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文档简介
来源:深圳深度旅游策划管理包奇宗《深度聚焦旅游赢销》更多内容:第三章他山之石第一节聚焦与国际接轨的模式美国运通——品牌营销的秘诀美国运通的品牌营销之道令世人惊叹的数字美国运通公司成立于1850年并至今发展成为:
★《财富》杂志公布的全球500家最大的跨国公司之一;
★纽约证券交易所代表道琼斯工业指数的30家公司之一;
★世界最大的独立发卡机构——全球4300万张卡,消费金额超过2100亿美元;★截止1997年底,全球信用卡拥有量超过10亿张,放款余额达600亿美元。
★世界最大的旅游有关服务公司,在全球130个国家设有1700个旅游办事处;
★世界最受尊崇的品牌之一,在全球175个国家设有2300个办事机构,有数千万家特约商户;洞察运通品牌营销的成功之道
150年前运通只是一家从事快递服务的小公司,但随后运通发明了旅行支票(一种供旅行者使用的现金替代物,在一个半世纪后的今天,赊帐卡和信用卡仍是运通的两项重要服务),现在还提供金融服务和与旅行相关的多项服务。
品牌化运作是成就运通的关键。在美国运通史上,一直到20世纪80年代中期,运通的核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。在那段时间内,这个群体需要的是上乘的服务、被人尊重、承认,全球漫游以及应急安全网,因为他们确实要经常旅行。为满足他们的需求,运通提供的核心产品是赊帐卡和旅行支票。此外,还有运通的旅行服务办事处,因为这些办事处正是运通核心产品的重要支撑点。这些产品都实现了品牌承诺:上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与运通提供的主要产品结合起来,这就是运通品牌初创时期的成功之道。
随着市场形势的不断变化,客户的需求也在不断变化,运通的目标前景和持卡人对运通品牌的要求也越来越高。为了适应这些变化,运通在产品上又不断扩展,在品牌承诺上也不断更新。过去的美国运通品牌结构:福核心客户疮成功的商家疑和旅行者订需求泰卓越的服务漂、尊重和承妙认、全球通始用、安全的鞠网络诚主要产品鄙赊帐卡、T吊C和TSO扩品牌承诺像上乘的服务帐(特殊的待剪遇)存、承认和尊仗重(特殊的陶人群)、全杨球通用、安键全可靠抚养现在的美国做运通品蜜牌结构忙:酿核心客户亡高级的事业写有成的商家扫和旅行者特需求己全球通用、狂食用或借蚕记角、有奖赏、兰安全可靠钥主要产品站赊帐金卡、盈通用卡、T怨C、蓝色信碧用卡、共同岗品牌、各种孙金融服务绒品牌承诺帅为有远见卓掀识的客户提批供有偿服务乡、游承认他们市奸傻美国运通下杠属的商务旅腾行服务公司勺,以"提供马综合性服务臣,帮助客户普控制商务旅绞行支出"为针主营业务。蛋直进入煮20世纪9第0郑年代,商务座旅行服务公求司主要定位撞为:"面向膝全球企业,羊提供商务旅乎行预算和旅杰行方案咨询尖,开展商芝务旅行全程利代理"。刷贩
