体验营销在三亚五星级酒店中的应用

体验营销在三亚五星级酒店中的应用PAGEPAGE21题目：体验营销在三亚五星级酒店中的应用摘要随着中国改革开放的不断深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈。传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了摆脱传统营销的桎梏，更好地抢占市场、赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻的印象，企业迫切需要新的营销理论的指导。21世纪，迎来了体验经济时代。在体验经济时代，对于购买力高的消费人群来说，他们更多地是倾向于心理和精神上的满足。体验经济下，体验营销应运而生。本篇论文的研究目的在于在体验经济和海南国际旅游岛建设的大背景之下，以三亚热带天堂森林公园——“鸟巢度假酒店”为例，研究如何满足目标顾客的体验需求，创造企业价值链，增强顾客满意度与忠诚度，提高酒店的竞争实力，实现酒店业体验营销的健康、稳定、可持续发展。本文首先从营销与体验营销的联系与区别论起，其次深入研究体验营销的特征及其构成，结合三亚热带天堂森林公园——“鸟巢度假酒店”的实例，最后为三亚五星级酒店未来在体验营销方面的发展提供策略和方法。关键词：体验营销；五星级酒店；热带天堂森林公园AbstractWiththedevelopingofChinesereformandopeningup,Chinesemarketeconomygraduallyimproved,themarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce.Marketingpracticesundertheguidanceoftraditionalmarketingtheoryincreasinglydifficulttoachievebusinessobjectives.Inordertofallintothetrapoutofthetraditionalmarketingtobetterseizethemarketandwincustomerloyalty,makingthecompany'sproductsandbrandsimpressedinthemindsofcustomers,enterprisesurgentlyneednewmarketingtheoryguidance.21stcentury,usheredintheeraofexperienceeconomy.Intheexperienceeconomy,thehighpurchasingpoweroftheconsumerpopulation,theyaremoreinclinedtomentalandspiritualsatisfaction.Undertheexperienceeconomy,experientialmarketingisbornattherightmoment.ThepurposeofthispaperistostudyundertheexperienceeconomyandtheconstructionofHainanInternationalTourismIslandinthebackground,withthreesub-tropicalparadiseForestPark,forexample,onhowtomeettheneedsofthetargetcustomerexperience,createbusinessvaluechain,enhancecustomersatisfactionandloyalty,improvethecompetitivenessofthehotel,thehotelindustryexperiencemarketingtoachievehealthy,stableandsustainabledevelopment.Firstly,thedifferencefromthecontactonthemarketingandexperientialmarketingareastheobjectofstudy.In-depthstudyofthecharacteristicsofexperientialmarketinganditscomponentsisfollowed,withexamplesofthreesub-tropicalparadiseForestPark,thefinalofferstrategiesforthefuturedevelopmentoffive-starhotelKeywords:experiencemarketing;five-starhotel;TropicalParadiseForestPark目录一、营销与体验营销 