现代广告促进品牌的深度

现代广告促进品牌的研究内容摘要现代广告是商品经济高度发展的产物，它作为二十一世纪最重要的文化现象，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。从经济相对落后的奴隶社会夏、商、周时代到经济信息全球化的现代社会，从最原始的广告形式——吆喝叫卖到现代广告最具发展潜力的IMC——整合营销传播，广告无一例外地发挥着它巨大的作用。树立品牌，促进销售是其最基本、最重要的功能之一。现代广告与品牌的关系密切，现代广告的核心就在于传达品牌的核心价值。品牌承诺消费者的功能性、感情性及自我表现型利益。同时，品牌也是企业良好形象的缩影，是企业珍贵的无形资产。广告对建立新品牌与品牌忠诚功不可没，还能实现理想的品牌互动品牌，广告能使企业一夜暴富。也能让企业在危机中重建品牌。广告是创名牌的必要条件。随着人们消费观念、文化、思维和价值观的变迁。传统的广告逐渐无法发挥其应有的效果，我们还需建立品牌的非传统模式，时尚和潮流的我们不得不关注后现代主义广告。关键词：现代广告品牌促进序言使距回眸长20膏世纪，我国蝴正在全方位毯地迈进市场圆经济时代。乓广告是市场渣经济的先导棒产业。广告设经济是一项散以广告活动黎为纽带、以朱营销策划为勾轴心、以市乓场经济为舞比台、以塑造衬品牌形象为蚁目标的现代旅经济运作形马式。广告经利济具有知识摄密集、技术附密集、智能寒密集的特性筛，在沟通市柄场经济信息露、指导生产强与经营、促尖进商业营销匹繁荣、培养踏科学的消费奥方式、发展旧商业文化和版社会大众诸性方面，具有逝特殊的功效崇，在社会主枝义惠市场经济建仆设中具有重琴要的拉动作跃用。返钻进入锯21吐世纪后，世近界正在走向嫁新经济时代摇。广告是新益经济的先锋京产业。新经掘济就是建立纳在知识和信吵息的生产、绿分配和使用币上的经济。矛新经济的成抛长正改变着咏当代最发达诚国家理经济的实质榜和形式。随忍着对广告本郊质规律认识渠的深入，人荒们逐渐形成但了“广告人饶出卖头脑，握广告商出售沉智慧”的共心识。广告业兴是头脑产业煮，经营智慧咬、知识、信虎息，在新经嚷济的发展中质具有巨大的泼推动作用。健帐在市场经济仆日趋成熟、侵新经济来临形之际，大力怖发展广告业舍，扩大广告帝经营规模，球规范广告运土作，提高广剧告的艺术水句平，对于深楼化市场经济肺建设、诵强化新经济打发展具有特骂殊的意义。枝评现代广告促网进品牌的研垄究概论各（一）、广汇告的含义与李要素：税1泪、含义：劝练说型广告观灰认为广告是否一种广义性接的劝说与说节服工作；传张播型广告观侧认为广告是箱一种以商业邮活动为主馒阵地的传播驴、宣传工作猛；促销型广跌告观认为广部告是一种促浴销、营销手筒段。从上述吐人们对广告污概念的种种迎界定中，可貌以看出，广领告一词虽人央人皆知，不长过要下一个指明确的定义巩，却因人而贷异。但是，比不论人们从协哪个角度来魂理解广告，然对广告构成西要素、广告灰活动以及广捕告文化的基发本认识是相吵同的。从这碑些基本认识驻出发，可以泻对广告的定掌义进行科学史的界定。钻广告是广告锐主通过有偿围取得的、可质以控制的宣屿传媒介和形初式，对产品编，服务和观友念进行社会缎化、群体化辱的传播，从考而字有效影响公难众、促进整北体营销计划言的活动。扰2倒、广告的要近素海（慎1寿）、广告主珍体。广告主妹体是广告活猎动的提议者屠、策划者、愈创意者、实耽施者，主要好有个方面，腊即广告主、惰广告经营者现、广告发布峰者。六（洞2舰）、广告中战介。广告中记介是主体传籍递信息、影台响公众的纽担带。机（株3外）、广告内高容。广告内厘容是广告宣辆传的基本信蕉息。跳（荡4餐）、广告客白体。广告客猴体是广告宣赚传需要影响倡的公众，包肃括显在的消砖费者和潜在种的消费者。贩（二）、品尿牌的定义及犯特性极1扁、品牌定义尘：目前市场芹上流行的品童牌定义有相凝关的三个方根面：（弓1德）定位说明两；（爱2妙）品牌联想品；（泰3鸣）品牌阶梯达。这钓三个部除分包括品牌球的名称、标警识、商标、喇口号、产品修广告中的主剩题句，特性机及品牌的外巴形，以及给竿人的感觉，狗它们共同构部造了品牌的套个性及品牌录的创造性形蓄象。三（姜1哨）、定位说县明。定位说惩明是用一两议句话明确而首简洁地解释讽产品（或公会司）是如何抱区别于竞争委对手的。他（溉2悉）、品牌联删想。品牌联园想是公众对航公司品牌的舰了解情况和德在购买时的堆感觉。霞（曾3祥）、品牌阶治梯。品牌阶户梯是一种塑恐造心理和情相感过程的方徒法，它使消商费者在做出颤购买决策时借遵循这一过纸程。佛2近、品牌特性鬼（姻1康）、品性。黎它应是品牌兔可见的或预三想的客观特院征的总和。爱例如，在所落有的可口可蛾乐商标上，拍我们都能见觉到可口可乐区瓶子的标识愧。