第一章广告概述

广告学概论第一页，共八十四页。绪论第二页，共八十四页。一、广告学的研究内容理论广告学历史广告学应用广告学第三页，共八十四页。二、广告学的研究对象1、广告发展的历史2、广告人与广告人培养3、广告组织4、广告计划5、广告策略6、广告媒介7、广告管理法规第四页，共八十四页。三、广告学的研究方法1、理论与实践相结合2、案例分析的方法第五页，共八十四页。四、广告学的学科任务

(一)应该以探索、构建我国社会主义市场经济下广告学体系为己任(二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑(三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论

(四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平第六页，共八十四页。五、学习要求1、打好文学基础，知识融会贯通。2、善于观察生活，提高感受能力。第七页，共八十四页。动感地带第八页，共八十四页。第一章广告概述第九页，共八十四页。第一节广告的概念、分类第十页，共八十四页。一、广告的定义第十一页，共八十四页。1、一时髦女性在敲一房门，然后向开门的女主人讲述某厂洗发水的特点及低廉的价格第十二页，共八十四页。2、一男青年在打电话，接电话的是一位50岁左右的大妈，他希望她订一份《长春晚报》，并说明该报纸的特点及其能给她们全家生活带来的快乐。第十三页，共八十四页。3、一位女教师在看报，上面有一整版画面，写道：“北京晚报，反对晚报第十四页，共八十四页。１、历史上有代表性的广告定义

第十五页，共八十四页。“广告是有关商品或服务的新闻。”

——1890年以前第十六页，共八十四页。

“印刷形式的推销术”。

____近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔第十七页，共八十四页。

“人类生活，因科学之发明日趋于繁复美满，而广告即有促进人生与指导人生之功效。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”

——我国著名报学史家戈公镇第十八页，共八十四页。

“所谓广告，就是收费使用媒体的报导活动……”

_____日本广告学者八卷俊雄、木尾山皓

第十九页，共八十四页。２、现代广告定义

广告是个人或组织（广告主），为了预期目的，通过一定的媒体和表现手段所进行的信息传播。第二十页，共八十四页。

狭义（经济广告）定义：广告是个人或组织（广告主），通过各种媒体和表现手段所进行的推销产品、劳务（观念、主张）的“付费而可控”的信息传播。第二十一页，共八十四页。３、广告定义的核心内容（1）有明确的广告主（2）广告是有偿的（3）非人员的销售推广活动（4）不只传播商品信息第二十二页，共八十四页。二、广告的分类第二十三页，共八十四页。（一）按广告的性质划分第二十四页，共八十四页。1、商业广告

第二十五页，共八十四页。（1）“东方搬家公司”平面广告“核桃仁”篇（2002年中国广告作品年鉴P408）第二十六页，共八十四页。2、文化广告第二十七页，共八十四页。

（1）话剧《茶馆》平面广告第二十八页，共八十四页。3、公益广告第二十九页，共八十四页。（3）“消费者保护”平面广告“菜花”篇第三十页，共八十四页。第三十一页，共八十四页。4、社会广告

第三十二页，共八十四页。重庆牙膏厂企业招聘平面广告“勾子篇”第三十三页，共八十四页。北京未来广告公司招聘广告“灯泡篇”第三十四页，共八十四页。5、企业广告第三十五页，共八十四页。统一企业第三十六页，共八十四页。大红鹰集团第三十七页，共八十四页。（二）按广告的传播媒体分类第三十八页，共八十四页。1、印刷广告：第三十九页，共八十四页。（1）“曲美减肥胶囊”广告第四十页，共八十四页。2、电子广告：第四十一页，共八十四页。3、户外广告：第四十二页，共八十四页。第四十三页，共八十四页。4、交通广告：第四十四页，共八十四页。第四十五页，共八十四页。第四十六页，共八十四页。5、POP广告：又称售点广告第四十七页，共八十四页。6、网络广告：第四十八页，共八十四页。（三）按广告传播范围划分第四十九页，共八十四页。1、国际广告：第五十页，共八十四页。第五十一页，共八十四页。第五十二页，共八十四页。第五十三页，共八十四页。2、全国性广告：第五十四页，共八十四页。3、地方性广告：第五十五页，共八十四页。第二节广告功能第五十六页，共八十四页。一、信息传播功能

广告本身是一种信息传播活动。因而信息传播功能是广告的基本功能。第五十七页，共八十四页。

信源→编码→讯息→渠道→解码→受者

反馈第五十八页，共八十四页。传播者——编码接收者——解码第五十九页，共八十四页。百事可乐第六十页，共八十四页。第六十一页，共八十四页。（1）“和平统一”平面广告“江山如画”篇（2002年中国广告作品年鉴P420）

第六十二页，共八十四页。二、经济功能

第六十三页，共八十四页。（一）广告有利于竞争

第六十四页，共八十四页。百事可乐第六十五页，共八十四页。（二）广告能够沟通产销、刺激需求第六十六页，共八十四页。“广告创造了消费者对某产品的需求，有了这种需求也就扩大了工厂及设备的投资。”——《垄断资本》第六十七页，共八十四页。TCL手机第六十八页，共八十四页。（三）促进产品销售第六十九页，共八十四页。三、社会功能

第七十页，共八十四页。（一）广告的积极作用1、宣传教育作用第七十一页，共八十四页。“真诚到永远”（海尔电器）“全心全意，小天鹅电器”“让我们做得更好”（飞利浦电器）第七十二页，共八十四页。2、审美作用第七十三页，共八十四页。（二）广告的消极作用1、广告中的低格调内容观念产品类别表现手法第七十四页，共八十四页。第七十五页，共八十四页。2、广告中的不真实性/欺骗性第七十六页，共八十四页。

“广告应当真实、合法、符合社会精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第七十七页，共八十四页。“由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属于欺骗性广告。”第七十八页，共八十四页。产品事实与非产品事实第七十九页，共八十四页。第八十页，共八十四页。多喝水第八十一页，共八十四页。第八十二页，共八十四页。思考题：1、广告中的不真实性/欺骗性有哪些形式？2、适度夸张的界限是什么？夸张有哪些表现形式？第八十三页，共八十四页。内容总结广告学概论。广告学概论。(二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑。(三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论。(四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平。第一章广告概述。第一节广告的概