第二章第2节-顾客需求及购买行为分析

第三章分析顾客需求及购置行为俞敏洪的“空城计〞

1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部〞。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。欲成斗牛士，必先认识牛的习性。学习目标：

重点掌握消费者市场分析：影响消费者行为的主要因素消费者购置的一般过程比照了解组织市场的特点、购置行为按照顾客购置商品的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务的市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。组织市场是指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，该市场购置者的购置目的是为了生产、销售或维持组织的正常运作及组织基本职能的正常发挥。

第二节顾客需求及购置行为分析一、消费者市场的特点二、消费者参与购置的角色三、影响消费者行为的主要因素四、消费者的购置决策过程哪些因素影响其行为？购置决策的过程？？一、消费者市场的特点

〔1〕广泛性〔2〕分散性〔3〕复杂性〔4〕易变性〔5〕开展性〔6〕可诱导性非专家购置

〔7〕伸缩性

商品具有需求弹性〔8〕替代性〔9〕地区性〔10〕季节性

季节性气候变化;季节性生产;风俗习惯和传统节日.需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多二、消费者市场参与购置的角色

我们可以在一个购置决策中区分出5个角色建议者，首先想到购置产品或提出购置建议的人。影响者，对最终购置决策有直接或间接影响的人。决策者，对购置做最后决定的人购置者，具体执行和完成购置决策的人。使用者，对所购产品的实际使用人。购置决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购置者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或局部决定的人发起者影响者决策者购置者使用者营销人员最关心谁？消费者购置决策过程的参与者营销决策：〔一〕对每种不同角色的在购置决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；〔二〕必须注意某些商品购置决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购置;丈夫的商品，可能由妻子购置。三、影响消费者行为的主要因素

〔一〕文化因素

〔1〕文化〔Culture〕。文化指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。广义上的文化是指人类社会开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为标准。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？成就与功名、活泼、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。文化因素种族、、国籍等影响人们的行为〔2〕亚文化〔Subculture〕。在同一国家大的文化背景下，还会存在着一些较小的群体所具有的独特的文化，即亚文化或次文化，主要有民族、、种族和地理等方面的亚文化。美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成局部，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，防止难堪，间接而又模糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有方案，事前方案为好，时间是珍贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽误是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！〞〔ealivewithpepsi〕,但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!〞。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！〞肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！〞而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！〞通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“ChevroletNova〞中“Nova〞一词读音在西班牙语与“无法行进〞相仿。最后改为“Caribe〞在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。：不要学人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。

亚文化群体包括民族群体、群体、种族团队和地理区域。我国，主要有以下三种亚文化群1〕民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期开展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购置行为。2〕群体。是人类社会开展一定阶段的历史现象，有它发生、开展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、、教或天主教等的群体。这些的文化偏好和禁忌，会影响不同的人们的购置行为和消费方式。3〕地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济开展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购置行为。〔3〕社会阶层〔SocialClass〕社会阶层是指在一个社会中，各个群体的社会等级和社会地位，它通常与家庭背景、受教育程度、职业、收入等有关。〔3〕社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层常用“财富〞〔或经济收入〕、“权力〞〔个人选择或影响他人的能力〕和“声望〞〔被他人认可或赞同的程度〕三个维度来进行划分。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的上下地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。的七种社会阶层1.上等上层人〔1%〕2.下等上层人〔2%〕3.上等中层人〔12%〕4.中等阶层〔32%〕5.劳动阶层〔38%〕6.上等下层人〔9%〕7.下等下层人〔7%当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层常用的社会阶层划分为富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶层——贫困阶层营销点滴时尚标签里的

中等收入阶层

房子月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购置房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受〞。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身会员制健身中常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的时机很少，他们更愿意给自己一个逃离的时机，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克〞。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆〞西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭〞通常是比“我吃了什么〞更重要。文化即使实在是个“粗人〞，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人〞杂志。这年头，谁不想跟“文化〞沾点边。解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常剧烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例资料：卖给乞丐的帽子〔二〕社会因素〔SocialFactors〕相关群体家庭身份和地位

〔1〕相关群体。相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的人一般来说，当消费者购置引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购置使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。

按照对消费者的影响强度分类1〕主要群体，指那些与消费者经常接触且关系密切的人组成的群体主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购置行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购置决策行为的重要因素所在2〕次要群体，指较为正式但日常接触较少的群体即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购置行为发生间接的影响。

