黑之蛛湖南怀化紫园别墅项目强销期推广策略案

EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案BLACKSPIDER黑之蛛广告第一页，共四十一页。前期推广总结销售现状分析广告推广策略媒体建议EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案1234第二页，共四十一页。前期的推广主要是以新闻发布会暨VIP认筹酒会为中心，展开了一系列的推广活动，其中就包括了市内展厅包装，物料准备，举办活动，媒体运用等。在前期的推广中，导入了紫园“怀化首席别墅群”的品牌形象，并逐步在消费者心目中建立了产品形象。前期推广总结EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案第三页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案1、一共有62位客户购买了VIP诚意认购卡；2、酒会后，进展明显减慢，十来天只有几张VIP诚意认购卡出售。后来2张卡被退回来。销售现状：第四页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案“酒会后，前来购买VIP卡的客户不多。”“有好几个客户看了以后，感觉十分犹豫，下不了决心！”销售人员说：第五页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案“我想要的那种户型已经卖完了，算了，我还是退卡吧！”（失望）“紫园真的是我想要的房子吗？我还是再看看吧。”（犹豫）“该不会是骗人的图片吧，真的有这么漂亮吗？”（怀疑）“实地考察一下吧，也许真的觉得不一般，也许会惊叹怀化有这样的小区！”（期待）客户说：第六页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案所以,前期的最大问题是——客户量不大,导致销售迟缓。第七页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案出现了客户少、销售迟缓的情况，从市场、产品和消费者的角度怎么看？第八页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案在怀化市场，已经出现了多个高档次楼盘，比如天龙御园、对高端客户的竞争十分激烈。天龙御园简介：位于怀化市湖天开发区香洲广场东侧，由5栋32层目前怀化最高的高层住宅组成，地处城市中心，毗邻3万余平方米宽阔广场，依傍太平溪风光带，环境优美、交通便利、城市配套设施齐全。其F户型打着超豪华空中别墅概念，总面积741.8㎡，套内面积674.8㎡。配有一个餐厅，二个客厅，三个书房，八间卧室，健身房，活动室，影视厅，琴房，屋顶花园，游泳池等。应有尽有。

B—2户型同样也打着空中别墅概念。分流了我们不少的客户。1第九页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案前期的形象推广，迅速建立了品牌知名度并赢得市场的好感，但造成虚（模糊）、慢（工程慢）的印象，难以取得客户群的认同和信任。2第十页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案在消费者印象中，别墅成为紫园的首要联想。但是——A

别墅在普遍意义上已不是特点，在怀化市场，明年还会有两个别墅盘出现。B对买房者而言，仅仅知道紫园是别墅，到底有多大说服力？3第十一页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案在这个市场上，“别墅”这个概念的出现能引起一阵不小的骚动。但我们同时也认识到，单就“别墅”这个概念的推广，始终是单薄的，无法完全唤醒目标客户的需求和购买欲。总之，我们的产品还没有得以深挖，剖析还不是很有力。泛别墅概念不足以感动我们的客户。我们认真求证的事实是这样的：因为，我们的顾客是这样的一群人————第十二页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是N处物业的业主了。所以，在没有给到他们的信心以及足够信息的时候，他们并不很着急购买，会一直观望。消费者写真：ABC他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们相信自己的直觉。他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。第十三页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案紫园强有力的产品支持。面对这样的消费者，我们有什么样的广告机会？通过前期形象宣传，市场关注度较高。树立独特的紫园个性（高贵、优雅、独一无二），符合目标客户的心理。