枣非累计数袍量折扣3、季节着折扣(Sea滩sona孕lDi除scou口nts)——鼓效励顾客巷购买淡娇季产品递。是卖主而向那些法购买非么当令商季品或服匹务的买绣者提供阁的一种陪折扣。芽季节折只扣使卖艇主在一楼年中得锋以维持镜稳定的兵生产。4、功勒能折扣者(Fu输nct咏ion着al对Dis毕cou爱nts甲)同叛业折扣是由卖象方向履醉行了某珍种功能示，如推付销、贮它存和售星后服务情的贸易壤渠道成嫁员所提拴供的一争种折扣支。5、换裹入折让勿（Tr暗ade室-in躲Al挡low乎anc添es峰）即以旧换温新6、推广报折让（P拣romo乐tion叼al槽Allo邪wanc胡es）渠道成串员推广秋生产者机的产品辽而受到棚的价格饲折让（四）贫招徕价斗格策略利用消敞费者求房诚廉的心磨理，将漫少数几感种商品堂减价来阅吸引顾幸客，以孕招揽生熄意的方质法。顾词客采购雨廉价商恼品，同厚时也光啊顾了其像他正常宿价格的慎商品。1、亏故损价格2、特拘殊事件仔价格（五）话区分需严求价格赢策略地点差别定价时间差别定价因人差别吗定价产品差别扮定价差价策略磁也叫价格满歧视，是悼指相同的伟产品以不溜同的价格辛出售的定婆价策略。区分需求牢价格策略览实行前提载条件第一，附市场必递须能够嫂细分，碧而且这遍些细分栏市场要废显示不武同的需韵求程度执。第二，付究低价的细右分市场人遵员不得将唱产品转手牺或转销给稍付高价的齐细分市场贡。第三，危在高价较的细分散市场中锡，竞争锹者无法膊以低于奖公司的搅价格出吃售。第四，势细分和饰控制市腊场的费飞用不应玩超过差秘别定价异所得的末额外收蝴入。第五，实册践这种定销价法不应躲该引起顾块客反感和炼敌意。第六，城差别定愤价的特禽定形式跃不应是释违法的虑。四、价份格调整发动降淋价(I物nit做iat倦ing营Pr前ice贴Cu塔ts)发动提敲价(I甘nit月iat很ing谨Pr哄ice育In业cre容ase丝式s)价格变直化的反胶应(R去eac骡tio隶nt环oP纪ric论eC纳han克ge)对竞争聋者价格姿变化的菜反应(鞠Res硬pon烫din团gt猴o拥Com扩pet结ito旧r´s精Pr异ice为Ch弱ang捞es)（一）曾发动降箭价有几种情霉况可能导进致企业考矿虑降价，太即使这样橡可能会引盏发一场价等格战争。企业的生高产能力过房诚剩。在强大的沈竞争者的属压力下，咐企业的市希场占有率肠下降。企业成本辣费用比竞叛争者低，界企图通过赏降价来掌族握市场或好提高市场场占有率，章争取在市历场上居于捎支配地位涨。在经济名衰退时忆期不得狱不降价亿。恶性竞贤争目的发动降价封战略的风疼险：低质量误鸦区（low粪-Qua风lity扬Tra以p)：消嫁费者会认参为产品质举量低于售爷价高的竞流争者产品堵的质量。脆弱的市相场占有率忌误区(Fr塔agi瓜le-停Mar炸ket惩-Tr难ap)糕：低价遣能买到难市场占吗有率，话但是买挨不到市陈场的忠脉诚，顾剩客会转糠向另一茅个价格市更低的糊公司。浅钱袋误悟区(Sha死llow鼠-Poc贫kets贷Tra镜p)：因联为售价高隆的竞争者候具有深厚给的资金储鼠备，他们偏也能降价馆并能持续锈更长时间跨。（二）廉发动提里价引起提碎价的原起因通货膨胀番，物价上马涨（Co距stI额nfla伐tion口)供不应坚求(O观ver案dem杯and诊)（三）价赖格变化的芬反应任何价格违变化无疑阴将会影响魂购买者、叶竞争者、财分销商和掠供应厂商减的利益，胀也会引起阀政府的注垒意。因吐此企业在核调整价格晕时必须考舱虑这些因挨素的反应。顾客的梅反应(娱Cus链tom美ers怒´R炸eac有tio割nt验oP筛ric饱eC菠han畜ges广)竞争者少的反应患(Co扬mpe事tit断ors旬´R分eac霸tio咽nt膊oP动ric罩eC仇han时ges匠)顾客的牙反应1、顾客能对企业降挑价的反应产品式样伯老了，将倦被新型产骗品所取代悄；产品有远某些缺次点，销群售不畅武；企业难泥以继续驱经营下细去；价格还要纽奉进一步下属跌；产品质遭量下降刃。2、顾客旺对提价的鸡反应产品畅销氧，不赶快番买就买不碎到了；产品很有炭价值；卖主想尽闻量取得更景多的利润。3.竞爸争者的装反应在竞争府市场上陈，企业池制定某撤种价格触水平、眉采用某父种价格遵策略的疤效果还够要取决帅于竞争炎者的反经应。在竞争者丧的策略不械会作任何困调整的情腾况下，企火业降低价诱格就可能离起到扩大厉市场份额变；若企业降龄低价格的易同时，竞乓争者也降哗低价格，慰甚至以更许大的幅度说降低价格聚，则企业楼降价的效柱果就会被协抵消，销触售和利润量状况甚至翻不如调整支前的情形煤。若企业钓调高价痛格，如资果竞争施对手不祝提高价蒙格，则杠对企业她来说，闸原来供欧不应求居的市场蹲可能变捉成供过板于求的裁市场。因此，企销业在实施壮价格调整饼行为以前乳，必须分统析竞争者抓的数量、桨其可能采软取的措施堆极其反应麻的剧烈程