1（一）营销与体验营销的概念区别 1（二）体验营销的发展 2二、体验营销构成 3（一）设计体验营销的三大要素 3（二）体验营销的具体特征 4（三）酒店体验营销的构成 5三、三亚五星级酒店业SWOT分析 6（一）三亚五星级酒店业概况 6（二）优势 7（三）劣势 8（四）机会 8（五）威胁 9四、三亚鸟巢度假酒店中体验营销的现状与问题 10（一）总体概况 10（二）三亚鸟巢度假酒店体验营销的现状 10（三）三亚鸟巢度假酒店体验营销的问题 11五、体验营销管理对策——以三亚鸟巢度假酒店为例 14（一）体验营销4P组合分析 14（二）三亚五星级酒店体验营销管理对策 17致谢 21参考著作 23一、营销与体验营销（一）营销与体验营销的概念区别1.有关营销的概念说到营销，就必须提及市场。市场是商品经济范畴，是商品经济的产物。在市场经济的大环境下才产生了营销。从企业的营销者角度来说，市场中的人口、购买力、购买欲望，对这三方面的要素研究必不可少。市场营销译自英文中的“Marketing”一词。它包含两种含义：其一是指顾客导向的企业经营活动，即企业的市场营销；其二是指研究企业的市场营销活动及其规律的学科。对于市场营销，现在最普遍被认同的定义来自于美国市场营销学专家菲利普·科特勒。他指出：市场营销是经由交易的程序，导致满足需要与欲望的人类活动。2.有关体验营销的定义随着时代的发展，体验经济已经到来。体验经济继服务经济之后，成为正在发展的新的经济形态。愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业重视体验环节的设计。人们逐渐发现，未来的市场竞争，将表现为体验的竞争。体验一般被看做是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。与过去不同，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，它存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。个体的体验之所以会存在差异，是因为体验是来自个人的心境与事件的互动，这样综合产生的结果。3.产品、服务及体验的区别传统营销中，企业营销给消费者的更多是一种物质消费。消费者也是基于最基本的生活需求的满足来选择消费。而在体验消费中，人们关注的更多的是个人价值的体现，而不是强调产品的基本属性与使用结果。对产品、服务及体验的区别见表1.表1.产品、服务及体验的区别（二）体验营销的发展1.现代市场营销观念的新领域20世纪70年代以后，市场营销在顾客导向观念和社会营销导向观念的指引下，不断涌现出新概念和新思维，大大扩展了市场营销理论研究的广度和深度。这些新观念有服务营销、体验营销、交叉营销、合作营销、内部营销、全球营销、关系营销、网络营销、全球营销、绿色营销等等。2.体验的由来最早把“体验”作为经济价值来看待的是著名未来学家和社会学家阿尔文·托勒夫。1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他们认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇，性感刺激和其他乐趣”。1998年，美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》期刊上发表“欢迎进入体验经济”一文。1999年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书。他们认为，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。对于体验经济的消费动机问题，1980年埃索·欧达经过研究指出——休闲为实现自我、追求高尚的精神生活，获得“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。莫里斯和伊丽莎白于1982年将消费者体验分为幻想、感觉及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉及趣味的追求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话来说，消费更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。3.体验消费的生成背景根据马斯洛需求层次论，人类的需求分为生理需求、安全需求、人际交往需求、尊重需求、自我实现需求。