成功的品牌定位

成功的品牌定位演讲人：FrankLien北京电通广告有限公司国际业务中心2001年12月

连风彦（副总经理）-美国南卡大学国际经营硕士-日本美日管理学院毕业-台湾东海大学国际贸易系毕业-9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等企业-9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广告公司-主要服务过的客户有：a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车食品、中华航空、松下、联合利华等b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通主要内容品牌管理与品牌定位品牌定位的原则、要素和推演品牌管理与品牌定位

品牌管理的起点了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面NEEDS需要WANTS欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心

产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估品

牌

管

理

步

骤1．市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势3．未来地位设定未来发展品牌策略4．测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖2．品牌情势分析品牌个性各项特点品牌沟通模式

BrandImage品牌形象消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系BrandPosition品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）品牌识别计划模式品牌不仅指产品范围特性用途品质/价值功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系品牌定位：策略之钥策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较定位策略的种类大众化市场定位公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场利基市场定位选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次产品定位品牌定位企业定位产品定位某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。旅馆→许多出租的建筑物期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。索尼：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。品牌定位的原则、要素和推演定位的原则受众导向原则人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)不同概念信息呈阶梯式排序差别化原则差异来自有形和无形因素个性化原则个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。动态调整原则顺应外在环境之改变及时调整定位策略决定品牌定位的标准定位是要让消费者切身感受到的定位要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸显竞争优势定位要清楚、明白品牌定位的过程定位的目的就是要将产品转化成品牌PhilipKotler策略行销四个步骤Probing试探（市场/消费者）Partitioning区隔化Prioritizing设定优先顺序Positioning定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）FAB犯的推演

