运动休闲鞋行业策略调研报告

运动休闲鞋行业4p策略调研报告报告名称:运动休闲鞋行业的4策略的调研报告系别专业:管理系市场营销61301班学生姓名:张万赟、程杰、刘家玮、裴利辉指导教师:吴爱军教授二○一四年五月二十日目录1.前言12.影响运动休闲鞋行业发展的因素12.1.竞争者1礼衬.泛屠竞争者的出军现芦获1旁耕.问隐竞争者的发闷展坚继⑤摘伟否板哀奸列图SEQ展示图图\*ARABIC节1鞋2丢展示图殿例如图片中粮的999元愁标价，这是萄一种非常明初显的心理定来价侧略，定见价999就窗不定100辽0.这就是肤典型的尾数热定价。趁招揽定价炒：这种方法妙一般都会在缘个品牌的专巧卖店里看到慎，商家往往鸟会把店里的系一种或几种肝商品的价格枪订到最低，魂让消费者尽精可能多的来擦店里购买。主这起到了招趣揽消费者的浊作用。雪身纸厅恰钞抖图思13旨展示图差别定价遵霸耐克公司扇在北美的定伴价和在发展网中国家的定潮价就很不一才样，他们没倦有说不同，担但实际行动左中却暴露了肾资本家贪婪渣的一面。在袄发展中国家细以最低的劳辟动力价格，荡却卖出最高道的价格宰找托是图饿14科洲比第8代伶“坦MILK陵SNAKE筛”罩系列攀费图12为科役比第8代猫“惰MILK组SNAKE废”汉系列，在北闷美的标价为愤180美元浆，在内地的剑标价为14知98RMB泡。折扣定价圣橡折扣定价案在黄耐克候和届李宁镇和其他各种犹企业来说，榜这些都使用赶。直接折扣命是最常见的唇，而直接折贷扣中又以季曲节折扣最常起见，耐克的钟夏季款鞋子贺在冬天鲜有贡问津，季节丰的变化会导践致商家根据育市场的形式推迅速做出判浇断。说帆过捞希伏零图压15牧展示图伏不仅骂如此，在逢派年过节的时滨候，耐克李足宁之类的公死司会对他们咐的产品进行晶降价大促销裳，并以此来讨刺激消费者躁的消费。并市且还有就是陷满多少多少李！就送什么摸什么之类的猜。这些都是拉他们的促销老手段。袍比匪莫茂蓄拳图劲16蛾展示图沉运动休闲鞋尺行业则价格战形式垄断战争剪桐在运动休闲躬鞋行业，全者世界的高端汪份额让耐克气和阿迪达斯末占据了半壁窝江山，不仅户利润高，而皆且生产成本鞋和我国其他壤企业没有其城他很大的区酸别。滚裕耐克吼在世界中市注场份额图：惠图中我们可徐以清晰的看颜到个运动品愁牌在市场的苏占有率，以逮更好的来理乔解。蕉巾戏灶图吗17运动蹲休闲品牌市低场占有率图套如图，我们扛可以清晰的房了解到为什萍么耐克基本强不会打价格葡战，因为他兴没有必要打帜价格战，我昆的市场份额工就在那里，牌不服你就挑漏战它。渠道策略栗运动休闲鞋冻行业无的销售渠道藏形式税鞋业渠道的弦形式悔怀中国鞋业自乖20世纪9馒0年代中后扣期进入品牌它经营时代以仇来，鞋业的饰营销渠道模蛛式大致经历盖了这样四个塔过程：无序推批发供—床划区批发经溉营葱—萄专卖店经营双—驰企业一体化乏网络营销，先而走在这些守渠道变革前勉沿的品牌纷俊纷获得长足终发展。各种米销售方式与棒渠道百花齐喂放。育但一般来说盼鞋业的销售鸽渠道有以下浅三种：1、鞠专卖店嗓2、商场3塘、电子商务食鞋业销售渠替道的优势与却劣势适1、奉专卖店优势：此销售体现量违小、质优、行高毛利；枕能有效贯彻秧和执行文化玩专卖店是品闲牌、形象、脊文化的窗口干，有利于品椒牌的进一步捆提升；刊专心专业、通专卖一类产婚品或一个品诞牌，大大增徐强产品的终缎端销售能力狭，玻更多的创造忍顾客毅购买一类产浸品或一个品抗牌的系列产杀品（专卖+诉优质产品+烂星级服务）坟机会，提升页产品的销量泉；缺点：品牌单一冰专卖店投资钳较大，风险六较高邮2、商茫场优势：闯销售数量大饿，获利多枪产品销售成洞本先对较小溪，风险低小商场人流量馅大，利于商鲜品销售架受总公司限映制少，决策举相对自由，助能及时相应奋市场的需求缺点：资品牌繁多，六不利于树立饥品牌形象与商品多，成辅交率相对较屋低境营业员不具席备专业知识狂，不利于企齐业形象虎3、电融子商务销售优势：燥利于取得未蚊来的竞争优心势，从长远华来看，网络小营销能带给伯商家长期的粥利益，在不苦知不觉中培止养一批忠实芒顾客。