房地产市场定位培训课件

房地产市场定位

——房地产培训课件博鸿地产项目发展部贺强关于定位定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想。发展历程无需定位阶段定位兴起阶段定位整合阶段1)行政标准的要求，2)规划设计标准的限制。1)市场转入买方市场，有效需求不足；2)地产公司为生存和发展，开始从理论到实践上的研究，市场定位应运而生。1）整合各业务部门资源；2）从项目发展的流程上进行整合，从品牌、概念、产品、服务等进行整合。随着房地产业市场化程度的不断加深,各地产公司更加深刻地认识到定位的重要性。销售好的项目不一定仅是定法准确，但出现问题的项目大部分是定位出了问题。发展历程定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。从地块的实际情况出发，在公司经营目标的指导下，通过充分的市场调研和论证，进行市场细分，锁定目标客户，从而确定项目的整体形象、楼型、户型、配套等。定义客户细分：从行为特征上可细分成首次置业，二

次置业，多次置业等；从置业目的上

可细分成自住型和投资型；从自身特

征上，可从职业、年龄、家庭结构等

方面进行细分。产品细分：豪宅、高档、中档、低档产品。Townhouse、高层公寓。

类比酒店细分酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。1)市场需求2)产品的技术可行性3）公司经营目标决定定位的三大因素项目定位及营销流程市场研究市场定位营销策划经济测算产品定位企划推广销售执行市场定位流程市场定位原则充分调研理性分析引导市场全面定位持续定位最大化满足公司经营目标市场研究市场定位产品定位房地产市场定位经济测算市场研究要点解析知己知彼，百战不殆。核心观点：知彼——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。知己——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。根本目的：对市场趋势进行判断，明确目标客群关键点：供求关系及其特征（开放封闭）地块基本情况1）项目经济技术指标2）地理位置、自然情况及周边情况具体位置地块自身在景观资源、地形地貌等方面的情况地块四至（附图）及对项目的影响（见例）所在片区经济、人文、交通、配套现状及发展规划案例地块情况对产品定位影响地产市场研究贯穿整个开发过程：1、市场资讯收集与分析：基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。2、竞争环境调查：

竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。

3、消费需求特征分析:

通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。

4、消费行为特征研究:

消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。

5、产品价格研究:

价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。6、市场细分与市场空间价值判断:

没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。

7、产品需求研究:

房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。

8、产品特征、价值、价格关系研究：

客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。

市场研究市场定位产品定位房地产市场定位经济测算房地产三项目的三市场定三位是在三城市宏三观发展三背景、三城市地三理特征三、市场三竞争形三势、区三域居民三的消费三习惯和三居住特三征以及三项目自三身条件三的分析三基础上三，对项三目总体三开发的三市场方三向（目三标市场三、目标三客群）三提出的三建议。在客观三评价项三目自身三资源的三基础上三，以市三场供应三的空白三点/薄弱处三为重点三攻击方三向。扬三长避短三和差异三化策略三是项目三市场定三位的核三心点。项目资三源市场机三会项目所三面临的三市场空三间市场定三位要点三解析⊕宏观发三展背景三研究三通过对三宏观发三展背景三的研究三，一方三面了解三物业发三展的经三济支撑三，客户三阶层的三规模和三成长速三度，另三一方面三把握市三场的总三体特点三和总体三走势，三为项目三定位寻三找突破三口。（一）三宏观经三济发展三对市场三的影响三城市三经济总三体发展三速度体三现了整三个城市三的经济三景气程三度，是三其它各三产业发三展的基三础，而三不同产三业的发三展与客三户的关三系密切三程度也三不尽相三同。因三此，该三部分内三容应该三包括：1、城市三总体经三济发展三（GDP）现状三与趋势2、相关三产业发三展对物三业发展三的影响3、行业三相关产三业政策三分析（二）三物业市三场总体三环境三与城市三宏观经三济发展三相比，三物业市三场的总三体情况三的影响三就更为三直接，三无论是三供应量三还是价三格水平三的现状三和走势三，都会三对某一三项目个三体形成三较大程三度的制三约。通三过对市三场总体三的把握三，就能三更好的三找到我三们在总三体市场三的地位三。⊕地段分三析任何地三段的发三展潜力三不在于三地段的三现状，三而在于三其未来三的城市三发展及三功能定三位。项目三地段分三析旨在三通过对三项目地三段的研三究，找三到项目三地段在三现阶段三城市空三间布局三中的位三置，并三据此提三出适合三项目发三展的构三思。三具体包三括：三（一）三宏观地三段价值三解析三项目区三域自身三的发展三和变革三、政府三的政策三倾斜、三基础设三施的建三设、人三口的迁三徙、区三域中的三突发事三件等，三都会影三响到项三目区域三未来在三城市结三构中的三位置，三从而决三定项目三区域的三房地产三市场的三发展趋三势。宏观地三段价值三解析目三的就在三于从整三个城市三的角度三研究项三目在城三市居住三空间分三布中的三地位。1、城三市结构三的历史三变迁与三发展趋三势三2、三项目区三域在城三市居住三结构中三的地位三3、项三目区域三城市建三设对城三市结构三的影响市场定三位要点三解析中观地三段价值三解析三从项目三区域自三身的角三度分析三居住环三境，充三分挖掘三项目所三在区域三的优势三地段价三值，并三改进或三回避其三劣势和三不足，三从而塑造出三区域内三最佳的三居住物三业产品。1、城市三印象分三析2、历史三文脉分三析3、环境三景观分三析4、交通三环境分三析5、生活三配套设三施分析微观地三块条件三分析三主要包三括对项三目地块三状况、三地块交三通、景三观条件三、人流三等资源三的调查三，以及三地块与三周边商三业、居三住及城三市公共三空间等三关系的三分析，三并对地块三的商业三、居住三价值进三行判断。市场定三位要点三解析⊕市场分三析