这五个层次中，前一个层次是后一个需求出现的前提。随着人类生活水平的不断提升，体验消费伴随着人们需求层次的提高也出现在日常生活中。体验消费的生成背景体现在以下几个方面：第一、体验消费的发展必须建立在社会经济发展到一定水平的基础上。没有高度发展的社会经济的支撑，体验经济就成了无源之水无本之木。第二、消费者生活水平的不断提升是体验消费的前提和体验需求产生的直接动因。人们达到了一定的生活品质后除了物质上的满足外，在精神上也追求能够更丰富或刺激。产品或品牌能否超越产品功能从而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足，将变得越来越重要。第三、消费者情感需求的比重在增加。传统的、大众化的产品日渐失势，消费者对个性化的产品和服务的需求占据着越来越高的比重。第五、消费者积极参加与产品和服务制造过程，获得身临其境的感受。消费者不仅能通过产品的功能与品质，还能通过消费过程本身来获得自我肯定和自我满足。第六、消费者闲暇时间增多使人们有时间从事体验消费活动。当大众生活具备了越多越长的节假日，满足了吃穿用等基本消费后，人们自然就会寻求精神文化含量更高的消费模式。二、体验营销构成（一）设计体验营销的三大要素体验营销下的产品与服务，是经过设计而呈现出来的。光有一个好的点子不行，必须将想法经过打磨，才能成形。1.以正面线索塑造印象主题只是体验的基础，还需要塑造不可磨灭的印象，才能呈现体验，实践主题。而创造印象，就必须制造强调的线索，且每个线索都必须支持主题，与主题一致。确定明确的主题是经营体验营销的第一步。看到好莱坞星球餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就可以想象进入餐厅的感受。因为它们的名字就清晰的告诉消费者它会提供给消费者怎样的消费体验。2.去除负面线索成功的主题简单明了，就是用最简洁的方式告诉目标消费者可以给他们提供怎样的、在别的地方所体验不到的服务。要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必须去除削弱、违反、转移主题的负面线索。企业提供的服务如果很差，一样会让消费者印象深刻，成为差劲的体验。恶意透露顾客的隐私就是破坏体验的负面线索。3.配合加入纪念品度假的明信片让人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。所有这些具有纪念价值的物品，都是设计体验营销的实践中不可或缺的成分。通过正面线索塑造印象、去除负面线索、配合加入纪念品三种要素的配合，才能完成体验营销从理论向成品的蜕变。（二）体验营销的具体特征1.关注顾客的体验企业在审视产品和服务时，不能只关注产品和服务本身，或者站在自己的角度去猜想消费者的内心需要。企业应当立足于真实的消费者调查，根据真实反映的情况，关注顾客真正的体验需求。2.以体验为导向设计、制作和销售产品增加产品的“体验”含量，从细节出发，以顾客的需求为导向，不断细化消费者对于体验的要求，设计销售产品。这样才能为企业带来可观的经济效益。3.检验消费情景营销人员不能再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此，营销人员还要跟随社会文化消费向量，思考消费本身所表达的内在的价值观念、文化和生活意义。4.顾客既是理性的又是情感的日常生活中，我们通常会认为顾客的消费行为偏于理性。但是这种结论是不完全的，消费者的消费心理是时刻处于变化之中，他们的消费行为背后的心理也是在理性与感性的天平上左右摇摆。体验营销中，营销人员应当最大化的感召顾客的感性心理，先从内心打动消费者，激发出顾客内心最原始的购买冲动。5.体验要有一个主题体验要先设定一个“主题”，也可以说，体验式营销是从一个主题出发，并且所有服务都围绕这个主题。这个主题应该是简练而凝结，以最简单的方式直击消费者的眼球。同时，设定主题的意义还在于它限定了目标消费人群，隐性的细分了目标市场。6.方法和工具有多种来源企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。现代科技日新月异，在营销过程中注入多种科技手段亦是体验营销时代的标志之一。(三)酒店体验营销的构成1.强调顾客的感性特征消费者作为复杂的个体，既是理性的，同时又是感性的。体验营销在肯定理性因素的同时，更强调感性因素在消费者购买活动中起的作用。消费者的感性特征是开展体验营销的前提条件。2.营销的互动性在体验营销中，其结果是企业与消费者的共同作用，一改以往传统营销中消费者是企业产品和服务的被动接受者的局面。顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，于是消费者的消费过程变成一种体验过程。