Advantage作用(让产品发挥/增强特定功能)例：丽奇牙贤刷特点：牙刷柄凭的造型设计与胞牙医用的器镰具一样作用：更能有效清洁后号腔牙齿利益：拥有更清欧洁、更健康翅的牙齿Feature特点/特色(成份、制程、配备)Benef欠it纠利妈益(给消舌费者的整棕体好处)定位六要党素消费者的菠需求目标消满费者群竞争范畴利益点原因(支桥持点)品牌个泡性对焦而言，(目标消瞎费群和需基求)(品牌脾)是屑的品请牌。它能侍，(竞争范盼畴)混(脉利益点)因为它歉具备/铁含有洋。(原因/融支持点)它的品愉牌个性生是津。(品牌生个性)品牌定最位陈述马斯洛袖需求阶烘层自我实现(照自我蜓的意愿行慎事)尊重感(自我和交同僚之重佣视)归属感(友谊嚼、爱情番、隶属剂群体)安全感(自由、允身体和精蛮神上感觉马安全)生理需哄求(食物、陵饮料、止陡痛…)了解消夕费者需达求功能性永需求“我要更哭浓烈口味樱的咖啡”材、“我翻喜欢正宗度口味的咖超啡”情绪性恰需求“我认挤为喝咖跑啡时间沾就是社遭交时间干”、“租我想寻可求的是党喝咖啡踩时的放肿松感”饼干需求号态势图社交性用途外观导向个人化用途内容物糊导向Ⅰ表现对朋友的关注Ⅱ娱乐灯性/好坏玩Ⅲ自我驱奖励ⅣTak斯ea根brea厚k减轻压垫力、减党少无聊Ⅴ消除饥亦饿感Ⅵ健康也又止饥饼干需顽求形态需求形态放纵自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪汁性←宣→更理性放眼于返正确的械目标消窜费者品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者区隔的笋进程地区/行制销网络利益/定情境人口统计地理人口心理行为消费者需饥求设定竞争瞧范畴品牌飘柔JEL揪L-O竞争范畴淘（过去）洗发精果冻竞争范沟畴（现允在）护发洗喊发精轻淡型诸甜品改变的基吊础新配方产品延伸妙芙三得利乌龙茶竞争范目围树状绝图水果饼干冰淇淋包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)派蛋糕糕点果冻布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白兰地）利益点层而次推演产品利益（ProductBenefit→Advantage):产品可以做到什么消费者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处感性利益（EmotionalBenefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征歉的利益（Ex储pre绩ssi迈ve典Ben伶efi子t):使用该街品牌产念品让消羞费者认拿为自己盼属于某亏类型的真人（或让别扒人认为自厦己是属于片某类型的锐人）利益点层握次推演示享例锁:桐Ma患ste棚rL皱ock产品利益项：经得起核各种破坏消费者撇利益：启保护消欺费者的燥财产安逼全感性利翁益点：巾让消费逆者心理独踏实、箭感觉有梯保障自我表征政的利益点逐：在治安颗不好的地世区里，自骨已是有能勉力、有拘决心保护磨自己家园品的人利益阶梯姨图（Be养nefi解tLa豆dder相ing孕Tool坑)品牌汰渍Exercise1.消费群人口统计使用行为需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多2.产品利益干净的衣服清除尘垢洗净污渍3.消费者利益让衣服干净持久点衣服看起来更洁白衣服摸起来更软不需常洗4.感性利益感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服外出更有面子5.自我表征的利益让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇选择沟散通利益驼的考虑从设定的喘竞争范畴增下手当产品有芳真正的特初点或优势遍(USP畅)时,从帆最基层的产品利益下手当竞争痕品牌赶谊上时,谅往上一伞层的消费者利拣益甚或感性利益进行沟通要时时闲较竞争月品牌保拴持高一势层的利婚益沟通多个产岩品利益眨点的处浮理单一的填品牌主斯张-以单一凡品牌主张弃涵盖多个副利益点-如：荣治多重阿感冒症英状（鼻畅塞、流污鼻水、蜂咳嗽、厘头痛、滚发烧…更）的N瞎yQu尽il使祥你一夜符安眠扩张竞油争范畴-巧妙孔运用两手种(或政以上)卵的产品状利益让质消费者晃觉得双谢效/多毛效合一僚的好处-如:明敷伤口答的药,坑杀菌又具不痛多种沟通允表现-误区:涝可能要花所很多钱做割广告-解决之护道:单一坑品牌主张酷,多种表身现(缩短额播放秒数严)支持点的淘检视图利益点:支持点的斗考虑方向工:产品本梁身设计:制程:配方/内近容物：来源：产品外照部权威证实忠/背凤书:检查报告竞:使用者州证明:其它品牌个性品牌个性导代表一个准品牌的性脂情、气质宝、精神品牌个冲性的重裹要性-当各供品牌的郑产品功绿能和利肌益点不霜相上下窜时，它今可造成疑品牌差访异化-给消鲁费者多汪一个理堆由选择笛你的品晴牌塑造品适牌个性洋的方法寻找一个童最能代表酷品牌个性月的名人定义该名迹人的个性乒（他/她排所扮演的部某一个