中国家纺行业深度调研分析报告

中国家纺行业

深度调研分析报告2012年3月第一页，共四十四页。先来一起欣赏几组漂亮的家纺！第二页，共四十四页。第三页，共四十四页。第四页，共四十四页。第五页，共四十四页。第六页，共四十四页。第七页，共四十四页。第八页，共四十四页。第九页，共四十四页。第十页，共四十四页。Ⅰ：市场分析Ⅲ：项目建议Ⅱ：行业现状Directory第十一页，共四十四页。Ⅰ：市场分析第十二页，共四十四页。

“家纺”全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。家纺属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，它在营造与环境转换中有着决定性的作用。家纺的定义家纺可细分为：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床单、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、带(流苏、饰边等)5、帘(窗帘、浴帘等)6、袋(衣服袋、储藏袋等)7、厨布(桌布、餐巾等)8、沙发和靠垫第十三页，共四十四页。第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段中国家纺行业的发展1996年以前，中国的家纺行业是作为被子，被套等单独的产品存在1996-2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌，基本都在那时候奠定市场地位2000-2005年，是中国家纺行业的井喷发展阶段。本阶段的发展后期，在渠道上采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象2006年之后，家纺行业逐渐进入稳步增长期，并初步形成了国内品牌的三大阵营。第一阵营：罗莱、梦洁、富安娜第二阵营：凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星...第三阵营：其它小品牌、杂品牌第十四页，共四十四页。中国家纺行业的市场容量

根据发达国家的纺织品消费量计算，服装/家用/产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为65：23：12；而按照多数发达国家的标准，服装消费与家用纺织品消费支出应基本持平。行业权威数据预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，家纺人均消费每增加1个百分点，中国年需求就可增加300多亿元。近年来，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，同时，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，以及人们对家纺产品的消费观念的变化，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的市场。图：我国纺织品消费量比例第十五页，共四十四页。中国家纺市场的消费力

国内房地产市场(加上大量的旧宅改造)发展迅速，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后三年内将达到5000亿元。居民装修房屋花在家纺用品的购置费用，约占整个工程的25％，即每年有750亿元。国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。农村的生活水平提高、居住条件改善、与城市间交流频繁，都将促使其对家纺提出较高的需求，未来潜在的农村市场逐步启动，将是一块大市场。我国每年有1000万对新人结婚，以每对新人在家纺上消费2000元计算，则每年仅此市场就有200亿元的消费市场旅游业的发展：星级酒店、连锁酒店、快捷旅店等的大量发展，在配套的床上用品和装饰用品上的使用，近几年都达80亿，并且还在以10%的速度递增。图：消费者购买家纺产品的价格带占比第十六页，共四十四页。家纺产品消费习惯中高消费者注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值中低消费者较注重产品的价格和品质，即面料与工艺方面是否与价格相等。第十七页，共四十四页。Ⅱ：行业现状第十八页，共四十四页。家纺行业的市场发展现状市场增长速度快、却市场秩序乱

行业企业管理水平有待提升产品附加值低研发设计能力弱产品缺乏文化内涵国内经济的迅速发展，消费量和消费水平迅速的提升，家纺行业的从业者从业水平却相应提升较慢。很多纺织、服装企业向外延发展家纺，把发展家纺作为一个新的增长点，新从业者的大量涌入，未带进新的发展观念和技术，势必形成同一水平，同质发展的局面，严重打乱了市场的秩序。中国家纺企业效率普遍不高，对市场冲击承受力较低；企业缺乏中高级人才，企业家队伍的发展滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用快速变化的的产品开发机制、资本运营机制和员工激励机制等。服务质量差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌等因素导致我国家纺产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。家纺行业的迅速发展，家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养差，自主创意不足，较多是哪来主义。家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是生活主张和文化诉求。但目前市场上的大多数产品对消费者研究不足，没有明显的文化特征和风格，产品同质化，无文化主张。第十九页，共四十四页。家纺行业的销售渠道结构现状高档商场以经营国际、国内主要的高档、中高档知名品牌家纺为主。品牌专卖店

发展比较迅速的一种业态，这种业态在保证床上用品品牌形象和回款方面上有较大优势，但目前专卖店多由中高端品牌支撑，多集中在大城市。第二十页，共四十四页。超市/连锁店批发市场普通百货

经营中低档家纺品牌为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用专柜销售或自选销售的方式。家纺行业的销售渠道结构现状