尤其在酒店业中，由于酒店产品的生产与消费的不可分性，使得酒店与顾客的互动尤为突出。3.营销的主观性在传统营销中，企业会运用价格策略或者其他顾客让渡价值手段来使顾客满意，强化消费者对产品和服务的价值认同感。而在体验营销中，酒店的体验产品是消费者在酒店消费期间，对酒店的产品、服务、环境所形成的一种内心感受，这种感受会因为消费者的个体的差异，带有一定的主观性。为了适应不同的顾客主观性要求，酒店要根据不同客人的特点，设计满足其需求的个性化体验产品。4.营销的持续性体验营销具有一定的持续性，它贯穿在消费的各个阶段中。消费前，顾客通过通过广告、电视等媒体介绍，获得一定的初步印象；到消费中，直接形成体验；在消费过后，消费者通过对消费过程的体验，形成自己的回忆，再重新审视后，形成自己的独特感受。而这种体验具有长期性，一旦形成就很难改变。在一定程度上说，消费者在酒店形成的初次体验，就决定了其对酒店的忠诚度。三、三亚五星级酒店业SWOT分析（一）三亚五星级酒店业概况图1.三亚市星级酒店数量分布目前，三亚市共有1442间酒店。其中，星级酒店中，五星级酒店12家，在星级酒店的比例中占12%；四星级酒店18家，占35%的比例；三星级酒店有15家，占29%的比例；二星级酒店有6家，占12%的比例。可以看出，在星级酒店中，四星级酒店数量相对于其他星级占据优势，三星级酒店次之，五星级酒店再次之。三亚星级酒店目前共有房间11447间，床位20034个。五星级酒店共有5116个房间，8530个床位；四星级酒店共有3941个房间，6987个床位；三星级酒店共有1954个房间，3655个床位；二星级酒店共有426个房间，862个床位。由细致的数据可以得知，虽然三亚五星级酒店数量不占绝对优势，但是它的房间数和床位数相对于其他星级酒店，在承载游客数量上占有优势。此外，非星级酒店在三亚市酒店行业中占据着不可小觑的分量。家庭旅馆占据三亚非星级酒店中的绝对性优势，共有1200个，占据86%的比例。而另一支非星级酒店力量来自于社会旅馆，共191间，占14%的比例。二者床位数共86243个。在旅游旺季，这些旅馆承担了很大一部分的游客接待压力。（二）优势三亚常年无冬，阳光、沙滩成为三亚的名片。三亚素来享有“健康之都”“东方夏威夷”的美丽称号。因此，三亚酒店业的发展具有独特的优势。1.得天独厚的地理位置三亚市地处海南岛最南端，位于北纬18°09′34″——18°37′27″、东经108°56′30″——109°48′28″之间。东邻陵水县，北依保亭县，西毗乐东县，南临南海。三亚北靠高山，南临大海，地势自北向南逐渐倾斜，形成一个狭长状的多角形。境内海岸线长258.65公里，有大小港湾19个。主要海湾有三亚湾、海棠湾、亚龙湾、崖州湾、大东海湾、月亮湾等。有大小岛屿40个，主要岛屿10个。三亚市区坐落在一种幽美的以山、海、河为特点的自然环境之中，城市的建设注意城市与自然景观环境、生态环境的协调关系，“山—海—河—城”巧妙组合，浑然一体，构成了三亚市区独特的环境特色。2.政府的大力支持三亚作为中国最美丽的旅游胜地，集阳光、沙滩、空气等旅游资源于一身。经过20多年的发展，现在酒店业已经成为三亚的支柱性产业。酒店业，特别是五星级酒店在三亚发展的重要地位使得三亚市政府对于五星级酒店业的调控充分重视。政府的调控，立足于本土市场，加大与外界的合作，打好旅游牌，为三亚五星级酒店业的发展营造更有利的空间。（三）劣势经过20多年的发展，三亚五星级酒店业在快速发展的同时，也暴露了一些劣势，例如发展格局的限制，酒店业从业人员的素质较低等等。1.五星级酒店业“哑铃式”发展格局目前，三亚五星级酒店的发展呈现“哑铃式”的状态，亚龙湾高端酒店经营形势火热，而室内片区星级酒店却出现了超低房价的现象。一方面，亚龙湾的五星级酒店一房难求，一晚的价格更是让人瞠目结舌。另一方面，市内的有些酒店房价低廉得让人难以置信。即使同时五星级酒店，其盈利也十分不平衡，呈现“撑死胖子，饿死瘦子”的不良局面。还有，三亚的旅游业分淡季与旺季。在旅游旺季每年的10月至次年的4月，三亚的五星级酒店供不应求；而到了旅游淡季，酒店又经营惨淡。三亚五星级酒店的收入深受大环境的影响。2.酒店从业人员素质有待提高目前三亚酒店从业人员共约130000人。其中，本科约10000人、专科约20000人、中专（含高中）约40000人、初中及以下约60000人。从调查数据中可以看出，三亚总体酒店业从业人员受教育处于中等偏下的程度。人员流动性大，人力资源缺乏，直接影响了饭店的管理及服务水平；软件服务仍然是薄弱环节。一些饭店虽然加大了硬件投入，却忽略了饭店的软件建设和服务人员的基本规范操作，加上员工流动频繁，培训力度不足等，存在服务不到位，随意减少服务程序和服务项目等问题。