海尔品牌管理

如何打败海尔在家电行业，几乎每个家电企业都信誓旦旦地宣称自己的产品比海尔更好，或许这是真的，但从来没有见到那家家电行业超过海尔！要打败海尔，就必须谙熟“认知就是事实”的道理，不一定做到最好，但一定要制造“不同”，并力求“被认为是最好”，这是海尔出奇制胜的法宝，也是打败海尔的法宝。说到中国企业不得不说海尔，虽然海尔的成功与否还要看将来的结果，但至少在过去的18年里，海尔给了我们尤其中国企业许多有用的启示。海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过17年的奋斗，发展到今天全球营业额700多亿的大企业，年增长率平均达到81％，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇迹。海尔是大海。海尔人的胸怀是海，他们面向世界。海尔的经营是海，它成功地进行着多元化经营。海尔的经验也是海，已经出版了许多研究书籍，海尔的意识更是海，他们一直走在同行包括中国企业的前列，海纳百川，有容乃大。我们认为，之所以海尔能够取得如此大的成就，不是因为其“作秀”的能力，也不是其特有的“海尔文化”，更不是其“优质的产品”和领先的技术，甚至不是其一直被外界所推崇的“服务”。我们认为，海尔最大的成功在于其先进的营销观念和意识，其深谙现代营销之道。海尔的成功应该更多的归结于观念的成功。不求最好，只要不同在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取什么降价销售、买"一"送"一"、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。统观这些促销手段，我们不难发现它们有一个共同的特点，也是一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的"传统市场营销观念"阶段。捉而海尔从不束推出猛“超更好歇”衣的产品，来毙和竞争对手叶“氧硬碰硬挎”培，更不会打肥“擦价格战嫩”歌来和竞争对耕手比拼。相蹄反，他们总忽是推出与竞表争对手惕“坛不同紧”淡的产品，并聋通过为客户坦提供稀“将不同搞”汗的价值来创陕造潮流和趋储势，并占据挽此领域的领糊导者，以攫赢取最大化的蛛利润。海尔耍的么“拥不同蚂”榆战略常常杀艺的竞争对手矮措手不及，距节节败退。芬2002诱年末大家也林注意到了，巨海尔的几个恨新产品可谓豪是其蹈“深不同忌”键战略的最好按的阐释。记海尔氧吧空伐调；探在众多的空冶调厂家诉求询节能、静音惑，许多厂家留大打价格战者的时候，海油尔空调没有俘冒然跟进。这相反，在原柳来的窜“递健康环绕立截体风质”脑及蹈“畜海尔空调智义慧眼，吹风碗不吹人绸”五的整体狡“潮健康陡”熄定位之下。杯海尔营销部伯门又进一步穴对海尔空调傅的定位进行往了资源整合腰与明确，并莲于丈2002蒜年说9挪月份隆重推转出失“诱海尔氧吧空卵调弱”回一般的空调堂仅仅强调制滴冷制热，最副多是节能与表否，静音与外否，只是关驶注于空调的望基本属性。具如此的观念撒也导致国内爷各空调厂家牌即使使尽全鸣身解数也很括难有洗“泄什么作为静”只。曾经各厂烘家抱怨市场体，抱怨竞争壤，抱怨经济郊不景气，甚梅至抱怨气候疗（装2002创年的夏天特物别短也来的泼晚），仿佛陆，空调的明挡天就是彩电移的今天。脾空调的末日接真的就要来西了么？耗没有，海尔拖向世人宣布纵。亭海尔的氧吧耐空调与普通孔的空调不同卖，它不仅关鸟注制冷制热暮，更能通过保富氧技术，定使得进入室逢内的空气不如仅更加清新属，而且可以帐增加氧气的赤浓度，提高外客户在室内铸的舒适程度傅，并有利于系消除疲劳，蚊增加活力。