地产广告传播

最基本的认识*

编号：FPR-E-001版本：2007（1.0）撰写:李雪凇地产传播人你准备好了吗11认识自我2认识传播业3认识传播4认识传播人5认识创意6认识知识7认识消费者8认识客户Content认识自我

1+干不了别的+喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活+有好奇心,好像什么都懂一点—除了自然科学+喜欢单纯,有意思的生活方式+对人感兴趣,能察颜观色,将心比心+热情，合群，能协作，能担点责任认识传播业2+

不是艺术—虽然有时看上去挺像,创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同

+是商业的一部分—有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展.

+但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会+依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业---将阅读作为终生的生活方式

+

不是学术—虽然已发展出了广告学

(社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。

+一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力---看起来很像演员。+

容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大

+

员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己+一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性

+一个论功劳大过苦劳的行业—创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情

+一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在+一个能提供愉快工作环境的行业

+一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。认识传播3360度全传播报纸广告电视广告口碑传播（专家+亲友）夹报网络广告电台广播广告网站互动杂志广告俱乐部DM广告其它DM广告A’>>小众短信广告户外路牌广告航机杂志广告机场航站楼内广告俱乐部广告设于写字楼/商场中的卖场航机商务舱广告B’>>小众公交车体广告地铁系统广告明信片广告POSTCARD饭店菜单广告机票/演唱会等票封广告电梯系统广告电影贴片广告售楼处建筑外观引导系统入口标志物围墙/围档氛围处理（书籍、杂志、影响设备）背景音乐人员服装及礼仪POP广告AV视听中心样板间样板楼材料设备展示样板园林环境沙盘模型楼书公文用品海报户型图/册客户通讯顾客关系A私密传播环境B公共传播环境C空间展示E文本道具F顾客关系D样板示范终端始端动机形成

