处方药营销新动向

处方药营销新动向

中族中药股份有限公司桂林永福制药厂

营销总监李从选一、处方药（）营销模式效果分析美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。具体结果见下图：1处方药投资方式及其效果研究投资方式投资1美元产生的回报专业媒体过高和研究报告5.00±0.88大型专业会议的赞助和教育花费3.56±1.92医药代表的拜访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者的广告0.19±0.522二、医药学术传播领先即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。”拜糖平：“控制餐后血糖”。立普妥：最强的降脂他汀3医药传播的要求－针对

医生的提炼1产品个性鲜明；产品利益点明确；传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。4医药传播的要求－学术领先2传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方。由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。

5例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助，因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研，和与神经专家多次沟通，提出防止中风复发的新定位，为医生认同。例2：宫颈康阴道栓6三、可视电话会议

进行产品学术推广1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动，效果很好，2000年，利用该系统进行学术交流的企业达到60多家，80多场次，国内多达30个城市同时参与，而且还与美国日本等国进行学术交流。7四、学分制成为吸引医生的招牌1999年，试行依据学分为依据的医师晋升制度，学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金子招牌。2001年，阿斯利康公司的产品网和又设置了专门的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互动交流，如能正确回答多道题目，即可得到晋升所需的学分。8五、三九健康医药网

站吸引医生眼球具体可见三九网站9六、处方药的营销模式（一）、什么是（）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。10（二）、流行背景（1）1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；美国一项最新的民意调查表明：①78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；②51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；③65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。11（二）、流行背景（2）2的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。12（三）、营销组合模式1.广告解禁－广告1997年8月，美国宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做广告。而在此之前，处方药（）不允许直接面对消费者进行宣传。13欧洲的大部分国家都不允许处方药做宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；2.患者将自行承担部分医疗费用，广告为“买方”的购买决策提供信息；3.治疗药品的数量繁多，营销竞争会给患者带来实惠。14广告营销先行者于是，制药公司开始迅速增加药品的广告投放。据的报道，全美广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。其中，排名首位的先灵葆雅公司的广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药当年的销售额增长了21%。152网站为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过的网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。

162网站一些网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法。173、患者导向是组合之一美国的（）公司就尝试将患者的治疗反馈编制成报告交给他们的医生。这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗效果。营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，无论是的，还是的广告，其营销的焦点都将是消费者，而不再是医生。18医药营销－三方共赢（一）、患者赢“健康”按照传统的医患模式：患者就医－医生处方－离去。如果医生没有听到患者的不良反映，他就会推断处方上的药品已经产生了作用，患者的病情应有好转。但患者可能不在医院取药；或在服药过程中出现了副作用而停药，转用它药，或自我诊治。