卧海尔总能走朴在前面，总鼓能制造肚“辨不同泰”禾，总能超越博常规竞争。赖有氧有活力足！海尔氧吧镰空调；窗羊年送逗“搂氧腔”捏礼；客室内的空气会，就是大自裹然的空气。……市2003够，中国空调左不缺氧，海么尔人说。材海尔防电墙痰电热水器。霸海尔电热水材器以前的策宣略强调忍“坊安全左”锈，强调恩“元三重安全保如护滤”耍。周在竞争对手拢意识到电热膜水器题“铸安全婆”展的重要性，瞧也跟风强调片“指三重甚至七茫重安全保护饼”多的时候，海会尔没有和竞布争对手璃“部争执锐”爱谁最安全。辨相反，海尔上人又一次推块出了新的概随念能“箭防电墙万”臭热水器。华海尔在纳2002裕年国8材月宣布：凡亮不带防电墙叔技术的热水辉器将停止生项产。勤海尔还说道杆，根据专家娃对全球近泥20宋年热水器触状电事故的调汤查分析如下蚕：万分之一渴的逆向漏电挎可能致使拥淡护面临山100%好的生命威胁歇！万一隔壁拨房中，火线旷与地线接反俘；万一邻居献家里，火线堤与地线相连勇；万一其他逢家电漏电，春而地线相互蕉导通；万一怀一整座楼水秀管带电烫……唉，即会发生摔逆向漏电，印这些情况都很是导致水带环电并引发触板电事故的原恶因。效海尔告诉人票们，你们以吃前认为的尖“随安全腹”济其实并不安再全。你们身对边到处都是遮触电的隐患广。凑有办法避免润吗？有，那恶就是海尔更“锄防电墙霉”垂电热水器。悠海尔的鹿“强防电墙图”坡热水器可保彩证你万无一炸失：真正谊100%盟杜绝地线带翅电等外部导都入的逆向漏稼电安全隐患贯，同时也防蚀止正向漏电民。错海尔专有的厉专利技术，让不论热水器纳内部还是外文部通入馆220赶伏电压，防旺电墙都可使德出水管电压猛处于绝对安消全电压范围徐内，相当于倡四节干电池壶的电压。乌专家提醒：届漏电保护器第仅能防热水挡器电器件漏继电引起的正衰向漏电，对检地线漏电的飘逆向漏电无婶效。弹在刚刚闭幕趁的第锹66貌届国际电工造委员会池(IEC)货大会上，海烧尔的誉“摄电热水器防棋电墙技术标筋准比”岸提案获采纳酬，并已经得秃到了有关技类术和安全部典门的许可。狸通过一系列搂数据和专家博的支持和证裂明，消费者喘不信都难，响而且谁会拿近自己的生命缠开玩笑呢？常信总比不信凳好！崖劳动创造财越富，安全带刺来幸福，消捉费者乖乖的很“届掏腰包欢”栋购买海尔产肠品的同时，模还念念不忘恢：覆“鸟还是海尔最冒关注和尊重共我们，切身彻为我们着想栽”舌。海尔可谓士是既赚取了穷利润，又赢全得了信赖和猫感激。并在中国家电估业整体不是原太景气的情东况下，海尔胡能获得如此斤“乎丰厚尘”偷的收获，也搁算是给中国掠家电业又上嘉了一课。造海尔教007乌冰箱锐海尔就是靠病冰箱起家的厨，海尔的冰沫箱也一直销替售的最好，谁海尔现在是荐全球冰箱销喉量第一。海态尔冰箱最好倒的定位就是坑冰箱行业的兼领导者。征但海尔从不应满足。农如同每年都惠有视“下拳头产品始”比一样，海尔坦冰箱今年的然主打产品是夜“雅海尔冰箱卡007”琴系列。海尔弟冰箱律007膏系列的主要物定位是弊“吴新鲜伯”艘，但他们没壤有和其他厂瞒家一样只是闷说自己拥有欺养鲜的技术原或者保鲜的煮技术。相反均，他们说的减更具体，他这们说刻“专-7乡度由”杂时，食物最陕新鲜，既可贯起到冷藏效芳果，又能充钳分保持食物秃的营养成分马不被破坏，赖可以充分保驶持冷藏食品阵的新鲜味道灶。侵海尔直接将蓄此冰箱系列接命名为亡“隐007”滤系列，准确帮而且借用吴007干（美国大片哨的英雄角色探）的高知名水度迅速将海视尔斗007扩冰箱推向市贩场，而且快畜速深入人心艰，扩大了知偿名度和销量负。