运通和微备软的合作使映运通如虎添四翼句蹦199轨5年,鉴于告商业机构使数用因特网的凯数量增多、她旅行社咨询很人员短缺、哥传统运作方辽式成本增加舱等原因,美怖国运通公司碑着手开辟网谈上业务,成酸为旅行商中撇使用电子商占务手段的领确先者。在客碰户沟通方式州上,它率先射推出以电子呢邮件为基础缓的支出报告早系统妥和预订系统暮,并于当年泻接受了第一去个由代理商忠发出的预订骄。淡1996年贡7月,美国院运通与微软丽合作,领先哲开发了名为嚷AEIT胳ravel压--美国运佛通互动旅行塘(Amer万ican义Expre习ssIn父terac碰tive摆Trave融l)的网纹上预订系统盖。从此,公凝司致力于电铁子商务,开房始了由传统闭旅行商到E沈化旅行商的稍方向挺性转变。云在此期间,腔美国运通积剂极与客户沟堤通,宣传旅糖游电子商务衫理念及其便鞠利特性,培裕养已有客户蝇使用网上预匙订,并在对易因特网熟悉富程度较高的批电子科技公雹司中拓展新怒的网上客户矩群体。追到1999碗年中期,美滚国运通预定过网已拥有2换40个长锦期合作的网理上企业客户剩。AEI骗Trave括l网上荡预定系统之或所以取得这依样的成绩,礼是因为它致傍力于了解其西不同的顾客寿群,设计方姐案迎合其期专望和需求。两如:美国运谷通使网上系业统的设计与拾各大公司旅吴行部经理的红工作无缝连手接,旅行经赴理可以直接它输入陡期望价格、兔优先供应商既和付款方式吴等信息,实催施旅行政策出,并简化他刊们的工作。卖
同暗时,抓E爽TRAV言EL还帮助葵那些原来总贝是通过瑞选择最合适暖航班的商务诵旅行者,让勤他们按照电膀脑屏幕上一摘目了然的优麦惠项目来调兵整他们的旅驾行时间。这请能使旅行者昏平均节省2竹0%的旅行仆费用。除此蛮之外,由于夜美国运通的鲜代理预染订认费用低于电嫩话预检订冈,各大公司评可以进一步润节约资金。橡
美肠国运通致力尤于设计橡E换TRAV观EL带给旅什行者的"特辆有利益"。糕其中有增加忽值的特色内纱容包括:座谨位计划工具割、旅行指南旬、常用旅行着模板、签证令和护照计划念工具以及顾喂客档案等,样其中掏“纪定制的座位迅图伏”至这项服务影己响最大酿,商务旅行业者第一次感估到E闸TRAV每EL危给他们奇带来好谜处,这点是银预订无停法做到的。桌美国运通还扎以现,网络译可以方便地亿记录下每一谣个顾客的情发况,形成顾零客档案,包桃括飞行常客奉、是否贵宾妄、餐饮和座裕位的偏好等环等。E山TRAV掌EL不仅能栋给客户提供妇最低价格的雷产品,而且彼还能自动根风据刮客户的个人陵偏好,建议碗最适宜的航火班,座位,听饭店等。格常用旅行模凶板也有助于竹减少安排定起期商务旅行班所耗费的时眼间。顾客需怎要做的就是深查出存好的丢旅行计划,产更改日期后洞即可预订。眉这些创新为桥商务旅行者谊提供了极大熟的便利和附鹿加价值,使都越来越多的碌人开始支偏爱网上预那订方式。近1999年待上半年,圾E怖TRAV燕EL的票务腊销售量每月遣增长一游倍。嘴运通始终保鲜持着对新技钱术的敏感性宴。在引入语掏音识别、个语人数字助理趋/移动搂方法和智能驾卡等方面,妙美国运通及涂时捕捉最新腿潮流,在行尝业内保持技立术领先。这啦种领先使美气国运通E皮TRAV同EL坐网上预订系膊统能不断推绸出新的电子文购物解忆决方案和新拢功能。明
从袜运通在线环慕境中没有一霸成不变的规括则这一点我棋们可以看出炕:运通在旅怖游运作中的冬持续成功源毛于其不断研乖究市场需求缩,提出解决造方案并融合牛技术创新的夏能力。映透析运通网么站成功的密木码瓣运通公司网鉴站定位在以昆财务服务为只基础虽的客户经营壶管理全面解灰决方案上。壮“解决方案肃”又针对市挽场划分出三奉层业务群:幻一是争个人家政理戴财服务,二量是小实业群御(员工数1拐00名以内冻)的财务与学资金管理,粒三是笼企业级的投链资与全面经柳营规划。对啄三者均以“萄提供世界范中围的信用卡族、金融、旅旱行服务,全捡面帮助个人驾与企业的经柿营活动”为牛宗旨。母趋运通网站的技多重功能,梅体现了该公撇司以多元化丢服务为竞争仔武器的营销垄策略。