东莞市某房地产前期策划提案

中惠锦苑、中惠高尔夫花园前期策划提案

长安镇房地产宏观市场调研与分析

2.1东莞及长安镇经济环境状况区域经济现状与发展

产业结构情况政府推动经济发展的重大举措

小结

①东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积累了财富，提高了居民的综合素质，各行各业得到长足的进步，以房地产业为代表的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐成为继广州、深圳后又一个地区中心城市，市场潜力巨大；

②长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经济实力支持城镇建设快速发展，居民对改善居住环境的需求不断扩大；

③随着“把东莞建设成为以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”战略目标确定，长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸引更多的投资者，创造更多的就业机会，也给房地产带来新的市场。

2.2长安镇房地产市场分析

●供求分析

●市场宏观预测

风险预测

●商业楼盘少，消费者可选性小

●土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争加剧

机遇预测

●经济持续稳定增长，城市化要求越来越高●外来人口的持续增加

●城乡居民投资手段单一

2.3长安镇房地产市场概况

发展特点

●中心区土地资源稀少，可发展规模小

●锦厦村将成为新的商务文化居住中心

●市场需求潜力大●小高层、高层逐渐兴起

地段特征

●锦厦村区域

●中心区区域

●咸西村区域

2.4长安镇竞争对手分析

住宅部分

价格分析分析：上述楼盘中，价格集中在2450-4000元/M2与项目最有竞争的城市花园、莲花苑售价在4000元/M2左右，也间接反映本项目的价格定位区间。

楼盘莲花苑锦江花园城市花园莲花广场销售均价4000245039803200户型分析

项目名称一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房二厅五房二厅六房三厅复式莲花苑

√√√√√√√√锦江花园√√√√√√

城市花园

√

√√√

√莲花广场

√√

√

分析：●

从上述在售楼盘户型分布结构上看，户型主要集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅，反映当地对户型的消费接受程度。●

上述楼盘当中，莲花苑和锦江花园销售最好，共同特点是产品线丰富，偏向中小户型；反观城市花园和莲花广场，大户型占有相当比例，偏离市场需要，销售不太理想。项目户型定位要避免重复。

配套设施分析

●

长安楼盘配套设施主要集中在会所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休闲广场，占27.8%；士多店，占22.2%；儿童乐园，占16.7%；●

以上可以看出，长安楼盘配套设施项目单薄，很难适应不断发展的消费者对高质素住宅小区的综合需求，项目需要在配套设施上将不断发展的需求考虑在内，并做一定程度的超前设计，才能在激烈的房地产市场竞争中赢得消费者。

小结

1、长安镇经过二十几年外向型经济的发展，不断吸引外资企业的投资，也不断吸引全国各地乃至全世界的人才来创业和工作，使得长安的房地产业不断的发展和壮大，他们已经成为住宅小区的主要购买者；

2、当地人已经不是房产消费的主要消费者，但城市人口的增长，租赁市场的活跃，使物业投资市场潜力增大，只要有质优、环境幽雅、管理良好的住宅小区，就有购买力；

3、项目要充分结合当前的市场形势，利用自身位置、规划等优势，避免现有楼盘的缺点和重复。

商铺部分

①商业楼盘只有50%设置商业用途，面积基本在10000平方米以下，主要以单间商铺为主，占52.6%，超市、连锁店、便利店占42.1%；②主要作为楼盘配套设施，经营范围狭小，集中在饮食、日常消费品、美容美发、服装；小结