同时，随着产权式酒店的增加，星级饭店服务、管理的统一性、一致性出现诸多问题；另外一些五星级饭店削价竞争现象依旧存在，特别在旅游淡季时尤其突出，直接影响了服务质量和经济效益。（四）机会现代社会经济的发展带动了旅游业的兴旺，酒店业才随之迅速发展。海南国际旅游岛建设正如火如荼，可以预测，尽管过程中会受到一些不利因素的干扰，三亚五星级酒店业未来的发展具有巨大的潜力。1.海南“国际旅游岛”的申办海南“国际旅游岛”的建设将带动海南旅游业的蓬勃发展,不仅中等消费的工薪阶层构成了海南旅游的主力军，三亚市也成为国内外高档酒店的聚集地。20多家国际知名酒店管理集团的驻入，加强了三亚五星级酒店的软硬件建设，提升了三亚酒店业的整体形象和管理水平，促进了三亚五星级酒店业向规模化、国际化和品牌化发展。2.产权市场的建立、资本市场的完善随着我国资本市场的发展和经济体制改革的逐渐深入,将为三亚体验型酒店的发展提供制度保障，为酒店业筹集资金、建立进入退出等方面的机制创造有利的条件,这将为三亚五星级体验型酒店的发展拓展巨大的空间。3.信息技术的发展信息技术的发展,尤其是网络技术的发展为体验型酒店的集团化发展提供了方便而有效的手段。随着自由行的游客逐年增多，计算机网络技术的支撑凸显日益重要的地位。消费者可以通过网络，将自己的独特的需求，如接机服务，在出发之前就反馈给目的地酒店，以便于酒店服务人员提前做好准备。（五）威胁巨大的机会市场中，同样伴随着不可轻视的威胁因素。如果只看到机会带来的甜蜜而无视威胁的潜在威胁，那么会在酒店的具体运营中发生意想不到的事故。所谓“知己知彼百战百胜”，我们应该全面地认识机会与威胁，从而采取最可行的方式方法来经营酒店。以下是比较典型的三个威胁因素：1.竞争的激烈化三亚的酒店品牌众多，大“牌”云集，并且各自都有优势。体验型酒店要想在众多的五星级酒店中脱颖而出，就得更加精进。2.品牌认知度低2003年喜达屋、雅高、洲际等国际饭店集团纷纷登陆海南，截止到目前，希尔顿、喜来登、万豪等13家国外顶级管理公司已进入三亚。相比之下，目前，具有地方特色的五星级体验型营销酒店在三亚还没有形成自己的品牌优势，需要进一步开拓品牌的深度与广度。3.创新度有待提高虽然三亚酒店各式各样，星级酒店也是各有各的特点，但是能做到令人耳目一新、创新性高的酒店却是屈指可数。五星级酒店多注重豪华，风格抄袭现象屡见不鲜，这样就导致了消费者的审美疲劳。所以，创新是酒店业走可持续发展道路的灵魂。无论是酒店外部的建构还是内部的人员服务，都要注重自己的特色，紧紧靠近消费者的心声。四、三亚鸟巢度假酒店中体验营销的现状与问题（一）总体概况三亚亚龙湾鸟巢度假村引隐藏于丛林之中，云雾袅袅，眺海水连天，日出日落，晨聆窗边虫唱鸟鸣，夜望脚下密布五星级酒店灯火通明，呼吸天然氧分鸟巢度假村还拥有SPA水疗、雨林阳光浴，缔造非同一般的享受，“森林中的度假村”，在与大自然的亲密接触中，放下一切，返璞归真。亚龙湾鸟巢度假村位于三亚市东南25公里处，主要以围凤岭、飞龙岭、龙头岭、双龙岭、青梅岭和亚龙山等组成，总面积1506公顷(约3万多亩)，主峰亚龙山（即红霞岭）海拔450米，园内植物133科1500余种、动物190余种。公园定位于国际一流的滨海山地生态度假型森林公园，其生物、地理、天象、水文、人文资源丰富多彩，景观建设极尽生态自然，可开展登山探险、野外拓展、休闲观光、养生度假、科普教育、民俗文化体验等多种旅游活动。亚龙湾鸟巢度假村以森林生态环境为主题，分三大区域，一是生态保护区；二是生态观光区；三是休闲度假区域。以生态休闲为特色，以观光游览功能为基础，以休闲度假功能为重点，同时以雨林探险、民俗文化、健身养生等功能为辅助的综合型绿色生态旅游景区。着力打造中国探险性、娱乐性、休闲度假式的森林公园；世界顶级热带滨海度假兼观光型森林公园。（二）三亚鸟巢度假酒店中体验营销的现状目前，三亚热带天堂森林公园主要开辟了三条游览路线。以龙山栈道登山入口为起点，全长约3000米的雨林登山探险游览线，非常适合年轻一代攀岩健身、探幽历险。山海林天景观游览线，适合于喜爱大自然的休闲游客，其中的梧桐观景台、过江龙索桥也成为人们祈求爱情甜蜜、婚姻美满的圣地。鸟巢公园度假区，极尽趣味与奢华，是顶级的森林度假胜地。此外，还相应开发了其他一些项目，如：拓展训练游、婚纱摄影游、森林浴、瑜伽游、雨林科普游等。三亚亚龙湾人间天堂-鸟巢度假村是一处热带滨海山地度假村。她与热带天堂森林公园相互依偎在亚龙湾热带天堂森林游览区内。人间天堂鸟巢度假村位于三亚亚龙湾旅游度假区两侧山体，分东园和西园，犹如伸展的双臂环抱着“天下第一湾”。所有鸟巢客房栖居于丛林之上，云雾袅袅，眺海水连天，晨聆窗边虫唱鸟鸣，夜望脚下密布五星级酒店灯火通明，使您尽享私密空间。1.外界的竞争鸟巢度假村在营销过程中，也遇到了外来的竞争压力。