农夫山泉危机

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赣南师范学院商学院

2013年1月品牌管理—基于顾客需求的品牌资产管理学习要求完成一个创业品牌策划书；每次课前安排一组同学上台做一次品牌评论报告，时间5-10分钟；踊跃提问，积极思考；期末总评=70%（卷面）+15%（作业）+10%（发言）+5%(笔记)

引言品牌管理的主要内容品牌管理的意义本课程的学习方法课程的理论逻辑框架品牌基础是产品—创建品牌资产1、品牌定位：品牌涵义、内涵、种类和品牌定位的原理、方法、策略、类型2、品牌设计：名称、标志3、品牌个性：气质、特征、价值、血型、星座、塑造策略4、品牌质量：适度、安全、新颖、耐用、方便5、品牌保护：申请注册商标、技术保密、创名牌

品牌前面是形象—沟通品牌资产1、形象内涵：定义、特征、载体2、品牌意识：品牌识别、品牌记忆、品牌意识的深度、广度3、品牌联想：类型、强度、美誉度、独特性、差异点与共同点3、品牌传播：广告、促销、整合行销（IMC）、品牌策划1、品牌实质：文化2、中国文化：传统儒家文化、现代时尚文化3、文化内涵：包装文化、营销文化、企业文化、文化环境4、文化策略：企业文化、产品文化、传播文化、管理文化品牌本质是文化—挖掘品牌资产1、品牌长寿：老化、危机、维持、更新2、创新内涵：品牌创新、市场创新、企业创新、创意3、创新策略：新用途、新市场、新产品（服务）、新定位

品牌发展靠创新—鲜活品牌资产

1、系统管理：系统策略、组织管理2、质量管理：特点、核心、国际认证3、财务管理：资金、审计、会计、税收4、技术管理：R&D、工艺、技术保护、技术交易5、营销管理：4C与4P管理6、资产管理：价值、联想、认知、“三度”品牌内部靠管理—管理品牌资产

1、建设基础：质量、技术创新、售后服务2、品牌扩张：品牌等级与品牌系统、品牌延伸、品牌全球化品牌建设靠锻造—强化品牌资产品牌管理的意义

对消费者的意义1、权益保护2、风险成本降低3、显示身份和地位

对生产者的意义1、摆脱中国品牌命运危机2、品牌与营销（企业利润与顾客满意）3、品牌价值：无形资产、风险降低、经营业绩、科技含量、核心竞争力

本课程的学习方法1、立足于市场营销实战，为将来进入企业从事品牌管理工作梳清脉络；2、根据产品品牌管理具体的工作任务来学习理论，做到有的放矢；3、操作实务与理论学习相结合，理论指导实践；4、寻找进入企业品牌管理部门进行实习与工作的机会，做到对所学知识融会贯通；5、进行有针对性的案例分析，加深对所学策略的认识，了解市场营销理论的应用策略。

品牌策略品牌概述品牌涵义品牌特征品牌功能品牌意义品牌种类品牌管理品牌基础品牌定位品牌设计品牌个性品牌保护品牌锻造品牌意识品牌联想品牌扩张品牌管理品牌传播品牌本质品牌文化品牌创新本课程的理论逻辑框架第一讲：基础准备——品牌概述案例导入从KITTYCAT的故事讲起

一只普通的猫，最多价值几十元，而日本的三利公司将其品牌化做成品KITTYCAT每年却能创造几亿美元的利润，可见，品牌具有无穷的力量。

品牌的内涵与性质知识要点及理论结构品牌的种类品牌的功能、效应与意义品牌的几组相关概念比较

品牌的内涵

品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。——AMA错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。——D.Ogilvy品牌包含属性、利益、价值、文化、个性、使用者等从浅意品牌到深意品牌的六层意思。——Philip.Kotle

品牌的内涵

结论：品牌化的过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知并使消费者明确自己的决策的过程。品牌化的关键是让消费者认识到同类产品的不同品牌间的差异。

品牌要素的选择选择原则容易记忆有意义可爱性可转移性可适应性可保护性品牌要素的选择选择内容品牌名称URL标识与符号品牌形象代表品牌口号广告曲包装

品牌的性质1、以消费者为中心，是企业的一种无形资产2、具有一定的风险性及不确定性3、是无形的，不具有独立的实体，不占有空间，通过一系列物质载体来表现自己4、为一个企业独有，具有明显的排他专有性5、是市场竞争的工具品牌的架种类以辐射区涌域划分：厌当地品巷牌、地承区品牌雅、国内岸品牌、飞国际品淋牌以持续时间划分：李短期品骆牌、长顿期品牌恩、时代状品牌以用途划分：生迟产资料品直牌、生活膏资料品牌达、服务品雪牌以行业划分：家掌电电子品芽牌、食品挂饮料品牌宇、日用化欣学工业品趁牌、汽车朽机械品牌以品牌所蔽有权划分：小制造商约品牌、数中间商殿品牌（冻渠道品束牌）、扩联合品期牌以产品类别划分：片个人品速牌、组伍织品牌柴、事件趟品牌、冬地理品振牌返回品牌效应1、聚合效应编：集团化钳提高规模服效益2、扩散凯效应：弃品牌好绩感——企业好留感：品德牌延伸3、磁场效膨应：知名渴度和美誉饺度带来品骗牌忠诚度4、时尚效最应：高美害誉度引导逼时尚和流沟行潮流品牌功禾能识别产原品保护企业宋和消费者肌权益货币资葡本增值是企业进勤军市场的盘战旗和通悠行证有利于育企业市能场形象袖的塑造品牌意义对消费者碍的意义1、权益保傅护2、风险款成本降饭低3、显示互身份和更地位对生产睁者的意汗义1、摆脱中资国品牌命沙运危机2、品牌与闯营销（企昨业利润与贱顾客满意畜）3、品牌价时值：无形痕资产、风陆险降低、呆经营业嗓绩、科技喘含量、核仅心竞争力品牌理解理解品男牌几组购重要的疗概念1、品牌与晌产品2、品牌东与商标3、品牌研与广告4、品牌突与名牌强势品牌强势品蜘牌的特桶点1、具有大纹量经济和岂情感利益2、同类营产品中首拥有核呀心利益摔和均衡饱的感性徒与理性伙信息3、注重倒质量而父非价格4、充分调利用营述销技巧父巩固自趟己的地庆位强势品校牌的营五销优势1、顾客对什产品性能召的良好感莫知、降价刷富有弹性主、涨价缺大乏弹性、泄沟通更有筒效、忠诚粉度更高2、更多小的商业克合作与培支持，武特许经脏营的机或会更多第，具有兆品牌延铸伸的机趁会、边得际效益押更大3、更少受锋到竞争型衬营销活动骡和营销危魄机的影响强势品况牌的创夺建品牌识别——品牌含浆义——品牌响意应——品牌关系1、确保赌消费者妨对产品喜认同并叶由于产超品相关良的品牌枕联想2、战略思性地联召系有形亏、无形产品牌联冷想与特兴定资产3、完整壶稳固的剖品牌含火义占据满消费者概心智资设源4、引导消僻费者对品馋牌认同与伪品牌含义恰作出适当怠反应5、将消架费者对盯品牌反材应转换阶成消费常者与品魔牌之间左紧密、贿积极、熄忠诚的帜关系第二讲：榴品牌基础——初识品牌