角甲色）这些突显规的品牌个建性须与产建品的特色邮和品牌要抖素一致利用名人食以外的方重式-动物-音乐-杂志-其它眉品类中沿的知名怜品牌-熟悉漏的社会膝角色品牌个性怨六种形态仪式型腿：品牌取与特殊骗场合连苹结，使处品牌成甲为一种腿经验标志型扯：透过唐标志增惩加附加冷价值竞(La林cos坚te,武Du堂nhi怀ll)优良传浅承型：疯第一个肉以某种痰特性为修诉求的仙品牌，潜通常可巾将自己矮定位成俱该品类邪的先驱涉（美体弓小铺、吗家乐氏仇）傲气逼园人型：狂设计师劲的品牌焦通常为冤此类，喇显示其碌与众不碑同（C蜘han鲁el,炒Fe志rra颂ri）归属感金型：让距消费者苦觉得可例融入其贩所向往勒的族群当（Le帽vi’颂s,菠Ben表net畜ton杂）传奇型：伐品牌有其顿真正的历荣史渊源而手且几乎成浊为神话（峡Levi腾’s5浆01-于矩19世纪辉推出的第鞋一条牛仔予裤；Ti抓mber亦land擦-印第安糠土著平底季靴手法制雪造）品牌定位叫陈述之检碎视图竞争范畴评分所需之调整太宽/太窄？有意义之参考框架利益点评分所需之调整清楚的消费者利益有意义的差异点目标消费群-需求评分所需之调整人口统计使用行为有意义且可为品牌独据之需求三者合而为一理由（支持点）评分所需之调整与利益点吻合与产品本身特点一致利用外部的说辞增加可信度容易为消费者所了解/接受品牌个性评分所需之调整寻找名人具备与品牌要素和形象相称的个性和价值清楚地沟通品牌个性定位方法功能/质该量定位价值定要位服务定巧位概念定位目标消费拐者定位使用情景目定位情感定客位文化定位品牌定拿位方格普图个别品牌予名公司名撤+等级/系惠列名公司名临+品牌悄名公司名目标市场区隔类似不同类似不同差异化竞优势结论品牌定位绳是品牌识绵别体系的法最前沿。品牌定饰位是品岁牌与消捷费者沟扶通的策促略性指洪导原则度。没有正确继清楚的品逗牌定位,山任何沟鸦通活动就端像没有目苦标的飞矢怜。制定品牌步定位是产亿品/品牌讨负责人的野天职。品牌定位菌是需经由底对消费者行和竞争品完牌的了解膨，不断思拒考揣摩及纹修正。成功的品地牌定位是慢品牌成功邀之母。9、静夜四坡无邻，荒芽居旧业贫使。。4月-冤234月-2伍3Frid问ay,辽Apri厦l28晶,20调2310、雨中让黄叶树凡，灯下页白头人狡。。19:银01:御0319:兴01:厕0319:完014/28居/202雪37:四01:0内3PM11、以我惹独沈久洽，愧君蓝相见频届。。4月-2蚁319:陷01:笛0319:0纽奉1Apr-诊2328-A努pr-2吩312、故人迈江海别锡，几度腥隔山川旦。。19:0盈1:0319:0削1:0319:0拳1Fri亩day键,A眯pri击l2芽8,铸202校313、乍见盗翻疑梦沉，相悲许各问年摆。。4月-2枣34月-干2319:0滤1:0319:沟01:分03Apr侄il惧28,虽20梳2314、他乡办生白发焦，旧国变见青山南。。28四浴月20邀237:0蚂1:0抛3下昌午19:袋01:浑034月-赞2315、比不了辈得就不比色，得不到伶的就不要标。。。四月驰237:01南下午4月-皇2319:淘01Apr仍il始28,绵20串2316、行动出灯成果，工借作出财富姻。。2023稠/4/2代819休:01:熄0319:0早1:0328劳Apr役il绢202背317、做前，床能够环视是四周；做占时，你只鞭能或者最率好沿着以宰脚为起点叼的射线向锋前。。7:01进:03倚下午7:01焦下午19:跨01:侍034月-2爷39、没有俯失败，民只有暂冻时停止常成功！专。4月-2丈34月-疯23Frid选ay,得Apri安l28根,20待2310、很多罢事情努通力了未轨必有结受果，但墙是不努敏力却什画么改变遣也没有气。。19:捷01:蛙0319:0谋1:0319:0泽14/2户8/2变023勿7:可01:侦03怒PM11、成功就水是日复一吐日那一点她点小小努览力的积累腰。。4月-2底319:0踏1:0319:0束1Apr牺-2328-A延pr-2袜312、世间亡成事，锣不求其刮绝对圆贼满，留草一份不当足，可御得无限效完美。笑。19:虽01:筐0319:嗽01:吧0319:表01Fri条day己,A仅pri灭l2穴8,姜202疲313、不知香付积寺，数姓里入云峰葱。。4月-2荷34月-申2319:0渗1:0319:叼01:公03Apri掀l28汇,20造2314、意志贴坚强的柱人能把墙世界放俘在手中干像泥块蒜一样任博意揉捏哈。28闹四月良202鞋37:0武1:0澡3下炼午19:0醋1:034月-2椒315、楚塞徒三湘接掘，荆门茅九派通威。。。四月2都37:01耍下午4月-押2319:0迈1Apr谜il霜28,笋20繁2316、少年营十五二镇十时，蛾步行夺紧得胡马排骑。。2023南/4/2丹819怎:01:够0319:0投1:0328片Apr革il恋202山317、空山梦新雨后拥，天气吓晚来秋份。。7:0形1:0雷3下向午7:0穿1下纯午19:0戴1:034月-2奥39、杨柳散窑和风，青暂山澹吾虑主。。4月-痕234月-2雾3Frid他ay,呀Apri爹l28杯,20表2310、阅读一搭切好书如繁同和过去用最杰出的哈人谈话。19:纺0