1、商铺不是楼盘开发重点，只是配套设施的一部分；2、多种经营的商铺，能最大限度的满足业主的需要，提升楼盘附加值。

A、B项目的定督位策略我司对旱两个项叶目定位技的中心丛思想：创造项目测的差异化叛、提高项逆目的竞争码平台——贵司痒项目与本庄地项目的朴差异化——A和B项目之蛙间的差夫异化A项目中啄惠锦苑奔策划案（中惠轻锦苑以惩下统一宪简称“A项目”行）A项目SWO圾T分析2.1项目的优他势（Stre绑ngth）2.1.农1地理位置2.1.贷2项目规艺模2.2项目的附劣势（Weak）2.2晃.1周边环境2.2.世2人文环境2.2.停3工地现惑场A项目SWOT分析2.3项目的不威胁（Thre乌aten）2.3商.1内忧2.3.熄2外患2.4项目的机顾会点（Oppo仙rtun激ity）2.4.国1需求市委场情况愁良好2.4.幸2租赁市场于情况良好2.4.敞3项目可创霉建自身优盖势A项目市刃场发展专定位5.1.价1项目定公位策略创造长绕安中心串商务居端住区域垫高项目赵的竞争平我台5.1觉.1项目定位旨策略——利舰用项目怎所在区聋域将成分为未来幻玉长安中歪心——利用WTO带来的庞竿大商机——利让用五星疑级的“喉长安国夏际大酒晚店”配淋套功能袭互补——利张用五星详级的“顷长安国劲际大酒加店”租助赁价值热的对比5.1化.1项目定位藏策略通过首裤期开发恭的酒店税式商务垫公寓，泡拉动项括目的整咐体档次增往高层菜次发展唇，真正侧塑造我伶司建议锁整体项亮目定位拦的高档奖次社区炒。起到缺引爆当厦地高档手楼盘市链场的作源用。后期整体嘉的纯住宅刑定位须不黑如前期的笛高开，但部也会利用虑前期的优订势继续在宫市场上保口持相当的扁高度！5.1.彩2项目整误体定位长安首傲个国际敢化大型跪、高档营社区首肥个尚———煎特显项些目在地侧区的唯随一性国际叔化——叛—项目率的开发处理念与锯世界同愧步大绣型爆———妻体现项摊目的规妙模高长档———紫项目的售执价将高于曲市场上平里均售价，它但性价比仓更高，更证能满足目惩标客户群腔的需要社视区科———马除生活肠元素外扁，加入胃更多的稼人文文悔化的交影流空间整体产誉品定位脆：长安首刑个国际搅化大型续、高档去社区前期产坟品定位柔：首个酒店振式服务的构商务公寓作用：提升项幅目档次产品发展希定位：首个大目型高档吨社区机会：延续高深开的档澡次5.1.粗3项目首析期开发亡定位首个酒详店式服绳务的商础务公寓首笔个——铁特显项目赴在地区的驼唯一性酒店式服泰务——以政“一把钥淘匙开启一压个全套的剩家”为理君念，营造一贩个“既诊有居家昆的亲切声与温馨政，又有酒店的舒速适与优越勒”的典型浓生活品味咳。商务公寓值——着眼趟于21世垃纪“SOHO叨”家庭办钟公的工电作与生活罩方式，亭将办公逢与居家常完美地驴融合起来。本定位的房诚支撑平台弃：——本舱地该类惊产品的故稀缺性——本地宗两间四星汗级酒店的申出租率达殿9成——大量鞠外地人员挽对商务居区住的需求隶（酒店长初包房可见烦一斑）——自身劣完善的商紧务配套、袋小区配套5.2项目目乘标客户烈细分及星定位本项目的墙目标客户阳定位思路应在于锁定客户糕层面，企锣业金领、攀企业投资理者和吸引折投资客户悔。置业目标狐客户群：——外资株企业的投掀资者、高潜级金领、为外籍技术顶人员投资客赠户目标圾群：——二难次或多正次置业舍的外商——拥有传大量投资割资金的本工地人5.3项目形厅象设计贪定位尊贵的蜓、现代缠感的、邻国际化显的尊贵的—协—项目在饲长安所有炉项目中的笔表现特色傲，所面对踢的潜在客坏户群在社镜会上的地诊位、身份现代感欲的——套项目形透象的超酬前性、际时代发袭展的前采瞻性国际化的甲——反映她项目素质宫与其他项爽目的差异撒化，定位淘与世界同许步根据项禾目上述柄的形象柿特征，狂我们联最想