目前，海南有八个国家森林公园——尖峰岭、霸王岭、吊罗山、五指山、鹦哥岭、黎母山六大林区，面积311.2万亩，占全省天然森林面积31.5%。另外，呀诺达森林旅游景区也已经建设的比较成熟，热带天堂森林公园虽然占据良好的地理位置，但是森林旅游资源不占优势。这就使得鸟巢度假酒店难以一直维持生态休闲这一独有的特色。2.主要的体验营销资源电影《非诚勿扰2》于2010年拍摄，鸟巢度假酒店由此一夜成名。其中剧中最引人注目的景点莫过于演员葛优和舒淇在山顶的试婚房——独栋的鸟巢度假屋。该房间建在悬崖峭壁之上，房屋外形以海南热带雨林船型屋为模版，里面装载的是五星级顶级的现代化设施。除了鸟巢，还有一处景观叫过江龙索桥，电影《非诚勿扰2》的海报之一是女主人公舒淇在这里拍摄的。整个园区的景观呈现了优雅、亲近自然的风貌。即使是公路两旁的自然风光，都让人不禁心神向往。（三）三亚鸟巢度假酒店中体验营销的问题为了深入研究鸟巢度假酒店体验营销策略现阶段的状况与问题，这部分从顾客资料、体验营销策略满意度分析、消费者满意度均值三个方面来具体阐释。采用描述性分析报告游客满意度总体概况，然后分析不同偏好的游客满意度水平及其影响因素。顾客资料见表2.表2是对酒店顾客资料所做的调查与整合，分别从消费者性别、年龄、学历、人均月收入、来酒店的次数六个维度详细阐述，以便营销人员对资料加以分析，完善营销方案。在男性和女性中，调查显示女性顾客所占比例相对较大。将年龄划分为：14岁及以下、15—24岁、25—44岁、45—64岁、65岁及以上六个层次，可以看出，在这些年龄层次中，15—24岁及25—44岁年龄段的顾客所占比例是90.2%，因此得出，来鸟巢度假酒店的游客中青年人所占比例远远超过其他年龄段人群的结论。表中将学历也划分了五个等级：初中、高中及中专、大专、本科、研究生及以上。其中大专和本科两种学历人群的顾客所占比例最大——大专人群占24.4%、本科人群占25.8%。人均月收入在影响消费趋向中起着至关重要的作用。在对酒店顾客的调查中发现，人均收入小于等于999元的人占5.1%；人均收入处于1000——1999元的消费者占总消费者的16.3%；人均月收入位于2000——2999元的消费者占总消费者的32.9%，是消费人群中所占比例最高的；人均月收入处于3000——3999元的消费者占总消费者的18.6%；人均月收入处于4000——4999元的消费者占总消费者的6.4%；；人均月收入大于等于5000元的消费者占总消费者的20.7%。可以看出，人均月收入在2000——2999元和大于等于5000元的消费者是酒店最多的消费人群。为什么在人均月收入3000——3999元和4000——4999元出现了断层？按道理说，人均月收入越高，消费能力就越大，为什么出现了反其道而行之的现象呢？这是因为旅游度假不仅需要金钱的支撑，这项活动同时也需要时间的配合。可以简单的说，旅游是一项“有钱、有闲”的娱乐活动。表2.消费者资料调查表综上，游客中年龄在15——24岁、本科学历、人均月收入在2000——2999的女性游客在所有游客中所占比例最大。也就是说，鸟巢度假酒店最吸引的是新时代的知识女性，她们拥有一定的充足的经济能力，同时也具备富余的空闲时间。在体验营销的设计中，应该针对这部分人群的消费特点做充足的研究以满足她们的需求。对满意度指标进行频率分析，可以直观描述游客对鸟巢度假酒店满意度的基本情况。依据上表，游客对自然风情、环境舒适度满意；对环境开发程度、景区服务、景区的拍摄景观拟合度、景区的影视文化的评价趋于满意；对景区演艺趣味性、纪念品特色、演艺参与性评价一般，对景区商品价格。通过满意度均值条形图（见表4）也可以清晰的看出这一结果。表3.顾客对景区的满意度调查分析表4.满意度均值调查小结：1.对于鸟巢度假村酒店内的自然元素，顾客是满意的，对此，管理者应该加强对体验营销旅游文化类衍生产品的管理和服务，对于自然景观则应该继续保持和维护，不宜开工再建其他可能破坏景区生态的工程项目。2.顾客对于鸟巢度假酒店内衍生产品不太满意，这表明管理者在这方面的工作存在欠缺，应该重新打造这部分，调整景区文化衍生品的种类。针对情景演艺、旅游特色服务、纪念品特色等项目应抓大放小、打造精品，尤其应该根据游客和市场反应来科学定价才能赢得消费者的青睐。五、体验营销管理对策——以三亚鸟巢度假酒店为例（一）体验营销4P组合分析产品（Product）、价格(Price)、位置（Place）、促销(Promotion)——营销4P组合构成企业营销活动的基本框架。体验营销是营销在新时代的产物，自然也适用于这个基本的框架。1.产品体验凡是能成为消费者提供值得回忆的感受的事物，都具有高度的体验价值，都可以成为体验产品。在开发设计产品时，企业要注重对消费者体验需求的分析和对产品心理属性的挖掘，有意识地为产品与服务增添愉悦、美感、感官享受等成分。