3〕渴望群体，指消费者所尊崇的那些人组成的群体，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。相关群体对消费行为的影响示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。意见领袖某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖〞〔Opinionleader〕，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。家庭购置角色建议者影响者决策者购置者使用者〔2〕家庭〔2〕家庭把所有家庭分为4种类型：丈夫决策型妻子决策型协商决策型自主决策型自主决策型：生活用品丈夫决策型：人身保险、汽车、电视机妻子决策型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品协商决策型：度假、住宅、户外娱乐丈夫的角色洗衣机地毯是否购置何时购置何地购置颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向〔3〕身份和地位每个人在一生中会参加许多群体，如家庭、学校、公司、俱乐部及各类组织，个人的身份和地位反映了他在群体中的位置。〔三〕个人因素〔PersonalFactors〕年龄及家庭生命周期个性经济状况生活方式1.年龄及所处的家庭生命周期阶段〔1〕未婚阶段。单身一人；〔2〕新婚阶段。夫妇二人，无子女；〔3〕“满巢〞Ⅰ期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿；〔4〕“满巢〞Ⅱ期。年轻夫妇和6岁以上儿童；〔5〕“满巢〞Ⅲ期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女；〔6〕“空巢〞阶段。子女已独立居住，家中只剩夫妇二人；〔7〕鳏寡阶段。单身老人。糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣2.经济状况

个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。经济状况决定购置能力，制约购置行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者2、经济状况经济状况是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。比方,我国中等收入的家庭不会选择购置汽车,低收入家庭只能购置基本生活必需品以维持温饱。

世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比方,人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而仅为6%,结果银行有更多的钱和更低的利息贷给企业,企业有较廉价的资本以加快开展。人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。3、个性每个人都有影响他或她的购置行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等

个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。个性特征有假设干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反响。比方,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购置者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。与个性相联系的购置风格

习惯型

理智型

经济型

冲动型

想象型

不定型3、个性作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?3.个性

习惯型购置者常按照过去形成的爱好与兴趣进行购置，对新产品和新品牌不太容易接受；理智型购置者善于思考，购置慎重，老练；经济型购置者对价格反响敏感，缺乏自信与主见；冲动型购置者易受环境影响，凭直觉选择产品，追求新产品，成交迅速；想象型购置者善于联想，审美感强，对产品的包装、款式、颜色等比较重视；不定型购置者无主见，无固定偏好，缺乏购置知识和经验，容易受营销人员及周围人群的影响。案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假设广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就转身向北京女人和上海女人借……案例

广州女人

大胆消费没商量［2］广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔波相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能表达广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城〞选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝〞们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥假设定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［4］4.生活方式一个人的生活方式是他在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。营销者要区分出不同生活方式的群体,如节俭者、奢侈者、守旧者、革新者、高成就者及自我主义者等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。80

生活方式〔lifestyle〕，简言之就是人如何生活。包括：消费者如何花费他们的时间？〔活动〕他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？〔兴趣〕他们怎样看待自己周围的环境？〔意见〕生活方式与消费行为密切相关。

4.生活方式4、生活方式消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量活动〔Activities〕兴趣〔Interests〕观点〔Opinions〕82例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查〞分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果说明，成年男性消费者大致可以分为5类：这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的珍贵资料。自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族83自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心〞工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。

草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量〞胜于“质〞，他们爱看电视连续剧，信奉传统，思想观念比较保守传统，在关系方面明显偏向大男子主义。84爆发声色族：多为投机事业〔如炒作房地产、股票〕致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神〞，相信金钱本身就是“幸福〞的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、欣赏话剧歌剧之类的“文化消费〞上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。852012年车展越野SUV商务轿车862012年车展家用轿车顶级豪华轿车87城市小排量长城民族风？〔四〕心理因素〔PsychologicalFactors〕学习感知动机态度四、心理因素

中国古代人们的需要忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品、六品官太小，四品、三品官亦小。朝中一品当宰相，又想面南做皇帝。一、需要是什么需要是个体在生活感到某种欠缺而力求获得满足的一种内心状态，是人脑对生理需求和社会需求的反映。二、需要的类别〔一〕根据需要的产生或起源分1、生物性需要保存和维持有机体生命和延续种族的一些需要。2、社会性需要人对维持社会的存在与开展而产生的需求反响。〔二〕根据需要对象的角度分1、物质需要指人为了维持个体和社会的生存和开展，对物质产品的需求。2、精神需要指个体参与社会精神生活的需要。衣食行马斯洛：需要层次理论马斯洛需要层次结构图生理需要：食品、水、衣服、住、睡眠、性等安全需要：防止监督、希望公正待遇、劳动安全、职业稳定、买保险、经济安全爱的需要：情感、交往、归属要求等尊重需要：自尊和受人尊重自我实现需要：最大限度地发挥自己的潜能。马斯洛需要层次理论1、需要的层次越低，它的力量越强，潜力越大；2、高级需要得到满足之前，必须满足低级需要；3、低级需要出现较早，高级需要出现较早；4、低级需要直接关系到个体的生存；5、高级需要与人的健康成长密切联系。四、心理因素

