2023年市场营销学平时作业参考答案

市场营销平时作业

市场营销第一次平时作

业

一.名词解释：（每小题4分，共20分）

1.市场营销：个人或组织通过发明并同别人或组织互换产品或价值以获得其所

需所欲之物的一种社会过程

2.公司战略：公司以未来为主导，将其重要目的、方针、策略和行动信号。构成

一个协调的整体结构和总体行动方案

3.多角化增长：：公司尽量增长经营的产品种类和品种，使自身的专长充足发挥,

人、财、物力资源得以充足运用，且减少风险，提高整体效益。

4.营销环境机会：由于环境变迁形成的对公司营销管理富有吸引力的领域。

5.市场营销环境:泛指一切影响、制约公司营销最普遍因素。市场营销环境涉及

微观环境和宏观环境。

二.选择题：（每题1分，共15分）

1.按营销的起点，市场营销的模式可概述为（A）。

A）市场----产品----市场B）产品-----市场------产品

C）资源-----产品-----市场D）资源---市场----资源

2.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而公司的重要

任务就是努力提高效率、减少成本、扩大生产。这种观念就是（A）。

A）生产观念B）产品观念

C）推销观念D）市场营销观念

3.市场营销观念的中心是（B）。

A）推销己经生产出来的产品B）发现需要并设法满足他们

C）制造质优价廉的产品D）制造大量产品并推销出去

4.某战略业务单位市场增长为5%,相对市场占有率为1.5,它属于（C）单

位。

A）A类B）B类

C）C类D）D类

5.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是（C）。

A）前向一体化B）后向一体化

C）水平一体化D）同心多角化

6.社会市场营销观念规定市场营销者在拟定市场营销政策时，应考虑下述三者之

间的平衡（A）

A）公司效益、消费者需求和公共效益B）公司发展目的、消费者需求

和公司形象

B）公司实力、消费者欲望和社会福利D）价格水平、消费者承受能力

和公司效益

7.某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，

公司市场营销的任务是实行（A）o

A）扭转性营销B）刺激性营销

C）开发性营销D）恢复性营销

8.在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到

了发展中国家,这是种对环境威胁的（C）策略。

A）对抗B）竞争

0转移D）减轻

9.市场营销学20世纪初产生于（B）。

A）英国B）美国

C）日本D）法国

10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业

额，吸引新顾客。这是（B）增长策略。

A）密集性B）同心多角化

C）水平多角化D）一体化

11.公司市场营销管理过程的第一步是（C）o

A）规定公司任务B）拟定营销组合

0分析市场机会D）管理营销活动

12.在制定市场营销战略规划时，公司采用SWOT进行形势分析，这四个字母代表

(B)。

A）战略、世界、主导、互换B）长处、弱点、机会、威胁

D）战略、工作、选择、弱点C）强度、努力、发展、定位

13.营销在公司中最抱负的地位是（D）»