经营成本低，具有价格优势，近年来发展最迅速的业态，所售家纺以中低档为主，由于销量大、价格低而极受消费者欢迎。是由厂家和经销商专门经营的场地，目前占据家纺销售最大份额，同时支持了最广阔的农村市场及部分城市低档市场第二十一页，共四十四页。国内市场主要家纺品牌第二十二页，共四十四页。国内家纺市场主要国际品牌排行排名品牌品牌简介排名品牌品牌简介11860年EdmondFrette创立于法国，2003年恐龙纺织成为其在中国的总代理。2由YvesDelormes创立于1826年，现已经在43个国家开设了450家店铺31911年创立于意大利，2003年6月份，恐龙纺织正式取得其代理商，并引进中国4埃斯普利特创立于二十世纪60年代末的美国加州，其坚持“在乎心态而非年龄”的设计理念而传遍全球5由JosiahWedgwood创立于1759年，至今已经249年，并于2008年进入中国市场。6CalvinKlein1968年由CalvinKlein和Barry在美国开设，并于1986年创立居家系列CalvinKleinhome系列7SHERIDAN喜来登创立于1942年，SHERIDAN公司通过营造表达自我、张扬个性的时间空间，而赢得来自世界各地的荣耀820世纪80年代诞生于法国，时尚导向，是女性化的、现代的、积极向上、亲切的而受到广大消费者的喜欢。9创立于二十世纪70年代，倡导追求着一种清新、雅致的居家生活的设计理念10德国精工制作和设计的代表，已经在全世界的市场上畅销35年。第二十三页，共四十四页。FRETTE法雅蒂品牌定位国际高端品牌经营方式以公司直营的方式在高档商场进行销售，现在全国店铺已达60多家目标消费群体25-40岁追求生活品质讲究温馨浪漫的人士推广手段主要通过国际品牌的影响力进行推广，辅以品牌趋势画册进行宣传核心竞争力强大的设计和开发团队，独有的制作工艺加盟政策以中国总代理直营为主，无加盟促销政策绝大部分商场无优惠折扣，东北区部分商场可享受商场抽奖活动。销售情况单店销售年平均800万品牌产地品类品项价格带备注FRETTE意大利床上用品棉加丝提花（四件套）26800-33800元纯棉印花（四件套）6800-8800元亚麻提花（六件套）1180-24800元意进口纯棉（四件套）4280-62800元蚕丝被芯（1.8米宽）328-4760元羽绒被芯（1.8米宽）726-7990元卫浴用品毛巾178-198元浴巾288-378元桌布纯棉带真丝桌布1766-1966元第二十四页，共四十四页。YvesDelorme

依芙德伦品牌定位国际高端豪华消费品牌经营方式以直营的方式在高档商场进行销售，辅以部分专卖店进行销售，现在店铺已达70多家目标消费群体高品味高收入高消费人群推广手段主要通过商场户外幕墙和品牌杂志进行宣传核心竞争力强大的设计和开发团队加盟政策以中国总代理直营为主，无加盟促销政策满3万元可送会员卡一张，会员卡可打9折，部分商场有9折活动，可再享受9折优惠销售情况单店销售年平均870万品牌产地品类品项价格带备注依芙德伦法国床上用品埃及长绒棉印花四套件12800--16800元埃及棉长绒提花四套件16800—25800元埃及长绒棉刺绣四套件29980--56880元埃及棉（国产）六套件8800—9800元卫浴用品方巾89--119元毛巾225--278元浴巾366--398元桌布桌布1099-1799元冰岛鸭绒被冰岛鸭绒被29.8万第二十五页，共四十四页。TRUSSARDI-HOME

楚莎蒂品牌定位国际高档品牌经营方式该品牌全部由中国代理商在各地的高档商场设立专柜的方式直营，截止目前有23专柜目标消费群体高收入高消费人士推广手段主要利用国际品牌的影响力进行推广核心竞争力强大的自主产品设计研发能力，花色图案独具特色加盟政策以中国总代理直营为主，无加盟促销政策单品购买无优惠活动，组合装可9折优惠，西南区部分商场年度时，有部分商品6折优惠销售情况单店销售年平均760万品牌产地品类品项价格带备注TRUSSARDI意大利床上用品1200针纯棉四套件6800—9800元埃及棉印花四套件11800—12800元埃及棉提花四套件18800—36800元蚕丝被芯（2米宽）4888—5390元羽绒被芯（2米宽）8799—9870元卫浴用品毛巾166-196元浴巾326--336元浴袍688-978元第二十六页，共四十四页。ESPRIT

