2023年月饼行业现状与投资分析报告

汇报人：李汉霖日期：2022-12-222023-2025年月饼行业现状与投资分析报告2目录行业环境分析02行业格局及趋势04行业发展概述01行业现状分析033行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链01PartOne行业定义月饼，又称月团、丰收饼、团圆饼等，是中国的汉族传统美食之一。月饼最初是用来拜祭月神的供品。祭月在中国是一种十分古老的习俗，月饼是古代中秋拜祭月神的供品，也是中秋节的时节食品。月饼最初只是最为一种祭拜“月神”的供品，由于在各个地区流传，逐渐与各地区的饮食习俗相融合，发展出了广式、苏式、京式、滇式等月饼。若细化各地区的种类，还可按照口味划分，即有甜味、咸味、咸甜及麻辣等口味。亦或按照饼皮划分:浆皮、混糖皮、酥皮等。广式月饼:广式月饼起源于广东及周边南方地区，是流传最广的一类月饼。其特点在于皮薄馅多，皮层松软，图案和包装较为精致。苏式月饼:苏式月饼是江浙地区的特色糕点，其皮层酥松,馅料甜而不腻，荤素口味皆有。滇式月饼:滇式月饼主要流行于云南、贵州等地区,这类月饼饼皮酥松，馅料咸甜适口。4行业发展历程在北宋时月饼因在宫廷内流行仍被称为“宫饼”，后流传到民间，称“小饼”或“月团”。明朝时期明代起有大量关于月饼的记载,这时的月饼已是圆形，而且只在中秋节吃,是明代起民间盛行的中秋节祭月时的主要供品。清朝时期到了清朝，月饼的制作工艺有了较大提高,部分地区的月饼开始使用分层起酥的工艺。当代时期月饼不再是奢求之物。各种地方特色和流派也逐渐形成。月饼种类特色因地而异。5行业产业链上游月饼行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，月饼行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链上游概述6行业产业链中游月饼行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于月饼企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链中游概述7行业产业链下游月饼行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游概述8Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素9行业政治环境2在国家加强食品安全管理的政策方针指导下，国家各级政府职能部门加大了对食品安全监管力度，相关食品安全法规和标准逐步完善。《食品安全法》提出到2020年，食品安全抽检覆盖全部食品类别、品种。《"十三五“国家食品安全规划》制定了食品相关产品标准食品产品标准及食品添加剂质量规格标准、食品添加剂质量规格标准及检验方法标准等。《关于印发2018年度食品安全国家标准立项计划的通知》反对“四风”要持之以恒的重要批示精神，其中提出重要的一条，即当前坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风，过一个欢乐祥和、风清气正的中秋和国庆佳节。中央纪委1001020304行业经济环境随着人们生活水平和购买力的不断提高，居民消费能力也水涨船高，消费升级成为不可阻挡的时代大势，根据国家统计局统计，2019上半年全国社会消费品零售总额达195210亿元。月饼是中国传统美食，我国传统节日气氛浓厚，中秋月饼作为传统礼品受到人们的普遍青睐，2015年以来，我国月饼礼品消费规模逐年增长。11社会环境1社会环境2行业社会环境随着社会年龄结构的变化，消费市场也在发生着转移。当年轻群体成为消费主力时，月饼市场也随之发生了变化，时尚的新品种、新包装、新理念月饼销量有了明显增加。如冰淇淋、蚝油香菇、松露月饼、小龙虾月饼、牛蛙月饼、榴莲月饼和香菜月饼等品种。随着人民生活水平日益提高，焙烤食品行业快速发展，月饼文化内涵不断丰富，品种口味推陈出新，行业呈现出产量稳步增长，创新力度持续加大，食品安全不断提高，月饼行业正朝着更加安全健康、更可持续的方向稳步快速发展。2018年各省市总工会出台新节日慰问标准普遍显著提升，福建、四川、江苏、山东工会节日慰问限额三年CAGR达9.14%、187%、264%、16.96%，将抬升国企、事业单位、民企等机构员工福利水平，有望刺激月饼礼盒和礼券的销售，驱动月饼团购市场回暖。12行业社会环境传统月饼行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为月饼行业的消费主力。13行业驱动因素12国家产业政策的大力支持月饼是烘焙食品的重要组成部分，近年来，在产业政策方面，国家积极推进传统食品工业化、规模化生产，大力发展烘焙食品等食品行业，出台了多项重要文件，对食品制造业的积极发展提供了强有力的支撑，起到了良好的促进作用。2017年，国家发改委、工信部联合出台的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》指出，深入发掘地方特色食品和中华传统食品，支持大型企业做优做强，引导中小型企业做优做精；增强“走出去”能力，提高“引进来”水平。行业进一步规范化发展，消费者食品安全意识不断增强我国高度重视食品质量安全，相继出台了《“十三五”国家食品安全规划》、《食品安全标准与监测评估“十三五”规划（2016-2020年）》等政策，不断推动我国食品安全现代化治理体系的建设。一方面，国家不断出台法律法规，建立起了以《中华人民共和国食品安全法》为核心的食品安全监督法律法规体系；另一方面，国家行业标准不断健全，行业内的空白领域逐步被填补。