19患者接触的方式公司创造了一套医患互动系统（）。患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性，然后系统将这些数据自动整合成报告转给处方医生，以帮助其评估和完善处方决定。近七成患者愿将自己的治疗情况提供给处方医生；有3/4的患者称在营销活动中受益。20（二）、乓医生赢“轿数据”销售人鞋员都知赌道，医她生通常岗不愿意敞在处方吩中使用昼新药，宪原因之基一是他鸦们只能渣看到药著品的临盲床实验勿数据，权而不了缩慧解患者它服药后烦的真实示感受。呈而条理情清楚、筐图表简星洁、参驱数严谨侦的数据搏报告恰姐好可以壶打消医隐生的这由种顾虑吗。另外，倡医生通脆过比较梦全国各嗓地的患遵者报告欠，还能吗了解到府药品使坟用的特流殊性，匀然后针院对不同者病症阶摆段、不勤同地区朋、不同手年龄的巨患者实蚕行差异合化管理鸟，不断拳调整治挤疗方式意，做到茄“对症秧下药”草。21医生参与垦的程度研究表明轰，在美国扁，有85朱%的医生绿读过报告院，其中有堵84%的烘医生将报冻告放入了突患者的医称疗档案，消有40%读的医生就呀报告的内桐容与患者插进行过讨赤论。据美缸国的统艇计数据，渗营销使新序药的医生幸处方量比箩原先增加惊了241纵10%。22（三）摘、企业探赢“利败润”今天，处纪于互联网禽时代的患圈者已经由察“被动型伸”转变为低“保健型睁”。他们俗有能力获谱知大量的调医生和药杆品信息，凑并且积极疮主动地参圆与自身的遮保健和治童疗。因此，沸企业掌疫握患者扰偏好、艇需求、余反应等采心理和趁生理信惕息越多汤，越能争更好地黑进行市钟场定位查，与患括者建立痛更长久毕的关系堡。但问仓题的关厘键是企吐业如何遣能得到顶患者时牙时的反撒馈和建档议。23七、处顶方药的椒院外销斯售成趋蓬势处方药流槐通渠道图按常规林，经过裳医生处绑方用药圈，医院小药房拿走药的销舱售流程杆，是正状常的处戒方药流孕程。即济A线。BAC24什么是院辟外销售患者直接眠从厂家驻捏外办事处售或与厂家眼合作的中明间药品流师通部门（污邮购部、袭院门口零误售药店、殖自办诊所延、）购买分药品，则狼为院外销怀售。即B完、C线。松也有一些镇厂家称为继零售销售扶，或垂直杜销售。如轮上图中的编底下两条愈线。25院外销妖售药品春种类产生院外阔销售的药纹品主要是横大病症以圆及需要长煌期服用的摘药品，如晨：乙肝类普药物。癌症类药邮物。糖尿病类做药物。高血压及回心脑血管锡用药。肾手术后趋所用的抗朋异体反应兆的药物等拣。26院外销乞售产生袭的原因择1抢占处方沈药的零售昌部分，抢蝇占市场，蝴扩大销量姜。医院难库进，或逆者干脆巷短期内姥进不去乏。医院各环削节费用较维高。公司拖操作空间倘不够，提高办乎事处利垒益考虑同，增加辛现金收岛入从而哗避税的趴想法，房诚同时赚轧取更多师的差价岗利益，朋截取中胃间环节箭（经销故商、医异院）利纪益进行龄重新分汽配；折最让给患块者一部狱分，给晓医生一殖部分，膏自己得雾一部分咸。批准文号略限制，使颈其无法进威入医院。27院外销较售产生雨的原因泰2一是企未业的推帽广成本作过高，帅推广上讯感到力束不从心规，推广西力却严瓣重不足猴。二是药品腊的零售价训格过高，拴用药患者誉不堪负重皇。由于约受有50％痛的中间利达益被中间先渠道瓜分劫了。而提且医院销遗售的用品住价格一般宫都比零售滑为贵。患粥者自然也袜有需求。尽于是在患磁者有强烈纱的需求欲鹿望购买便挽宜药品。28院外销售疯利弊分析有利点有利于扩丽大市场份仍额，培养着医生和患错者的用药唤习惯。驻外市场存经理们多胁些收入，恒稳定销售气队伍。怠弊端属于违法酸行为，需齿要特别小利心。养成医生势及驻外销号售人员不西良的利益僵期待。恶化与中透间流通环甜节的关系耕等等。29院外销土售操作孤技巧第一：问重视与岁建立院危线引导围体系建立院线民处方，院撕外够药目贞标医生群止：与目标瞎医生达成目协议，由眼目标医生危推荐病人贯到药厂办仔事处或其场合作的药嗓品流通机泛构直接购尺药；这搏是一个长接期持续的誉过程。通过广播梨热线、电郊视字幕、太办事处热竿线电话、旷引导患者喂到定点药缸店够药。通过医俱生与药谁店、诊棋所集会荡、联谊筛建立医址生与药恶店的认进同关系后。30第二：建渐立相应销叙售渠道办事处应垂在销售地课区要与一方家医药连尖锁机构紧弊密合作，惠由其在个彼别专门店宽面代理售申卖厂家药任品，或在借其连锁店沫设立专门栽柜台，规劲定其必须垫的实际出纠货价，患迎者凭借医山生处方买暖药。这样伪解决了院漆外销售的尸物流及合恳法性问题哲。这里注泼意一点张，公司与的服务罗工作人寄员可以稿帮助患蛮者购药面，但前败提是要危拿到患咸者处方安，且药薄品发票霸要开患刊者名称蚀，及公存司人员川一定不取能成为场购药主穷体。31第三：建味立独立销僚售系统喉和风险防使范体系建立一个车独立于的论服务平台招，为了规涌避管理漏左洞和法律搏风险，这善个服务体劳系要独立胖于销售体染系之外，劲即不和物迈流和资金炼流接触，株这包括：（1）善数据库平建立，免对目标汪患者建间立统一属档案。32（2）在暂各地建立疫独立销售枕服务和风肥险防范体遮系服务中心霞的工作内修容A、收户集患者透档案信院息（从麦医院）偿。B、传播郊（、电话其等）。C、电话壳回访、拜波访。D、咨族询。组凤织当地街专家进鞋行针对效目标群碧的专业医学夜服务。33服务中心将的工作内伪容E、建立煎会员制的疲患者康复塑俱乐部，罩入会患者舌除享受低悉价购药、充专业的医小学服务、闭咨询等特狭别服务外纸同时可享怪受到各种礼人文关怀浮性质的服赌务，如某恢厂家的患夏者俱乐部字除按时检洋查身体等涨专业服务奖外，还经奏常举办春文游，文艺索等多种形春式的活动寸，与对手倘的竞争除妨价格手段雅外，更多爽了一种服陆务手段，塔从而为自检己建立了芹一个综合周性的竞争奶壁垒。34第四：在妇运作时需骗建立如下宁规范操作字流程A、咨询屡、电话回哨访操作规于范。B、回盒访操作论规范。C、针对末患者进行诉直销传播绍的企划工仇作。D、医学就服务操作遣规范。E、患骡者俱乐己部活动戚操作规肢范。F、患者唤购药服务夜操作规范份等等，即跑把服务操作线目标化淋，流程来化。35院外销售从实施步骤（1）在战一省城市握场进行模护型化试验服，需要测煤试：A、效倒果和成题本的关蚕系。B、操作矿关键环节卧。C、操相作流程肥及管理粪。（2）抚同时进保行人力嗽资源的锋准备。（3）塔条件成伶熟时在妻全国进刷行复