市三场分析三是对项三目周边三有竞争三关系的三市场供三需情况三进行的三调查分三析。它三是项目三定位过三程中最三直接、三最理性三的依据三，项目三最终市三场表现三如何，三盈利空三间大小三，都与三此有密三切的关三系。因三此，与三宏观发三展背景三和地段三价值不三同，市场分三析是项三目定位三最关键三的因素。

主三要内容三包括：（一）三竞争区三域（项三目）界三定

通三过地段三、价格三、产品三特征等三不同属三性的综三合，分三析与项三目具有三较大竞三争关系三的区域三（项目三），以三便保证三市场供三应和需三求分析三的针对三性和有三效性。（二）三市场供三应分析三对有三竞争关三系的区三域（项三目）现三有及潜三在的供三应量、三各项目三的供应三特质进三行分析三，旨在三了解项三目所处三的竞争三环境，三明确项三目的竞三争地位三，以及三为项目三寻求竞三争优势三提供基三础。市场定三位要点三解析（三）三市场需三求分析三对竞三争区域三（项目三）的现三实需求三量（已三吸纳）三、消费三特征进三行分析三，旨在三探测未三来需求三量的大三小以及三明确项三目未来三客户群三体的消三费特征三。1、竞争三区域（三项目）三吸纳量2、竞争三区域（三项目）三客户消三费特征3、目标三客户需三求探测三（问卷三调查）4、客户三物业需三求访谈（四）三市场空三间分析三对比三市场供三应和市三场需求三的现状三和发展三趋势，三分析项三目市场三空间容三量的大三小，寻三找新的三市场空三间突破三点。市场定三位要点三解析⊕客户群三定位三根据上三述市场三调查结三果，确三定项目三地区的三各类潜三在客户三群，如三涉外客三户、外三地客户三、地缘三客户等三，并得三出项目三的目标三客户群三定位。三主要三内容包三括：1、主力三客户群三定位2、亚客三户群定三位3、客户三群购买三行为分三析⊕开发策三略

结三合项目三定位和三建设单三位的开三发实际三要求，三在充分三考虑建三设单位三本身优三劣势条三件的情三况下，三具体地三给出本三项目应三当采取三的总体三开发策三略建议三。主要三内容包三括：1、开发三模式建三议2、开发三程序建三议市场定三位要点三解析目的：寻找目三标客户三，对目三标客户三进行细三分。目标客三户的来三源：竞品；三代理商三及合作三单位；三组织活三动客户三；老客三户。调研方三法：获取竞三争楼盘三的成交三客户资三料，问三卷调查三，选取三典型客三户进行三深度访三谈，随三机拦访三。消费群三体调研工作方三法机会、三威胁、三优势、三劣势／SWO三T分析法运用此三方法可三直观、三有效的三判断项三目面临三的市场三形势，三找准项三目机会三点所在三，并有三针对性三地提出三扬长避三短的定三位策略三。工作方三法-案例1、社区三规模大三，品质三具有保三障，利三于知名三度传播三。2、项目三所在位三置良好三，处于三城市中三心区北三端，周三边道路三交通便三利，发三展前景三较好。3、城中三村的建三设，各三项税收三能得到三政府适三当减免三。区域处三于城村三临近处三，周边三需求量三并不能三满足总三供应量三。项目的三体量加三大了资三金回笼三与周转三的难度三，分期三开发的三节奏规三划非常三重要。临近的三地块潜三在较大三的市场三供应，三对项目三存在竞三争。1、开发三商拥有三一定的三政府支三持，三双赢的三战略有三着常人三无法预三见的威三力。2、道路三的便捷三是城市三发展的三重要组三成部分三，项目三距离油三田中心三较近，三周边教三育配套三丰富。S三WO三T1、政府三对城市三未来的三发展方三向不完三全明确三，这对三整体房三地产市三场将有三一定影三响。2、区域三居民对三居住潜三意需求三很大程三度上限三制对建三筑产品三的创新三尺度，三与同类三产品差三异把握三是最大三的难点三。项目核心竞争力优势威胁劣势机会发挥优三势转化威三胁发挥优三势抢占机三会利用机三会克服三劣势减少劣三势避免威三胁客户定三位原则1）细分三市场足三够大2）细分三市场是三可以准三确识别三、清晰三界定的3）细分三市场是三稳定增三长的4）细分三市场存三在可以三被触及三到的传三播渠道客户定三位客户定三位就是三对客户三进行细三分，锁三定目标三客户群三。1）目标三客户2）典型三目标客三户描述客户定三位结论整体形三象定位特殊的客观优势独特的主观主题鲜明的整体形象市场研三究市场定三位产品定三位房地产三市场定三位经济测三算针对前三面通过三市场竞三争、市三场空间三的分析三，确定三项目物三业类型三，并充三分结合三市场和三客户群三体需求三特征，三对其产三品的销三售价格三和具体三表现形三式给出三建议，三具体内三容包括三：1、产品三定位三（1）项目三总体定三位-开发方三向与开三发主题三（2）产品三类型定三位-城镇、三大型综三合社区三、住宅三、商业三、办公三、综合三体、旅三游、度三假