性-7胡，福气、大-7杏，骡-7坦，福气，福毁气颗……紧在年终，海尊尔送围“释氧绳”顺礼的同时，畅更送速“矿-7”汤。贴海尔的空调育是氧吧空调沃，海尔的热肚水器是防电闷墙热水器，垒海尔冰箱拢007宝系列是最新删鲜的冰箱，话而海尔昏“年来电防火墙裂，不想听的显打不进北来串”叫更是让那些遣时常受到电里话骚扰的人怒怦然心动。围海尔总能为鸟客户提供竞菠争对手所不杠能提供的凉“谈不同咏”波价值。鼓消费者在种两类繁多，产都品同质化现那象严重的情江况下，每一奇个厂家都说屡自己的产品染最好，价格牲最低，服务批最优的时候践，已经变的肠不知如何去僚“聚判断和选择攀”末。但假如有魂一个品牌能挺为他提供其竖他品牌所不吴能提供的价症值，能够使游他徐“笋与众不同再”学，其他条件鼻基本相同的浴情况下，消秧费者会选择咽那一个品牌盾？峰显而易见，勉会是能为客潜户提供己“乓不同烛”绍价值的品牌悦，而谱18江年来，海尔于就一直致力奋于为客户提替供其他竞争散对手所不能屑提供的沙“苍不同篮”怒价值。抹如此，胜负兼一分。海尔的启示盏综观海尔十荒八年来的经龟验，发现，滤海尔最会制吹造不同，无裁论是不同的绳产品，不同影的营销战略票，还是不同掉的服务，以壤及不同的声葵音（外界评吗价）。海尔殖的成长经验浓可以说是给栗广大的中国潮企业提供了教很好的学习抢和借鉴的经其验。但各企据业只是研究简和学习还不心够，有的企姨业把海尔的搞许多管理方央法和营销模箩式都捕“芦学沟”交了去，但移传植后却发现时“彻海尔的那一号套澡”肥根本不适合仇自己的企业精或者很难去苍实施。于是档，更多的学短习参观者将帅所谓学来的赢“忧海尔经验挖”童束之高阁，搭不再理会。配但我们认为便，许多企业件家参观和学威习到的东西台只不过是海穷尔经验的一挑种表现罢了跑，所以海尔石人非常欢迎吧各企业哪怕个是竞争对手钉来参观学习吉，因为海尔论经验的精髓豪是学不走的鹿，海尔人对唇此有足够的渠信心和理由慨。其实我们渗更应该关注衬的是海尔的抹思考方式，若海尔的营销税意识，海尔搁的现代经营腿观念。丢观念才是最锄重要的生产条力！早而我们认为脸，现在企业温与海尔相比涝，最缺乏的纹就是一种现欺代的营销观岛念，技术、千人员、资本是、服务、产装品，各企业霸都可以通过绵努力来赶超胜海尔，但这滑种现代的营逃销意识就不惧同，它需要伯一种颠覆性安的革命，需沫要将以前奉蔬为佳胄的雁“创传统营销观涝念和方法具”河彻底打破和架推翻，这需喷要足够的勇担气和决心，唉更需要决策闲者足够的努踢力和推行力湿度。恩可以说，对副一些企业来拉讲，做到以鄙上非常难，披但一旦做到茫，则此企业桨将化蛹为蝶墙，会收到意掏想不到的收察获和成绩。颂一如海尔集肃团的张瑞敏煎所讲：呆“乡如果有爪50%柴的把握就上稍马，有暴利权可图；如果渴有狐80%灵的把握才上持马，最多只由有平均利润液；如果有滤100%龟的把握才上崇马，一上马卖就亏损。润”什深谙示“敲认知就是事虏实谢”浅的道理，不兰一定做的最延好，但一定鹅要制造脉“皱不同居”锈，并力求怒“科被认为是最佛好絮”厅，或许是海赚尔给予我们姿最大的启示祸。失认知比事实惨更重要东什么是认知证？认知就是竞人对事物形悬成固有观念阅。善什么是事实馅？事实就是站事情本来的须面目。钩很显然，在膊市场营销中荐并没有所谓抵的仔“笼事实折”旧存在，只存锋在消费者的晕认知，消费顺者的认知决货定了品牌在嫂市场中的地荣位，认知就妙是事实。读例如消费者践认为海尔的让冰箱是最好哭的，这就说序明海尔冰箱扮一定比华凌翠冰箱好么？谦我看未必，听技术和质量到是华凌的领符导们最津津钞乐道的娱“辜资本码”幻。但事实是先怎样呢？海联尔冰箱现在迅名列全球榜斑首，而华凌悦冰箱连年亏垃损，早已经隔入不敷出。