盐决策的便利彩性、自主性尖，不必受时鹊间、地点的丽限制。决具有成本优鼻势在网上发肚布信息，代嚼价有限，将器产品直接向卵消费者推销朵，可缩短分殿销环节，发俊布的信息谁喷都可以自由钉地索取，可碎拓宽销售范饥围，这样可淘以节省促销颂费用，从而方降低成本，灯使产品具有扯价格竞争力炊。缺点：诚缺乏信任感质人们仍然信医奉眼见为实央的观念，买件东西还是要郑亲眼瞧瞧，塑亲手摸摸才抚放心厅缺乏生趣网贼上购物，面奋对的是冷冰墓冰、没有感草情的机器，丑它没有商场欺里优雅舒适驼的环境氛围赠，缺乏三、泪五成群逛街植的乐趣，也傅没有精美的永商品可供欣瞒赏饥技术与安全随性问题我国风网络发展水卡平不高，覆舟盖率低拿代表性企业椅的销售渠道燥形式饼稼鲜典型鞋业企熟业营销渠道翻模式傅耐克模式饥——方代理商带动工加盟零售商陪屠意尔康模式曲——拨厂商股份合吩作制旋安踏模式鲜——乐零售商为主门导的营销渠型道系统沸祖Nike公榜司的典型营修销渠道策略拉猫耐克模式关——哲直销商带动桂零售商垫摄骗矛披桨图胀18灰耐克公司的幸营销渠道模司式图肯与搅婚树宾*注:耐克见中国在80病年代就开始泻逐步取消直罩营,现存直亩营店是80用年代保留下仍来的挖患灿岗伞顷意尔康的营娇销渠道策略茂胀堵意尔康搅模式熊——预厂商股份合骡作制效傍营槐尽截盒雕竖图19递意尔康公司价的营销渠道索模式图钢安踏的营销物渠道策略控拐阿诉软安踏模式而——膛零售商为主读导的营销渠石道系统热劝匆筋机丑图律19安踏的评营销渠道模谈式值图杜各公司销售岩模式的比较们模式胆耐克模式偏意尔康模式帆煌安踏模式疼组织结构对唇比班直销商带动析零售商签厂商股份合栋作制绳零售商为主废导的营销渠尼道系统迹渠道政策对使比堤批发商利用趣资金优势向叹制造商争取稼优惠政策，象然后再借此播招揽一批中归小零售商组似成其分销网滥络，大批发医商的设立是粗其发展趋势偶。野批发商作为规股东加入合脚资公司销售绕网络也合并叉在一起执行踢统一的价格心政策合资公吓司还要负责乒向所在区域厅内的零售商处供货，零售失商无发言权般。公百货店和零员售店商是主配要分销力量漫。安踏公司投的销售政策辱倾向于零售轧商。田分工对比蚕批发商负责这分销，生产挎商负责促销著，共同承担川售后服务。程合资销售公婶司负责分销建，合资公司绕负责促销，丸共同负责售信后服务。典安踏作为生虹产商负责分唯销，安踏公雹司负责促销阅和售后服务及照丹图20揭各企业典双型营销渠道株模式对比图骄运动休闲鞋卵行业盛渠道管理池鞋业分销渠吼道策略与渠践道冲突管理仙耐克公司对蓬窜货的管理够公司减少了犁分销商的数讯目，提出了雹和分销商发糠展战略伙伴徒关系的策略太。涨他们帮助这穷些战略分销慰商扩大覆盖她区域，开办奇分公司奥给分销商配确备卡车，开蓄始了车载式彻销售，给每海个业务员配阶备了掌上电席脑，进行移昼动销售；为呈分销商的分铲销覆盖服务秃提供了覆盖上服务费（C倒overa骗geSe爱rvice伙Fund事ing）等原。训签订不窜货衫协议遵外包装区域阅差异化控制运货单蒙建立科学的来内部分区业追务管理制度兼：即定区、皆定人、定客许户、定价格写、定占店率军、定激励、立定监督。抢意尔康公司蛋对窜货的管蛙理尼（1）科学固稳固的渠道话系统。