（3）产品三区域划三分-地块空三间划分三、地块三功能划三分、开三发分期三划分三（4）建筑三风格建三议-中而新三、中而三古、西三而新、三西而古三（5）主力三户型建三议-户数比三、面积三比

（6）具体三户型配三比-详细的三技术指三标

（7）环保三、建筑三材料、三设备设三施、新三工艺建三议-产品定三位要点三解析产品定三位要点三解析2、设施三配套建三议三（1）社区三配套建三议三（2）智能三化建议三（3）停车三位建议三（4）道路三设计建三议三（5）会所三开发建三议3、景观三园林特三征建议核心要三点１、满三足目标三客户的三需求２、“好钢用三在刀刃三上”，在分三配有限三成本时三，重点三考虑附三加值高三的三部分业态定三位业态定三位就是三在既定三经济技三术指标三下、确三定满足三目标客三户需求三的最佳三楼型组三合方案三，以达三到技术三可行，三利润最三大的目三标。业态定三位是营三销、设三计、投三资、发三展、财三务等多三个职能三部门高三度互动三，密切三协作的三结果。利润最三大化之三盈利模三型测算户型定三位户型定三位就是三在楼型三定位的三基础上三确定各三种户型三的面积三及所占三比例（三户型面三积及配三比表）三。配套定三位配套定三位是指三和项目三住宅相三关的商三业、会三所、车三位等的三定位。商业定三位注意三事项会所定三位注意三事项车位定三位注意三事项1）需明三确商业三总体量三、出售三或出租三、商业三的位置三、业态三和各单三位面积三划分等三。2）需对三商业级三别进行三定位，三明确是三社区级三商业、三区域级三商业、三次城市三中心级三商业等三。3）商业三定位和三住宅定三位要相三互促进三，统一三协调。4）商业三体量较三大时，三要充分三考虑和三利用主三力店的三带动作三用。商业定三位注意三事项会所定三位注意三事项1）会所三定位前三需明确三产权归三属。2）控制三会所规三模。3）有利三于销售三。4）便于三后期经三营。1）车位三数量应三充分考三虑业主三的实际三需求，三以能大三部分售三出为准三。2）应根三据经济三技术指三标的要三求设置三车位数三量，车三位设置三要地上三地下统三筹考虑三，尽量三减少地三下车位三的数量三，降低三成本。车位定三位注意三事项项目分三期分期就三是将整三个地块三科学划三分为有三先后开三发次序三的若干三部分三，并明三确各部三分上各三类型三物业开三发面积三及开发三周期。分期应三考虑的三因素：1）公司三能够掌三控的开三发规模三，销售三目标，三销售速三度。2）各期三产品类三型合理三配比，三首期产三品入要三能检验三市场。3）应结三合考虑三建筑物三、管线三等的拆三迁进度三。4）合理三配置项三目的优三势资源三。对项目三分期和三规划设三计的具三体建议1）整体三规划具三体建议三。2）户型三具体建三议。3）景观三具体建三议。4）外立三面具体三建议。……其它方三面具体三建议户型明卫带工作阳台的厨房方便洗衣及收纳物品入户花三园的设三计首层茶三室的设三计园林景观园林造三景时注三意日后三业主使三用的可三参与性三，尤其三是儿童三活动区三的设计三尤为如三此。硕果累三累的田三园梦想水是园三林的灵三动元素三，但考三虑到维三护成本三，建议三以浅水三为主。一小块三棋阵空三间，既三可当休三闲凳，三又可引三发人们三遐思，三充分体三现了设三计者的三用心。旱地喷三泉的处三理手法三，充分三体现了三实用性三原则。园林内三部通路三设计时三需要考三虑行动三不便的三人的特三殊需要三。公寓、写字三楼大堂大堂效三果图外立面公寓外三立面效三果商住项三目外立三面效果公寓走廊-公共走三廊--电梯间--公共走三廊-市场研三究市场定三位产品定三位房地产三市场定三位经济测三算投资分析现在的三地产开三发，无三论是从三市场的三角度，三还是从三资金运三作的角三度，都三必须充三分考虑三资金成三本及其三运作实三质，即三以静态三测算为三基础，三将整个三项目的三开发纳三入一个三动态资三金运作三的过程三，通过三现金流三的操作三与控制三来达到三各项资三金的最三佳平衡三，因此三，地产开三发的财三务分析三应当是三一套完三整的财三务模式三设计，三而融资三安排及三其成本三控制应三当是财三务模式三的核心三。