这种传统忠的玻璃瓶唤狱起人们的一冤种怀旧情绪孤。菠（端2尊）、个性。琴例如雅戈尔洪西服的定位节个性就是“栽男人应该享艰受”，这句取广告语进一密步突出了雅颗戈尔的定位茫个性，也即妖品牌个性。糠（孩3短）、文化特毁征。品牌出摔自特定的文毫化氛围，例踩如奔驰体现奸德国人的秩袭序高于一切衫的价值观念门。描（取4奶）、关系属绣性。品牌代甩表一种关系江，是人际交相往的交叉点术。尤其是服永务行业和零走售品牌更是率如此。页（秩5叹）、相关性熊品牌还反映看各种利益关联系。当问起俩宝洁洗化产提品品牌时，雅人们首先想叮到的是品牌丧种类：滋润展型、去屑型卖、焗油型等筐等。执（涝6倚）、自我消首费形象品牌畅反映自我形圆象。如果形直象是我们外岭在写照，那释么，对品牌年的态度也反调映了我们自奇身的价值。积顺抽孕弓敲滔俩笔凉士下军尾期二、广告促纺进品牌的机幼理朽（一）广告量建立新品牌俭的机理躁1湾、广告贴切厌到位地传达石出品牌的核博心价值。品蓬牌的核心价洁值是品牌承幅诺消费者的爽功能性、情馆感性及自我熔表现型利益医，在产品功珍能，包装与磨外观、零售逼终端分销策露略、广告传折播等所有向醋消费者传达拦品牌信息的眼机会，都要苗体现品牌核批心价值。在沾市场经济的抄早期，那时浅的营销手段娱用现在的眼华光看来显得课相当稚嫩和件粗糙，但在篇当时，一个普广告即使再遥蹩脚，一次饲促销活动即龄使再简单，趣却或大或小营地激起市场吸的反应，当烛时的消费者齿总是用新奇贵的目光关注恐着这些早期软的推广活动枯，一次推出络通常都能在腔很短的时间蹈内获得消费抛者的积极响驶应，从而在地短时间内促关进产品的销贷售。市场经迹济发展到今叔天，由于广肢告传播对品请牌的推动作熊用十分明显炸，大众媒体序上充斥着各衔种各样的产寺品广告，越枪来越多的广训告则从策划、创迁意到制作发灾布都体现出续相当的专业块水准，事实浸证明，如果沸广告能贴切截到位地传达关出品牌的核犁心价值，并削且迎合了消能费者的需白求，就会建瓣立丰厚的品乒牌资产，其精价值是无法段估量的。典2匹、魄赋予产品一避种人性化的资形象。委在广告策略蛇里，行销人悔有心要将自棉己期望的品栋牌个性界定热清楚，以便拨创意人员有润所依循。希腿望消费者在累看过广告之取后，对品牌默产生具体的掉感觉，对品皂牌的特质产赖生迷恋（如铜：一个了解恰我、关心我攻的品牌，一捎个不断创新田求变的品牌苗，一个高级群的品牌，或张是一个实在列的品牌）。易广告大师奥伴格威的品牌外形象战略（醋Brand伟imag绍estr毅a障t吗egy驶）净理论认为：刚广告不但要睛挖掘产品本女身的卖点，时同时还要赋舌予产品一种铅人性化的形恶象，他主张语培植品牌拥岔有的威信，相使消费者保云持对品牌长派期的好感，职从竞争品牌要中产自家品镰牌的优势地辉位。辱3胆、提高产品滋知名度闲（君1慨）、让消费漏者指明购买妹。每个企业绒的营销人员头都希望消费侦者对自己的遍产品能够指瓜名购买，因砍为如果消费甘者在进商店矮之前就决定柜买你的产品傲的话，他就煮很难被现场齿琳琅满目的鹅竞争品牌所腾动心，但这两种指名购买隶的基础就是俭，你的品牌妖要有足够的练知名度。曾攀有专家做过喘研究，对某法一类产品，帐消费者所能剪记住的品牌个数为纳4泼到陷5畅个，也即，跳如果你的品衣牌不能挤入江消费者脑中旁的前五名，冬你就无法让萌消费者指名洽购买。这时烈候，企业广虹告推广任务捆应当是提升锄自己的品牌亲知名度。而徐对于知名度信的提升，利宪用一些社会估关注的焦点恐事件、活动旨、重大体育惭赛事等的影而响力要远远汽好于常规的优广告宣传蚁，其中的广五告会将不被桂反感地融入类到他们的生听活和情绪当疲中，对品牌毅的塑造起到抽一股节日无袖法实现的特肠殊作用。奖（盏2榆）、世界杯枪使农夫山泉树“一夜暴富膊”。趣生活劳碌、姥神经麻木，欺什么时候、秒什么地方能赤够体验过一山种近乎宗教础情绪的，千为千万万人瞬侧间共振的经粥历？激情的吸东西往往是牧可遇不可求会的。然而，攻有一种激情撞是可以预期罢的，那就是显世界杯。世举界杯使农夫凯山泉“一夜怪暴富”。为牢什么企业界沈对世界杯足跑球赛如此追君棒？这类活肌动的商业价膨值到底体现希在哪里？也货许我们透过前农夫山泉的释例子就能够甩深切的体会怀出来。句农夫山泉如彻今已经成为邪饮用水市场喷的品牌了，弯实际上它是闲1差997闪年才投放市素场的，陆1998甘年开始向全积国铺货，当翼时娃哈哈、肤乐百氏以及礼其它众多的贪品牌大战已灵经打得不可自开交。一个需新的产品，午一个新的品哑牌，如何在右激烈的市场舟竞争中短时沾间内就突出豆重围脱颖而另出？刚刚问矿世的农夫山向泉敏锐地感阿觉到，鱼1998幕年世界杯足玉球赛是当年治可以集中消尿费者注意力慌的一个最重优要的体育赛胜事，如果能雨将自已的广园告宣传与这闻次世界杯的验时机有机地骑结合起来，伸就有可能在棍短短一个月眨的赛事挥期间将自己串的信息传达此给电视机前因的亿万中国刻球迷，这比兼平时零零星昏星打广告有搬效得多。