而包括外观、包装、陈列以及品牌标志等的产品呈现，同样需要增进消费者的独特感受。具体的做法是：第一、赋予产品更多的快乐。在产品中加入更多快乐的途径有三个。第一，产品性能的设计——让产品富有生命力。由于设计的差异，在产品功能或是制造成本相同的情况下，会导致产品售价截然不同。产品设计带来的最大附加值就是使产品有了自己的性格。在产品技术通用化、品牌个性同质化、广告和促销也没有什么特别花样，产品品质又基本满足消费者需求的今天，要想使自己的产品具有竞争力，就必须重视产品设计。第二，产品外观设计——让产品更加引人注目。外观的时尚、个性，代表了未来消费的价值趋向。这就要求产品设计者花费一部分的心思致力于产品的外观设计，开发出外观上适合不同消费群的产品，从而抢占先机，在竞争中取得优势。第三，产品的个性化设计——让产品更加与众不同。体验遵循的是消费者的行为理性，消费者追求个性化的体验，追求对自由的高峰体验。在保持鸟巢原有的外观风貌基础上，及时更换建筑物内的设施。提供具有纪念意义的惊喜，比如模仿丽丝卡尔顿酒店，在房间里放一只酒店自己设计的毛绒玩具。既有纪念价值，也会另顾客感动和愉快。第二、令人难忘的顾客参与。景区可以走“量身定制”路线，其根本目的是为景区创造一种独特的客户价值。具体可以通过两条途径来实现。第一、让顾客有机会直接参与产品的生产过程。第二、大规模量身定制，使体验超越自身。这需要先进的计算机技术和景区管理系统的完善。景区要建立“顾客数据库”，掌握顾客的姓名、住址、电话号码，搜集暴扣顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料，并且注意记录企业与顾客发生的每一次联系。2.价格体验旅游产品价格是旅游消费者用来交换拥有或使用某种旅游产品或服务的利益的全部价值量。旅游产品的价格形式有三种形式：一般价格、旅游差价、旅游优惠价。旅游产品的一般价格包括单项旅游产品和整体旅游产品价格。例如海南的娱支洲岛对散客推出情人浪漫潜：250/人，这是单项旅游产品；海南某家旅行社推出四天三晚游，包括住宿、餐饮、景区门票等，价格为700/人，这就属于整体旅游价格。景区可以在推出单项旅游产品价格的同时，针对特色项目采取单独的收费项目。第二种旅游差价，即同种旅游产品由于时间、地点或其他原因引起的有一定差额的不同价格。景区受淡旺季的影响，可以在某些项目上采取适当的调价。第三种旅游优惠价是指在正常旅游价格的基础上，给予旅游产品购买者一定比例的折扣或者其他优惠条件，这在一定程度上有利于争取市场。例如：对于生日期间在景区旅游、将景区选作新婚蜜月地等有纪念意义的客人，可以采取价格上的优惠。在体验营销的价格策略中，收费的对象是体验，主要按心理和需求定价，会远远高于成本。景区应采用认知价值定价法——就是企业根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。而价值来源于一种产品所能提供的经济的、功能的和心理的收益体验。3.渠道体验旅游产品和服务只有通过或长或短、或宽或窄的营销渠道才能成功实现由经营者向旅游消费者之间的转移，从而最终促成旅游交易双方利益的达成。旅游营销渠道的类型有直接销售渠道和间接营销渠道和间接销售渠道。传统的营销渠道依靠旅游中间商来实现旅游生产者与旅游消费者的衔接，而体验营销更多的是依靠网络营销渠道的建立与完善。完善的旅游网络营销渠道具备订货功能、结算功能和配送功能。景区通过自己的网站，为旅游者提供旅游产品信息，同时为方便旅游企业获取旅游者的需求信息，达到供求平衡。网上订单，减少旅游者的麻烦，提高订单的易操作性和信息传送的准确性。因此，网站的设计应该尽量简易，方便操作。开展网络营销，除了计算机网络技术的支持，也需要解决电子支付问题。这要求电子支付的安全性、快捷、高效、经济。配送环节最主要的是安全，整个过程让消费者安心。体验营销要注重通过直接渠道传递体验。一方面体验所在的位置会影响体验的结果；另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。因此，景区在主打影视体验的同时，更要注重其他感官的体验。在景区可以添加海南当地黎族人民的生活元素，让外来度假的人们感受不一样的黎族文化。4.促销体验促销体验是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来，使其展现动态的、具有很高的仿真性的日常生活，对勾起顾客欲望、潜意识和想象力特别有效。旅游促销，是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，旅游企业必不可少的部分。具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四方面。