A）营销作为一个比较重要的功能B）营销作为重要功能

C）顾客作为核心功能D）顾客作为核心功能和营

销作为整体功能

14.从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）o

A）买卖双方进行商品互换的场合B）买卖之间商品互换关系的

总和

0以商品互换为内容的经济联系形式D）某种商品需求的总和

15.一个国家或一个地区的恩格尔系数越小,反映该国家或地区的生活水平

（C）0

A）越稳定B）越低

C）越高D）比较波动

四.多项选择（每题2分，共20分）

1.销售观念的特性重要有（ABE）0

A.产生于卖方市场向买方市场过渡条件下B.大力施展推销与促销技术

C.制造能销售出去的产品D.通过开拓市场，扩大销售

来获利

E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴

2.在（AE）情况下，公司奉行生产观念是比较合理的。

A.需求大于供应B.供应大于需求

C.公司财力雄厚D.产品质量好、技术独到

E.产品成本太高,需通过提高生产效率来减少成本与售价

3.按照社会市场营销观念，公司制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）0

A.公司内部条件B.公司利润

C.市场需求D.竞争者的反映E.社会整体利

益

4.公司的任务报告书应当做到以下几点：（BCDE）。

A.拟定营销费用B.贯彻市场营销观念

C.切实可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具体明确

5.公司实行市场渗透策略可用的措施有：（ABC）。

A.留住老顾客B.争取新顾客

C.吸引竞争者的顾客D.进入新的细分市场E.增长产品的花

色品种

6.市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：（ABC）。

A.整体性B.多变性

C.协,调性D.超前性E.客观性

7.下列因素中，公司可控制的因素是（ACDE）o

A.产品B.政策

C.价格D.地点E.销售促进

8.对问题类业务单位，合用的投资战略有（AD）o

A.拓展策略B.维持策略

C.收缩策略D.放弃策略E.渗透策略

9.在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的重要措施有（AB）。

A.保持合理价位B.严格控制成本C.配备适当推销力量

D.改变消费者对产品的信念和态度E.减少分销点

10.在过度需求状态下,公司可采用的减少性营销措施重要有（B）。

A.减少售价B.减少分销点

C.严格控制成本D.鼓励促销E.劝导节约

五.简答题（每题7分,共35分）

1.新旧两类营销观念的区别何在？

答：营销观念有五种：1、生产观念:是以生产为中心的公司经营指导思想，重点考

虑“能生产什么”，把生产作为公司的经营活动的中心。2、产品观念：公司以

消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把公司营销活动的重

点放在产品质量的提高上。3、销售观念：以销售为中心的公司经营指导思想重

点考虑如何能卖出去,把销售作为公司经营活动的核心。4、市场营销观念：是

以消费者需求为中心的公司经营指导思想,重点考虑消费者需要什么，把发现和

满足消费者需求作为公司经营活动的核心。5、社会营销观念:强调公司向市场

提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要、并且要符合消费者

总体和整个社会长远利益。

其中1、2、3为旧的营销观念，4、5为新的营销观念区别在于：

1、营销的出发点不同，旧的观念是以产品为出发点,新的观念是以消费者需求

为出发点

2、公司营销的活动方式不同，旧的观念下公司重要用各种推销方式推销制成

的产品，新观念下公司则从消费者的需求出发，运用整体的市场营销组合策略，

占领目的市场。

3、营销活动的着眼不同。旧的观念下公司的目光短浅偏向于计较每一项或

短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，

还考虑潜在的消费者需要。在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的

公司的长期利润。

2.市场营销计划一般涉及哪几个方面？

答:市场营销计划涉及：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目的、营

销战略、行动方案、营销预算、营销控制八个方面。

3.公司市场营销管理过程有哪些环节?