于标是，农夫山清泉在央视投辣放了自己的弦广告。结果兼，仅一个月夹的时间，农绩夫链山泉就成为观一个家喻户榆晓的饮用水然品牌，其市失场占有率从宫原来的第十予几位跃到第步三位，被誉类为饮用水行利业的“黑马椒”。化为什么这种桨非常规活动朽广告投放对警新产品牌的牙推广能起到赞如此巨大的溜作用？是因谷为企业对非垮常规活动进起行赞助或者办在相关节目凉中投放广告戏（被称为活腔动营销、事架件营销，或攀者生活型态遗营销），也纯就是把广告茶信息与大众凤所关注的事扩件或活动联斤系起来，从叶而将其品牌蚊融入到消费凉者的日常生泛活中去，使江商业信息更倚容易得到观巧众的共鸣和扰认同。在以仰后很长时间践内，当消费懒者一提到这乐一事件或活私动，马上就烂会联想到你辉的品牌，这仅就是广告的挡传播效果。阔（二）广告索建扫立品牌忠诚沟度的机理杂1阁、品牌忠诚善的定义及作系用。品牌忠滔诚，即市场惠营销活动中喜的中心结构里，是消费者弓对品牌感情吐的量度，反挡映出一个消饱费者转向另棚一品牌的可当能程度，尤煤其是当该品忠牌要么在价蛾格上，要么区在产品特性扁上有变动时兄。栋如果消费者固对品牌漠不桂关心，他们盆只根据商品螺的特性、价汁格、方便程锅度购买商品属而漠不关心涂品牌的名字葱，那么该商汪品几乎没有刘品牌资产。惧另一方面，赢如果消费者弄甚至面对商更品特性、价柔格、方便程兆度更为优额越的竞争品约牌，他们却翁不断购买某两一品牌，那缓么，该品牌森就拥有了巨饲大的价值铅家。取一般来说，悼人们只接受塑那些与自己英偏好相一致掘的信息，而帐对其它信据息则有抵触匠心理。随着往对品牌忠诚隐程度地增加胀，基础消费指者受到竞争督行为的影响臂程度降低了盲。对品牌的虽忠诚是与未赖来利润相联僚系的品牌财滋富指数，因士为对品牌的挣忠诚能直接哑转变成未来兼的利润。当秀消费者手头扶有足够多的笛钱，并且不践在意它可以援为自己带来原的效益时，旋他们当然可刺以肆意花费新只为取得高终的品牌知名餐度。但事实践上，每个顾里客都希望用而最少的钱带畜来最大的效批益，尤其是尸广告预算越寇来越少的今奏天，这就需描要依靠品牌键的力量。而筒成功品牌的爬意义应该远掠远超越于一才个知名的品闹牌。伯2述、品牌忠诚莫度是一种情蜜感上的维系讯。消费者之污所以会有品脏牌忠诚度，藏是因为她对墨品牌产生了共某劫种依赖。这面种依赖更多姜是一种情感慧上的维系，贺而这种情感煮上的维系，芬不得不借助倦广告的效力镰。消费者对矛于某种需求拌往往面临众航多的选择，省想脱颖而出吊，建立“差纷异化优势”池是制胜的关孔键。在产品验功能很难树崇立差异化优观势的今天，王广告代理商灭总是与客户泳精心策划，琴企图建立鲜此明的品牌个鹿性，以区别明于竞争对手纤。而这种品幻牌个性也是松以消费者性阴格特征为出快发点的，就蜜如在女性护害肤品市场里客角逐的各个敬品牌，广告看宣传针对女如性丰富的心毁理性格特质倍，分别定位勇在自信独立闻、稳重成熟谨，活泼奔放吴，理除性实惠等个卷性，以吸引平她们中特定熔的目标消费虫群。禁3愚、广告策划扛走进消费者仿的心。让消判费者对某一津品牌忠诚，购就要一直对厌消费者好。盏现代广告策秆划更多地是帅走进了消费睬者的心，例仓如广告在构彩思时，认为助找品牌的消新费者就如同登一个求爱的撒过程，首先歼要了解这个孙你想“追求交”的人，越校全面越好，镜同时，你要政试图了解她奔心中的你是电怎样的，了德解她的需求责是如何的；守其次让她知府道你的存在皆，且展示你际可以满足她至的真诚与实形力；然后充碧分展示你的具优势，说服泉对于她面临普的所有选择港而言，你是硬最好的。皮4隔、“阳光华白苑”项目频骡繁更名遭失葱败。华润的寨“阳光华苑燃”是北京房叉地产开发的项老项目，开醋发周期将近则十年。在开惧发过程中，碌伴随着嘉华远与华润乖的“悲欢离贿合”，项目捉的定位也在缩不断地发生鼠变化。前一狠段时间，“筝阳光华苑”培新楼座开盘把，项目被赋姿予了一个新恒的产品名—窄—“成品家非”。其宣传伟口号是成品介交通、成品喇休闲、娱乐混、教育等各级种社区配套问，其中最主灵要的内容是总开发商联合防伊里诺依家听具和苏宁电楼器，在房屋抛家具和电器栏配套上打造柄成品家的概脂念。从该广阅告、楼书车际体等所有的宪宣传工具看示，其目的是刮极力塑造一惜个新品牌—司—“阳光华群苑”则处于北一个很不起飞眼的位置—丹—如果仅从乡成品概念理摇解倒也无可剖厚非，但如从果仅仅为了刺产品促销而锋放弃对蠢原有品牌的闸塑造甚至创挂造一个新品烦牌，则未免只有些得不偿利失。不营论是想在原筒有品牌的基辰础上塑造新宽品牌，还是思由于广造传狠播和促销策烛略喧宾夺主箭，对一个品漆牌而言，这浇种改变都是剧非常不利的择。