国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对月饼行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。14行业驱动因素34居民收入水平持续提高，市场需求不断扩大近年来，我国居民收入水平持续稳定提高。根据国家统计局数据，2018年，我国城镇居民人均可支配收入达到了39251元，农村居民人均可支配收入达到了14617元，始终保持着稳定增长的态势。通常情况下，月饼等烘焙食品的消费与居民的收入水平息息相关，收入水平越高，相关的消费开支也越大。行业竞争促进行业正向发展在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对月饼行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。1516行业现状分析行业现状行业痛点02PartOne行业现状月饼行业食品安全事件频出，从2001年央视披露南京冠生园用“旧馅”等事件开始，监管持续加强。近年来大批法律法规生效，严格实行食品质量安全市场准入制，行业的经营门槛随之大幅提高，未能达到QS/SC认证标准的小型企业，产品流通受限。月饼处于食品制造业中烘焙食品行业，从烘焙食品行业来看，据统计，2021年我国烘焙食品零售额达到2462亿元，同比增长5.90%，2016-2021年CAGR为7.69%，2026年行业规模达到3700亿元，2021-2026年CAGR为8.49%。2026年行业规模达到3700亿元，2021-2026年CAGR为8.49%，增长势头不减。17行业市场规模中国月饼行业的生产趋于标准化、规范化，且国民消费购买力增强。此外，中国人民对传统节日越来越重视，也是促使产量增加的关键因素。据统计，2015-2020年，中国月饼逐年增加，从38万吨到38.0万吨，2021年中国月饼产量保持增长。从各市场消费情况来看，据统计，2015-2020年，中国月饼销售额呈上升趋势，从138亿元上升到205.2亿元，2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。随着国内的高端月饼市场崛起，月饼行业有高端化、精品化发展的趋势，使得整体月饼价格有所提升，带动销售规模增长。18行业市场规模从销售渠道来看，根据相关数据显示，门店购买、网上购买、公司送礼、他人赠送是消费者获得月饼较为普遍的方式，其中有65.4%的消费者通过门店购买的方式，有69%的消费者通过网上购买的方式。目前，线下渠道仍然是月饼行业的主要销售渠道，而电商渠道也已经发展成为月饼销售的重要途径。在“颜值经济”盛行的背景之下，精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元升到168.8亿元，2022年达188.7亿元，同比增长18%。19行业现状消费者偏好中国各地文化特色有所不同，一定程度上影响当地消费者的口味。现代通讯与网络技术的发展，为月饼行业的产品、文化传播提供了可能，地方传统月饼扩散至全国。其中，广式月饼最受市场欢迎，占比为56.2%，其次是京式月饼和苏式月饼占比分别为55.9%和58%；港式和滇式分别排名第四第五，占比分别为4市场集中度从2020年中国月饼线下销售市场集中度来看，2020年行业线上销售企业CR3达46.8%，CR5达60.8%；从线上销售市场集中度来看，行业线上销售企业CR3达47.7%，CR5达67%；整体来看，我国月饼行业线上市场集中度要高于线下市场，而且，月饼行业市场集中度较高。20行业痛点质量参差不齐月饼行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，月饼行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，月饼行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，月饼行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于月饼行业的发展21流通环节有待完善月饼产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致月饼行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，月饼行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。月饼产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事月饼行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，月饼行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对月饼行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土月饼行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管日期：2022-12-22行业发展建议结合地域特色结合地域特色进行品类创新，努力抓住区域市场客户。以传统滇式月饼为例，一些滇产品牌以云腿月饼为雏形，结合鲜花饼的制作工艺，开创了火腿鲜花月饼品类。