中国广告编年史

中国广告编年史广告103刘凯1031321一、广告史的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年——1840）原始社会初期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。夏、商、周时期，出现“诰”，是一种训诫勉励的广告。隋唐以后，明清时期都有沿用并详细化。春秋时期，交战的双方往往在军事线路和重要军事目标上做记号，称为表，具有识别和告知功能，也是一种军事广告。东晋时期，“至”作为一种记录方式刻在石碑上或是树上，起到广告识别的作用，后人也有把“碑”和“至”合称为“碑志”的。东晋时期有敕，即告诫、命令。这也是中国古代社会自上而下传递信息的一种政治广告表现形式。东晋之后朝代的“诏书“也是政治社会广告的一种形式。秦始皇统一时期，于公元前219年在泰山顶上立下石碑，刻上歌功颂德的言辞，以达到晓谕天下巩固统治的目的，这也是最早的广告形式——时刻。秦时期出现“制”，也称“制书”，帝王诏书的一种，在汉代为制度，唐代较为常见。秦始皇时期为了防御外族的侵犯，在万里长城上每隔十里筑一烽火台，用来把消息传递到很远的地方，烽火就成了军事广告。秦汉时期，令作为长官称令，但作为政治广告的令，则指命令、政令、军令。是对中国古代政治广告的一种凡称。汉代，石碑不仅用于歌功颂德，还起到传递相关信息，警示、训诫后人的布告的作用，这也是最早的广告形式——碑。汉代还出现“策”，也称“策书”是帝王对臣下封土、受爵或免冠的一种文书，也是古代政治广告的一种表现形式。二、鸦片战争至新中国成立前的广告（1840——1949）近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。唐初，便诞生出了最早的报纸《邸报》。清朝，《邸报》改为《京报》。这种报纸只在宫廷和官僚中流传，不准刊登广告。1833年8月(道光十三年七月)在广州创办的《东西洋考每月统计传》第一份中文报刊，该月刊宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权益进行维护”，内容主要以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主，同时也是中文刊物最早登载“行情物价表”、商业信息及商业广告之类商情的刊物。1853年8月，首开中文刊物登广告之先河的是由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文报刊。1855年1月《遐迩贯珍》增出《布告篇》，专门登载商业广告和香港的物价行情，开我国中文报刊登商业广告之先河。1873—1894年，一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”、等广告，当广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。1895—1898年，全国创办了32种主要华人报纸。1898年，《财务日报》在上海发行，其广告手发还很古板。1907年，朝廷创办了《政治官报》，它在章程中对刊登广告做了规定：“如官银办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿物各公司及农工商部注册各实业，均准进入馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理。”1911年，《政治官报》改为《内阁官报》，制定了更为详细的刊登广告的章程及价格，并见于报端。1911年世界广告协会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾于我国广告界人士联合发展发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。辛亥革命前夕，各类报刊纷纷创办，全国报刊达五百多家，其中北京地区占了1/5。1913年冬，旧中国最大的报业资本家史量才接办《申报》，聘请对广告学素有研究的张平竹为经理。1915年4月，《申报》广告面积已经超过新闻面积，广告成为报纸的主要收入。从五四运动至20世纪30年代前后，随着帝国主义侵略的步步加深，民族工商业与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。五四运动前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的主张，而且广告收入构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。1928年，上海收音机已有3000多台。当时上海的私营电台主要靠广告收入维持，因而各种形式的广告节目不断涌现，客户也更乐意做广告了。1934年前后，我国还出现了专门承揽广播广告业务的专业广告社。如“中国电声广告社”于1935年9月21日在《申报》第4版刊登的广告:“本社承办中央广播无线电台管理处各电台播音广告，效力宏大，取费低廉。······如各种正当企业及产品，欲广宣传者，凡蒙委托，无任欢迎。”20世纪20年代，路牌广告很盛行，在整个广告在整个广告业务中占有相当份额。1926年前后，上海先施、新新、永安、大新四大百货公司首先在商店门前设置大型橱窗广告。1930年，上海的“华商广告公司”开始代理电影广告，多为幻灯片广告，即在电影放映前，打出幻灯片来做广告。从30年代初到抗日战争全面爆发前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。20年代后期至30年代，随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。1936年7月，全国运动会在上海举行，《新闻报》借机做了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”字样的红布系在气球上，升入空中，扩大了《新闻报》的影响。1936年，国民政府修正公布了《出版法》，规定报刊等出版物之主管机关为社会局，刊登广告的内容要遵守该法第四章“出版法登载各项限制”。1737年，全国性抗战爆发后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。1941年5月16日，《解放日报》是抗战时期和解放战争时期中国共产党在延安时期的机关报在延安创刊，1947年3月27日停刊。1948年6月15日，《人民日报》在华北创刊后，就刊登各类广告，一般头版广告地位在台湾举办的广告“金像奖”也已成为亚太地区具有广泛影响力的广告奖项。1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”在台北诞生，这是一家商业电视台。1969年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播。1976年1月8日台湾地区“广播电视法”公布实施。1976年12月30日，又发布了“广播电视法实行细则”，对进去口广播、电视节目的程序，广告的播放方式、数量分配、审查程序及办法做了详细的规定。1990年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。六、香港地区的广告20世纪50年代到60年代初期，香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告业已相当繁荣。20世纪60年代后期到70年代经济的发展，更带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立。TVB1967年11月开始开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视；ATV前身是“丽的电视台”，它是香港地区最早开办的黑白电视台。而电视广告是插在节目当中的，两家电视台完全依赖广告收入。香港最早刊登广告的英文半月刊是1841年《香港公报》；现存出版最长的英文报刊是1903年创办的《南华早报》，而在1925年出版的《华侨日报》及《工商日报》标志着商营企业报刊时代的滥觞；现存的《星岛日报》和《成报》是当年主要的中文报刊之一，分别于1938年和1939年创刊。20世纪60至70年代的广告比较低调，但是仍然可以作为反映社会状况的一面镜子；1983年，成立第一个专门做海外媒体投放的部门；80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势；到了80年代末期，香港的情况有所改变，部分亚太广告投放转移到新加坡。2005年先后涌现了多份免费日报；9月17日，星岛集团推出全港唯一的周末免费报纸《快线周报》，这是继该集团推出《头条日报》后推出的第二份免费报纸。由于纸张涨价，报纸成本上扬，06年香港报纸全面涨价，这是6年来香港报纸首次加价。在综合性杂志方面，1990年诞生了《壹周刊》，它的消遣性成分多，但也谈政治。香港地区广播电台主要有两家。一家是1928年6月30日开播的香港电台，另一家是1959年8月26日开播的香港商业广播电台。2000年之前，大部分广告投放在电影、报纸及杂志，另外就是电台和户外媒体；2000年之后，网络广告已经开始有了快速发展的势头。户外广告在交通工具上广泛应用，比如电车、巴士、地铁，