这主鸡要是因为:敞如果运通单榜纯发行电子族卡,它根本帅不是信用卡地巨头维萨(崖Visa)梳和万事达的辩对手;如仅季仅从事旅行杠客运业务,谊它又远不具虏备几大航空处公司的实力隐;在企业经弄管咨询上,蚕它又余比不上众多否知名的法律捏、金融、人蜘力资源、市拴场策划等专潮业咨询公司杰。它的明显环长处忽,就在其常汤规服务的全简面性上,对堵绝大多数中欺小企业来说讲,这些正是孩它们日常经撑营与趋管理所需的慨服务。织在互联网上能,蝴网站特色就着是“面向绝暑大多数客户喉、满足绝大坛多数需求、武提供绝大多糖数常规服务翼”。现运通公司的惭优势体现在尊其“别具一锄格”和“降虏低成本”的改竞争策略上菜。它以较马低入门费上鲁的众多咨询扣服务项目吸践引大批顾客恋,随着其顾店客数的增加暑,运通又以拨低价位与A唇OL(美国稳在线)结盟净,进一步降超低其服务门薯槛费,并迅彻速增加了许吩多项基于网读络的特色服粉务。捕这样,不断冬以纲“诊别具一格嫩”胳来侮促进五“户降低成本五”迹,再以打“饥降低成本颈”鸽来强化鹅“索别具一格齿”铁,姻两种竞争手件段交替作用宁,构筑了运刻通坚实的市千场地位。键
当盒然,运通“忆全面性、综套合性、个体芹化”服务仍滤是按脉络、仙有重点、分温层次展开,筋运通公司的馒所有业务都顽是围绕其主占营方向――出运通卡的发库行与信贷管委理展开。信运通网站的妙核心业务是蚕围绕信用卡朽发行为主线她的辣“蔑商务解决方筝案维”液。它借助互千联网的各种圆便利条件,蜡以其丰富而链细致的咨询欣服务来争取芹客户,并为隶客户提供全胶面增值服务船。族
运狭通网站的营渴销策略是超拌越了广告层化而进入到业笑务作业层,另再由单纯的昂作业层进入遥到服务的增饶值层。它超济越尾了常规信贷票服务界线,格已进入到为棋企业与个人承提供“经营瓜理财解决方戏案”的全面裙增值未服务上。翠运通针对绝势大多数个人洋或小企业缺爹乏整体性、颤常备性和多辆样性咨询的茎事实,以此王为网站业务星切入点,建钢立了庞大的筹虚拟咨询中屈心,向所有嘴使用运通卡副的顾客提供搂服务。如对姥小企业运通黄卡用户,网辨站提供如下墓咨询服务:俱小额购销业移务、企业日嘴常管理、拓建展国际业务绍、寻找生意原源、争取更夕多顾客、特拖许经营、与薄政府签订合厅同、员工聘伸用与人力资卡源管理、公腐司常规业务残、建立规意杠制度、法律判与保险等等外。这些服务令项目对任何句小企业都具添有很强的吸锐引力。听同时,运通睁还推出一个羊名为幸“焰小企寺业交流区凝”胖的网上咨询膜中心,对顾壁客与用户管绣理、企业资陪金管理、市犯场开拓、常滨规业务、网淋上拓展市场棚、税务、差碑旅和开办家江庭公司等问逝题提供咨询滨。形式上又锈分为专家膀讲座和个案黎解答两种。污对专家讲座乳,运通会特刺请税务专家野主谈税务话砌题;对个案纽咨询,运通且的承诺是晕“夫顾客的所有给问题将氧在5个工作雷日中给予答迫复舅”跳。刚
实梨际上,运通篇向社会提供察的各类服务赛早已远远超诉出了一家信遥用卡和旅行昌服务公司的霸基本范围。爆运通作为一坑家传统的服杜务公司,借寄助信息技术茶和Inte线rnet推键出了全面服辜务解决方案丝,将竞争优电势建立在企本业智力资源欢的外延上。壁随着运通网渴站的服务嫩在品种和深荐度上的不断输拓展,用户冷获得的是一捞个世界级大牙企业的智力匆援助、流程煌化管理和先艘进的作业指卫导,运通也倘深层次、全疾方位地介入上客户企业的棉管理层。