答：1、分析公司市场机会

2、研究与选择目的市场

3、制定战略性市场营销计划

4、规划与执行市场营销策略

5、实行市场营销控制

4.公司对环境威胁的对策及相应做法？

答：1对抗策略:公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中的不利因素的发展。

是一种积极积极的策略。做法：通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令

或有关权威组织达成某种协议，努力促使某种政策或协议形成以用来抵消不利因

素的影响等。

2、减轻策略：公司力图通过改变自己的某些策略，以减少环境变化威胁

对公司的负面影响限度。做法：寻找代替品代替本来的原材料；设法通过提高产

品的市场销售量、扩大市场的份额来减轻由于产品或服务的成本上升对公司经营

利润的影响。

3、转移策略:公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将投资方向

转移来避免环境变化对公司的威胁。做法：⑴公司原有的销售市场转移已应对环

境变化的威胁，公司投资方向上的转移⑵公司投资方向的转移,变化个别产品

项目或个别产品线，以避免危险和威胁，争取积极，或在原有产品或服务的经营基

础上，增长新的产品或服务供应，或公司依据环境营销的变化，放弃自己原有

的主营产品或服务，将重要力量转移到另一个新的行业中以避免受到威胁、，求得

发展。

5.有效市场细分的规定？

答：在明确消费者需求的差异是市场细分的基础后，除选择和把握最能反映消费

者需求特性的标准外，还需注意：

1、做到分片集合化，把总体市场提成一个较小的片，然后把相类似的片集合

到一起，形成较大的片，，这个集合后相对大一些的片即子市场应特性明确，每个

片必须有各自构成的群体，共同的特性和类似的购买行为。

2、细分后的子市场要有足够的购买力，要有具有现实的购买力和相称的潜在购

买力。

3、细分的子市场要有可接近性,公司可以有效的集中营销力量作用于所选定的目

的市场的限度

4、市场细分要有可衡量性。即划分后的市场，规模大小、购买能力和需求量等,

应当是加以测定

5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划分后，子市场要有一个相对的稳

定期,具体期限的规定根据市场的变化和商品的特性而定

六、案例分析（10分）

美国福特汽车公司和通用汽车公司的初期竞争

美国福特汽车公司是192023由亨利・福特与詹姆斯•卡曾斯、道奇兄弟等创

办，由福特任总经理。192023福特公司聘用詹姆斯•库兹恩任总经理。库兹

恩上任后实行了三项决策：

1.对主产品“T型车”作出降价的决定，即192023定的售价950美元降到850

美元以下；

2.按每辆“T型车”850美元售价的目的，着手改革公司内部的生产线，

在占地面积为278英亩的新厂中一方面采用现代化的大规模装配作业线，使过

去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地减少成本；

3.在全世界设立7000多家代销商,广设销售网点。

这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行

业之首。

1919年，亨利•福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方

面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元1926年福

特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的

车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。

结果“T型车”在竞争中日益败北，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车

公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。

美国通用汽车公司于192023成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它

是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。192023斯隆就职于通用汽车

公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了（组织研究）一文，提出

了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆

任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略

性决策，平常的管理工作由事业部去完毕。同时，提出“汽车形式多样化”的经

营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%,远远低于福特

汽车公司；1928年市场占有率达成30%以上，超过福特汽车公司，1956年市

场占有率达53%,成为美国最大的汽车公司。

问题:

试从“T型车”最初的成功到后来在市场上败北，以及通用公司后来居

上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，

谈谈公司经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导公司、引导公司走向成功。

答:1.福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想），只扩大

市场需求和减少成本,在市场上获得成功，是由于市场上竞争对手少，市场处在供

不应求的状态。

2.通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者

的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获

得成功。

3.因素及体会:公司面临的环境是不断变化的，公司应不断研究环境、研究消费

者需求，适应环境变化。公司的市场观念也不是一成不变的，必须与公司环境变

化、消费者需求变化相适应，转变观念。

市场营销第二次平时作业

一.名词解释：（每小题4分，共20分）

1.相关群体:能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团队，既涉及社会

团队、经济团队、职业团队。

2.市场定位:就是正对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户

对该种产品某一种属性或特性的重要限度，为产品设计和塑造一定的个性或形

象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客,从而适当拟

定该产品在市场的位置。

3.市场营销调研:运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理、和

分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销

环境，发现问题及机会，做出市场预测和营销决策的一系列活动。

4.市场需求：是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场

营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。

5.消费者行为:是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决

策或行动。

二.选择题：（每题1分，共15）

1.小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。这时小王处

在购买决策过程的（C）阶段。

A）确认需求B）寻求信息

C）决定购买D）购后评

价

2.制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增长,生产者市场对皮革及

其有关材料需求也会相应增长，这是由于生产资料购买具有（B）的特

点。

A）交易量大B）需求的派生性

C）需求缺少弹性D）需求受社会影响较大

3.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收

集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（B）o

A）单一来源B）二手资料

C）最初信息D）便利数据

4.当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之

中？（D）

A）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析

B）分析促销新产品的成本分析报告

C）分析过去有关分销渠道的调查研究

D）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况

5.宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销,这就是运用

（B）的影响推广产品。

A）社会阶层B）相关群体中的意见领导者

C）群众压力团队D）广告策略

6.在影响生产者采购决策的因素中,属于人际因素的是

（B）。

A）职位、地位、教育B）职权、地位、影响力

C）目的、收入、性格D）职位、年龄、影响力

7.回归分析技术是（D）预测方法的重要工具。

A）对数直线趋势B）线性变化趋势

C）时间序列D）因果分

析

8.以防御为核心是（A）的竞争策略。

A）市场领先者B）市场挑战者

C）市场跟随者D）市场补缺者

9.当一个公司规模较小，人力、物力都比较薄弱时,应当采用（B）

的竞争策略。

A）进攻策略B）专业化营销

C）市场多角化D）防御策略

10.在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不对的的。（A）

A）判断进攻目的的价值B）竞争者有相似的业务

C）尽也许扩大市场需求量D）选择适量的竞争者

11.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）o

A）减少调研成本

B）了解消费者的经济承受能力

C）区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D）采用适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对公司有利的购买决策