在乌鲁木齐月饼市场，一些品牌推出水晶巴旦木月饼、芒果奶酪月饼、切糕月饼等具有地方特色的月饼。充分发挥品牌优势充分发挥品牌优势进行品类创新，做成“小众市场”的强者。典型代表是一些抢滩中国月饼市场的洋品牌。以咖啡为主打产品的星巴克，近年来不断推出各种以咖啡为主打口味的月饼，而主打冰淇淋产品的哈根达斯则不断推出各种冰淇淋月饼。提到咖啡和冰淇淋品类的月饼，消费者往往首先会想到星巴克和哈根达斯。多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。月饼行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。23Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业24&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入月饼行业，对月饼行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，月饼行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。月饼行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的月饼行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土月饼行业企业数目较少，约占月饼行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入月饼行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土月饼行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类月饼行业企业各有优劣势：（1）月饼行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系月饼行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系月饼行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。日期：2022-12-22行业竞争格局近年来，传统月饼顺应趋势，实施“互联网+”战略，积极布局电商业务，以扩大市场份额。从线下市场竞争格局来看，据统计，2020年苏州稻香村月饼线下销售份额位居首位，达29.0%，元朗荣华月饼排名第二，占比达9.2%。从线上销售份额来看，2020年，苏州稻香村月饼加强互联网渠道布局，线上销售份额位居第一，占比达28.1%；华美线上销售额占比达10.3%，位居第二。竞争格局1随着互联网的快速发展，电商平台的迅速崛起，越来越多的消费者在网上购物。数据显示，2020年中秋节期间，稻香村为线上月饼销售排名第一，销售份额为28.1%；华美、五芳斋、广州酒家及杏花楼依次位列第二至五位，市场销售占比分别为10.3%、9.3%、8%和6%。企业应积极布局线上渠道，有助于月饼品牌扩大市场份额。竞争格局226日期：2022-12-22行业发展趋势行业发展逐步规范2020年，国家食品质量监督检验中心对月饼行业进行抽检，在抽检样品中，总体质量较好，产品合格率为98.6%。从抽检结果可以看出，月饼行业的食品安全意识在逐步提高，产品质量总体较好。今后，协会还将继续积极配合国家有关部门对中秋月饼产品进行抽检，进一步促进行业自律，保障产品安全，提升产品质量，引领和促进行业的健康持续发展。品种及包装设计不断创新在品种方面，传统产品、传统口味仍将是主流，如:传统的莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等仍将占据主角地位；而在新产品开发方面方式更多样，从注重月饼的口味，到营养健康理念，再到饼皮、饼形上做文章，搭配上个性鲜明的包装，将受到消费者青睐。随着近年来国潮风渐盛，“Z世代”逐渐成为消费主力军及其风格偏好，中国元素仍将是未来几年产品包装设计的主流趋势。电商渠道逐步占据重要地位相关数据显示，近年来，我国月饼网上订购渠道占比提升，电商渠道逐步占据重要地位。月饼消费的线上化趋势仍在持续，线上销售打破区域间地理限制，跨区域尝新成为众多消费者的爱好，这也为月饼品牌提供了发展良机，可以突破地理界限，发展成为全国性的月饼品牌。弘扬中秋节文化差异化发展是行业高品质发展的必由之路。将中国传统文化和中秋节文化融合创新为一个产品或一系列产品，在原材料、包装设计、营销策划、品牌定位、渠道选择、客户服务等方面尽可能优化，为企业创造独特的中秋节产品，实现差异化竞争。27趋势一趋势二趋势三趋势四行业发展趋势1行业发展逐步规范2020年，国家食品质量监督检验中心对月饼行业进行抽检，在抽检样品中，总体质量较好，产品合格率为98.6%。从抽检结果可以看出，月饼行业的食品安全意识在逐步提高，产品质量总体较好。今后，协会还将继续积极配合国家有关部门对中秋月饼产品进行抽检，进一步促进行业自律，保障产品安全，提升产品质量，引领和促进行业的健康持续发展。电商渠道逐步占据重要地位相关数据显示，近年来，我国月饼网上订购渠道占比提升，电商渠道逐步占据重要地位。月饼消费的线上化趋势仍在持续，线上销售打破区域间地理限制，跨区域尝新成为众多消费者的爱好，这也为月饼品牌提供了发展良机，可以突破地理界限，发展成为全国性的月饼品牌。28趋势一趋势二行业发展趋势2品种及包装设计不断创新在品种方面，传统产品、传