埃斯普利特品牌定位国际中高档品牌经营方式代理商在各区域重点市场采取直营的经销模式，在少数区域采取特许经营的经销模式目标消费群体25-35岁时尚消费人士推广手段利用品牌影响力进行推广，辅之重点城市步行街或商业街的品牌旗舰店和概念店进行推广核心竞争力强的自主产品设计和研发能力，个性产品的准确客户群体定位加盟政策部分区域特许经营：单店加盟保证金5万，5.5折上货折扣，无调换率，无装修和货架补贴促销政策新品无优惠折扣，商场统一大型活动时有部分产品以5.5折特价销售销售情况单店销售年平均700万品牌产地品类品项价格带备注ESRPIT美国床上用品全棉印花1660-2180元全棉提花2380-3680元真丝印花3290-3590元天丝提花4190-4660元纤维被芯1499—1899元蚕丝被芯5680—6980元卫浴用品毛巾68--128元浴巾188-238元浴袍338-458元第二十七页，共四十四页。国内家纺市场主要国内品牌排行排名品牌广告语产地排名品牌广告语产地1浓情绽放魅力罗莱上海6孚日大家纺真正大家纺潍坊2哪有一夜不同眠深圳7一个梦想一种生活上海3爱在家庭长沙8生活点睛品宁波4

恋一张床爱一个家上海9舒适健康自然爱家宁波5家在自然中自然在家中南通10增色人间愉悦生活上海第二十八页，共四十四页。罗莱品牌定位以欧式典雅浪漫的产品风格展现女性优雅气质，延展家居生活的品质内涵经营方式地级市以上城市自营，其他城市代理经营，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1600多家，直营模式占65%，加盟占35%目标消费群体每一个热爱生活和追求品味的中国家庭推广手段央视广告、户外广告，地铁车载广告，明星李嘉欣代言核心竞争力拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机构及面料商形成紧密合作加盟政策单店：保证金2万，货架和装修由加盟商垫付，完成销售额公司支持50%，进货折扣4.5折，首批进货不低于25万，季末享受10%的货品调换率，完成公司年销售任务返利：1-2%。促销政策绝大部分城市9折以上销售，西南区的部分商场有特价专柜，特价产品4-6折销售销售情况单店销售年平均420万品牌产地品类品项价格带备注罗莱上海床上用品全棉印花4件套388—688元全棉提花4件套2088—3788元全棉防真丝印花4件套858—1158元天丝七彩色织提花4件套1888—2280元纤维被芯（1.8米床）390—460元蚕丝被芯（1.8米床）880—1780元卫浴用品毛浴巾146--189元家居服278--399元居家用品靠垫76--129元毯类655-875元第二十九页，共四十四页。富安娜品牌定位以高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，力创中国的中高端家纺品牌经营方式地级市以上以上自营模式，其他城市代理模式，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1200多家，其中，直营模式占60%，加盟占40%。目标消费群体28-45岁，追求生活品味的中高收入女性消费者推广手段主要以广告及报纸招商，专业展会和网站推广，公交车身广告和电视广告辅之。核心竞争力通过ISO9001：2000质量体系认证，并有一支20多人强大的自主研发设计团队。加盟政策单店：保证金：2万，货架和装修由加盟商承担，进货折扣4.2折，首批进货不低于25万，进货3个月内不影响二次销售的货品有20%的退换率。促销政策绝大部分店铺不打折销售，在西南的贵州市场有部分商场进行买200送80的活动销售情况单店销售年平均250万品牌产地品类品项价格带备注富安娜深圳床上用品纯棉印花四件套850—1150元纯棉提花四件套1250—1550元真丝提花四件套5580—6580元天丝提花四件套1680—1880元卫浴用品毛巾、浴巾65--156元浴袍368--398元被芯纤维被芯480-520元抑菌被芯780-960元纤羽蚕丝被589-688元舒柔七孔被890-1380元第三十页，共四十四页。梦洁品牌定位用创造艺术的激情，演绎国内中高端家纺产品的经典、时尚和永恒。经营方式全国省市设立500多家梦洁专卖店，600多家梦洁专柜，其中加盟占30%，自营占70%。目标消费群体28-45岁的关爱家的人士推广手段主要为户外广告及央视广告、网站推广。报纸招商、专业展会；公交车身公告为辅助广告。核心竞争力通过ISO质量体系认证；拥有强大的产品设计研发能力和先进的培训制度、销售管理能力。加盟政策单店：面积100平以上；启动资金县城40万、地级市60万、省会城市100万以上；进货折扣5折；装补100-200元/平；完成公司最低销售量享受有10%的调换率；首批进货不低于25万促销政策全场300省100元，华南区域销售有特价4折品销售情况单店销售年平均300万品牌产地品类品项价格带备注梦洁湖南床上用品全棉缎纹印花四件套2980-3320元全棉斜纹印花四件套2210-2590元全棉提花四件套3660—3980元全真丝提花四件套8970-9300元纯棉被芯980—1480元蚕丝被芯1760-2180元居家用品休闲毛毯1290--1680元纯棉毯1660--1980元羊毛毯4860--5580元暖绒靠枕175--216元第三十一页，共四十四页。Ⅲ：项目建议第三十二页，共四十四页。中国家纺市场发展的趋势与未来消费需求趋势功能性家纺保健化消费群体素质提高和年龄结构的变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健、环保、健康等方向转变情趣性家纺风格化现代人文家居文化（园艺化、布艺化、风格化）的家纺设计方向，由强调“情趣和体验”向强调“个性和风格”的核心价值转变品牌演变趋势品牌集中化品牌建设同质化竞争日益加剧，原创品牌创新速度逐步加快，行业主要领先品牌的市场占有率将逐步扩大，20%品牌拥有80%的市场份额的规律，同样在家纺行业重演品牌高档化国内家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，众多品牌纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的高档品牌产品抢占市场渠道模式趋势特许经营模式将逐步成熟作为家纺品牌企业发展的重要模式，特许经营模式在未来相当长时间内会发挥其应有的优势，并逐步走向成熟互利共赢模式将探索前进市场竞争加剧，共赢模式将逐步导入家纺行业。厂家和经销商合力做品牌经营，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场终端创新趋势终端模式创新呈现行业整合模式消费者开始追求整体搭配的完美视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融合，引导消费消费针对性更强的终端逐渐兴起家纺品牌与家居大卖场、房地产开发商合作的新型样板间终端模型，逐步涌现，有效促进最大化的针对性消费第三十三页，共四十四页。BrandPositioning