123第十四页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案要通过对产品的深入挖掘和传播。告诉他们，紫园是怀化不可能复制的山水别墅。当机会真实存在时，我们怎么和目标客户沟通？123利用广告对先期的品牌形象做深度的诠释，使形象具备坚实的（产品）认知基础深刻地剖析产品，深化消费者对产品的认知。工程的进度直接影响消费者对楼盘的信心，要加强工程进度的沟通。第十五页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案可以得出结论是这样的：我们的客户多是二次置业和二次置业以上，十分理性，产品没有给他们足够的信心及信息，他们不会轻易完成购买。单就打别墅的泛概念是不够的，需要从各个卖点深挖产品，打动我们的客户。深挖产品本身给紫园造势，加大紧迫感。第十六页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案那么，我们用什么招式（推广核心）决胜？第十七页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案制胜一招：一剑西来一剑西来,就是把原本单纯的“别墅”概念分解开，分化为能直接刺激消费者的利益点。对别墅剖析的主要概念是——“完美主义山水别墅”第十八页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案一剑西来,看似简单的一招，却有着万般变化的“式”，足以使这“招”威力无穷。完美主义山水别墅（招）推出的支撑点（式）是什么？提起别墅，人们会很自然想起两种典型代表：一种是位于城市中心区，占据绝佳地段的大户型豪宅(天龙御园)；一种是偏隐于城郊，独霸自然山水的远郊别墅。但是，这两种别墅都是有自身的缺陷……第十九页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案何为“完美主义山水别墅”？各方面均具备良好品质的豪宅。能够在各个方面提供给业主完美享受的高级住宅，无论从外在的景观、配套等到内在的文化、生活方式均可以达到完美化。所以，也叫做完美型豪宅。第二十页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案繁华+自然=完美主义山水别墅城市中心豪宅远郊别墅豪宅完美豪宅聚合两者精华,所以成就完美,必为世间罕有,因此方显奢豪第二十一页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案当我们明确了用什么样的招式，就该考虑如何使用这一招（推广策略），才能一招致命，决胜紫禁之巅？第二十二页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案62，对我们而言，意味着什么？对以前而言，意味着我们有了第一批真正意义上的客户；对93套别墅而言，对于后期蓄客而言，意味着我们的客户还远远不够。这样，我们的推广工作可以分成两个部分——1小众传播：保持和62名客户的沟通，采用SP活动，体验紫园。稳定既有客户，同时利用既有客户的口碑传播，提升项目品牌。2大众传播：吸引62名客户以外的新客户，采用媒体轰炸，把紫园产品品质和生活主张渗透到社会中去。第二十三页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案对62人的小众传播一、Sp活动建议：活动主题：紫园别墅客户体验冰饮会活动地点：某露天广场（开阔性是轰动性的前提，减少了宣传成本。）活动时间：2007年9月8日第二十四页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案现场展现紫园带来的欧式生活主张，并让客户提前体验紫园的尊贵物管模式。12承接新闻发布会的推广活动，整合以前的诚意客户，并提高诚意客户的品牌忠诚度。进一步向目标客户推介产品。活动目的第二十五页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案欧式风情小型音乐会。会上，置业顾问对自己的诚意客户直接跟踪服务，让客户体验紫园带来的尊贵感。活动内容：欧式风情的冰饮自助晚会。第二十六页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案二、短信联系：置业顾问定期地给既有客户发送短信，让紫园和客户之间保持着长期有效的联系。第二十七页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案对62人以外的大众传播我们说什么？从产品的品质上深挖坡地美墅欧陆风格繁华宁静轻松驾御名贵树种风情园林人以群分房以类聚尊贵会所皇家礼遇高尚社区尊贵物业山水别墅环境优雅紫园每一个卖点都要单独的推出广告诠释，让消费者真正地了紫园是一个怎样的楼盘，主要是要给消费者足够的信息和信心。让消费者在广告中看到自己所需要的利益点。