品类管理培训

高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)介绍第一页，共三十七页。主要内容：高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)概述高效的产品组合

(EfficientAssortment)高效的补货

(EfficientReplenishment)高效的定价及促销

(EfficientPricing&Promotion)高效的新产品引进

(EfficientProductionIntroduction)第二页，共三十七页。背景早在1900年，在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980期间整体经济膨胀增长由于大家过分要求它迅速增长，反而减少了在效率方面的考虑“高效”在当时并不是很广泛的话题第三页，共三十七页。背景在1990年

-增长减慢，成本增加，利润下降

-成功而又年轻的零售商冒起

-新式，更加高效的零售模式出现

-ECR概念被重新认识第四页，共三十七页。高效的消费者回应(ECR)高效的消费者回应(EfficientConsumerResponse)是日用消费品行业的重要策略：“零售商与供应商紧密合作，提高效率降低成本，更好、更快地满足消费者的需求”第五页，共三十七页。供应商分销商零售商消费者实时的，准确的，无纸的信息流通不断的，流畅的，满足消费者需要的产品流通ECR远景第六页，共三十七页。如何达到这个目标呢？ECR远景提高系统效率&降低成本满足消费者的需求

高效的产品组合高效的补货高效的定价及促销高效的新产品引进消费者调查研究购买者调查研究品类管理第七页，共三十七页。

CategoryManagementConceptIntroduction

品类管理简介

第八页，共三十七页。主要内容Content品类管理简介

CMIntroduction品类管理流程

CMprocess品类管理战术

CMtactics产品组合/新品引进

ProductionAssortment/NPI产品陈列PlacePOP定价Pricing促销Promotion（高效补货ProductReplenishment）

品类角色

品类评估品类战术品类策略

品类积分卡

品类定义定期回顾计划实施高层达成一致品类管理流程第九页，共三十七页。品类管理定义

Supplier-Distributorprocessofmanagingcategoriesasstrategicbusinessunits.Itisaconsumer-focused,data-drivenmethodofmakingdecisions是供应商与零售商的一种合作方式。是以品类为单位，对其进行数据化的,不断的，以消费者为中心的决策思维过程。品类管理=核心零售管理CM=CoreRetailManagement品类管理=充分利用数据,作出更好的决策CM=Howtoleveragedatatomakebetterdecision第十页，共三十七页。CMProcess品类管理流程CategoryRole品类角色CategoryAssessment品类评估CategoryTactics品类战术CategoryStrategy品类策略CategoryScorecard品类评分表CategoryDefinition品类定义CategoryReviewPlanImplementation计划实施ToptoTopAlignment高层达成一致ProductAssortment产品选择Pricing价格Promotion促销POP助销支持Placement陈列第十一页，共三十七页。品类管理6要素CMKeyComponents品类策略CategoryStrategy

品类评分表Scorecard合作伙伴Partnership信息技术InformationTechnology组织能力OrganizationCapability核心要素CoreComponents保障性要素SupportingComponents业务流程BusinessProcess第十二页，共三十七页。谈判折扣Bargaining供应商Manufacturer零售商Retailer传统关系TraditionalRelationship集中在购买而不在销售Focusonbuyingnotselling零售商与供应商的关系RelationshipofSupplierandRetailer第十三页，共三十七页。合作伙伴Partner供应商Supplier零售商Retailer消费者Consumer零售商与供应商的关系RelationshipofSupplierandRetailer第十四页，共三十七页。组织能力OrganizationCapability品类经理CMmanager

对某品类全权负责的人,包括品类在采购与运营方面的表现Thepersonwhoownthecategory,responsiblefortheoverallperformanceofthecategoryincludingperformanceofbuyingdepartmentandoperationdepartment第十五页，共三十七页。信息系统InformationTechnologyIT系统必须能支持品类管理所需数据的获取TheITsystemshouldbeabletosupportthedatarequirementofCM第十六页，共三十七页。CategoryRole品类角色CategoryAssessment品类评估CategoryTactics品类战术CategoryStrategy品类策略CategoryScorecard品类评分表CategoryDefinition品类定义品类回顾CategoryReviewPlanImplementation计划实施ToptoTopAlignment高层达成一致品类管理流程第十七页，共三十七页。高层达成一致Top-Topalignment

商店策略Storestrategy

组织结构Organization

考核标准KPI品牌Brand渠道Channel品类Category讨价还价Bargaining销售Selling第十八页，共三十七页。CategoryRole品类角色CategoryAssessment品类评估CategoryTactics品类战术CategoryStrategy品类策略CategoryScorecard品类评分表CategoryDefinition品类定义品类回顾CategoryReviewPlanImplementation计划实施ToptoTopAlignment高层达成一致第十九页，共三十七页。什么是品类?品类是指易于区分,能够管理的一组产品或服务,消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和(或)可以相互替代的第二十页，共三十七页。