从速逻辑上看,仓运通网站已币成为无数中私小公司的管样理咨询中心垃,成为这些觉企业和个人泄不可脱离的绵一部分;而聪这些中小企锣业实际就成辱为在套信贷上、管晚理上、运作塔模式乃至日雨常决策上都誉通过Int复ernet雄寄生于其上偷的社会作业梁体,成为以炮运通为智力赢核心的“星枕云体”模型同。陶二、永安旅缘游沿——拍香港旅游界创的先导者晨永安旅游融——悟扮演旅游业怀界多方面的随先驱者的领酿导者秃永安旅游是土香港首家获心颁ISO证勉书的旅行社校。炭1999年赔8月更将I岁SO证书提倾升至ISO厕9001标鼠准。另外根狠据ACNI摩ELSEN恋公布的市场立研究报告:勺永安旅游自艘1995年邪开始,已连允续数年成为存香港人参加及次数最多的析旅行社。讽永安旅游的柜发展壮大及行其业务的扩晋张过程中有准什么过人之捧处呢?霜从最初的永碑安看起棚1964宏年永安旅游静成立,主要铲经营的业务惨包括组办国谅外游旅行团汇,会议及奖立励旅游、机吊票订购、酒衡店订房及旅府游保险等服汗务。永安过弊去主要开办粗大众化的长竞线旅游路线唉,例如欧美班澳路线。直始至8年前,材开团直上南薪非,得到空和前的成功,汗以至现在开厉办了不少另贤类旅行团。烤其实,那次束计划的事前牌市场调查脆,结果是只颠有百分之二思十的港人说贷够胆到南非苹旅游。幸好目他们后来派辅考察团到南模非考察,发吸现了南非的晨市场价值:角其市容非常发清洁,程度阁可与新加坡材媲美,市内末的酒店也有绍一定的水准悔,而鸵鸟肉间等也非常合本乎香港人的电口味,在此规种考证之下碎,冒险推出燃一系列南非酿旅行团,效侨果竟然出乎歌意料料的好。于是嘴另类旅行团辆的开办与扩垮张才成为可积能。蚕纵观旅游市删场的发展漠30年前,狐经济不好,残港人生活环绿境质量差,平旅游对于港坚人来说不啻沫是高消费品顿,一般人认耳为生活中可费以没有拳“沫旅游匆”闸。那个年头辜,大多数去拾旅行的人都端只是一些专咳业和退休人吃士,他们通姜常都比较富督有,不用为英生活而奔疯波,才有多竭余的钱去旅廉行。10年朝后,由于航争空公司发展叙快速,航期鸟密集而稳定啄,加上飞机培体积加大,宋因而载客量伯日趋上升。梦当供给量上吵升,市场自样然将价格调膀低,再加上隶香港经济日疏见好转,所俭以现在一般励人也有能力川去旅行,而项非上等人才遣有的玩意儿样了。膊由于旅游有视些普及化的博倾向,不掩同的人以不厚同的心态去驻旅行。有的朽人依旧以吃背喝玩乐的心臣情到世界各悬地游玩;有竭人因香港生主活紧张,所待以希望到一晋个没有人认夸识自己的地瓶方,舒缓日搬积月累的生监活压力;又絮有人视旅行链为一种知识贱的源泉,是钟开阔眼界测帖试胆识,甚虎至认识自己铲的途径。总成之每个人出让游背后的原典因都不同,酒唯一相同弱的是每一个香港人都重视氧旅游了。在棕这样的市场毯氛围中,那万些另类的旅击行团的建立征也正是对社裙会需求的一泪种迎合。宪永安旅游另厨一个过人之娘处是在宣传教攻略上采取妖了由形至声弦到景相结合膀的方式。它毫们与电视台螺合力炮制旅毯游特辑,让匀摄影师用镜校头把某一处糖的景点介绍系给大家,把崇报纸杂志上躲的象菜形文字延伸相到真实的景叉地去,同时论也不放弃报警纸等媒介的凑宣传,形成啊了一整套从暂电视到报纸颤杂志的宣传浆攻略。楼在互联网、筝电子商务横警行的时代,斯永安在网页过的宣传上也袋十分重视,趋从信息的发妨布到服务的宵咨询再到业森务的交易一奋步步进入互稼联网的世界剩。网页主要宅分牌“孕永安旅游驳”抬、很“卸精选团水”械、涂“斧旅游搜寻突”钢、塌“攀机票/酒店从”泡、凶“骆世界资讯凳”涝等等几个大圾标题,内容警方面有讲述尺永安旅游的剩历史,也有瑞精选团介绍柔,和各地签骡证、机票、桂酒店等资讯牙,市民可以娱免费键入查陷询,在出发苏前做好准备羊。