对一个三具体的三开发项三目而言三，通常三需要提三供如下三财务支三持：1．相关三条件与三假设的三设定2．拟定三开发计三划3．估算三投资额4．制定三营运计三划5．动态三资金平三衡设计三，确定三资金缺三口额度6．融资三计划安三排7．经济三测算8．财务三分析与三评价定价的三原则从实际三操作上三来说，三能达到三目的的三价格才三是最佳三方案。三（计划三性和可三行性）从技术三上来说三，价值三和价格三的吻合三程度最三重要，三主要表三现在不三同单位三的价格三差值关三系上。房地产三市场核三心均价三确定流三程选择定三价目标客户意三向竞争市场12354选择定三价方法选定最三终价格均价确三定应遵三循的原三则：价三格目标三选定定价目标利润导向数量导向竞争导向利润投资回报率销售速度市场份额稳步增长避开竞争挑战、击败领导市场选择定三价方法价格定三得太低三就不能三产生利三润，定三得太高三又不能三产生需三求。图三中归纳三了在制三定价格三的3种主要三考虑因三素。成本规三定了某三价格的三最低底三数竞争者三的价格三和代用三品的价三格提供三了在制三定价格三时必须三考虑的三标定点独特的三产品特三点是其三价格的三最高限三度低价格高价格在这个三价格上三不可能三获利在这个三价格上三不可能三有需求成本竞争者三的价格和代用三品价格顾客评三估独特三的产品三特点通过在三这3种考虑三因素中三的一个三或几个三来选定三定价方三法，以三解决定三价问题三。然后三，该定三价方法三有希望三导致一三个特定三的价格三。选择定三价方法——3三C3C——需求、三成本、三竞争目标收三益定价认知价三值定价市场比三较定价成本加三成定价拍卖式三定价收益风三险定价定价常三用方法——市场比三较法选定参三照目标三，权重三很重要三。相同条三件下，参三照目标三的权重三关系如三下：高档盘三：同档三次>同目标三客户类三型>同楼盘三所在区三域；中低档三盘：同三楼盘所三在区域>同档次>同目标三客户类三型；1、筛选三可比楼三盘2、确定三权重3、打分4、比准三价形成产品结三构相似三、区域三接近目标客三户相似三，销售三期重合根据与三项目的三竞争关三系。评三定指标三：1)客户重三叠程度2）和项三目距离三的远近29项比准三指标：区位类三：区域三印象/发展前三景/周边环三境/交通规三划/生活便三利性规划设三计指标三类：项三目规模/容积率/商业配三套/车位数三量比/园林规划/会所规三划/梯户比/实用率/设备及三智能化户型结三构类：三实用性/采光通三风/赠送面三积/户型创三新景观及三视野：三景观内三容/景观面三宽品质展三示类：三建筑外三观/园林效三果/公共部三分品质/物管形三象/样板房效三果/交楼标三准展示项目品三牌类：三发展商三品牌/专业阵三容/前期推三广形象例：市三场比较三法进行三步骤比较项三目确定三方法：三定位或三部分户三型相近三且质素三相当的三同期楼三盘1、筛选三可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成在不考三虑项目三溢价因三子的情三况下，三项目的三比准价三格为：——3三580元/平方米——楼盘名称/类别金域港湾新和·理想家千和·馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价（假设入市时间为9月）3576.8799客户分三析法＋三收益反三推法投资者三关注投三资收益三率。因三此对价三格非常三敏感，三一旦价三格超过三预期时三，便放三弃购买三；首置三客户关三注月供三与租金三比值关三系，此三类客户三需要进三行测算三；当客