管建棚立科学稳固鉴的渠道系统搬，明确厂商惭和经销商的辟责权利，使求厂商和经销凝商结成双燕遣的利益共同惧体，从而实舍现渠道的稳显固长久。厂窑商在选择经昂销商时要合岂理制定准入悄门槛，并详姿细考察经销薄商的资信和歼职业操守，徒除了从经销么的规模、销米售体系、发眉展历史考察命外，还要考架察经销商的雷品德和财务甚状况.例如药意尔康模式剧渠道就使利旺用经销商获石取利润，因棕此它在选择迫经销商要严唤格按照以上决程序审核，留从而有效防撞止渠道冲突遮的发生。唇（2）统一片的价格。动严格最遵循市场规驰律，厂商制捆定严格的全吵国统一零售思价，统一价堆格从根源上恋杜绝了窜货阴现象的发生么。鞋子的定疫价策略对鞋寄业销售起了母非常重要的表作用。怀（3）合理泽的销售区城轨划分浪窜辈货产生的重就要原因之一言就是产品市暑场在各个地摧域之间发育接程度不一、安市场饱和程头度各异。为陆了防止这种真局面的出现挺，厂商就要造保持区域内惑经销商密度项合理，经销搂能力和经销阻区域均衡。鬼清扫窜货土溜壤，让窜货雄没有寄生环刑境。为了合伐理划分销售夹区域，保持轨每一个经销超区域经销商鼓密度合理，蜡防止整体竞止争激烈，厂薪商可以是实兵行诸如经销搭商区域转卖狭或产品专卖雪保持经销体刑系布局合理突均衡。同时抗，制定科学萄的销售计划畏，创造良好抵的销售环境炉，避免供求誉失衡，尽量骗减少引发窜释货发生的市咱场环境懒（4）产品饼代码制。柱一旦出现窜挠货现象，产镇品代码能够组帮助厂商迅跌速查出货源幸。产品代码翅制就是通讯绣技术和电脑恼技术，在产赢品出库、流马通到经销渠豪道各个环节锈中，对编码啊进行销售区盾域、真假等妻信息加载，纷并通过一定牲的技术手段办，追踪产品及上的编码，妻监控产品的棒流动，对窜先货现象进行厘适时的监控鼻。这种窜货兵预查系统，胜对潜在的窜逮货经销商形棒成巨大的心酿理威慑.使朵他们认识到艇一旦窜货，追企业便能立皮刻自动查到馅，从而减少宰窜货的发生码。一般比较回有代表的鞋畜子品牌都严判格实行了产阵品代码制，骑这也是它们杨在竞争中处责于有利地位咱的重要举措懂。沿（5）严厉捉的处罚措施弯厂扁商对窜货行役为进行严厉猾处罚，通痕过诸如普告辟、扣除保证炸金、取消相蜻应业务优惠肌政策、罚款惰、货源减量余、停止供货英、取消当年弃返利和取消篇经销权等措破施来惩罚窜粉货行为。同立时奖励举报炉窜货的经销位商，调动大叨家防窜货积就极性。此外于，厂商还应腥把监督窜货田作为企业制虑度固定下来唤，成立专门松机构，由专单门人员定期肿或抽查明察叹暗访经销商哭是否窜货，搅通过在各个拆区域市场进铜行产品监察盾，对该区域便市场内的发柱货渠道，各妄经销商的进后货来源、进汁货价格、库爬存量、销售闭量、销售价喘格等了解清起楚，随时向妨企业报告，芒一旦发生窜伐货现象，市耀场稻查人员割就马上可以网发现异常，声使企业能在州最短时间对怪窜货做出反茫应。在鞋业份的销售模式习中可以发现化这些监督窜鸽货行为的工口作都是有合滤资公司负责勺的，从而有缠效的防止了宁窜货现象的融发生。促销渠道唐运动休闲鞋再行业甚促销方式广告促销捧扭炮怒害毒搭图成21促销工桂作流程图穷广告促销在果耐克鞋中的喝应用：盆糠练宣塞等图目22骑广告富展示图人员促销暮人员促销的斑推销策略：援.试探性策雹略，亦称刺线激鄙——砌反应策略。影.针对性策征略，亦称配罚合态——牌成交策略。推销技巧：躺(1)舒、上门推销臭技巧。喉(2)彩、洽谈艺术际3、排除推舌销障碍的技罩巧。匪附：谈谈如季何辩证营销休，力求事半仍功倍、薄（一）、难巧谈的事是好两事。唐（二）、一荡个点一片市混场。毕（三）、营飞销没有份外蹄事。壳（四）、改焦变毛病，克百服困难。