品牌定位打造一个全新的拥有NANO科技概念的家纺品牌，应将其品牌层次定位为：★中高档即：中档为主，中偏高档为辅第三十四页，共四十四页。ProductLine

产品线产品品类：床上用品、居家用品、卫浴用品消费群体：追求健康、舒适、品味居家环境的人士以“纳米技术”为核心，推广功能性家纺用品第三十五页，共四十四页。PriceLine价格带品项织物品类价格带床上用品纯棉平纹印花四件套800--1200元斜纹印花四件套1000-1400元缎纹印花四件套1200-1600元平纹提花四件套1900--2100元斜纹提花四件套2100-2300元缎纹提花四件套2300--2500元天丝平纹印花四件套1600--1900元斜纹印花四件套1800--2100元缎纹印花四件套2400--2800元平纹提花四件套2200--2500元斜纹提花四件套2400--2700元缎纹提花四件套2600--2900元丝棉平纹印花四件套1700--2000元斜纹印花四件套1900--2200元缎纹印花四件套2100--2500元平纹提花四件套2300--2700元斜纹提花四件套2500--2900元缎纹提花四件套2700--3100元真丝真丝印花四件套4500--4900元真丝提花四件套5500--5900元真丝绣花四件套6300--6700元品项织物品类价格带床上用品内芯羊毛1100-1700元蚕丝1300-1900元纤维400-700元羽绒2900-3500元鹅绒5500-6300元卫浴用品割绒方巾35-40元脸巾80-110元浴巾260-350元提花方巾40-45元脸巾90-120元浴巾270-360元无捻纱方巾35-40元脸巾80-110元浴巾260-350元竹炭纤维方巾40-45元脸巾90-120元浴巾270-360元第三十六页，共四十四页。InvestmentPolicy招商政策序号形式编号招商政策一专柜1加盟代理保证金：2万元2货架借用(完成销售指标，即为赠送)3店铺装修：150元/㎡3全国统一供货：4.3折4首批货款：不低于20万（全款；供货价）5非产品质量问题，不给予退换货6回款政策：现款现货，回款良性，可享有20%的信用额度二区域代理1加盟代理保证金：5万元2货架借用(完成销售指标，即为赠送)3店铺装修：150元/㎡3全国统一供货：3.8折4首批货款：不低于100万（全款；供货价）5非产品质量问题，不给予退换货6回款政策：现款现货，回款良性，可享有20%的信用额度第三十七页，共四十四页。SaleTerm