12.一个公司要辨认其竞争者，通常可以从以下（A）方面进行

A）产业和市场B）分销渠道

C）利润D）目的和战略

13.市场跟随者追求的是与市场领先者（A）0

A）和平共处B）取而代之

C）维持现状D）保护自己

14.市场调查与市场预测的关系是（A）

A）市场调查是市场预测的基础B）市场预测是市场调查的基础

C）两者无关系D）两者等同

15.消费者购买行为的直接因素是（A）o

A）动机B）感受

C）有钱D）攀比

三.多项选择（每题1分，共10分）

1.从消费者心理角度看，消费者的购买行为重要受（ADE）等方面因

素的影响。

A.需要和动机B.年龄和性格

C.消费者的收入水平D.知觉E.信

念和态度

2.针对消费者市场复杂多变的特点，规定公司(ABCDE)。

A.通过促销影响和引导消费B.对市场进行细分

C.选择好目的市场D.提高服务质

量E.不断开拓新市场

3.购买行为中，探究性购买一般有以下特点(ADE)。

A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品

信息

C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价

格高,购买频率低

E.消费者一般对该类商品没有购买经历

4.在下列商品的家庭购买决策中，你认为重要由夫妻共同决定的商品有

(C)0

A.儿童服装H.家具

C.旅游D.餐具E.食品

5.研究生产者购买行为时应做到(ABCDE)。

A.了解购买行为的类型B.了解谁参与购买决

策

C.研究影响购买决策的因素D.分析购买决策各阶段的特

性

E.有针对性地制定营销方案

6.德尔菲法是（DC）预测方法。

A.定量B.定性

C.专家意见D.特殊E.因果分析

7.二手资料的信息来源有（ABCD)o

A.内部来源B.政府刊物

C.报刊书籍D.商业资料E.原始资料

8.(BCDE）最适宜收集描述性信息。

A.日记调查B.面谈

C.直接询问法D.间接询问法E.邮寄问卷

9.以下哪几个是市场领先者的策略？（BDA)

A.开辟产品的新用途B.提高市场占有率

C.市场多角化D.阵地防御E.

正面进攻

10.补缺基点的特性重要有：（ACE)0

A.有足够的市场潜量和购买力B.生产和消费都比

较集中

C.对重要竞争者不具有吸引力D.产品的需求具

有较强的季节性

E.公司具有占据该补缺基点所必需的资源和能力

五.简答题（每题7分，共35分）

1.什么是避强定位策略?其优缺陷如何？

避强定位策略是指与实力最强或较强的其他公司直接发生竞争,而将自己的产品

定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特性或属性方面与最强或较强的

对手有着比较显著的区别，

优点：可以使公司较快速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心中树立起

一种形象，市场风险较小，成功率较高

缺陷：避强意味着公司必须放弃某个最佳的市场位置，这很也许使公司处在最差

的市场位置。

2.影响消费者行为的内在因素的重要内容？

答:影响消费者行为的内在因素涉及动机、感受、态度、学习

动机:导致行为，是消费者最直接的因素

感受：指在其了解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等

刺激或环境所形成的心里上的反映，是个体对于社会和物质环境的最简朴初的理

解。

态度:通常指个体对事务所特有的一种协调一致、有组织的、习惯性的内在

心里反映。

学习：由过去行为所引发的行为改变。

3.生产资料购买者行为的特性？

答：1、购买者数目少

2、交易量大

3、区域相对集中

4、需求受消费品市场的影响

5、需求缺少弹性

6、需求受社会影响较大

7、专业性采购

8、需要专门服务

9、直接采购

10、品质与时间的规定

11、多数人影响购买决定

4.简述市场营销调研的程序。

答：涉及5个环节:

1、确认问题和研究目的

2、制定调研方案

3、收集信息

4、分析信息

5、撰写调查报告，提出调研结论

5.什么是市场信息?其重要有哪些特性？

答:市场信息是指一种特定的信息，，是公司所处的宏观环境和微观环境的各种要

素发展变化和特性的真实反映,是反映他们的实际状况、特性相关关系的各种消

息、资料、数据、情报等的统称。

重要特性：时效性、分散性和大量性、可存储性、系统性

六.案例分析（共20分）

戴尔为什么频获采购大单

5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅

在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还初次将其独特的直销模

式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角.其中计算机的市场销

售额已排名第三,而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度初次

荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。

只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？重要

负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中

国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加

快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增长政

府和集团采购的公开性与透明度等市场行为,为戴尔等国际化品牌以其在中国

生产的产品参与竞争发明了更加公平的市场环境。

当然,戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受,也是戴尔在

中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务

意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效减少总体拥有成

本。有些批量非常大的订单，假如通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节

上花费时间，假如用户规定的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种

冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对,而直销的“按

需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。

对于标准化产品,它能为用户带来更为开放性的架构,提高产品的可兼容性

和可拓展性,最终为用户带来更高的商业价值,吴智远举例说，中国社会科学院的

信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要因素是，在招标过程中，对

方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能

方便地升级和增长新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服

务器从戴尔最初的2023系列直到现在的6000系列,涉及了几代服务器产品共5

0多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心

硬件。

戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，由于直销，戴尔对每件产品都有编

号、配置和客户的使用档案，一旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就

有85虬此外，戴尔还为大客户提供公司级高级服务，即4小时响应制，规定

维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达成同一

水准。

请回答:

1.戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销？

2.请你总结一下戴尔成功的经验。

答：1、对产品来说：（1）单位价值的大；（2）产品的时尚性、式样或款式变

化比较快的；（3）易腐易毁性、不易储、运的产品；（4）体积过大或过重的产品；

（5）技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；（6）季节性不强的商

品；（7）处在试销阶段的新产品；（8）专用性强的商品，如专用设备、特殊品种

和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。

2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简朴，由于迈克尔•戴尔最为

看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润,公司就

必须使自己的产品有足够的价格优势。

就其成功的经验来说有很多方面：（1）他改变了市场领先者制定的游戏

规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本减少，把给中间商代理

的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、

接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。

市场营销第三次平时作业

一.名词解释：（每小题3分，共18分）

1.产品：可以被顾客理解的、能满足其需求的、由公司营销人员所提供的一切。

P145

2.市场细分：按照消费的差异性把某一种产品（或服务）的整体市场划分为不同

的子市场的过程。P129

3.市场补缺者：就是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位

的公司竞争，只是通过发展独有的专业话经营来寻找生存与发展空间的公司。P

125

4.集中性市场策略:用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费

者的需要，是目的市场策略中的一个比较特殊的策略。

5.对抗策略：是指公司根据自身的实力，为占据较佳的市场位置,不惜与市场上

占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入

与对手

6.直销营销:一种为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或

多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。

二.选择题：（每题1分，共15分）

1.当化妆品公司的调研人员对妇女化妆品领域产生一系列新产品想法时，公司经

理机构碰头分析这种产品观念是否与组织的新产品战略一致,这个过程被称为

（A）0

A）产生构思B）评核与筛选

C）营业分析D）商业

化

2.某针织厂生产针织服装，其中男士服装的商标为“绅士”，女士服装的商标为

“丽安”，儿童服装的商标为“萌萌”该厂采用的商标策略为（A）。

A）销售商标策略B）家族商标策略

C）产品商标策略D）推动商标策略

3.某公司欲运用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提高其销售量，一般情况

下，这种策略对下面（B）类产品效果明显。

A）产品需求缺少弹性B）产品需求富有弹性

C）生活必需品D）名牌产品

4.顾客购买某种商品1（）00单位以下，单价10元,购买1000单位以上,单价9

元，这是（A）o

A）数量折扣B）季节折扣

C）钞票折扣D）业务折扣

5.产品生命周期成长期的营销目的是（C）。

A）产品尽快投入上市B）建立知名度，争取试用

C）提局市场占有率D）保持市场占有率,争取利润最大化

6.属于附加产品的有（D

A）核心利益B）质量

C）包装D）售后服务

7.用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D）o

A）配套包装B）附赠品包装

C）分档包装D）再使用保装

8.虽然有许多因素可影响价格，但下列因素中重要的决定因素是（B）。

A）制导致本和分销成本B）需求与成本

C）消费者需求和外在质量D）分销和促销策略

9.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品

时，定价总比同类产品定价低。在销售的第一年他们也许获利很小，但他们不久

就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是

（A）定价策略。

A）速取策略B）渐取策略

C）弹性定价D）理解价值定价

10.一家玩具公司欲对玩具市场进行细分,用（A）组细分变数比较合理。

A）年龄、性别、家庭收入水平B）性格、职业、生活态度

C）购买时机、购买动机、用途D）购买频率、购买着眼点、年龄

11.市场细分更有助于（B）发现新的市场机会。

A）大型公司B）知名度不高或实力不强的中小公司

C）独资公司D）国有公司

12.对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐

等，可以实行（A）。

A）无选择性市场策略B）选择性市场策略

C）集中性市场策略D）产品多样化市场策略

13.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（B）

A）全新产品B）换代产品

B）改善产品D）新牌子产品

14.新产品对于公司经营是十分重要的，由于其（C）o

A）不总是规定长期贷款B）可以运用副产品

C）帮助公司在销售和利润方面保持长时间的增长

D）将在单一生产过程中增长独立性

15.当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达成顶峰,销售增长速度

放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（C）阶段。

A）试销B）畅销

C）饱和D）滞销

三.多项选择（每题2分，共20分）

1.地理细分变数有（ABCD）o

A.地形B.气候

C.城乡D.交通运送E.经济

2.市场细分的客观依据重要在于：（ACD）。

A.市场产品供应的多元性B.消费者生活水平的日益提

高

C.市场需求的差异性D.市场需求的同类

性E.购买行为的经常性

3.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的

(ABCDE)等差异所决定的。

A.个性B.年龄

C.地理位置D.文化背景E.购买行为

4.面对整个市场的目的市场策略是(ABC)0

A.无选择性市场策略B.选择性市场策略

C.集中性市场策略D.市场渗透E.一体化增长

5.若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，公司要想打进市场,一般应采

用()。

A.大量市场营销B.集中性市场营销C.无选择性市

场策略

D.选择性市场策略E.抵制性市场营销

6.市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分,并且也包含了

(CDE)o

A.产品生产的保证体系B.产品的分销渠道

C.产品形象，保证措施D.售后服务E.顾客所要购买的实

质性东西

7.产品的延伸层是指（DE）。

A.免费产品B.核心利益或服务

C.包装D.保养E.售后服务

8.新产品构想的来源重要有（ABCDE）等方面。

A.公司内部的技术人员和业务人员B.购买

者C.竞争者

D.报刊杂志、高校和科研机构E.分销商和供

应者

9.对处在饱和阶段的产品应重要采用以下策略（BCD

A.改善公司外部环境B.增长产品系列

C.稳定目的市场D.重点宣传公司的信

誉E.改革公司组织机构

10.公司运用组合定价策略的好处是（ABC）o

A.容易激发消费者的购买欲望B.使顾客感觉产品价格低廉

C.能促进多种产品即时成交D.使顾客感觉价格过

高E.不相信公司

五.简答题（每题7分，共35分）

1.产品生命周期成熟期的特点及营销策略?P162

答：产品生命周期成熟期的特点是:

1、购买者一般较多2、产品普及并日趋标准化3、销

售数量相对稳定4、成本低、产量大5、生产同类产品公司之间在产

品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

营销策略：1、千方百计稳定目的市场，保持原有的消费者，同时使消费者

“忠于”某个产品。2、增长产品系列，是产品多样化、增长花色、规格、档次、

扩大目标市场，最少也要维持原有市场的占有率,3、改变广告宣传的重点和服

务措施，公司要重点宣传信誉,加强售后服务的工作4、研制二代产品，为产品的

升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，公司应立即有新的产品问世。

2.新产品开发过程的重要阶段?P170

答：新产品开发需要6个阶段：

1、提出目的，手机构想

2、评核与筛选

3、营业分析

4、新产品实体开发

5、新产品试制与实验

6、新产品的商品化

3.公司定价的环节有哪些？P163

答:公司的定价环节：

1、拟定定价目的、

2、测定市场需求、

3、估算商品成本、

4、分析竞争状况（对竞争状况的分析，涉及三个方面的内容:①分析公司竞争地

位。②协调公司的定价方向。③估计竞争公司的反映。）、

5、选择定价方法、

6、选定最后价格。

4.直效营销的特性？P214

答:直效营销的特性：

1、直效营销可更进一步的进入细分市场

2、直效营销给目的客户提供了更方便的购物途径

3、直效营销具有效果反馈功能

4、直效营销可以提高产品的附加值

5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性

6、直效营销有助于公司减少经营成本

7、直效营销有助于公司完毕低成本扩张

5.有效市场细分的规定？

答:有效的市场细分规定是:

1、要做到分片集合化

2、细分后的子市场要有足够的购买潜力

3、细分后的子市场要有可接近性

4、细分市场后要有可衡量性

5、细分市场要有相对的稳定性

六、案例分析

强生公司的危机管理

强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强

生公司总销售额的7%,占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚

当•杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，

也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度

从35.3%下跌到局限性7%,公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反映：

第一步，调查并澄清事实。

(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的

零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联

邦调查局和州的侦探，追查了2023条线索,研究了57份报告。

(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得

出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致,并不

是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费

就花了50万美元。

第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿

美元，但最重要的是对其商标自身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现4

9%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。

第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目的，采用了“稳住常客,

渗透新顾客群”的策略，具体环节如下：

(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯•盖茨在广告中向使用

该药的美国人民致谢；

(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；

(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费

电话，就可得到2.5美元的赠券；

(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。

强生公司通过一系列周密的计划和行动,仅用了8个月就使公司重新赢得

了35%的市场份额,并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。

请分析：

1.强生公司碰到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解,重

新赢得市场。请用有关公司对环境营销的对策的原理对此作出分析。

2.从这起事件中我们能得到什么启发？

答：用有关环境营销的理论和危机管理的理论进行分析

(1)任何公司都面临着机会和威胁,当环境威胁到来时，公司必须制定应变计

划,及时采用适当策略以求生存和发展。强生公司遭碰到患者服用泰乐诺胶囊死

亡这一突发的重大事件,这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，

使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战,强生果断采用对抗策略和减轻策

略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群

三个有效的环节,重新赢得顾客的信任，恢复市场份额,再度获得巨大利润。消除

了环境威胁对自己的不利影响。

(2)公司处在变化万千的营销环境当中，也许碰到对自己有利的机会,有也许碰到

对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极解决，只要解决得当,对自己

不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会假如把握不好也也许转

化为对自己不利的威胁。

首先,要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污

染环境的产品。另一方面，在制造,包装，运送，销售中严格执行质量标准，保证到

达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施,

以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商

标的信誉。

市场营销第四次平时作

业

一.名词解释：(每小题3分，共18分)