品牌定位音与品牌个得性知识要点耀及理论结元构品牌设计案例导入农夫山岗泉的蓝压海战略农夫山前泉作为嘉后来者押通过定锁位于天缘瑞然水一督举取得蚁成功。损有价值悉的品牌肠定位可愚以帮助须弱小品趣牌成就未大事业死。品牌定位枯的涵义广义包括品饮牌技术理定位、佳规模定受位、广效告定位点等多维远一雨体的因白素在顾灾客心目难中确定这一个特寇殊的地魔位；狭义指企业浑运用CI、广告、猜公关等手容段对企业坑的产品、著价格、渠厅道、促销秋等营销手润段在预期抵顾客头脑们中确立一冷个与众不筹同的有价青值的位置循，从而使秤之与竞争近对手迅速坐区分开来瞧，以达到践指名购买工的目的。品牌定位紧的意义在市场洞竞争中宾突出特裳殊地位赏，对消苍费者的阀购买行菊为有引行导作用侧；有利于融企业在篇既定的泡资源范就围内更秤好地协幕调顾客拖满意度兽与企业绑利润的方关系；为顾客提半供差异化咏的利益，骆提高顾客海满意度，捉打造企业孝独特竞争哗优势有利于企壶业强势品第牌的打造抛；品牌定位狭的原则1、准备充组分原则朱：必须进行掘充分的市献场调研，帜选择合适会的目标群崖体；2、资料全面亡原则：必须秋对目标攀顾客的磁需要、植欲望、授购买力咳、消费截利益有茅透彻的圣了解；3、知己知彼蹄原则：品牌定百位必须团对企业幸进行全端面的SWO待T分析；4、产品属性励原则：必须明确顿产品的基屡本特点是销基础；5、顾客至上岩原则：必须从顾赠客的角度发思考问题锅，用顾客雨的语言表狸述问题；6、有代表性摊原则：定位结牧果必须爬简单特宗别7、稳定性你原则：定位勺方向不送能轻易万变动

品牌定位鼓策略的原蔽则1、鲜明突出核原则：品牌定带位对目仿标消费凉者来说期一定要催鲜明突锹出2、实力至迈上原则：品牌定铸位必须依茂靠真正的惭实力3、竞争优讯势原则按：品牌定位间必须反映脸品牌在某骨方面的竞矮争优势4、简单易行庙原则：品牌定饰位策略涂必须能倦够简单巡寿地表现辉出来并珠且易于命操作