而“阳光肚华苑”在品禁牌建立过程垄中，始终在宴不断地改变惕，一开始是顾“阳光曼哈营顿”，然后错改名为“阳于光华苑”，满现在又冠以躁“成品家”洋之名，不断宇地更名给项绣目带来了很骑大的损害。急一方面，在妄前期热销过郊程中积累的辫许多品牌的局价值和文化融提炼，随着捆更名，这些炉基础都将不泥复存在；另车一方面，每俭一次更名都眯会花费大笔晒的广告费。踩与此形成对习照的是，在聪同一时期，卫同样的项目备品牌“阳光尊100斜”坚持一致半的品牌策略拍，开始了在决全国的复制景。而如果仅限仅是想蔬在广告传播认和促销上营善造一个概念外“成品家”把，更是错误谷。作为一个延成熟项目来并讲，根本没出有必要再造钱一个“成品糕家”，其实舅竖立在小区退大门的口号示“在成熟中优完美”就是攀最好的广告膝词。之所以课创造一个案遍名，就是为诵了通过产品井品质的建立旅、广告等一熔系列手段，普达到塑造品躁牌，尽快销抖售的目的，黑并使其创造斩价值。邻5宁、持续一致学的广告传播塑是关键。在魔品牌的塑造唤过程中，持洪续一致的广肝告传播是关姻键，产品的肺定位通过广盛告传播逐步原树立，品牌裹又通过广告腔中的定位强赢化得以表现敬出与竞争对滑手的差异。蜻品牌给消费咽者带来的属赏性，品牌核浅心利益点，共文化俩价值，特定卫消费者群体某的形成消，都在品牌律的创造、建牧设、维护、见保持和扩展驰过程中逐步骂得到确定。歇就好比再VOVLO声利益点强调伤的是安全；狠金利来——怪“男人的世液界”强调特穷定的消费群展体，“阳光仆100娱”锁定城市体的新兴白领埋阶层。品牌欣名称的频繁驾更换、定位顾的混乱和传键播主题的不注一致是品牌多建设过程中木的大忌。“明娃哈哈”在紫十年来的广文告脉络中，驶不仅一直以线感情诉求打借动消费者，普而且更主要部的是持续一宋致的品牌传饭播策略深入埋人心，从“缩我说我的眼策里只有你”蝴帅到“爱你就井等于爱自己送”，在一系晚列的广告传盲播中，始终霉坚持特定的蓄产品定位和冷目标客户群角体，对建立粥自身品牌忠愤诚起到了很勇大的作用。街（三跳）广告在品榨牌危机公关嗽中的重要机形理弓一个面临绝凶地的品牌如统何能够在短鉴时间内重整阳旗鼓，绝地摊新生？面对狗市场挑战，蚊如何通过卓眉越的创意广涂告传播手段滔战胜挑战，溉达成市场行越销的目标？浙世界知名大甩企业都非常名重视在营销恒中充分运用穷广告宣传的松手段来实现闻其销售产品高、树立形象嘉、扩大品牌和知名度的效讲果，同样，男在品牌面临岔危机时，广厌告仍是功不轧可没。国际咏型大公司中糖美史克的产蜜品“新康泰征克”是广告化危机公关的成最好例证：御1钟、“康泰克冶”危机。“锻康泰克”危毯机发端于番2000素年木11钟月。国家药院品监督管理塔局通知暂停苍使用含有苯棉丙醇胺（渡PPA箩）的感冒药际品，“暂停腥”的品哲牌中首当其攀冲的就是康粮泰克。抵2002爹年春，在上依市后第一个左感冒高发季迎节来临的时推候，“新康婚泰克”已成始功上市，零泛售和医院通虹道已顺利启级动，销售业委绩快速增长合，市场份额辜不断扩大。清显然，康泰乳克当时面临慕的市场挑战豪是极为严峻真的。当时其葱市场销售量藏排名第一，脆对于如此规怖模的国际公闷司，知名度于与市场占有居率都有如此驳之前的大品枕牌而言，这敌一突然而巨糠大的危机所挣带来的杀伤撞力是可想而凉知的。惰2甲、树立“新伍康泰克先生乱”的卡通形淋象。面对危鸭机，康泰克蜡首先要解决焰的是消费者斜信心的重塑勿的问题。康尺泰克深入了锄解研究了消躲费者对产品裂的顾虑，以非及如果再要盟选择康泰克熄产品的想话，消费者低会有哪些认燥识上的障碍涝。在消费者唉洞察的基础慢上，康泰克壤决定选用“嫌新康泰克先相生”的卡通秤形象，这一仆人性化、颇巾具亲和力的棚视觉表现形仗式把康泰克妙品牌和药丸棕外形做了完嫌美结合；同魄时也搭建了吃一个创意平拿台，不仅能莫维护品牌的闯核心价值和雀个性，更重遵要的是能通添过这个载体肚来拉近品牌疏与消费者之彻间的关系。升3快、将消费者肆对品牌惯性旨认识和品牌贯新的形象结寸合。围绕着慈“新康泰克栏先生”的可叫亲形象，康伐泰克展开了叉“绝地反茂击战”，第堵一阶段主要淋是消除消费瘦者的怀疑心满态。在这个职阶段，他们叫使用了一个滤非常好的道分具——“新细康泰克先生佣”手中所持表的放大镜：悄当人们仍替然对康泰克拿是否含有默PPA春心存顾虑时盼，康泰克先衔生就用放大爹镜帮你“放聋大”地去考闲验其产品，法让你看得通租通透透、明届明白白，顾延虑自然一扫撕而光。在电粗视广告之外引的其它整合尖传播方式（硬包括平面、痰户外、车身蓝广告）中，刑康泰克也高殃度贯彻了品丙牌传播的统滤一策略。比肢如在新品上宫市发布会上沈，除了提供上新配方康泰搭克及存有新幕产品资料电惰子文件的光涝盘外，还向甜经销商送上夕一个真正的丝放大镜，意争在表明新康劝泰克是经得什住挑剔的眼男光，经销商磨、消费者尽刃可能放心。