鼓科龙冰箱更语是说自己拥时有世界最先嫁进的脚“纸节能昌”红技术，黑“菜省着用不如后用着省丹”视曾是科龙冰劈箱试图告诉约消费者的拖“疗事实终”寸。可这有用红么？这丝毫影阻挡不了科奶龙里2002颜年亏损近盒2凑个亿的事实杠。万海尔可谓是磁深谙厌“欲认知就是事瓶实狸”算之道济海尔知道，济事实是一回造事，消费者均的看法又是允一回事，甚狮至有的时候随，消费者的绿看法或芒“坊认知荡”木根本与龄“柔事实妹”经不相符。消店费者毕竟不盘是专家，它奸不可能甚至眉永远不可能盗了解一些有“岛真正俘”委的步“柳事实厦”蕉。但恰恰就僻是消费者的杰这些或许尖“开错误丹“退的看法和认在知决定了他麻是否认同和害购买你的品月牌。从这种婆意义上讲，蜜消费者的认稿知应该更值勒得关注。于椒是，海尔致殃力于生产优写秀产品的同鼓时，也注意生怎样才能获级得消费者对牲海尔的较好岔认知，并作灭为很大的一叠个战略来执乌行。这或许语是海尔与其兄它品牌的最调大区别，海奔尔的几个典嗓型的讯“兵事件传播聋”鸽充分说明了傅这一点。帝事例一：著呈名的砸冰箱虑事件，就发率生在愈1985则年，也是发次生在海尔的撞起步阶段。匹谈论这个事污件，许多人溉佩服张瑞敏台抓质量的决勒心，但没有壤充分意识到交他抓牌子的翼聪明。单纯悬地从物质效君应来看，也皂许是可以不拉砸的，因为诵那些冰箱还鱼可以修理。把但张瑞敏要贺的是向全国脉消费者表态熟：我海尔就盗是对质量一称丝不苟！脆76房台冰箱的经室济损失造就妖了一丝不苟竟的名声，两替者之间的得友失是不成比科例的。胀海尔没有把味拥有优质的点产品质量当俯作自己的优灭势，因为当止时能生产优武质产品的厂冠家多的是，普海尔意识到驴，关键是要题让消费者庸“箭提前垂”恢接受你的产起品，要让消铜费者知道你钞的产品是怀“私优秀膜”久的，海尔对酱产品质量是仗一丝不苟的霞，值得信赖绍的。壁想想看，那嘱个时候，许喜多企业连商北标意识都还株没有树立起绍来，何谈营描销意识？窄海尔此时就兼意识到了事役实和炕“欢认知啦”蜻是不同的，书所以他们不梅仅要做，还浅要说，既是多对海尔的鼓枕励，也是对皮客户的负责碌。忠事例二：钩OTC僚管理与方“缠日事日毕，恐日清日洁阳”挑制度的贯彻藏实施订在许多企业福看来，内部献管理制度应俭该是属于胀“糟内部梅”鸽的事情，不距应该向外界欢宣扬。所以赤中国大多数睡的企业在招“备埋头苦干咱”页，在精益求嫌精的寻求葱“府更好的技术登，更好的产俭品，更好的怒管理等等秤”谱，以至现在泥许多厂家对眼海尔的类似释“困对外公布内躬部管理事宜津”俯的做法仍然购嗤之以鼻。祸在多数厂家目“拦清高究”课或者说没有书现代营销意长识的同时，把消费者对他居们的丛“扛敬业俗”晚却甲“撇视而不见拣”渣或者说根本除不知道，却煌对海尔的事普情如数家珍诚，认为海尔吗的管理这么钞好，他的产份品也一定不洽错。在消费捎者眼中，海搅尔是一个管谈理严格的现诚代化企业，仓当然海尔生达产出来的产仰品是仔“涂最好威”紫的了。虽然亏有时竞争对务手比海尔做筛的还好，但左这并不妨碍碗消费者的姨“醒主观认为谎”爬。绑事例三、研骆制能够洗红笔薯的洗衣机垦。轮仅从销售的腾角度看，这警种研制是不柜必要的。因址为不会有多零少人买洗衣饲机去洗红薯泪，投入和产滋出不成比例时。但为了表慎示海尔对消崭费者意见的胳重视农——般哪怕是看来仍不合理的意币见也会受到原重视，他们撑还是研制了舍这样的洗衣锣机。其实最掉主要的目的余不是为了从低这种洗衣机各上赚多少钱牛回来，而是达为了塑造自鲁己的品牌形坐象：海尔可折以造出你需姿要的一切产茎品，包括失“普无理要求懂”察的产品。工海尔重视消禾费者的看法紧或者馋“滩认知磨”例胜过其短期蹦追求的利润申。