1第二十八页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案发布时间发布媒介版面主题7.30（周一）边城晚报半版招聘广告8.6（周一）边城晚报半版别墅，如何完美？（总起）8.13（周一）边城晚报半版宁静与繁华，兼得者紫园（完美地段）8.20（周一）边城晚报半版法式建筑，在怀化的异域浓情（完美建筑）8.27（周一）边城晚报半版香港人的认真，在花草每个细节（完美园林）9.3（周一）边城晚报半版浙江绿城，开启怀化物管新时代完美物业软文规划——深度阐述产品特质第二十九页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案硬广规划——发布重要的节点信息活动和开盘前一周，用硬广发布消息。在随文中简单地诠释完美主义山水别墅。在画面中传达什么是完美主义山水别墅。第三十页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案从产品的工程进度上深挖建议在工程条件允许的情况下，开通一条绿色体验通道，让有看房要求的客户能了解到紫园的工程进度。这样的主要目的是为了稳定老客户和吸引新的客户，而且可以通过看房，加大客户间的口碑传播。2尽快完成工地的现场包装，比如围墙广告，指示牌广告，山顶的立面广告。展厅显得有点拥挤，而且内部装修的调性与紫园产品不符合。建议尽快完成售楼部的包装，让来访的客户能亲身体验紫园。第三十一页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案3利用媒体造势在突现紫园品质的同时，我们可以在《边城晚报》上发起大讨论，引导客户认知，让怀化完美主义山水别墅的形象深入人心，并产生了一房难求的紧迫感。在“新闻60分”中，提出“完美主义山水别墅”的概念，引起社会关注和好奇。建议画面要比上次的精致一点。在“怀化交通频道”中，长期传播“完美主义山水别墅”的概念。引起目标客户群的注意和社会关注。第三十二页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案以“提升项目品牌形象”为原则，主要以报纸平面硬性广告、户外广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌内涵，以达到深度阐述品牌特质，迅速积累目标客户群体，快速消化产品的目的。媒体分析及使用建议第三十三页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案优势：富于灵活性、时效性强、可信度高劣势：保存时间短、传阅率低、印刷质量局限使用方式：考虑到怀化消费者接受信息习惯，报纸将会是项目信息传递的主力媒介。结合本案特点，将会以新闻报道+硬广+软文的方式进行推广。报纸选择首先考虑权威性、公信力。其次结合目标客户阅读习惯进行选择。建议选择《边城晚报》。报纸第三十四页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案优势：视听结合、感官吸引力强劣势：绝对成本高、干扰度大、露出时间短、强制性露出易引起反感使用方式：电视节目的收看选择性很强，广告投放效果对时间、广告作品质量要求高，加上成本高昂，不利于长期投放。电梯口的视频广告效果要好，最精确覆盖目标人群的活动区域，有品质感和新鲜感,到达率和关注度高,但覆盖有限。因此电视媒体的使用主要集中在对活动的新闻炒作上，避免使用硬性电视广告。建议在《新闻60分》的片头做惟美一点，因为作为硬性广告，容易引人反感，降低楼盘品质。电视第三十五页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案网络优势：传播广、视听结合、利于形象传播、相对成本低、时效性强、可实现及时的双向交流劣势：网站本身权威性及点击率相关性高、受众有限使用方式：目前使用网络并未在怀化市民中形成习惯，但在目标客户群中却有消费基础。其传播的及时性、信息的全面程度上是其它媒介不可比拟的，是向主动搜索楼盘信息的客户全面展示项目的绝佳机会。建议选择权威性好的网站投放广告和链接，比如在“怀化房地产网”上做链接。同时在紫园网站上，完善信息交流平台。同时在项目运行的关键节点（如开盘、大型活动）中配主力媒体进行炒作。第三十六页，共四十一页。EmperorGarden怀化紫园别墅强销期推广策略案广播优势：成本低、覆盖广、时效性强劣势：露出时间短、受众面有限、不易保存使用方式：对于本案这样，目标客户大多有车来分析，广播虽然不适宜作为主力媒体，但在覆盖有效性上比较理想。可在“怀化交通频道”长期使用。第三十七页，共四十一页。销售现场（包括售点包装、工地现场包装、各种宣传资料、模型展示、销售人员人际传播等）优势：立体性的传播组合、信息承载全面、互动性强、客户质量高劣势：对其它宣传方式的配合依赖性高使用方式：销售现场布置将是后期的一个重点。关键在于目标群生活品质感的塑造。如样板房、接待中心的布