品类定义CategoryDefinition品类结构：次品类、中分类，小分类

Categorystructure:sub-category,segment,sub-segment考虑因素：Considerablefactors消费者需求Consumerneeds零售商定位Retailerpositioning购买者购物决策过程PurchasingDecisionHierarchy其他Others易于管理Easytomanage购物者教育（新功能产品）Shoppereducation(newproducts)第二十一页，共三十七页。SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUTheCategoryProductBucket2.品类结构Categorystructure

品类 次品类 分类Category sub-category segment品类描述categorydescription第二十二页，共三十七页。CategoryRole品类角色CategoryAssessment品类评估CategoryTactics品类战术CategoryStrategy品类策略CategoryScorecard品类评分表CategoryDefinition品类定义品类回顾CategoryReviewPlanImplementation计划实施ToptoTopAlignment高层达成一致第二十三页，共三十七页。目标性描述角色对该品类具有控制权成为这一品类产品的主要提供者在目标顾客的心目中建立其该零售商的形象每天为目标消费者提供优越的价值不计成本地为商场带来目标顾客常规性便利性强化该零售商在目标顾客心目中一站式购物的形象为顾客提供优秀的，补充性的价值在创造利润和毛利方面起着重要作用

季节性/偶然性在适令季节帮助零售商占据支配性的地位在适令季节为目标顾客提供价值协助零售商创造销售，利润，现金流和资产收益率成为该品类产品的常规供应者

起码占据该品类一个相当的份额

为目标顾客提供始终如一的，有竞争力的价值帮助实现计分卡上的各项综合指标品类角色CategoryRole第二十四页，共三十七页。品类角色跨品类分析Crosscategoryanalysis品类对购买者的重要性

CategoryImportancetoShopper品类对商店的重要性

CategoryImportancetoRetailer品类对市场的重要性

CategoryImportancetoMarket

如何确定品类角色?

Howtodefinecategoryrole?第二十五页，共三十七页。CategoryRole品类角色CategoryAssessment品类评估CategoryTactics品类战术CategoryStrategy品类策略CategoryScorecard品类评分表CategoryDefinition品类定义品类回顾CategoryReviewPlanImplementation计划实施ToptoTopAlignment高层达成一致第二十六页，共三十七页。

RetailerandMarket零售商和市场SupplyChain供应链BigPicture大趋势

ConsumerandShopper消费者和购物者品类评估RetailerFinance零售商财务©2001ThePartneringGroup,Inc.第二十七页，共三十七页。如何获取评估用数据

Wherecanwegetthedata零售商POS数据POSdatafromretailer零售调查RetailAudit消费者调查ConsumerPanel购物者调查ShopperResearch第二十八页，共三十七页。CategoryRole品类角色CategoryAssessment品类评估CategoryTactics品类战术CategoryStrategy品类策略CategoryScorecard品类评分表CategoryDefinition品类定义品类回顾CategoryReviewPlanImplementation计划实施ToptoTopAlignment高层达成一致第二十九页，共三十七页。就品类评估指标达成一致AligntheKPIofthecategory品类积分表CategoryScorecard第三十页，共三十七页。CategoryRole品类角色CategoryAssessment品类评估CategoryTactics品类战术CategoryStrategy品类策略CategoryScorecard品类评分表CategoryDefinition品类定义品类回顾CategoryReviewPlanImplementation计划实施ToptoTopAlignment高层达成一致第三十一页，共三十七页。常用品类策略CommonDemandStrategies©2002Colgate-PalmoliveCo.&ThePartneringGroup,Inc.常用策略MostCommonDemandStrategies描述Description增加人流量TrafficBuilding增加品类的购物人数Increasethenumberofcategorypurchases提高客单价TransactionBuilding提高购物者每次的购买量Increasetheamountpurchaseperbuyingoccasion产生利润ProfitGenerating引导购物者购买利润高的产品Shiftshopperstomoreprofitableproducts自我保护Turfprotecting不计成本的保护现有市场地位Defendcurrentpositioninthemarketatallcost刺激购买ExcitementGenerating制造紧迫感，戏剧化效果等以激发购买行为Stimulateactivitybycreatingasenseofurgency,theater,opportunity维护形象ImageBuilding建立/强化商店或品类形象Build/reinforcestoreorcategorymage教育&知名度Education&Awareness帮助购物者/消费者了解品类特性Makeshopper/consumerawareofcategoryattributes第三十二页，共三十七页。品类策略

CategoryStrategies品类策略带来差异化竞争CategoryStrategyCauseDifferentiation品类策略影响品类战术CategoryStrategyinfluenceCategoryTactics品类策略需服务于商店策略CategoryStrategyshouldsupportStoreStrategy第三十三页，共三十七页。CategoryRole品类角色