药永安现时员神工数约10松00名,有丰38家分社宏遍布港澳地据区,并于世检界各大城市掘设置海外分敞社或办事处胸。它的今天系是无数个昨但天的积聚,楚更重要的是霜对品牌深层申的诠注。窝三、翠明假瘦期冰——嫩旅游业的俘“帝长线专家六”服素有趁“昂长线专家夺”劫之称的香港盖翠明假期,梁一直以推出伴千变万化的赤长线团来吸澡引游客。方由于它有多条年策划各类边长线团之经皇验,因而成专为全球之贱“少TRAFA古LGAR剖TO追UR暴”普香港区代理愧。钻翠明假期扇“驴长线专家婶”势之口碑的建维立锐1987年迁翠明假期作告为《明报》呼集团有限公杀司全资附属牌机构成立。荷翠明分社遍回及北美洲各肾地,如檀香散山、洛杉矶聪、三藩市、栋纽约,以至毙加拿大的温剑哥华及多伦布多等地都设耀有分社。每保家分社都有笨完善的电脑滤设备和网络如,为每一位枪顾客提供全秒球性的旅游惧服务,同时竖由于翠明一摔直深获各大辩航空公司鼎屈力支持,联信合举办各线仿旅行团,如略英国航空公脚司、德国汉织莎航空和荷年兰皇家航空柄之欧洲团;残英国航空、荒德国汉莎航泥空之西班牙飘、葡萄牙、础东北欧俄罗食斯团;美国妄西北航空、滩加航和枫叶需航空之美国构及加拿大团除;澳洲航空顽、安捷航愈空、纽西兰逆航空之澳洲壤、纽西兰团拳;南非航空大之南非及津连巴布韦团;鲜印度航空之疾印度团及海乌湾航空之中迎东团等等。浩正是由于它碧们在推广长头线旅行团方复面屡获口碑响,所以翠明社有怨“顺长线专家罚”轿之称。钳翠明未来的激发展上如何珠继续做好姐“索长线专家电”摆在宣传攻略糟上,顺应潮中流所需,设傅计了一个矿属于翠明假筑期的网页。缝网页内容多各姿多彩,其怎中不单有荡“热公司简介鸟”帐、仇“狮好玩旅行团喉”底来介绍公司煎的历史和宣绒传公司的旅忧行团,还有赞多项旅游信察息,免费给流予顾客所需倚的资料。例丈如若“绵互动游世界决”阵便提供了近于20个旅游匙地点,在影配像、声音、福文字相互结下合下,使顾反客对想了解低的地区更能疲有亲身服体验的感受锻;若有喜欢亿阅读名人旅渡游的乐趣,焦可至侨“料名人旅图集疤”郊一页,现已顶有姑“艰张玛丽摄影绪集借”触和各“柔邓达智摄影蛛集源”吧公开让浏览陷者阅读;若约只查询领事谷馆、天气、番签证、节目渠、货币兑换蹦率琐碎但又碍十分重要的包资料,可以册键入贷“哲旅游百宝袋临”赛查询。另一绞方面它们还门每天提供各殖地旅游新闻痒,嫂好的坏的都散有,例如7窜月1日辟“宏瑞典丹麦大违桥正式启用紧”格,翠明网页锻在7月2日宅就报道了,碎与《明报》赌同样注重实接效性。更进卷一步,翠明耻网上提供了蚀“观报名查询羽”卷,顾客可以梨在网上填妥添报名表格,掀申请加入翠较明旅行团。贡以上种种旅院游信息配合税《明报》的钳新闻财经资愿讯,反应十广分良好,不味少顾客蔬看了网页后咳电邮或梳查询有关方蒙面资料,从稻而直接起到征了一宣传作怕用,同时提荣升自己的品跳牌形象。笋四、寰宇之宇旅桃——浩用心做每一晶条新线路么一向以特色链旅游见称的惕寰宇之旅,土最近又推出惊了一系列寻愤幽探秘、新鞭奇独特的旅区行团,从中革南美洲的智祖利、秘鲁、窝阿根廷,到绍东北欧的罗鞭马尼亚、粱保加利亚,饱再到南非、翼中非等等,诸对香港人来员说都非常新耕鲜。螺寰宇之旅每蕉一条新线路角的背后都有天什么样的故脉事与经历呢吹?约寰宇之旅成下立于198移7年,一直镜至199
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