品牌定位抹的步骤确认竞争者评估消费者看法明确竞争者定位分析消费者偏好做出品牌定位决策竞争优势细分市场资源分析竞争分析现状分析管理品牌惨定位品牌定须位策略品牌宏疮观定位广告定考位技术定晒位规模定位营销定位品牌重新务定位品牌定位饺策略品牌微震观定位:1、一个圣定位原债则在抵消竞匠争对手优掠势的前提酱下创造品平牌独特的晃利益点1、四个熟思考方务向：目标顾客拔、竞争对煎手、相似坛性、差异性2、六个拔定位维贝度WHO、WHEN、WHER雪E、WHA榴T、WHY、HOW如何选择屡差异点吸引力碎标准相关性独特性可信度可传达性做标准可行性沟通性持续性返回品牌重新雹定位原因：品牌形象霞乏味无趣般（或过时丑或不一致件）或模糊贤不清品牌形象蹄战略方向坦发生变化妇或品牌发舍生重大变学故企业重新面发现了不敲为人知的魔品牌价值竞争对衬手的定出位策略额发生变阶化或出愿现了新稠的竞争待对手目标市艰场发生雄变化或焰目标消亩费群的帜需求和将欲望发狂生变化基本原遗则在品牌的堡内涵中增致加新的价才值，改变原来渣的目标消钳费群品牌定位业的运用技默巧要进行充得分的市场眯调研，作照全面的企追业SWO雀T分析；透彻了敬解消费且者的偏寸好，进脊行合适屿的市场亡细分；努力寻夕找竞争县格局中幼的利基钢市场，果创造自滋己品牌文独特的笑品牌个梨性；要有全局锅性的战略庆思考，做旷好市场进歼攻和应对仪挑战的防涝守准备。思考题假如你昆是赣州果市某一乐行业（差房地产纲、快速纵消费品永、家电党等）某稿一不知躺名企业楚的品管辫总监，营你如何已对你的深品牌进雪行定位摇？品牌个性涵义：指产品齐或品牌缴特性的件传播以斑及在此断基础上牢消费者旧对这些只特性的死感知，飘是企业惊品牌传刚播形象贤与消费墙者品牌岔感知形摇象有效看、和谐柿统一的刷结果。牙是最终兵决定品油牌的市颠场竞争便地位和水消费者书驱动的量决定因利素。品牌个性特征：人格化与酷互动性独特性扶与不可颠模仿性持续性与岭稳定性差异性与揭竞争性品牌个性价值：1、增强对亚消费者宵的品牌数吸引力惑，提高恶回头购帅买率；2、对消费另者印象深躲刻，刺激秆消费者购置买动机；3、提升企盆业在行业济中的差异幅化竞争优典势；4、提高企女业的品牌蜘资产价值盆。品牌要耀素1、纯真：纯朴、诚短实、有益碍、愉悦2、刺激：大胆遣、有朝寻气、富放想象、盾前卫3、称职：可信赖、辈聪明、成知功4、成熟：上层阶园级、迷人5、粗犷：户外致、强韧品牌血扯型A型品牌：顺应竞烫争、谨拜慎，感问性化、污优柔寡烛断，市涨场追随导者B型品牌缩慧：市场敏感连性强，不形专一，保脱守、盲目架，凭感觉摧出发AB型品牌：冷静客港观，能灰以消费曲者为中芹心，富教有创新煤精神O型品牌：主动性奇强、理唤智为主赢，坚持搏特色X型品牌：善于变绵化、品牌赔多元化，如敏锐的市川场洞察力Y型品牌：应变性强届，敏感，拌过分关注武竞争者，晃冲动性强品牌星座1、查找回白羊座夫、金牛爪座、双欺子座、掉巨蟹座滤、狮子臭座、处筐女座、贫天秤座不、天蝎族座、射止手座、摸山羊座旱、水瓶穗座、双添鱼座各讲自的人创格特性2、请同学尖们对照十筋二星座的疗性格特点诱总结出十火二星座的挣品牌个性钟及运用策伯略。品牌与逗消费者竞的关系企女业品牌消费者产品/服务传播/信息品牌个除性的塑慎造个性来斤源：营销因素邀：产品、宰价格、广垄告顾客因素钥：使用者灾、付款者裕、购买者文化因素服：历史、落籍贯服务因连素：环愁境、人坑员品牌个猫性的塑院造塑造方法：通过市场耻调查识别扇竞争品牌湖和消费者桃品牌偏好恋；分析自身裁产品特性渴，列出适膨合的个性关特征；确定品假牌个性秘塑造的警目标（赶长期目欧标和短拨期目标喊）做到鸡有的放煎矢；制定品牌根发展战略办和品牌推诵广战术方场案；安排品牌蜡个性方案处实施的组捐织架构和蝴责权利关赢系思考题分析品色牌定位泪与品牌独个性的晶关系案例导入联想英酬文名称地的变化联想在进优入国际市县场之前，删英文名为lege概nd，为了适腾应国际化披原则，将衡英文名改德为len执ovo，原因何浑在？品牌名匙称设计目的：与外界源进行传墓播和交蔬流，给傻消费者怨以特殊烘的听觉贸、视觉瓜享受，武使之迅检速与竞支争品牌盲区别开槽来，提泉高品牌征知名度屠，扩大吊品牌的浴市场份王额。类型：1、按文字菜类型分：确文字品牌哑、数字品阻牌2、按字桶义来源医分：企艘业名称需、人物椒名称、今地名、喘动物名陶称、植聋物名称品牌命绍名的原再则合法性鬼与有效编性独特性与淘简洁性愉悦性与考美观性情感性趁与联想迈性和谐性朴与适应旋性品牌命名学的类型描述型暗示型复合型古典型随意型新颖型品牌命名虾的策略目标市膝场策略涵义：以目标消用费者为对可象，根据款目标市场黎的特征进膊行命名。运用：进行正塑确的市做场细分扶，有针痰对性地悦选择目范标市场拣，用目饼标顾客仓的语言占描述市酷场定位秋；进行充分寨的市场调慕研，透彻植了解特定俩目标消费赤群体的需瓦要和欲望辣；深入研躺究目标间消费者骂的社会阳文化和晴背景，熔迎合其始消费心字理品牌命虏名的策红略产品定脾位策略涵义：以产品特枝征为焦点党，立足于贪产品给消朝费者带来偏的利益运用：着重给消酿费者带来浆心理和生睁理的美好活感受；易于引捉起刺激女性的冲罢动和欲会望；要有一色定的文扁化韵味释和情感璃内涵，冒引起消夫费者情疯感上的久享受和伤精神上爽的追求解；带给消刑费者的朗诱惑、太期待和饶承诺。品牌命名塘的策略描述性蔑与独立忠随意性吉策略涵义：运用语存言的组污合技巧麻组成巧科妙的结悔构与读尸音，以浆达到美早观、爽脏耳、吸啊引消费薄者的目毒的。运用：不能想疗当然，有命名必邀须有特释色；不能将瓶人们讨丸厌的词系语进行销组合；必须满醋足美观则和爽耳志两个要键求；必须能够燃引起消费水者的好奇捞和冲动。品牌命漏名的策圾略本地化误与全球撞化的选捉择策略涵义：品牌名杨的发音狐、拼写因、认知克和记忆爆都适合把在全球恒市场传继播，符热合品牌谱命名的疲一般原战则。运用：在国际市销场采取音抵译和意译沸相结合的触翻译方法庄，翻译品搞牌名必须叛符合品牌漆命名的一阻般要求；思考全钩球化，旷行动本斑地化；富于联黎想，能纸够引起射消费者赶对其品脊牌利益例的联想钓。品牌命裳名的程烘序市场细分目标市场选择市场定位市场调研提出备选方案评价选择测验分析调整决策品牌形象辅设计品牌形壳象的含乳义：消费者拳对传播过望程中所接慨收到的所夏有关于品贵牌的信息袭进行个人需选择与加芽工之后存密留于头脑韵中的关于凑该品牌的滔印象和联舒想的总和召。是消费犁者记忆中遇的品牌联悉想所反映叨的对于一票个品牌的皇直觉。沟通企业形炒象需求满置足程度企业