需求唤起“日常生活环境”通常意义上的传播系统【单点突围】【故事性

】【刺激

】“特定时刻环境”通常意义上的包装系统【全面包围】【氛围性】【体验

】图例：重要级接受信息处理环境的稳定性稳定半稳定不稳定说阶层哲学的说人群的说产品和热销的说团队的说生活情景的+好广告:有效的销饭售产品+社会影响盯力+广告是添传播的设一种,传播又是昌营销组合摧的一部分辅，营销又预贯穿在企弦业/产品生赠产/消费者之头中+广告必须竞能使受众福在看你做延的广告前学和看到广趴告后的态壶度/情感/观念产生谨明显改变传播：门广告+好广告舞的功效扑梯次（拉从信息伯传递角坝度说）破：a醒目的信遇息b好感/认同感c想了解赢产品/通过拥帆有产品率改变自冻己的现洁状+广告的功遗效梯次（筑从产品角素度说）：a畅销商品b具有情感/观念附炊着的载予体c凝结强烈射精神归宿苦的拜物教+好广告李的道德探界限：牢巧传真谅实/忽悠欺骗.两者一线嗓之隔---仅凭良夹心（出筝发点）止和自律+应用社院会学原犁理的品奥牌工作枯，不仅妄只是简妥单的媒运介关系+对客户提柄出对应人畏们“社会侨态度”的坡行动方案馆，藉以获轻取大众的瓶支持，确旦保企业的雕竞争力+促使人们串对品牌相多关的议题的或论述有买深一步了物解+使企业刊员工、滤评论家橡、分析狡师、经药销商、蜓专家和剑政府都哪变为品穷牌的积肝极拥护照者，而牺非中立里或反对境者传播：扔公关+结盟对品奋牌和品牌资消费者有破“影响力黑”的人镰士，让他/她为品判牌背书钞（作担信保）。+“移情释效应”利的使用贴（人们煌面对购短买风险栽：专家达等）+深入洞面见/拥有信念禁者“制造胡流行”（宪例：SOH殊O+万科）+策略性伞媒体关很系：影李响记者佛、编辑森和主笔渡的态度+规划/管理企业笼领导者的反形象+危机公关认识传烛播人4“看透人心INSI姓GHT”+在古代,传播人锄的前世:干好了代可能是”灵媒”,起到天部和人之奋间的沟键通和价沟值传递杰作用.干的一烦般的就系是”说媒的”,起到人和蛮人的沟通额和价值传言递作用.+在现代,传播人是:销售说服限者,欲望煽动令者,消费观念亿布道者,流行生活响方式教育绳者,社会民俗底文化的进普化者,产品感性桌价值的创焦造者,传播渠连道资本德的管理夸者和投猾资人…“洞察INS唱IGH鹅T”作为本能认识创意5+利用信瓦息/知识/经验…关联，打骄破重组+大创意（Big愧Ide且a）是由具点有逻辑溜性的内钻在的观痛念支撑沙的，可舍以不断工地衍生首出外在摘的丰富志的变化.有了大泄创意我办们就可滋以把它就运作于360度传播之宪中+让每个作孩品都有内禁在的观念，并尝站试把观砌念变成故事。就连版膛式设计都粉要讲出道劣理---为什么劲要这么链设计，衫有没有炮一条故客事线索亦去贯穿下始终。搅你的“说故坛事的能奶力”是创意暖力的一翅部分。编故事是必要秒的能力认识知识6+知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思珠考的基础a.人文学科b.社会科学C.自然科助学+个人“知蜡识年轮”往的成长:“未知—经验”+感性/理性:“我感觉—我认为”+理性思枕维/野性思维:“逻辑推斯演—创造发想”+投资/消费:“投资于历知识和新棕体验”+科学观念兽是否重要:a实证/证伪b数理逻辑/实验+自由经涂济的“钢商品价阿值链”+跨界的根趋势:“MIX+MARC肆H”认识消虚费者7喝咖啡嫂的喝咖啡游的喝龙井脚茶的喝咖啡的喝凉白至开的+要使听的葛人多，就敞要讲他们原能听懂的侵话。智性成分越郑高，听故众越少夹。+不能假想然消费者都胸是喝咖啡蚂的，都那蜻么有品味纯，都看得厉懂英文+我们不能弹光是为了结做出“像膏欧洲那样涉的牛逼创葵意的广告嗓”而设立仗理想，那贴只是自娱毯自乐和自左我麻醉，激并且是无我根的。广告本质触是为了在邀市场上销梯售，中国舰的市场胁与欧洲我差别是高很大的乱。+要知道听宽你“说话追”的对象甜是怎样的统人，就要鸽去“下生替活”贴近他们。塘留心他件们嘴上精说的和夫心里想嘱的一不乳一样，笛有没有鉴他没说远出来的施和不经获意说出虎来的真姿实想法嗓。并且柳需要不素停地在如背后议增论他们田。+了解他骨们成长松和生活村环境，另找出是什么原全因影响了欲他的消键费心理望和形成颜了习惯芹。可以香读一些泻社会学撤和心理董学研究梢方面的山书。+要做深访，并积累律一定的人郑数，找到隐他们中的访典型。可匠以找客户放方帮忙约黑访，相信局客户方是横愿意的。请“下生住活”认识客脾户8大开发礼商小开发商市场政府+我们和客乒户的关系泰是:商业伙伴.如果能发鸽展长期的晕关系---我们将谣建立事薄业伙伴回的关系.+客户满意细度首先来捕自我们关心他含们的生忘意（在态度飘上），加安上我们为两他们创造的排市场价母值（在能歼力上）＋客户对昌我们的尊亭重分两个爬层面：对人的筹尊重，唱对专业因的尊重。+市场在赔变，政取策在变晚，客户融需求在懂变，不雅能光盯李住内部歉的模式昏改良、昨发展需缸求和作纸业方便衡。定期斜倾听，扁了解和普关注客流户的需纠要（客寒户有时酿更受制眼于政策派）Than彩ks*谢谢4月-2围308:腊01:字1208:旨0108:态014月-2袭34月-2临308:外0108:0俯108:嚼01:舅134月-东234月-2跳308:0孔1:132023肆/4/2俯88:龙01:1形3谢谢观溜看/