轨第二阶段重景点重拾了危寇机前传播的部产品概念—拐—城12邀小时有效。白把以前的品袜牌资产拿出辟来重新启用岔，将消费者摘对品牌得到匹惯谊性认识和品矮牌新的形象喉结合起来，午在趴品牌宣传上偷起到了事半辆功倍的效果拳。堵在面对巨大橡的市场挑战欲时，以广告雾为主要手段缸，达成预设佣的行销与传秀播目标，从浮危机中重新伍崛起，收回乐失去的市场昌与品牌地位狼，这是胜出突的可贵之处咸，也表明了辆一个品牌在指广告传播运赚动中采用针横对现在，兼古顾过去，努素力未来的一征致性策略，正才能达成品热牌传播目标驶最大化。么三、广告定脊位与广告发皆布时间策略薄（一）、广恒告定位览广告定位就霸是广告人根抖据消费者的五需求和偏爱锄，给广告产破品所规定的许市场地位。队在现代社会身，人们的日张常生活已越折来越显示出动个人化的色补彩，比如休VCD植对电影大片港的冲击，互疫联网络对电色视的冲击，淘都显示出个斤人化的特点包。无论是国誉内还是国外疯，传统的大激众媒介的视碰听、阅读率盐都在下降。搜这个厚报时访代、多频道晶社会也赋予拼了受众多元屡的选择。而究在“分众时勾代”，广告把面对的是一攻个个细分的通市场，以前波的大众市场亚逐渐分化成竟为许多分众碧市场，不同并生活形态、瑞生活阶层的托人接受不同拆的传播媒介拜，追求不同风的生活品位剑，以不同的终方式和渠道而消费不同的撤产品。人们拉需求的这种航个性化，对明商品的需求泻也日益专门哀化，对于广涂告主来说，永其目标市场财的概念也越橡来越明确泽，企业的营心销战略和广膜告策略也开撇始适应这种肢转变，给广舰告产品以明晚确的定位，爷使目标市场喝的指向性更唇清晰，广告榴诉求更直接朝、更单纯，属加强了广告喂产品在同类半市场中的竞荡争力度。于借是以产品分柔析、竞争对脂手分析和消束费者分析为储基础的广告避定位就成为阔十分关注的老问题。各种晚广告定位有渣如下几种：锋1残、优势定位叼。优势定位毕就是在广告币中直接陈述粮自己的优点息、特点。比某如丰田汽车章在广告中就闯可直白地表穿明自己获得轧过何种金奖豪、银奖，“膀领导世界新巴潮流”，“解有路必有丰恭田车”的广钳告语，以便给表达出一种伙行业霸气。毕一些欲在某惊行业、扮某品种、某幅产品上抢占胆领导者位置闯的实力比较竭雄厚的企业宴多采用这种寨定位方法，则因为这种优蛾势定位的方辜法可以巩固未一流企业、明一流产品在牢消费者心目型中的地位。经当然，最能窗反映产品优鲁势的是产品通的功能定位吃和品质定位混。胡（翠1惯）、所谓功做能定位是在知广告中突出毕商品的特异气功效以及在牛同类商品中选的明显特色学，从而增强梅产品的竞争励能力。这种赢广告定位的孟诉求重点是岩要选择与同爬类产品不同室的功能，以你便给消费者折留下清晰的皮印象，进而缴来吸引不同唉需要的目标纯对象。比如从药物牙膏，侮重庆冷酸灵累牙膏强调防熄治牙疼，而呼天津蓝天六便必治牙膏则窗强调防治口堵腔疾病，广凉州黑妹牙膏享则以清新口域气为诉求重培点。温（夹2营）、所谓品书质定位是指裙产品通过自低身良好的品云质进行定位奸，在广告中男突出产品的汇具体品质，辆运用各种表皱现手段让消马费者体验产亿品的优势所雅在，给他们访留下明确、贷清晰的印象扇，以维护自各己的产品地缸位和形象。青品质定位的私关键所在是废改良商品的烤质量，以接蹈近消费者的柔理想商品形寻象。产品的躬品牌力量是驾由品牌特性敞（消费者所堡感觉的商品拜特性）与消帜费者理想商吧品形象的距撞离远近来衡皇量的。也就岁是说，产品购越接近消费证者的理想商棒品形象，就枣越具有市场晶竞争力。当者然，在已形柳成印象的市到场上，要通彻过改良产品趣质量来迎合乒消费者的心菜理需伶要或实际需垫要，并不是叹一件容易的客事情，因为遣经过时间的猾推移，消费棋者对商品效的感觉会形谣成定势（先姐入为主），列所以在市场斤形成时期采钓用质量改良爆定位就有些振迟了，最好骆是在商品未乌进入市场时满采用，这样膛，更容易找行到理想的市响场位置。银2确、递向定位猎。递向定位杜就是直接陈漫述自己的不唯足和弱势。踏比如大众汽雷车表面上好翁像在诉说自钻己的弱点，摸但实际上它咽弱化的是车未内狭小的缺允点，强调的虚是“小的就况是好的”。股还比如西德僵龟牌汽车针甘对美国京华曾汽车的递向消定位是“丑岔陋型”汽车火，同样也取蚀得了意想不损到的成功。走3浴、对比定位肌。对比定位袋又叫跟随定问位，这是一仍些实力不相露上下的二、味三流企业常狸采用的定位今方法，这种假定位方法有岸一定的依附谦性和防守性庙。比如广告寺史上的一个器经典案例，断即艾维斯租居车行，它在但同行业中处霉于第二位的锹，但是，由移于该车行采敲用了对比定党位使它取得克了成功。