1.广告：有确认的商业组织，非商业组织和个人支付费用的，旨在宣传构想、商

品或者服务的任何大众传播行为。P241

2.促销:是指公司通过人员和非人员的方式，沟通公司与消费者之间的信息，引

发、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。P240

3.商标:商品的品牌通过政府有关部门审核,获准登记注册成为商标,受法律保

护。P150

4.批发商业：在产品流通过程中，不直接服务与最终消费者，只是通过转售等方

式实现产品在空间和时间上的转移的中间环节的统称叫批发。以批发经营活动为

主业的公司和个人称之为批发商。P207

5.网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式，即公司以现代营销理论为基础,

以互联网为基本手段,从而实现营销目的的一种营销方式.P222

6.市场信息:是一种特定的信息,是公司所处的宏观环境和微观环境的各种要素

发展变化和特性的真实反映，是反映他们的实际状况、特性、相关关系的各种消

息、资料、数据、情报等的总称。P87

二.选择题：（每题1分，共15分）

1.丽维香皂己经通过电视、广播、报纸、杂志等进行促销，在这沟通过程中，这

些媒介在传递信息中担任（A）o

A）沟通者B）编码者

C）解码者D）接受者

2.口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销

售，这种分销战略就是（D）o

A）特许分销B）选择性分销

C）独家分销D）密集分销

3.营业推广的着眼点是（B)O

A）促进商品在未来时期的销售B）促进当前商品的销售

C）提高投资回收率D）进行成本控制

4.当生产量大且超过了公司自销能力的许可时，其分销渠道策略为

（B）o

A）直接渠道B）间接渠道

C）专营渠道D）都不是

5.自己进货取得商品所有权再批发出售的组织或个人称为（A）o

A）商人批发商B）代理批发商

C）经纪人D）零售商

6.一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目的市场较小，只有一些

专门的用户，他们采用（B）促销手段更可靠。

A）广告B）人员推销

C）营业推广D）公共关系

7.假定你是赛普洗涤剂的广告经理，那么你认为（A）在表述产品优

点时显得苍白无力。

A）赛普比其它品牌的洗涤剂更能使您的衣物清洁

B）赛普具有新的、绿色强力晶体

C）不要把脏衣物丢开，赛普将帮您清除衣物上的污垢

D）物美价廉的赛普使你辛劳挣来的钱花在您的孩子身上

8.华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力,

其宜采用的媒体是（D）。

A）报纸广告B）街头广告牌

C）广播广告D）彩色印刷的杂志广告

9.以市场为导向的现代组织管理模式的出发点是（C）o

A）产品设计B）产品销售

C）顾客需要D）公司资源和能力

10.在下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠道。

A）单价低、体积小的日用品B）处在成熟期的产品

C）技术性强、价格昂贵的产品D）生产集中，消费分散

的产品

11.当公司的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择

（D）0

A）长渠道B）短渠道

C）窄渠道D）宽渠道

12.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（C）。

A）百货商店B）超级市场

C）专业商店D）便利商店

13.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C）。

A）告知性广告B）劝说性广告

C）提醒性广告D）报纸广告

14.在以下几种广告媒体中，效果最佳、费用最高的是（B）。

A）报纸B）电视

C）杂志D）广播

15.当产品处在其生命周期的试销期时,促销策略的重点

是（A）。

A）结识了解商品，提高知名度B）促成信任、购买

C）增进信任与偏爱D）满足需求的多

样性

三.多项选择（每题2分，共18分）

1.短渠道的好处是（ABC）o

A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息

反馈快

D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有助于

杜绝假冒伪劣

2.下列哪种情况适宜采用普遍性销售策略？（AB)

A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.公司生产量大、营销能

力强

C.产品技术性强D.产品体积大E.产品易腐易损，需

求时效性强

3.具有下列哪些条件时，公司可选择直接式渠道？（ABDE）

A.市场集中B.消费者或用户一次需求批量大

C.中间商实力强、信誉高D.产品易腐易损，需求时效性E.产

品技术性强

4.以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ABC）

A.订货会与展销会B.优惠券C.赠品促

D.为残疾人举行义演E.上门推销

5.产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（BCDE）。

A.人员推销B.广告宣传

C.公共关系D.营业推广E.季节折扣

6.以下哪种情况适宜采用人员推销？（BDE)

A.公司产品只在某几个市场销售B.技术性强，消费者和用户集中

C.公司推销能力强D.当产品处在介绍期时E.价格昂贵的

产品

7.决定服务质量的重要因素有（BCDE）

A.产品的艺术性B.可信性C.责任心

D.保证性E.有形因素

8.服务的特性重要有（ABCE）

A.无形性B.不可分离性C.可变性

D.异步性E.不可储存性

9.国际市场营销的政治环境涉及（ABD）

A.双边关系B.政治稳定性C.领导体

制

D.外贸政策E.公司治理结构

四.简答题（每题8分，共40分）

1.分销