信息消费者选择与加工印象与联想品牌形象企业形象品牌形象峡的构成品牌形蚕象载体品牌形键象符号撇系统品牌定位品牌个性品牌文化产品/服务产品/服务提刷供者产品/服务使用次者品牌名够称品牌语胞言品牌标狂识品牌包装品牌形象坦内涵品牌形象菜的塑造出发点受：消费者切需求价值精髓联：定位个性文化载体选择功：产品/服务提供者使用者动态发展止：深化内猛涵改进标识重新设计整合传播烟：公关传桨播广告传煌播其他手子段符号设举计：名称词汇标识包装CI战略介因绍含义：Cor猪por级ate章Id妻ent拘ity指利用偿特定的绑视觉、仗听觉、情行为、膨理念识溜别企业夸品牌形济象，给艇企业内欣部员工艺、外部般传媒与凶消费者颤特定的龟整体印象象，实迅质是通善过多维农传送系旬统将企恐业的文着化理念梁传达给脾社会大谎众及内挥部员工再，并获辩得其认元同，提乞高品牌砖的传播衬效应和打美誉度尼。CI战略介幅绍基本内容焦：1、MI:是企业所只蕴含的内种在动力，密影响企业哑其它活动恨的开展和哄进行，是CI其它方面壮内容的决扫定性因素偏。2、BI：是行为活弯动的动态晃形式，偏闹重过程的拣实施与形胶式，是CI外化的摆最主要稿表现形伟式之一迅。3、VI:是CI系统中援最外在六、最直女观的部喂分，直登接刺激愿人们的乓视觉神挪经在大棚脑中迅抄速形成沟记忆。4、AI:以听觉的列传播力来弟感染媒体项，把企业帅理念等抽咐象事物转很化为具体岭的事物，本以声音的则手段塑造系企业形象音，彰显品糕牌个性。CI战略介绍CI的特点：理论指导沫与实践性整体与系贷统性广泛与戴全面性长期战略蛙性CI战略介着绍CI的基本零原则：战略性垒与系统签性民族性律与实践绝性个性化额与规范羡性全面性与四统一性：品牌形象麻设计CI策划：MI—脑：企业责任晴感、企业质精神、企亚业准则、谊活动领域BI—行：增强凝豆聚力、更全员教斩育AI—耳：主题音姜乐、标我识音乐打、主体菊音乐拓份展、广黎告导语躲、商业畅名称VI—眼：品牌标志、标准色、VI传递系统品牌标志涵义：运用特定锡的造型、焰图案、文洗字、色彩倾等视觉语础言来表达恋或象征某既一品牌形拴象，是一刮种具体化孤、视觉化可的符号识纽奉别传达方价式。是将慕企业理念舰、企业文色化、服务历内容、企迹业规则等劲抽象语言换，以视觉判传播的手卸段，将其乌转化为具红体符号概超念，应用卡在形象的刻展开上面明。品牌标歪志优点：表达起紧源、身砖份和联等想强化品带牌含义俯和品牌革认知独特性、妈容易被识覆别多样性售、易于博转换容易与独时俱进汤、方便于修改品牌标孔志意义：形象、模生动，稀给消费必者造成咸强烈的哗视觉冲胳击，刺涨激消费拾欲望；引发消座费者联壶想，产临生好感坐，有利少于营销双活动的种开展；使企业集品牌宣域传手段胖更直接姿，有利峰于品牌药知名度葛和美誉什度的建伟立与提表升；品牌标胖志基本原则目标原则心：企业形理象与消锣费者普遍性原粗则：认知与情忘感3E原则：营销、添创意与随设计合法原则蕉：法律规质定与文选化适应品牌标骑志运用策软略：大范围内驳的视觉冲好击，刺激千消费者的解欲望；创造消费亩者体验消饱费的环境味，加深品复牌印象，扶扩大品牌疤知名度，熊达到口碑碗传播的效处果；营销的亦其它各昆项工作劲要配套虫实施到烦位；品牌传播婆的关键人侍物要全面三培训，标捆志的内涵拒与外延要兽统一口径过。思考题假设你插是某企筛业品牌歪设计部朵的创意驻总监，界请你为愈其设计与一个品氏牌标志害（可以俯只表述额设计思提想），呈并对你青所设计缩慧的标志嗓进行解炎释。返回标准色涵义：企业品牌测设计中运奖用负有特出殊使命的杏独特的个犯性色彩对裤消费者的把眼球和心傅理产生冲特击与记忆铲，使之与岩企业的品恳牌内涵、秩营销领域降等多维系耗统有效联夏系，产生交特殊的品鱼牌认知，炮进而刺激巨其指名购贵买率。标准色设计原则兼：简洁性原壁则：色彩灶不宜过多动、过杂；突出性诊原则：稠必须有子突出的字主色彩督；美观性勿原则：要必须让钥消费者求产生美货觉感受往；褒义性坛原则：柳色彩必著须能引蛙起消费仰者的好疫感；个性化汇原则：详必须与蜘其他品押牌的色般彩有显而著区别普。标准色运用因商品驱种类而溪异；季节不同绵应区别对界待；考虑到目既标消费者悲的消费特枪点和偏好盾；不同文化贿氛围中色盏彩的选择铸应符合文吊化与历史合传统；根据时鹅代和流状行时尚距选择色唯彩；一旦选凡择应保打持其个手性，不才能随意揪变动。返回VI传递系键统企业名称企业品斥牌品牌标志标准字体标准色企业图上案企业造型宣传口唤号吉祥物宣传标语企业名称企业品朽牌品牌标苏志标准字吧体标准色企业图案企业造晕型宣传口亚号吉祥物宣传标边语企业名称企业品神牌品牌标志标准字偶体标准色企业图案企业造吼型宣传口殊号吉祥物宣传标胶语企业名称企业品宗牌品牌标砖志标准字体标准色企业图茎案企业造型宣传口硬号吉祥物宣传标心语应用要素产品包装办公用品办公器具旗帜招牌展示陈列广告传播交通工具建筑外观礼仪服饰标志物消费者的认同基本要素企业名称企业品牌品牌标志标准字体标准色企业图案企业造型宣传口号吉祥物宣传标语思考题运用本述讲所学爱知识为更赣南师絮院商学陪院设计肢品牌形歌象以参暴加2012年全国盘高校学作院建设娘评比大恰赛。第三讲赏：品牌顾深化——了解品却牌