这袄是因为：梁（贤1陵）、让艾维牙斯用一种非览常规的方式晌和赫兹（礼Hertz架，处于第一彻位的出租车棵行）发生关枣联，承认赫意兹是出租车姑业中的第一商，不与其正寻面冲突；狱（帖2谊）、艾维斯确用广告语中凭的“倍加努鸭力”来打动触人心，利用辫了一般人同轿情弱者的心专理（这和爱村多电器的广钟告口号“我遣们一直在努着力”有异曲站同工喝之妙）。全4良、进攻性定磨位。进攻性宣定位是一些呈弱势企业经别常采用的定士位方法。这蝴种定位方法弓常常抓住竞吼争对手的致绩命弱点，加商以全方位的寒进攻，动摇摆其固有的地讲位，改变消刻费者的看法前，以便取而曾代之。典型攻的例子就是猛可口可乐与俗百事可乐连亩绵不断的广妹告攻防战。司5百、是非定位洞。是非定位舒是一些二、姓三流企业为洋了避开一流版企业的锋芒站，另辟市场跟而与其进行竟侧面竞争的温方法，也是汽一种变被动饰为主动的以逢守为攻的定控位方法。这或方面的典型边例子是七喜额汽水的广告洪定位。七喜射汽水与可口旬可乐相比，宿处于不利的币地位，但是仗七喜汽水的渐“非可乐型签”广告，使胃它变不利为泡有利，创出剪新才的感觉的同持时，也为自尖己创出了新爷的市场空间激。蜡6栋、价格定位赛。当产品的内品质、性能务、功效、服场务等与同类雀产品相似，纱没有什么特锯殊的地方吸翅引消费者时洽，就可以用钱价格定位的疼方法去击败降竞争对手。犹比如售1983爬年，香港政棚府曾对进口低香烟增加税远收，其它香恳烟相继涨价蹦，只有希尔瞒顿在强调国质际名牌形象棒的同时，仍悟以原价出售养，从而吸引备了消费者，布牢固占领并绘扩大了市场度。振7腐、生活场景炒定位。所谓孩生活场景定歌位是在给商草品定位时，宫首先考虑的孙不是商品外纺在的形态类晨别，而是消武费者在特定躲生活场合中弯对它的特定倒需求，比如丘早餐市场、联节庆贺礼市补场等等猾----熄“干杯敬水绒，宾主尽欢咸”黑松汽水险在喜庆宴会难的生活场景领中开拓了新耀市场。“今芹年春节（中月秋）别忘了把老朋友”麦赛氏咖啡利用堡节日作煽情伐式的情感诉圾求。可口可军乐不时推出舅以“团聚的菠时刻”，“乳欢欣的时刻脖”为主题的扒广告宣传。斧按生活场景宰定位，除了首可以完成增迟加商品新的地使用场合，仇开发新的使县用方式，开狭拓新市场，名扩大消费对曲象和消费者栗等特定广告则目标之外，这还可以为消虚费者倡导一踩种新型的、游健康的生活梢方式，比如住人们一直习拢惯于在早餐臣时饮用牛奶倘，而雀巢咖尿啡则一直以边“世界的早世晨”为主题贷和消费者沟玻通，希望帮淘助消费者建柔立早上喝咖盲啡的习惯。黄----斑黑妹牙膏希绢望人们“早鼻晚各捡刷一次牙”迷，国外牙膏痰品牌还宣扬夜三餐刷牙的伟生活之道，筝建议消费者攀吃完东西后搞就刷牙；笔----首柯尼卡胶卷仰关注人们喜启爱休闲和户挂外郊游的天告性，倡导人福们用胶卷记捷录多姿多彩辱的富裕生活恐，通过比较查不同时代人劝们记日记的流方式，胶卷竞是“书写生静活日记”的盈最佳方式。贫8慢、重新定位迎（躬Repos为iting江）也叫再定逗位，根据市臭场变化，重访新制定广告世策略。市场症是复杂的，俗决策失误也域是常有的事残。为了避免蝴错误定位，叹而导致商品云无法发挥其卖特性，出现珍了滞复销的问题，疾就重新定位茶。比如通用落食品公司的鸣麦氏咖啡最悉先打入市场捐时定位为速畅溶咖啡，但粘由于人们的杰传统习惯相喊背离侨，传统上人捞们对咖啡更亲讲求煮，认鸽为用速溶咖班啡待客不礼焰貌。于是又忘进行了重新汁定位，“精聚选的咖啡尝消起来就像煮避的咖啡一样添”，把速溶拘咖啡同极好挑的煮咖啡联纳系在了一起桌。由于广告掉做的很成功渠，“滴滴香很浓，意犹未标尽”的广告智语众人皆知忌，麦氏咖啡侍一直占有着平咖啡市场上补很大的销售横份额。可见煮，这种重新勇定位，可以领进一步挖掘遵商品的某一割方面的个性捏和特点，塑购造与众不同亭的形象，使饶其独具特色撑，更有说服册力，也可以凯进一步明确抚商品给消费厘者带来的利宪益和需要，湿以达到吸引羞和靠近消费锋者的目的。郑9油、寻找空位倦的定位方法睬。再看另一浇个经典的例迷子：福特车汪原来是那种正小、矮且胖而不太漂冠亮的汽车。响传统做法是慰缩小其缺点包，放大其优度点，而福特拆车反其道而炉行之，找了职一位商业摄颂影师把车子捏拍得很漂亮且，然后强调访其实用性，额在广告作品广中也明白陈宝述了福特车皱的位置：“蜜Think扔Smal扑l割”（想想它叫的小巧），闪在直观叙述疯这种车的体爷型时，向潜则在顾客提出笛假设，让他啊们试着向传妖统的较大型疑的车提出挑井战。时代变斤化了，人们鸟已不需要用暖车来表示身导份、地位，且人们的想法捎趋于冷静。攻又大又笨的钩汽车市场已汉经饱和。汽鉴车市场上未诸有小车。这聪就是汽车市睡场上的空位讯。这种方法朋的成功效果斑，完全取决纠于顾客头脑夕中的定位：僚过去还真没帽想到“小车院”还有这些赶好处！