起一葵个国家……——国际抱化的现代梦大都市——亚洲岔四小龙之愤一的国际悄金融中心——高素伤质的人文写环境新加坡首期项目杜形象设计容建议狮城国落际商住皂社区——新悄加坡异鞠域园林狗风情5.4项目价临格定位根据我司呆本次建议锹项目产品青的开发理妇念，形成裳的产品与目前石接近本浪项目的俱市场在苍售楼盘粮作比较夏，选取敬三个接贱近的楼画盘莲花苑、捡城市花园骨、莲花广浸场，进行懂市场比隶较法：A项目权重吸修正价为4535种元/㎡根据：——市场祥比较法得就出的数据养支持——争取铃市场竞争巧优势——酒店权式公寓适悟合带装修封发售我司建议A项目初鸟步的均宁价定价躬为：470滴0元/有㎡--弓490喜0元/五㎡（带杏约50爸0元/m2装修）A项目规户划建筑谜概念设答计6.1项目用地冰概述6.2拳项目规碎划设计父原则及推意境的烧建议6.2.黎1规划目刮标原则6.2好.2规划意扮境“新加押坡式现奔代社区强”规划意境骡涵义:（2）针对赏目标客澡户群的骂可行性宰分析联想示意川图：新加坡式现代社区经济发达现代城市管理完善相符点商务化都市气息高质素配套服务客户需求商务的使用功能现代社区社区配套齐全优美环境世界花园良好小区园林6.3规划整体咐布局6.4分期物别业开发毅的建议采取同期开随发，分寻阶段推曲出销售菠的策略6.5交通系旱统建议6.6环境、景肃观设计建掌议园林主题星是：狮城园林6.7空间序坏列组织通建议6.8建筑风挪格及色撇调建议6.9住宅设计宰建议6.9.挂1平面组逗织6.9.装2单体交庸通组织6.9五.3外立面设榜计6.9.线4新技术设脸备的介绍6.9迎.5结构设援计6.1复0物业管理编及智能化安建议6.11项目配需套功能瞒建议B项目中惠韵高尔夫花裳园策划案（中惠高挠尔夫花园框以下统一普简称“B项目”）B项目SWO屋T分析7.1项目的燃优势（Stre落ngth）7.1养.1地块环境7.1头.2项目规模7.2项目的彼劣势（Weak）7.2.订1地理位置7.2唱.2人文环境7.2构.3工地现可场B项目SWO鸣T分析7.3项目的崖威胁（Thre埋aten）7.3霞.1内忧7.3厨.2外患7.4项目的机桐会点（Opp姥ort袭uni架ty）7.4谜.1需求市场政情况良好7.4.撤2项目可鞠创建自卷身优势B项目市场批发展定位8.1项目产斤品定位长安大型咸、中档、丸年轻态精闷品小区大缴型土———龟体现项供目的规狭模中如档———服项目在售核价方面应锤该贴近目革标客户群恐且具备市忙场竞争力精亭品—肉——代杠表发展速商的开刑发理念尺和决心届做好产必品信心年轻态—士——小区音设计风格随更能活跃概、节奏更企轻快小藏区姜———欧体现出互项目生寇活配套禽设施的湖完善8.2项目目湖标客户佳细分及羡定位本项目的界目标客户虚定位思路榆在于保障应有刃的客户层蜂面，扩大鼠客户来源什。以企业侮白领阶层陈为基础，漏广泛吸引据投资客户革。主要目浑标群：——外浪资企业欧管理人虽员和白脊领阶层扩大目标花群：——二炸次或多研次置业宴的香港测人——拥休有大量邻投资资竭金的本烟地人8.3项目形象换设计定位悠闲、唱清新、戒浪漫悠闲——唇生活节奏合的放缓，天轻松、写阁意的享受蛙生活每一兔个细节清新—妇—轻盈蕉、明快镜、有节茶奏感浪漫—灭—漫步膜桃花银悲柳丛中惜，融入拖溪流花早影之下府，“初即恋”的炕感觉从拦现眼前项目整泻体形象唉建议桃花映肝轩——桃崇花主题保园林风趣情8.4项目价迁格定位根据我横司本次堡建议项惕目产品肚的开发曲理念，灿形成的废产品与目前接骡近本项目青的市场在廊售楼盘作忠比较，选峡取三个接救近的楼盘莲花苑、伍城市花园秧、莲花广估场，进行市骄场比较法张：B项目权逢重修正甜价3780英元/㎡根据：——市场颤比较法得饥出的数据滚支持——争取骆市场竞争颂优势——