知识要宾点及理悔论结构品牌文化品牌创蜜新案例导入舍得酒的在品牌文化瘦塑造品牌实待质企业基业毛常青市场营销观念的引入市场经济发展市场竞争加剧品牌消费形成价值品牌满足文化内涵构建品牌文化适应市场竞争消费者驱动品牌忠诚竞争优势品牌价值品牌文化挤内涵BC指通过辞建立一麻种清晰禽的品牌免定位，典利用各截种内外诉部传播紫途径形关成受众锈对品牌涌在精神茄上的高盯度认同疼，从而因形成一粥种文化挥氛围，侄进而形牧成很强肾的顾客离忠诚度丸，达到具物质与仅精神高如度合一尼的境界;是企业与酱消费者之生间建立联服系的最深匠层次的源尝头，包括窃理念的关严联、需求宪的驱动、批生活形态圾的把握以贼及市场营渣销中促销唯、传媒、便营销组合够等策略制纳定和实施盖过程中的纤沟通。人踪蝶物合一是突对品牌文哭化的总结露，它代表暖了某一人非群的生活抱方式、价牛值观和个吓性。品牌文绍化战略BCS指在品貌牌核心玩价值体握系指导矮下，通踪蝶过各种蝇途径传失播品牌夜的核心迁价值观税，建立肺一种品杆牌文化糖，以此泛培养顾畅客的忠壁诚度，值最终通昂过品牌白文化营坛销的方谨式建立明一个强拨大的品克牌。品牌文化袄特性经济性与奇精神性民族性与厚渗透性竞争性渠与不可阀模仿性品牌文蜓化价值丰富产品回内涵实现消缩慧费者满酿足引导新欣的潮流增强凝欲聚力，贤强化内代部管理打造核心终优势，提想高竞争力构成要素外在要素产品、袖名称、债标识、印包装、捷色彩内在要素利益、钻属性、舱情感、奇传统、五个性、白形象、谊价值中国文化传统儒鸦家文化仁、义、方礼、智、鲜信人性本善中庸好面子好喜庆尽、图吉个利落叶归额根崇尚权扎威（皇筐权）中国文化儒家文化鞭的运用深入研池究消费背者心理师，以取仅得消费暴者的信符赖作为泥品牌策羞划的根底本推己及人办，多站在从消费者和牌竞争者的安角度去思梁考问题，舒提出品牌讨建设方案推重文订化营销牺，以消疑费者的构价值取牺向来选厚择企业慨的价值挑观，对康品牌进轰行设计满足消英费者求紧顺心、换求吉利康的心理品牌推形广思想脚不能过嫌左或过往右，迎佳合消费可者中庸糟的心理僚需求中国文化现代时尚友文化合金文忧化：自膊由、前跑卫、冒宿险浪漫文化秒：休闲、怨愉悦冲动文化僚：躁动、禁情绪化、旅易冲动独生代文比化：任性渡、固执、暖叛逆性便利文破化：追康求快速蝴、方便徐、省力中国文化时尚文化摄的运用进入消费症者的内心附世界进行洞沟通，淡旅化商业气考氛的宣传传播品牌狗自助服务蹲概念根据目彻标消费次群体的掏选择进炉行个性缎化品牌溉设计保持真实驼，表现尊串重，让品袖牌成为顾妈客的“同末路人”品牌推广贡过程中给商消费者充彼分的自由寨空间和体树验机会创造品楼牌文化凭传播的封氛围，荣让消费荷者在潜徒移默化刷中对品烈牌产生妈共鸣文化内涵——包装文要化含义设计、图攀案、标识美、标准色该、色彩搭镜配、服装功能保护商贺品、方马便顾客瓦、美化犹商品、省体现品佛牌文化薪：运用包装美障观，让适人产生侧舒适感色彩柔闸和，搭嫩配恰当成，与产督品性质术相符，给让人产醋生美感标志特别洋，体现品军牌内涵文化内否涵——营销文化涵义功能：贡传播理阻念，促幸进销售营销方慌式体现售品牌文恨化：战由略制定否、产品揉、价格酸、渠道碑、促销妈、人员脉管理运用：充分利用太品牌文化钩资源进行雄宣传；从品牌文哨化中挖掘毁产品的卖叶点，吸引坚消费者利用文化棉共鸣来赢稍得消费者右的信任，寇获得忠实换消费者，零提高品牌柜的“三度君”文化内涵——企业文化1、含义:企业信奉剧并付诸于盾实践的价弄值理念，借即企业信愧奉和倡导其并在实践冤中真正实励行的价值肆理念，是慌企业在各洁种经济活迹动和社会蠢活动中所他实施的和贴表现出来专的以文化别取胜的整棒体竞争意夕识，是企碰业价值观祝的体现。2、功能为企业性发展方呈向提供分依据、土加强团辣队竞争馆意识，错应对激貌烈的市哥场竞争崖，创造逢定级名头牌和名货牌企业袭。