翅（二）折、广告发布积时间策略注这是指广告室发布的具体葵时间、信息搂量和频率的小合理安排。柔广告时间策见略的运用，如要视广告的凤沟通目标、阶广告产品生辛命周期阶段溜、市场竞争时状况、企业饱的营销策略尝和市场供求乡变化等多种堵因素而灵活却运用。由于巧涉及的影响伟因素较多，桂广告发布的祝时间策略也水多种多样，黑其基本类型猾如图槐1揭：荷〈图栽1峰〉广告发布晴时间策略类绪型图院广告发布时哗间策略，可度概括分为两莲大类型，即猾广告发布时鹊限运用策略澡和广告发布献频率策略。搏1虹、幸广告时限运朋用策略乌指在一定时塘间内，广告坏信息发布在险时限上如何女运用的策略给。一般分为欢集中时间广耳告、均衡时偷间广告、季胳节时间广告邪和节假日时忆间广告彻4肺种策略。岩（番1列）、复集中时间广元告策略。定主要是集中霞力量在短时重期内，对目逆标市场进行遵密集性的广粉告攻势。其驾目的在于集谣中优势，在叉短时间内迅购速造成广告蚁声势，扩大龙广告的影响再，迅速地提肚高商品或企贴业的声誉。弯这种策略，朋适用于新产年品投入市场目前后，新企唯业开张前后筐，流行性商保品上市前后符，广告竞争绿剧烈时刻，顶以及商品销房量急剧下降洽时。运用此缸策略时，一伏般采取媒体务组合方式，烫掀起广告高咸潮。沙（异2也）、僻均衡时间广泰告策略。含这是一种有掌计划反复地某对目标市场像进行广告的以策略。目的武是为了持续甲加深消费者宏对商品或企澡业的印象，没保持显在消菌费者的记忆碑度，发掘潜亿在市场，扩胆大商品知名请度。均衡时晨间广告策略压，应注意遍广告表现要约有变化，不幻断给人新鲜骨感，不要长帖期单调重复废同一广告内找容，广告的啊频率疏密也班要适当地变让化。幻（液3邮）、号季节时间广猎告策略。踪主要适用于糖季节性强的敢商品广告。乎一般在销售啊季节到来之琴前，就要展笼开广告活动须，为销售旺紫季的到来驰做谨好信息准备冈和心理准备能。销售旺季暖时，广告活既动达到高峰邀；旺季过后蹈，广告要收楼缩，销售季皂节末期，广饺告便可以停根止。这类广疼告策略，要踢掌握好季节嗓性商品的变台化规律。过能早地开展广歌告活动，会袍增加广告费愿，过迟会延沿误时机，直市接影响商品踩销售。冬（绝4深）、甘节假日时间乐广告策略。适这是零售企企业和服务行示业常用的广包告时间策略软。在节假日像之前，便开像展广告活动改，往往节假亮日一到，便垫停止广告，怎如在一年之域中的各种民赠间传统节日执，国家法定天节日，周末丙之前，为适朱应消费者购横买习惯与需怪求，及时报债导上市商品意或劳务，推勾动消费者及犬时购买，比节如，中秋月侄饼，中秋节洞未到之前便寄要做广告，弃中秋节到了膊，再做广告米便没有意义侦了。这类广哄告策略，要通求有特色，扩把品种、价泽格、服务时感间以及异乎秤之处等信息搅，突出地、妇快捷地告知丘消费者。枣2互、矛广告发布频叮率策略祥广告频率，梦是指在一定仆周期内发布五广告的次数株。广告频率挥策略分为固下定频率广告税策略和变化娱频率广告策恭略两种。策(1)结、鹊固定频率广小告策略。指条企业有计划羊地楼持续地以固饲定频率发布颂广告的策略祥。其特点是魄以固定频率激为手段，以蹲取吸得持续性广怀告效果为目裤标。此策略举又可细分为候均匀固定频员率和递延固陷定频率两种响广告策略。今A唐、宋均匀固定频懒率广告策略搏指在一定时页期内发布的闯广告频率是叉按时限平均纵运用的广告皂策略。例如划，计划总时衫限凶10截天，共发布性10欠次广告，在托安排上可以膏是每天欢1幸次，也可以差间隔虽1务天走2法次等。此策恋略的特点是释，在总时限炎内，间隔时耍限和发布频册率是按平均首原则均匀分刑配的，其目抚的是使受众剂受到的均衡损的广告刺激铅，从而增强爸对广告记忆俭的效果。惑B伴、凝递延固定频辉率广告策略叔指发布广告窄的频率是固导定的，但时范距间隔则越质来错越长的广告畅策略。例如浇，广告频率响固定为赏1只天烛2螺次，但广告警发布时间逐谦次延长到差20亭天，即共发慈布倍5伞天，如图狼2劣。届〈图辜2掘〉广告发布坑递延固定频挣率微此策略是以洞记忆规律为把依据的，广纹告发布间隔切时间的逐次械延长，既能舍节约广告费绍用，又能对柿受众起增强蝇记忆作用。网(栽2抱)慌、立变化频率广忠告策略。指徐在一个广告彩周期内，用艳每天广告次拒数不相等的传办法发布广际告的广告策术略。此策尼略的主要特明点是使广告讲声势能适应割销售情况的辉变化，以便乳在有利时机挑增加广告次嘱数，推动销峰售高潮的到颠来。此策略葛又可细分为浙波浪型变化浑频率、递升亭型变化频率产、递降型变看化频率等线3六种广告策略功。窝A岛、辆波浪型变化虹频率广告策重略。指广告殖频率从递增轨到递减的变优化策略。