关于广告投放RTB模式(实时竞价)的十个问题

关于广告投放RTB模式（实时竞价）的十个问题作者

牛千

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2012/07/12RTB（RealTimeBidding），实时竞价，是不同于传统CPM（按千次展示付费）、CPC（按每次点击付费）的新型互联网广告投放模式。它最大的改变是，不在局限于按照媒体的广告位进行广告投放，而是直接对接到“人”，聚合媒体流量和广告主需求，按照广告主所希望覆盖的人群来进行广告投放。一般是由第三方的广告平台提供媒体资源，包括人群分布，价格等信息，广告主竞价购买，价高者得。在这种模式下，广告主只为有效的用户人群付费，避免浪费；媒体方则通过竞价的方式获得不错的收益。下面的信息图来自香港的网络营销公司爱点击iClick，介绍了在RTB模式中常见的十个问题（图后附文字）。(1)RTB广告投放适合什么行业呢？RTB是利用实时竞价的方式购买展示广告，广告主可根据广告交易平台所提供的数据，包括到访问者来自的网站及地区等，来决定是否竞投该广告展示及设定出价。由于RTB可大幅提升投放的精准度，因此所有对广告的真实效果有追求的行业都适合RTB。(2)RTB广告投放有最低的预算要求吗？理论上可以没有。但是为了追求一定的效果，确实需要投入一定的预算，例如几万元人民币，进行最初的测试。同PPC广告类似，RTB广告随着不断优化，效果将越来越好。初期一定的投入是必要的。(3)如果我希望用RTB投放广告，我应该怎样开始呢？由于只有DSP能够在RTB平台上进行竞投，广告主可以与拥有或者接入DSP的广告代理合作，尤其是那些对你所属行业有相当程度暸解的广告代理，因为要充分利用RTB必须预先对各项营销的数据进行分析。(4)RTB广告投放与一般展示广告投放有何分别？在技术层面，RTB最大的区别在于所有的广告都是透过“竞价”而购买的。简单而言，如果你希望在用户A眼前展示广告，而刚好另一家广告主也同样锁定用户A，那么你们实际上需要“竞价”。你可能为这个展示出价0.05元，而另一家广告主可能出价0.04元，那么你的广告将被展示，你需要付出的费用通常并不是0.05元，而是比第二位出价高一点点的价钱。在这个例子中，你的需要为这个展示付出的实际价格可能是0.041元。不过对广告主而言，RTB最大突破莫过于让广告主购买“受众”，换个说法，以后广告主将可以作出以下的投放要求“25-34岁的妇女、生活在亚洲、对奢侈品时尚服装抱有浓厚兴趣、在过去2个月曾经进行在线购买、现正关注2012的春/夏季商品”。通过RTB投放广告﹐广告主不再需要考虑广告渠道与位置，因为通过RTB你的广告会精确的展示在你的目标客户眼前。(5)广告交易平台(adexchange)与广告网络(adnetwork)之间有何分别？广告交易平台与广告网络，同样可以简单理解为聚合了众多媒体网站(publishers)与广告主的交易市场，但是它们之间有着很大的分别。随着网站媒体数量倍增而且碎片化严重，广告网络主要为大型门户网站销售大量剩余的广告位置、或者聚合众多小型网站并为它们出售广告位置。广告交易涉及三方组织，包括媒体网站(卖方)、广告网络(中介人)和广告主(买方)。广告网络在投放的过程中﹐即使效果未如理想﹐也无办法随时变更﹐造成预算的浪费。近年当网络广告技术愈渐成熟,为了更精准的把广告主的信息投递给目标受众，广告交易平台作为一个完全透明、全自动、实时竞投的技术平台顺应而生，让买卖双方在平台上作出即时竞价交易。在广告交易的过程中，广告交易平台，并非一个中介人，而只是作为一个协作平台，让多方组织在上方进行交易买卖，而重点是在广告交易平台上所买卖的并非广告位置，而是访客，广告主可在交易前评估每一个访客的“质量”﹐然后进行出价﹐实现预算零浪费。(6)RTB技术有任何限制吗？虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告，但是RTB绝对不是你唯一应该投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力，并作出有效的预算分配，以求扩大受众覆盖、同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。(7)现在国内有哪些广告交易平台？国内现在主要的广告交易平台包括谷歌DoubleClick、淘宝Tanx、百度等，也有一些小型的广告交易平台，只专注销售单一网站上的用户，如Adsvana便只专注为构建交易平台，而腾讯也宣布要把部分的广告流量使用RTB的方式售卖。(8)它们又有啥分别？专注于较少量网站的交易平台，如上列所提及的媒体一般质量较佳或人群覆盖度占优。投放在这个平台，广告主能以最少的时间接触到所指定的目标受众。(9)使用RTB广告投放，广告会出现在哪里？我可不希望我家的品牌广告出现在奇怪网站上。大部分的广告交易平台皆提供「品牌安全」(BrandSafety)的功能，以确保你的广告只出现在你同意的网站(publisher)上，这与Google的AdSense广告是类似的。(10)

如果我的RTB投放不理想，可能出错的原因在哪里？涉及到很多方面，和PPC投放效果不理想可能的原因是类似的。ž首先，可能你投放的时间还很短，并没有优化到足够合理的程度。ž其次，你的投放定位可能有问题﹐你欠缺了专业的数据分析师为你的业务度身订造一套有效的投放策略。ž或者是因为你没有在广告或网站上安装追踪代码。RTB需要大量的数据，来计算每一次广告展示的竞投价格，在过程中，所涉及的因素上百过千，像网站类型、广告大小、形状、用户特征等，没有足够的数据，RTB并没有可能发挥最佳的优化效果。ž也有可能是RTB服务商能够提供的publ