广告是一种传播面广泛、高度大众化的传递方式。它形式多样，表现力强，对于地域广阔而分散的消费者来说，平均广告成本成本费用较低。它可以反复出现，有利于提高被传播对象的知名度。《非诚勿扰2》就是热带天堂森林公园最成功的无形广告。营业推广是一种短期内刺激销售的活动。通过这种形式，可以把顾客直接引向产品。例如，在一些著名房地产销售的现场，开展景区的展销会、优惠酬宾活动可以在短时间内刺激消费者的需求。公共关系是一种建立和维系与公众良好关系的方式。如赞助活动、公益活动等能够给社会留下良好印象的活动，并且不能过分追求立刻的效果，公共关系的建立需要长期的悉心经营。例如：景区可以和一些机构合作，对一些心理上受过创伤的孩子免费提供食宿，帮助他们重新建立生活的热情。最后，人员推销是一种与顾客面对面的促销方式。它在体验营销的促销策略中运用比较少。（二）三亚五星级酒店体验营销管理对策在体验营销中，企业的体验营销管理对策是企业重要的竞争力量。为此，针对三亚五星级酒店的营销现状，结合热带天堂森林公园的案例，本文从主题化发展、品牌化经营、景区服务体系、景区生态环境四个方面来具体制定对策，从而开辟出有五星级酒店自己特色的营销新境界。1.主题化发展企业要考虑如何突出消费者参与，加强消费者与企业的互动，思考如何将消费者所期望获得的内在价值观念、消费文化与生活意义赋予到产品与服务中，这就需要企业因地制宜，制定自己独特魅力的发展主题。以热带天堂森林公园——“鸟巢度假酒店”来说。目前，三亚热带天堂森林公园单靠电影效应来吸引游客，难以实现大的突破。要想改变现状，首先就要强化景区旅游产品与服务的主题。主题化是营造环境、制造气氛、聚焦顾客注意力、使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。主题化是一项创新性活动，是根据主导客源市场的需求，着眼于企业独有的文化与资源，以差异化、独特化为依据，来创造性地确定主题。三亚五星级酒店必须清晰自己的主题，明确自己的定位，形成一条完整的产业链。体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且体验所涉及的感觉愈多，就愈容易成功，愈令人难忘。雨林咖啡厅则是连续使用五种感官刺激的成功案例。消费者走进雨林咖啡厅，首先听到森林里的虫鸣鸟叫，然后看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾的柔软、冰凉，最后消费者可以闻到热带的气息，尝到鲜味，打动每个人的心。不过，不是所有感官刺激都能相互组合，发挥加倍的效果。例如，现在大家都知道咖啡的香味与新书的气味非常匹配，可以用作书店设计。此外，根据消费情景进行主题设计创作，通过灯光、音乐、环境等手段的运用强化主题，以加强消费的体验感知是必不可少的途径之一。2.品牌化经营体验营销的市场竞争日趋激烈，如何在众多旅游目的地中脱颖而出，不断的做大做强，这不仅考验景区本身，更考验管理团队，这离不开景区的品牌化经营。品牌化经营是将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。要实现品牌化经营，良好的品牌管理是必经之路。品牌管理大体上包括四个阶段：品牌规划、品牌传播、品牌提升、品牌评估。第一阶段的目的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现的图景，它依靠品牌识别和品牌符号来实现。品牌识别解决的是“品牌是什么”，它是管理者对品牌内涵的描述，从而在消费者心目中形成理想的品牌形象。品牌符号正是品牌的代号和化身。它们并不直接给消费者带来价值，但是却强化了品牌核心价值的传递。第二阶段中，品牌传播包括三个小阶段——品牌定位、品牌体验、整合品牌传播。品牌定位是针对市场所确定的品牌的独特卖点，差异性和指向性是品牌定位中两个重要的元素。品牌的形成来自消费者对品牌的全方位体验，在进行品牌传播之前，必须对消费者可能获得的体验进行精心设计。品牌整合传播是在在消费者心目中建立品牌形象的过程。第三阶段，品牌提升阶段是对已经建立起来的品牌进行进一步的调整和经营，以帮助品牌资产的提升。一旦品牌建立起来，管理者能充分利用品牌的影响力来退出性的产品，在品牌的延伸与授权中，品牌也得到进一步的提升。品牌评估是最后一个阶段，这一阶段起到“润滑油”的作用，它主要是出于品牌保护的目的。全方位的掌握品牌资产的现状，采取有效措施对已形成的品牌资产进行保护。以上四个阶段形成一个闭合系统，依照这个品牌管理流程就可以实现品牌的经营。3.加强景区的服务体系由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用以展示和