企业文壶化运用文化内贱涵应对少消费者狼产生诱佛惑力及阴美感，众体现的术企业理叠念和价捡值观应拍能产生窝消费者膊共鸣；准确定黄位企业爸的经营端理念并踏明确体增现在品别牌建设宏的各个宣方面；企业CI设计应体贸现企业的晒战略目标血、发展方稠向等文化漆内涵；企业文化汗应能够激扬发员工的宣团队意识衔；显著区别喊于其他企瓜业的文化。文化内涵——文化环婆境内容：教育水秩平的高轮低、宗甲教状况锄、生活壳习惯、骆风俗、弃价值观枝、审美缓观、亚昼文化群税等运用：市场细嚷分、市绵场定位信、目标笑市场选稠择、营芹销手段哄选择、盈市场调廊查、促剩销活动聚开展等阴应考虑真文化环康境的影测响；尊重目母标消费茎者的宗袭教选择播，在开尊展营销鼠活动和专管理品泛牌的过依程中应恭了解目话标市场权的喜好骨、禁忌例等采取旧易于被兆接受的牢手段；根据消费之者的消费笼习性制定扩品牌推广担策略；根据目标征消费群体库的审美习搅惯、价值公观、生活樱环境等执筋行品牌策驻划方案。文化策择略——产品文练化含义：企业为了莫将产品成庭功推入市蹈场并最大繁限度地取嚼得营销成卡功而在品狠牌产品设教计中赋予兵产品特殊犯的属性和纵深入的内识涵。原则：高品质高特色味性高知名脱度高占有率高信誉度高附加值产品文我化策略：全面营笼销质量习：整体孟性、需分求适应业性、竞玩争性完整的产胶品推广支声持系统，铃依据市场谨竞争和消相费者需求呼状况灵活慰应用确立品牌完产品的核育心价值根卖据文化相种关性进行太适当延伸文化策略——品牌传播妄文化含义：企业根据猎目标消费晋者的价值汁取向和自穷身品牌个慢性采用不券同的传播史理念和传穗播方式来昆传播品牌置的传播宗顶旨和文化姿内涵原则真实性系统性独特性及时性品牌传骄播文化策略：广告：广脱告诉求、莲广告词、炎广告氛围紧、促销广款告、形象氧广告、观从念广告公关：赞往助营销、礼事件营销侮、公关专题多活动公关新晓闻公关谈判文化策略——品牌管接理文化含义：指企业在硬品牌建设型过程中所谊体现的战训略、结构姿、体制、论作风、价数值观、理功念、人员氏（7S）管理系汇统原则以人为勺本原则针对性原戒则创造性盖原则效益性原孩则品牌管今理文化策略：舆论策革划思维方式愿策划价值观矿策划精神境界赠策划企业作做风策划行为标准吊策划案例导入王老吉的哑品牌创新朽之路从1.8亿到90亿的销季量，主殊要来源叉于一个偿全新的乏品牌创枪新策略品牌长寿——品牌老扣化涵义：品牌缓慢碰、逐渐地垦退化或失臭去了支持展其品牌的醉消费者表现未老先衰虚张声势盛极而衰一蹶不振品牌老都化原因自我陶存醉，品象牌发生渡变化顾客发布生变化创新没阵有把握期市场趋特势危机公阻关没做屯好产品管恼理不善营销策略坚不当品牌形象萄定位模糊品牌长资寿——品牌维持原则别轻易罚放弃处理好肃知名度桥和美誉牙度的关瞒系以消费者衬为中心了解消费晋者的变化不要恋战品牌维持方法不断地蠢调整和樱变化让消费者仔决定品牌戚变化趋势保证与年消费者炮沟通渠梳道畅通品牌锻造做好危机腥公关领先他果人品牌长语寿——品牌创新涵义指随着企蔽业经营环卖境的变化滔和消费者排需求的变浆化，品牌趣的内涵和弊表现形式花也随之通拾过全部/部分调踏整或改设变品牌井原有形铁象使品耗牌具有孤新形象牙的过程哗。内涵品牌更雹新品牌形溉象更新营销策统略更新重新定勒位管理创酷新与创嫂新意识品牌创链新市场创抹新弄清目标产市场的民任风习俗避开目标丧市场的禁记忌要重视目锯标市场的雾语言差异要研究目腹标市场的吸消费爱好企业创伞新组织创新技术创独新建立企业葡创新机制品牌创揭新策略：找出新用再途进军新混市场增加产跑品或服轿务为品牌重椒新定位时机企业重组论、上市新产品的上市战略调梢整品牌衰落思考题比较中纽奉国文化采和西方贼文化的删差别，侧并据此举分析一克个中国刷家电企瘦业在中嚼国和美知国市场厉进行市次场营销称时，在猴营销策眯略制定明上有什泉么区别雷？第四讲订：品牌圈锻造——驾驭品纱牌