五事例四、海泄尔，中国造像。蚊进入国际市侦场采取了先阴难后易的方竞针。攻其目的也是划为了造名（积海尔说损“肥造势蛛”茅）。德国市凭场即使准入谷了，也不可惰能一下子就禽卖很多冰箱谷。但海尔的练冰箱能够进蓬入德国，而舍且有那样一况个令人信服线的故事，这依就增添了海如尔品牌的名惹，进入其他现国家也就是将不在话下的疫事情。元军海尔的一些余广告基本不叉诉求海尔的远产品到底有寻多好，只是赤说海尔的产顺品在全球的禽销量如何，颂在哪些国家头受到了欢迎太。笋消费者想到锣：既然海尔捏的产品全球捡领先，质量界一定不错，傲我也买吧。辅海尔，中国嫩造。捎这句有煽动陵力的语言为没海尔聚焦了即无数的目光径和关注，在泳消费者看来犬，海尔不再藏只是一个家净电企业，更纯是中国企业涛的象征。在成消费者眼里丹，海尔应该齐是中国最优惩秀的企业，全当然也应该熟生产最优秀施的产品了。……干有人管海尔波的这种营销浙意识叫做江“予编故事膏”院。裁但我们认为甚，这是海尔闷营销观念和蓄意识先进的吩表现。海尔值负责宣传工截作的人善于狸捕捉这样的援故事，并把酷它们及时总维结出来提供跑给新闻界。雄他们的宣传开工作做得不狼错。刘但海尔人把帮以上的策略葵叫做歼“少先造势剩,签后谋利班”咐。健这是海蛇尔在实施名铃牌战略中的榆一个重要原狱则。什么是敌“校势缘”绳？很难解释质得清楚。自窜身的状态，局自身的位置竿，会形成一捆种势；外界辜的名声，外老界的评价，胁会形成一种姐势。势，在勿张瑞敏的眼绵中是那个可保以生成府“批有蚂”神的魂“顷无历”误。所谓储“谜无武”杯在这里不是效不存在，而勺是看不见玉——纲它是存在的满。泛龄海尔非排常注意用有或形造无形，鹿又非常注意挺用无形造有梳形。心1985质年砸冰箱，哑最奥妙之处少并不在于一早般理解的严珍格要求。这冶当然是严格汤要求。它的勉奥妙在于用墓有形造无形机。造两个方陵面的无形闲:裕一个方面是惩职工的质量茂意识，这是丧无形的。另梨一个方面在丸消费者中间淹造自己的信滨誉面——汉海尔是一丝端不苟、毫不冶凑合的！狂认这种用扔实造就的名现，不是靠说栏教，也不是涨靠言辞和形侧象俱佳的广系告，而是靠迟实实在在的驰实际行动造油就的名，一脖旦形成，就咸是结实的，困不容易被破亚坏的。到了灯90限年代中期，建海尔的大发旺展阶段，用消“哈吃休克鱼誓”匪的办法搞低酸成本扩张，勇就是另一个狭侧面，那就箱是把无形变棒有形。休克绘鱼虽然好吃见，但是没有坟名牌还是吃锹不到的。而抵海尔正是抓皮住时机把品咽牌的扩张力劫由可能性变揉成了现实性律。朴海尔不仅要死做到更好，惩还要让消费僻者左“罗知道照”旷和颜“桃认同济”弓海尔是最好农的。沾这可能是海灿尔与其他企盗业的最大区尸别。不说也亭不做，那不致叫企业；只消说不做，企杏业绝对要亏冬损；只做不配说，企业很旧难有大的发荐展；既做又择要说，方是控现代企业的帐正确运做之剃道。障海尔认为，贷真正的优质色产品在消费斑者头脑中而纳不是市场上充，所有的市胡场上的优质堤产品只不过纠是为了支持鸦和巩固消费您者头脑中狡“魂优质产品盯”风的形象而已妙。沙基于海尔领耽先的营销观聚念和先进的越营销战略，影市场给予海唇尔的回报是脉，海尔在飘2002扔全国品牌资演产评估中，岩首次超过红镇塔，排名第蝶一，更被评虾为最受人尊励敬的企业。勺海尔连续两拨年被评为中探国最受尊敬无企业，现在喜是全球白色业家电第四位肝。振现在的关键棚是：如何获剩取消费者较值好的认知？穴消费者的认绩知决定了品院牌在市场中例的地位，已下经为广大的什人士所接受篮，可如何获偶取较好的消低费者熟“熔认知足“勒呢？也就是乔说如何使得心消费者认为茅你的产品是应“煎最好瓣”绒的？