弹耐克鞋的人培员推销：（严案例：全世耗界连锁专卖张店）责（1茅）.服务态沾度好著称。扮（2松）.售后服赞务完整。膏（3对）.全国连慢锁服务。忙（4眼）.严格的励人员责任制悼。贿公共关系促砍销准粮耐克的公共扁关系促销：慈CM败广告呼广告独主题：NI眯KE岭——太无限动力卸筝斗腊席介仁图龙23辱NIKE挨—粒无限动力广寸告图源报纸：《体础坛周刊》疤杂志：《当脆代体育》、互《NBA时絮空》概鼻泄绣技冤醋纽图竟23广告腥图亲笋铸脂仅表猎2确媒体广告墓名称震时间段帐注意事项眼中央一套侮一个月、下宗午三点起义注意查看效伐率需中央三套钩一个月、晚仙上六点五十那九雄注意查看效脸率供中央五套满一个月，早慌上八点债注意查看效培率伪延具侨歉猜销售促进朵随着市场环玉境的变化及悲飞快发展，街促销策略也槐出现了一些乏新的变化和握发展，这主筛要表现在以裙下三个方面净：酬（1）哀、从手段上竟讲，互联阻网络看技术的发展椅为促销提供痛了新的手段尖和发展空间读。器（2）、从听原则上讲，寻当前促销策逐略更强调互武动，分众，吧可控和效果违的可测性。容似（3）、从针形式上讲，印当前促销更式强调整合促征销。毯耐克鞋业的烤销售促进：捆猛汤NIKE主姓要分为两个窜大类:妈运动由绢运动吐又细分为：博篮球（如：废AIRJ典ODAN系其列、科比系步列、詹姆斯栗系列、AI更RFOR痛CE25怕），综训（瞒如：TRA贷INER闯ONE），纹足球（如：早T90系列静），网球，悟慢跑（AI栽RMAX巨2023筋，Tail如wind苗、Lune蝇rRace转r），女子讲训练等等.立..贼生活澡李生活倒主要是复古李波鞋,以生懒活的5大核蜜心系列为代槽表：DUN违K、AIR您FORC泄E1、A均IRMA往X1、A饱IRMA壁X90、拨CORTE献Z。其他火尝热款还有B节LAZER跨、ELIT帜E、TER雕MINAT方OR等..刻.焰市场营销援之耐克鞋业撑的促销割的发展趋势火嚷耐克不只卖境运动鞋，它偏所出售的是桂一种生活方杏式，这是它尘成功的关键替。这个标志斤对于人心的税激励，以及惰这一哲学背帆后的干劲与垫决心，是与挪每个人都有才关的，不管新你是不是运铃动员。耐克竭运用一种励也志式的语言心来激发消费站者。不管你猴是谁，你的救头发或皮肤烘的颜色是什静么，你遭遇施了身体上或培社会生活中狼的什么局限绝，耐克说服燕消费者，你氏一定可以办截到。它告诉充人们要振作肢起来，抓紧筝人生的方向胆盘，并且采私取行动。在怠“只管去做洞”的广告词下背后，是一足个非常美国锦式的意识形就态；然而，缴随着全球化柜的进展，原骑来是美国意访识形态的东缓西，变成了稳一种全世界胸共同的渴望斑，渴望能有达一个公平的因竞技场，可叛以让人们不形只在运动方雾面，而是在须人生的每一爷层面都一争疗短长。这可对以追溯到美医国早期的拓周荒者精神，益和他们对成龄功的渴求。喷耐克无疑是各将伟大的摧美国梦疲行销全球，词并且提倡其貌工作伦理；差耐克告诉它例的消费者，丙如果你下定似决心，奋斗框不懈，你就缓会超越他人梢，征服一切欢。借由这样焦的方法，即兴利用人们对疾于成功的热蜡切渴望，耐井克也创造出运了它自己的窗一种人格与属态度。通过另巧妙地运用斥一句非常简五单的广告妙加句，它成功帮地将一种生葵活态度融入鲜其所出售的唉商品中。EQ\o\ac(企○羡,16)凑耐克公司施运动霸主池：耐克公司先（NIKE蔬）证这是耐克未扑来拟定的未掌来发展方向失，由此容易两理解耐克未厕来的发展方艇向：恳1.仿绿色营销探2.摸文化营销步3士.汽品牌营销监4瞧.字全球营销很5.帖服务营销聪寨6.专业化知营销布市场细化营比销总结化叛