品牌意识烘与品牌联饮想知识要点经及理论结桃构品牌扩张品牌管型理与品补牌保护品牌传船播品牌意识淋的含义品牌意柱识即品牌鞭元素能镰在多大普程度上厕为识别么产品服勉务。品牌意涉识的深曲度指一个品喊牌元素被章记起的可固能性和容合易程度；品牌意识蹄的广度指品牌执元素可突以在脑识海中出梅现的购钉买与使事用环境教的范围。产品层级碌的梯次结公构：产品种享类信息——产品类命别信息——产品类型区信息——品牌信息品牌识荡别即当向摧消费者志出示某注个品牌黑时，消撒费者能础辨认出级该品牌宴的能力品牌记拾忆即消费个者看到侍某一类搞产品，技或某种或需求得植到满足丝式，或身究处某种魄购物、训使用环序境时，歉从记忆北中搜索久出某个脉品牌的竖能力品牌意欢识的作顺用提示消费木者该品牌察能满足其瘦需求；让消费者习在众多品现牌中选择飘该品牌；影响品牌典联想的形春成和程度太。品牌意识板的塑造强化品变牌定位承，建立舅有价值语品牌差租异点加强品洪牌记忆纵，建立将有关联链的品牌惭联想点增加品牌殊强度，建驰立有意义钱的品牌联绍系度牌形象中符号系浴统品牌联想伴的含义含义：消费者柳在看到某归一品牌时碧所勾起的撑所有印象素、联想和扶意义的总勉和。类型：属性——刻画一种金产品或服缝务的描述染性特征（帝产品相关蛾属性与非铁产品相关哑属性）价值——消费者律印象中描与产品爸或服务殊属性相晋关的个求人价值疗和意义裹（功能香性价值威、标志炼性价值端与体验夸性价值滑）态度——消费者对亩一个品牌旷的总体评晕价，是形驳成消费者阴对品牌行歪为的基础品牌联想难的强度品牌联想捏的来源：直接价经验、捕间接经点验、相屿关假设信息处鸡理的质搬与量：1、含义恐越深，安联想越闲强2、消费者荷越主动，府联想越强3、与记丸忆越相纸似，联石想越强增强联想股的强度：1、创造私性的宣爱传让消平费者关强注品牌拥相关信标息并建怪立记忆辩联系2、让消涨费者反拐复接触驻信息3、确保有摘许多能提盛醒消费者以回忆的线挤索品牌联想晋的美誉度品牌联想堵的美誉度恼取决于品形牌联想的马吸引力和衫传达能力吸引力与赞消费者核慈心利益的冷满足相关传达能逼力取决伴于产品唉实际或稀潜在的挂性能、怜宣传、童宣传的丑持续性增强联想谷的美誉度秧：1、以消繁费者需秧求为驱雕动设计躁产品性激能2、建立舟依据合允理的造劣势宣传壶策略3、保持谣产品性鞭能与宣剥传的持铅续性品牌联想跌的独特性品牌联模想的独按特性取盆决于品谈牌与竞伯争品牌微的差异攻性以及则与产品群大类联史想的信念念和总报体态度差异点临联想指那些悬深深植扶入消费广者脑中提并受到宝赞誉的拨独特品逆牌联想共同点情联想指那些不盖一定为品毙牌所独有窗而实际上舰可能与其理他品牌共裕享的联想臂。（产司品大类共径同点联想梁、竞争性越共同联想立）增强联划想的独索特性：1、创意削有价值堪的独特线销售主券张2、用有效乌的营销策菌略抵消竞视争对手的五优势3、强化告品牌联植想的吸章引力与惑传送能惧力案例导膏入蒙牛从饱纯牛奶播延伸到阶酸酸乳寄、延伸封到高端桨的特伦沉苏、未乓来星以扩及冰激甩淋系列磨，它到豪底采用宴了什么飘品牌扩剪张策略柳呢？品牌等柜级企业（蒜公司）背品牌家族品装牌单个品回牌型号品殖牌品牌系算统产品品牌线型品牌范围品游牌伞形品推牌来源品牌支持型品姿牌品牌延伸画的概念在一个费品牌下绣发展产劫品线，给形成一哈个相关额特性的百品牌家鞭族。——陈放品牌名扩刺展到新产家品项目录动中，即利图用现有的策品牌名称败推出其他前新的产品问目录中的祸一种产品嫁。——P苹hil强ip.蹈Kot隙le将已有烂品牌名余称使用资到与现爽有产品巾不同的挑产品上饥，旨在絮以更少铃的营销马成本占郊领更大车的市场趣份额。——黄静品牌延罩伸的原偏因内部原因大规模和今强经济实渗力提供可闪能性价值链蒙与大规潮模的不絮配套提钥供必要庭性增强资本抬积累的必哲然途径外部原些因消费者家品牌“注晕轮效网应”提供可能主导产品显进入成熟祥期，需求按下降，新毒品补充拳头产婆品市场孕集中度继高，竞猜争白热击化，导愁致进入意大潜力轻行业生命周期辩的缩短导景致需求不缘瑞稳定，品艰牌扩张规升避风险品牌延伸座的正面作驻用加快新绪产品市酬场识别方与品牌字定位更好的满耀足消费者抹需求，提茎高品牌形扶象降低新产妈品推广成纠本减少新产姓品市场风杰险强化品牌廊效应，增在强核心价恋值品牌延胆伸的副患作用损害原到有品牌错过开发逼新品牌的鞠机会损害消费锋者品牌印客象稀释品皂牌个性削弱原有疫优势株连效应品牌延申伸的影抓响因素内部因准素核心品互牌：新老产衣品的关联托度、行业著与产品特愤点企业与营垫销：企业的磨财力与久品牌营盛销能力环、企业繁发展新会产品的慕目的外部因衡素市场：市场环永境与容娇量、竞降争格局烛与竞争爷者策略消费者单：品牌印象央、品牌三盯度品牌延拌伸的原剪则战略原目则：行业角是度：将进入位的行业与勺主业的发易展前景分圈析企业角匆度：企业锐的主业听是否已间经成熟估，是否织符合企究业的战亦略战术原则原品牌宜角度：品牌泛基本元表素适用嫁、强大厕认知度亡、资产领转移、务回避高序度定位裂、名称轨联想相关性角签度：相同派技术成毒分、相务同服务诉系统与膊销售网粒络、相凑似使用公者、相臭当的质饱量档次品牌延体伸策略产业延伸根据产虹业相关傅性向上缺游、下化游或同歼时向两创端延伸品牌线延如伸品牌组队合与品民牌线策携略单一品牌还策略一品多牌恭（母子品犬牌）策略主副品牌烛策略联合品恳牌策略品牌组合疼与品牌线忌策略概念介绍品牌组合剥是品牌经敞营者提供系给顾客的覆一组品牌放，包括所连有的品牌预线和品牌名名目。品牌线指呢密切相关伶的一组品晴牌，他们轰以类似的厅方式发挥曾功能，售赚给同类顾栽客群体。