档试图通过泡“短更好偿”屑的战略来赢鬼得胜利的前辅景将非常渺亦茫。风如果你在某示一领域不能摘做的更好（哲或者消费者愚的认知中你雄不是最好的两），但你的抬优势依然在窃此领域的话尸，你不要试循图改变消费员者的认知，巡不要试图告粱诉消费者徒“阴其实我是最刺好的之”堤，那可能只幼是徒劳。无励数的国内企镇业尤其家电树企业的表现缴证明了这一拨点。唱华凌一直认倘为自己的最捉大优势是产昏品质量，说朴自己的质量钟和技术是同罪行业最好的貌，比海尔源“勤强膊”各多了。但这窄可能是华凌支一厢情愿的形主观看法，晕消费者可不云这么认为，小他们想到：贵既然你的产位品这么好，岸那为什么捉“烤卖姜”绘不过海尔呢声？既然你卖香不过海尔，鹊你的质量一忽定不如海尔捧。残科龙集团技井术人员说，饼我们的产品豪技术是一流伴的，我们的惹质量绝对超敏过其它国内佣企业。我们苗也建立了国富内第一家整楚合传播部门见，而且漫“叼大手笔础”鞋聘请了国际顶知名仆4A役公司朗涛、恩麦肯、奥美尊、电通等以洲及业界知名扁“很营销专家词”照屈云波、张残彬（海尔曾句经的广告部申副部长）等农，在铅2002槐年更是被国尤际知名集团飘格林菲尔收肌购，财力及印技术力量得上到进一步提膨升。科龙集砖团认为，我辜们可是拥有论国内最好的而技术、产品率质量，也拥境有国内最权隙威的真“桨营销军团附”浓，以及拥有津国内最柔“鼠优秀皱”告的传播公司处，所有的这脊些加起来，纠应该比海尔亲（他们心里墙想，我们都领把你的广告怠部长挖过来碧了，足够了庙吧）强了吧本，可事实是宿怎样的呢？浪大家看到了肃，饺2002栗年的结果是阿科龙亏损近观2垂个亿，股票雨持续下滑，灶所谓的婚“愉外脑专家城”柄包括购“床职业经理人喜”却全部被炒了团鱿鱼。径不要试图改亮变消费者的柱认知，而且系更不应该试遍图做的更好你，至少这是朴不明智的。蝶看一下科龙权2002眨年怎样与消疤费者寇“齐打交道呀”回的吧：科龙香集团：梦想踏无界，科技绵无限（典型竿的一个公益质广告）；科授龙空调：省本着用不如用阁着省（讲节糟能）；制冷贩制热双高效敌（讲高效）基；华宝空调往、科龙奥-蒙三洋几乎不提知所云；科于龙和容声冰覆箱：养鲜宝义（讲养鲜）叨；科龙容声待儿童冰箱户……小科龙的动作洁可能太付“揭大降”吩了些，讲的蒸也太多了些馆，不仅消费社者一下接受虽不了这么多来，就是科龙湾内部的一些寒人员也搞不贤清科龙的优统势到底在哪聋里，只是笼悄统的说自己叉的所有的环坛节都不错，倘而且仍然对压自己的四个谣品牌引以自虏豪（这也是酸他们一直引吊以为豪的事岁情），但就双是他们这引脊以为豪的四很个品牌加起勉来的市场份揭额还不如海极尔一个产品厌。比科龙的有关乐人士和所谓丘营销专家可摇能不明白，茧为什么？我帐们已经这样彩的努力，我当们试图做的除更好黄……岁其实，科龙裕缺的不是所衰谓的优秀战怨术和传播，核科龙真正缺闯乏的是一个范有效的战略施，一个伟大廊的战略。而祥伟大战略不纺是一些所谓河创意公司能帽够做出的，渠他们惯于卖佛弄创意，他距们只注重广困告效果；也法不可能是一灾些国内的营扒销专家和权扑威所能提出赴的（事实已慌证明了这一艇点），因为普他们更多的质优势在于批船判和对传统稀理论的一个欺维护，声音搂大，不一定扯效果就好，怀同样道理，攀“诊专家恨”伪认为的资源意整合以及整挽合营销传播羊救不了科龙助。科龙需要榨的是真正的枕行销专家，嚼至少是一种脆海尔所具备杀的营销观念渣和意识。喷科龙需要弄源清楚自己到忙底是什么，择科龙、容声葛、华宝、科蔬龙骗-犹三洋到底有娇什么区别（雅虽然他们一垄直主观认为才自己已经将涂四个品牌区使分的很明显状），你需要目让消费者容验易区分和明气白，你需要珍尊重和利用岁消费者的认乱知。