黄升民杂志市场现状

黄升民北京广播学院广告学院教授

杂志市场现状与广告经营第一页，共二十七页。1、广告市场中的杂志媒介广告市场的发展；四大媒介的广告经营现状第二页，共二十七页。26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增长率90年代增长率15.616.4广告市场的整体增长情况资料来源：中国广告协会第三页，共二十七页。2001年媒介广告经营单位统计资料来源：中国广告协会第四页，共二十七页。2002年媒介广告经营单位统计资料来源：中国广告协会第五页，共二十七页。2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况资料来源：中国广告协会第六页，共二十七页。2002年广告市场903.15亿元13.62%电视231.0328.8%25.58%电台21.9019.80%2.42%报纸188.4819.52%20.87%杂志15.2128.25%1.68%媒介经营额（亿元）增长率占总额第七页，共二十七页。90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。第八页，共二十七页。关于广告市场广告费接近或达到的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。第九页，共二十七页。资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2第十页，共二十七页。资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2第十一页，共二十七页。杂志广告市场的特点整体的市场份额过小；经营额波动较大；行业和区域的高度集中；发行和广告的“错位”第十二页，共二十七页。杂志广告特点之一：较低的市场份额95年96年97年98年99年20年01年02年电视23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58广播2.702.382.292.472.012.132.302.42报纸23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87杂志1.401.531.141.331.441.591.491.68第十三页，共二十七页。中美日杂志广告费比较（2001年）杂志广告费广告总额比例中国11.86亿元1.49％美国111亿美元4.8%日本4258亿日元6.9%第十四页，共二十七页。特点之二：激烈的上下起伏第十五页，共二十七页。第十六页，共二十七页。特点之三：行业和区域的高度集中第十七页，共二十七页。期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别。报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。第十八页，共二十七页。广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，类的代表为《中国计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》等；《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10％左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右；发行量过百万的杂志39％为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35％和26％。4、发行与广告的错位第十九页，共二十七页。第二十页，共二十七页。编号主办地期刊名称首期发行量（万册）1新华社半月谈（包括内部版、时事资料手册）4802广东第二课堂（半月刊）4123上海故事会3704甘肃读者（包括上半月、下半月、乡村版）5105广东家庭3826中宣部时事（中学生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山东当代小学生（半月刊）1159广东家庭医生16010湖北小学生天地17011浙江

小学生时代16512广东

支部生活14713广东

少先队员15614浙江

中学生天地13915国税局

中国税务13116团中央

青年文摘14017辽宁

小学生优秀作文10018辽宁

共产党员10219农业部

农民文摘14020广东

人之初11221党中央

求是10122黑龙江

党的生活10623中国证券市场研究设计中心

证券市场周刊资料来源：《期刊市场》第二十一页，共二十七页。在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？为什么会形成“大杂志－小广告”；“小杂志－大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。问题：第二十二页，共二十七页。2、发掘杂志媒介的广告价值各媒介的自身特性决定了其各自的发展方向和拓展空间；真正了解各媒介所面对的市场，了解目标受众，才能正确认识媒介的价值。第二十三页，共二十七页。2002年四大媒介接触率

《2002消费行为与生活形态年鉴》第二十四页，共二十七页。四大媒介受众人口特征：性别、年龄平均年龄电视38.10广播37.99报纸38.05杂志35.87总样本38.09《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》第二十五页，共二十七页。谢谢2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/23第二十六页，共二十七页。内容总结黄升民北京广播学院广告学院教授。黄升民北京广播学院广告学院教授。903.15亿元13.62%。电视231.0328.8%25.58%。电台21.9019.80%2.42%