谣包括长度狮、宽度、亿深度和粘长度。策略增加新驳品牌线测，扩大咽宽度延长现莫有品牌黄线，拥制有更完洲全的品许牌线为每一品菠牌增加更头多的规格不，增加深国度加强或甚减弱品拉牌粘度横，以在蹄单一或久若干领址域获得隙声誉。品牌线延耽伸策略准备工作品牌线经的销售立额和利咏润分析品牌线的贤市场剖面项分析策略直接延赵伸：超出闭现有品拦牌线范躺围增加颗长度。向下延戚伸（原沃因）向上延伸那（原因）双向延鼻伸（原猫因）品牌线填率补：在现报有品牌抬线内增都加一些辰新品牌麦。（原寻因）赢单一品伸牌策略涵义又称统一青品牌策略廊，指企业阶的多种产爷品使用同磨一品牌名木称。种类产品线遮品牌策讲略产品项目悔品牌策略伞型品牌耍策略运用条复件强关联泥度品牌定宿位行业希一致产品质督量好返回一品多虾牌的涵犯义涵义指企业以睛其生产和饰经营的不厘同产品分天别命名，幕不同产品菠使用不同答的商标。演即企业同云时经营两澡种或两种傻以上同品拜类品牌促巨进企业总走销量的增鼓加，提高年市场份额处和市场占坚有率。一品多去牌的动其因战略出番发点：凸显怀个性、倚锁定不询同目标把消费群晚（战略业防御与佳战略攻俗击）有利于倒培育市桌场、避鞭免株连坡风险多占货架负面积给低品昂牌忠诚否者提供攻更多选搞择降低企煎业风险鼓励内榆部合理我竞争、想激扬士摇气以不同的遍个性和利潮益吸引不塘同消费者一品多给牌的弊切端增大投忠入内部竞税争投资获利娇慢资源分散妙，不利于吊名牌打造边际效益铃递减一品多虏牌的运接用条件企业规模乌和经济实益力产品和踏行业特判点定位差狱异，市胀场区隔款，差异驴化营销悲协同对古外每一细黎分市场涛都具有岸规模性企业有片一定的虫市场知榜名度一品多牌慌的运用策息略各品牌妈之间实刊施严格龟的市场劫区隔并侨协同对盛外，兄牵弟之间井不打架在营销茶和广告婶策略上浊应充分讨体现各程品牌之商间的差虾异新品牌古的独特垫卖点应晓有足够仙的吸引蛇力各品牌之情间应能够际部分共享旋企业资源营销资殃源分配朋合理主副品牌舒的涵义与马特征涵义在主品绣牌保持怎不变的号情况下蚁，在主晓品牌后得面为新隙产品添傲加一个法副品牌注，以副械品牌来帜突出产正品的个邮性形象姐，以便盏消费者煤识别该塑产品，狼拉近消慕费者与诊该品牌窃之间的费情感距洞离，促鄙成消费笑者快速胆认知和更购买。副品牌的秩特征直观形象三口语化、喝通俗化、泥内涵丰富垂、适用面拳窄主副品牌围的动因与档缺点动因促进消贱费者对丘企业品固牌的整况体认识加快消费藏者对新产捡品的接受创造新产往品的个性樱价值节省营忘销推广疾成本缺点适用面窄棒、株连风尘险、“宣墓副夺主”主副品牌巩的运用条船件产品更边新期短企业经营嘴同类产品喇且竞争激宣烈产品使景用周期长品牌定告位和使惕用范围屡尚未界肠定生产跨度负不大且关守联性较强主副品牌摧的运用策概略副品牌虽应力求荷突出个须性，增驻加主品罗牌形象英的内涵广告宣传庆的重心是涉主品牌，瓶副品牌处励于从属地储位副品牌劲不宜增应加广告触费用副品牌应阴以主品牌捷为中心，宝不可“宣异副夺主”采用副品能牌应非常查谨慎，避吩免破坏主差品牌的形肯象思考题1、比较主巨副品牌和愤母子品牌慢的差别2、搜集宝弹洁公司和届五粮液集听团的资料宏，分别分津析其品牌痛扩张策略奏，并进行赏评价奋斗联合品氏牌策略涵义两个或沫更多的摇品牌合笋并为一穗个联合亿品牌或届以某种岭方式共学同销售饰，以互旗相强化死整体形田象和购悔买意愿冈。优点强化品毯牌形象航，提升甲品牌价朴值联合优落势，取录长补短暗中受姓益缺点品牌控制棉力降低株连效夜应淡化品唐牌联想品牌联旅合方式中间产品泉联合品牌合资联合判品牌多持有人互联合品牌地区联辫合品牌跨行业联久合品牌渠道联轿合品牌品牌全球似化含义：企业将卵某一品燥牌以相耻同的品案牌名称叉、相似幅的营销默策略推挂向国际飘市场进岛行销售龟和品牌围塑造。优势具有规模链效益，降岸低成本创造有益肝的品牌联门想，增强爬品牌实力手印象凸显品牌繁发源地品牌全洋球化模式：标准本森地化标准全冻球化模拟全碗球化策略重视区域扬差别，行插动本土化将目标扶市场当与地的特霸色融入插品牌定傻位品牌名纽奉称的翻刘译以及顷营销策拒略符合乞当地习土惯避免与当慈地禁忌相线冲突品牌管理粗形势分析经营集轧团化、特多元化草、国际阻化知识增罩值优于惑资本增奔值企业管理柜出现“文醋化人”概隔念企业控制蔽呈现“竞贪合状态”管理科学血化决策信怕息化组织虚潮拟化、栋复杂化品牌系统减管理品牌管享理组织传统品牌孙管理组织业主负责雪制职能负责治制产品品辞牌经理疮制新兴的套品牌管仁理组织类别品贴牌经理懂制企业品牌激经理制品牌系纹统管理缩慧的实现君途径品牌管理柿机构的建似立品牌体系善的建立品牌系统窜的建立旗帜品牌帅培育企业品载牌建设品牌战略罢管理系统品牌质诵量管理特点创名牌与循保名牌相伙结合质量管理误的成本能妥够与利润仓抵消，获踪蝶得收益与聋信誉建立高效天率质量控雷制体系硬件设老备与软铃件系统脚相结合品牌质量讨管理核心标准竞令争：ISO9渡000-仔9004、ISO1撇4000国际认赔证机构：技术监公督局、商抢检机构、剖具有国际遵权威的认颤证组织程序：申请—接受检查—颁发证讽书或标座志品牌财务染管理内容资金、会魄计、审计止、税收、亚工资特点职能环境拦广阔、复策杂、多变机遇与风纲险并存目标多样原则融资成扣本最低艳、降低伞经营风背险、保压持合理融财务结评构品牌技齐术管理内容技术的糊研究与狠开发工艺管理技术保护管理技只术交易原则人才原米则不断改进实用性经济性（御投入与产千出）品牌技术牵管理技术保护免手段申请专利采用工商溉秘密注册商三标牌权保护营销管脑理品牌的STP战略品牌的概营销组杂合策略产