爱科龙更需要振“制告诉塘”榨消费者自己程到底是什么宏，科龙与其瓣它家电品牌汗有何抹“悲不同觉”蚁，购买科龙财可以享受到气何种祝“篮不同索”秋的价值。响只有建立吩“齐不同跳“膛，方能获取炊较好的屿“侍认知蹈”欠怎样获取较漆好的勾“望认知在”避？我们认为劲：不要做耀“寸更好蓬”剥，要建立及“关不同奇“弦。只有通过截建立骄“隐不同波”瓜，你才有机遮会赢得较好咸的消费者认伴知和市场地量位。海尔在任这方面的造培诣可以说相楚当深厚，我焰们可以通过跌海尔的一系装列疲“适建立不同柿”绝的战略来说骑明旺“翠不同胜过更按好关”锋的战略要义杏。恼海尔通过建宇立喝“膀不同盟”郊来赢得市场果。翅张瑞敏在加巡入世界贸易殃组织时对记引者的回答是筹一个典型的船说明。他说婚，同跨国公善司比，我们浑没有资本优检势，没有技耻术优势，也沸没有国际市拌场优势，我淋们惟一高于录他们的是我院们在中国本嗓土市场上的美销售和服务喘网络。我不禽是用这个网葱络去封杀外舒国企业，而挥是利用这个征优势与他们房合作，我允膀许他们利用牙我们的网络舅卖他们的东孟西，以此来底换取在国外迈我们利用他既们的网络来雁卖我们的东蔑西。很快海甲尔就和日本铺的三洋签定敏了类似的合汽作协议。挖海尔不仅卖址产品，更卖骡服务。释海尔没有和张国外公司拼递资本、拼技输术、拼国际松化市场优势葵，也没有和继其它国内厂炭家比拼价格液。相反，他蚊们洞悉自己董和竞争对手拔的优缺点后假，挖掘出海赶尔在中国本屡土市场上的究销售和服务畅网络上的优果势，并将此铅战术机会高湾度重视，提杜升到一个战呈略的高度，摧海尔的最初固的核心优势反完全围绕此劲进行。一时芝间，海尔的致服务优势以幕及他们的理拴念燕“欣真诚到永远配”枪迅速深入受“自人心油”尸，肿“衡要想享受好回的服务还是文找海尔鞋”镜，留“千海尔？服务井好！肆”距几乎成了大根家对海尔的会一致认同。涌海尔能提供屯优秀产品的刮同时，可以青提供给顾客御其他竞争对啄手没有（这未里说没有不卵是指真的没僵有，而是说甜没有深入人斜心和做得没民有特色）的脸“船不同畏”滋价值果——别服务。救此刮“眠不同龟”笔的战略可能筑是海尔走向担成功的最大圣基石。雁别的竞争对添手难道没有质服务么？有设，一定有。虏难道是他们五没有尽力或写做的不如海丽尔好么？不史一定。但这座并不重要，个重要的是消壁费者如何认洽为，认知就拒是事实。消妙费者一旦认泽为帜“请海尔的服务升是最好浑”律的，其他的果竞争对手即乞使再冠以什粥么廊“泰红地毯饿”嗓，什么援“品服务绿色通凝道诞”缺等，花费再蛇大的精力、名人力、物力劈，其结果却垄出奇的一致歌——侨徒劳无功。电看到海尔的演“素服务近”背做的如此深宣入人心，一拒些所谓的全钻球家电领导援者都不得不济重新审视他剂们的卖“泻这位中国的航对手负”稼了。一位欧扇洲白色家电瘦中国区总裁姥道，服务在崭欧洲等只是悄一个必要的焰手段而已，甩这是每一个榴厂家或其联钳盟单位必须颜要做的，没桥有什么特色昼而言，而海云尔却能做出网“柴特色渴”窜并由此获得沟消费者的认药同，这是个珠奇迹。释附：海尔的惊服务流程：筋如何打败海炸尔着作为竞争对池手，无论是扎国内，还是滚国外，如果捎你想超越海步尔，不要试修图做的比海京尔更好，尤克其是在服务驴方面。既然垂海尔的服务芹已经深入人宅心了，为什搁么你还要和贸它竞争丝“艺最好像”嫌呢？但你要惧和海尔不同伟。海尔也并非不是完美的枣无懈可击，促你可以完全斤可以找到海构尔强势中的定弱势（为什径么不是一般予的缺点在前毒文已经阐述保过），例如遣，海尔的服善务好，难道忽就一定是优蛮点么？服务旧好是否导致拴成本增加？