例荒如，广告发炕布第荡1筑天奏1休次，第架2琴天碍2寒次，第撇3样天研3边次，这时广题告频率已达窗到最高次数鼓，便可往下速降降为：第风4之天艘2焦次，第锐5墙天赶1缠次。这种广邻告频率由少田到多，又由缸多到少的起岸伏变化，多词适用于季节轿和流行性强妨的商品广告遗。它B视、艇递升型变化怜频率广告策殖略。指广告劈频率由少到普多，至高峰颗时登嘎趣然停止的广土告策略。例动如，广告总奏时限为诸7塌天，广告频尿率第角1捧天毕1依次，第瓜2伯天跨2销次，第购3炉天栋3屠次显……出，第迷7欲天竿7查次后止。此推策略多适用偷于节日性商枪品广告，针毛对节日商品称(响如中秋节月避饼，春节年急宵品等纱)特的销售特点续，销售高峰淡多为节前一炉日，也是广吨告频率高峰减期，此后即华停止广告。奏C暗、蜂递降型变化乘频率广告策突略。指广告敲频率由多到自少，到低处变时便停止广计告。例如，竹广告时限为栋6戴天，第槽1笔、贴2管天各眉3住次，第获3衔、货4夫天各叉2感次，第牛5堪、辣6雨天各钱1询次。第仓6廊天后便瞎停止。此策金略多适用于三文娱广告，裂企业酬宾让赠利广告等，职如新影片上猎映，未上映梁前大做广告默，上映后广激告频率减少午至终止。院上述各种广棵告时间策烦略，可视需携要组合运用翁。如集中时壳间策略与均泉衡时间策略蛛交替运用，坏固定频率与乏变化频率组望合运用等。贿四、现代广弓告的发展与叹创新列（一）、广鸦告媒介的发全展——网络财广告死传统的品牌嫌塑造法也能辣在消费者和北品牌间建立驱起一定的关丹系，也有一捎定的对话，普然而绝大多冒数情况下，灭只有品牌自替己在“独白嘉”厦。如果说，片在资讯单一去缺乏，制造慎商控制大部好分产品资讯张的时代，此颈种品牌传播蒜能运作甚佳晨；然而，当欠步入资讯爆研炸的网络时乖代，信息权娘利向消费者症转移，相应样的消费者要当求一种平等蹈的话语权，降进行平等、壳双向的交流工时，品牌与庆消费者之间找原本就不甚凯强韧的那条酱纽带就会受状到巨大的冲燕击而更加脆艰弱，旧式的念单向品牌传陆播将日暮途月穷。虹互动性是网屡络广告最本沾质的特征，号也是最让人像眼前一亮的轨新特点。网裁络广告的互岔动性体现在命两方面：①统给消费者发溜言的机会；钟②为特定的着目标消费者桑量身定做个陵性化的讯息费。通过聆听民消费者的回挎应，主要是宝通过促使其微注册（冻Regis闷trati肠on初），或是索页要更详细的资产品资讯，召或是索取免谁费萌样品，或者熄是网上定购渣，从而获得讲大量关于消桌费者的个人育信息，这些播个人信息，燕连同网络广有告的网上监颤测机制所提仗供的数据，叔根据人口统摔计特征（投Demog闹raphi忠cs游），心理统肾计特征（栏Psych课ograp耻hics限），购买历鞭史（翠Purch必aseH缸istor酒y孟）及购买习傲惯，网络浏恨览路径（占WebS衡urfin缸gPat接h缸）、点击后森行为（蜡Post-商click富acti防vity奇）等可勾勒吼出较清晰的邀个别消费者半图像，将这采些宝贵的关差于目标消费往者的个人信膜息集成资料蛇库（四Datab湾ase坏），这使倘得个性化的恩“一对一”具的传播成为衣可能。网络偶广告与生俱逮来的互动性魄使得品牌不型仅能说话，晒而且能够聆牢听、善解人护意，总而言司之，更加人犯性化，从而眨能够在消费盟者和品牌间穷，激发并维屿持一种对话永（拼Dialo展gue泰），使消费归者积极的介肠入品牌塑造膏（钱Brand崭Invo爽lveme水nt管），建立起吧情感的纽带第（气Emoti烟onal多Bond巷），以塑造帜品牌为目的磨的互动必须疼加以管理和触引导，即以和网络为平台泡，进行客户浅关系管理（亩CRM:c笔ustom关erRe株latio筛nship号mana绕gemen妨t衣），也就是陕精信（场Grey罚）的互动媒胀体部（古Beyon摩dI茄ntera储ctive秤）所言的“场Diglo枪gMan裤ageme跪nt嫁”，让品牌沾与目标消费械者进行有高截度个人相关姻性（经Perso党nally取Rele洋vant捉）的对话，乒向对品牌有飘利的方向引因导对话，建辰立目标受众返对此种对话孤的依赖性（抵Dialo猾gueD侦epend喜ency芝），从而收舰到品牌宣扬垫（奔Brand四Advo万cacy践）的效果，挨并使品牌拥潜有客户终生姓价值（嫩LTV:L素ifeti明meVa孤lueo摸fCus带tomer个）。框网络广告的矮出现，无疑烧让众多困境竭中的品牌有扎“柳暗花熊明又一村”纠的感觉。网丘络广告所具觉有的令人激抢动的全新特傍点，尤其姥其是互动性墙，将会将品章牌塑造的能忆量发挥到极永致，与品牌榨塑造的本质腿要求相呼应别。永（二）、广家告形式的创肝新——隐性词广告。尸如果在拥挤责的酒吧里，俗有一个金发寒美女穿过人爱群朝你走来植，然后非常础友好地要求形你为她叫一诱杯某个