1、动机—一种推动人们为到达特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。是在目标或对象的引导下，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。

需要是指没有得到某些基本满足的感觉状态，是人类生来具有的。人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成局部。四、心理因素

1、动机—一种推动人们为到达特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

需要是指没有得到某些基本满足的感觉状态，是人类生来具有的。人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成局部。需要动机行为1.动机〔Motive〕。求实动机是指消费者追求实惠，主要考虑商品的使用价值，如使用方便，省时省力，质地优良等，而不太计较产品的外观，不受社会潮流和广告的影响；求廉动机指消费者追求价廉物美，喜欢购置一些低档品及处理品等；求新动机指消费者追求商品的时尚和新颖，重视商品的款式、风格；求美动机是指消费者重视商品的欣赏价值和艺术价值；求名动机是指消费者追求名牌产品，购置商品时看重其商标、产地和名声等。2.感知〔Perception〕感知是指个人通过感官对外界信息加以选择、组织和理解，从而对事物产生了解的过程。2、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映例：听到悦耳的歌声看见一束玫瑰花并能认识它选择性注意选择性曲解选择性记忆

知觉的三个特性选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果说明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差异的刺激物。

仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。比方,-个打算购置摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而无视那些平淡的广告。"网络经济实际上是注意力经济"。选择性理解就是人们将信息加以理解，使之符合自己意思的倾向。选择性理解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的理解，营销人员无能为力。比方,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其它品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好〞这种认识。选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保存那些能够支持其态度和信念的信息。比方,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。选择性保存解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。驱使力刺激物提示物〔诱因〕反响强化学习——由于经验而引起的个人行为的改变。3、学习营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差异化设计，吸引注意力，刺激购置。及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购置行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购置。4、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间四、消费者的购置决策过程

〔五阶段模式〕消费者的购买决策确认需要搜集信息选择评价购置决策购后行为1、确认需要

指消费者确认自己的需要是什么。需要是购置活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。

消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。无间道之眼镜版男生的购买动机眼镜遮丑个性造型遮晒防沙营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购置行动。

哪种来源的信息最多？收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源。2、收集信息1234家庭、亲友、邻居、同事等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源电视、广播、报刊杂志…接触与使用过程中获得经验来源营销人员的任务：了解消费者信息来源〔经验来源、个人来源、公共来源、商业来源〕；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。3、选择评价〔评估供选择的品牌〕各种备选方案购买！

产品评价

—产品属性

—属性权重

—品牌信念—效用函数〔要求〕—评价方法期望价值法、理想品牌法、结合法照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。1、现实换位〔实际的重新定位〕：改进现有产品，即对产品行重新设计。2、心理换位〔心理的重新定位〕：改变品牌在一些重要属性方面的购置者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。3、竞争的换位〔竞争性反定位〕：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。营销策略4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。5、唤起对被无视属性的注意：设法引导消费者重视某些被无视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。4、购置决策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购置意图与购置决策之间，有两种因素会相互作用。

对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策5、购后行为〔1〕购后评价预期满意理论：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度S=f〔E,P〕

E:ExpectationP:PerceivedPerformanceP=EP>E

P<E

〔2〕、购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…135买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人营销人员的任务：了解消费者信息来源〔经验来源、个人来源、公共来源、商业来源〕；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。第二节组织市场购置行为分析一、组织市场的概念和类型组织市场－－指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和服务所构成的市场。组织市场是以组织为购置单位的购置者所构成的市场，是消费者市场的对称。消费者市场是个人市场；组织市场法人市场。第六章组织市场和购买行为分析〔一〕组织市场类型1．生产者市场。生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场，一般是指工业企业为了获取利润进行再生产而购置产品的市场，是在组织市场这个大集合体中，购置目的为“生产〞的购置者子集合体。在组织市场中，生产者市场的购置行为有典型意义。〔一〕组织市场类型2．中间商市场。中间商市场也称为转卖者市场，指由那些通过购进商品与服务后再通过转售或租赁给他人以获取利润的组织或个人组成的市场。〔一〕组织市场类型3．政府市场。政府市场是指那些为执行政府职能而采购或租用产品的各级政府机构组成的市场。对一些企业的产品与服务来说，政府机构是其最大的买家，有时可以占据20%~30%的份额。〔一〕组织市场类型4．非营利组织市场。非营利组织〔NPO，Non-profitOrganization〕，也称为非营利部门，泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的机构、组织或团体。包括学校、医院、博物馆、福利院等机构,在我国习惯上称其为“机关团体事业单位〞1、购置者少；2、购置量大；3、供需双方关系密切；4、购置者地理位置相对集中；5、派生需求；6、需求弹性小；7、需求波动大；8、专业人员采购；9、参与购置的人多；基本特点二、组织市场的特点第六章组织市场和购买行为分析组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。

市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系