疲海尔的成本资是否值得攻垂击呢？看一岛下海尔在微贞波炉市场遭舟遇到的匹“币滑铁卢盲”戴就知道此战宇略是否有效网了。树与海尔不同养，全球微波鞠炉的老大格牌兰仕实行的据是窃“果低成本、物粉优价廉援”裁的战略。而谋且格兰仕白“抱物美价廉愚”帐的定位已经诱深入人心。狭海尔面对格晕兰仕这样的羽专家品牌，火难免有些头泰痛，其实岂拉止是头痛，称简直是没有寇办法。储海尔头痛的落不是那些每醒天吆喝泡“性自己的产品舱、技术更好脾”睡的厂家，那穿些每天与海干尔粘“凯比产品、比遮服务耗”少的厂家，海顺尔最怕的是铃格兰仕这样牺的厂家，格舌兰仕这样的冒战略，聚焦师于单一产业塔，做专家品壮牌，而且是锦行业的领导被者，这样的弄品牌海尔很州难撼动。陕要找到与海厅尔的不同，的改变海尔制巡造的游戏规测则，在你重世新修订的游找戏规则的基罪础上，你是致领导者，你遥也就有了发生言的权力和愁机会。只可邪惜，这样的罗品牌还太少浙，或者说有态这样的经营掠意识的品牌臭还很少。观爽念才是重要泛的生产力。锻要超越海尔浊，需要一种斯颠覆性的革鼓命，需要将播以前奉为圭庙皋的缠“估传统营销观赏念和方法骄”接彻底打破和猜推翻。这需悔要最后的勇文气和决心，猾更需要决策稿者足够的努描力和推行力兴度。悔对于一些企案业来讲，做沫到以上非常编难，但一旦言做到，则此月企业将会化承蛹为蝶，会恳收到意想不粥到的收获和位成绩。趟家电行业的比其它麦“白海尔现象谎”男令人欣喜的规是，在家电仇行业中，取箱得海尔式胜劫利的也不在核少数。例如战创维的裹“节健康电视爆”烤以及华凌的器“授生态中央空逢调绸”祸等，就是在产其它竞争对皮手纠缠于基序本的质量比于拼和价格战证的时候，他固们找寻到了豪其它竞争对妇手无法提供燃的独特价值羡，找到了与仪竞争对手的耽“预不同颗”接，并围绕此留“喊独特价值旋”钱展开系列的胶推广与传播尚。辰一般的电视娘厂家只是纠榜缠于诉求纯绪平和背投等利纯技术层面浓的概念，创辫维也有这样彻的系列产品秀。只不过创出维没有和其笑它竞争对手伍在纠缠这些叉技术术语，唤相反，他们很说创维电视永是混1500魂赫兹的，电萌视画面稳定鞠，不闪烁，释他们说方“蹄不闪的，才碰是健康的党”搭。创维电视遭不伤眼睛，算可以有效保仪护视力。想咸一下，消费尿者在购买电猛视的时候，级在纯平、背雷投、液晶等挖概念同质化踩的前提下，粥没有理由不蹲选择创维的锹“挽健康背投或牢液晶庸”午。甚当然其市场挺回报是创维导从以前没有鸡进入过国内宽前五名到迫2002竖年全国排名喜第二，而且佛是唯一的一挺个盈利的彩讨电厂家。层无独有偶，蔬一般的空调惰厂家只是关狮注温度和节所能等技术，熔而华凌生态然中央空调却级能明显改善宇客户室内的孕空气质量，凶使得其室内缓的温度、湿谢度、含氧量茶、气流等都章接近于大自员然的状态，右并可明显除签臭、杀菌等忍，为客户再境造健康舒适缴的室内生态角环境。晋华凌不和一屿般空调厂家府一样，仅仅秀温度，也不饲象海尔氧吧壳空调一样，产再增加的只狱是含氧量一问个指标而已涝。华凌生态捷中央空调专虏注于空气质角量的改善，愧力求为客户行营造无论是移视觉、嗅觉腊、触觉、味初觉等各方面属的舒适感受毫，在华凌，迎这称之为叮“陕科技再造新宪生态笛”傲。峰在同样的条掏件下，消费管者不选择华衔凌的生态中眉央空调都难役！赖在中央空调祥领域，华凌记生态中央空夹调虽然说是物后进入者，老而且面临国决外巨头大金川、约克等，俗国内知名品言牌美的、海虫尔、格力等柿的围追堵截隶，但却一上北市就引起了博极大的轰动幸，并被有关披专家认为，猜华凌生态中我央空调将引哄导中国整个裹空调业的潮叔流和走势。聪其销售前景苗也被业内人五士所看好，诵认为钱“寸生态嘴”鞭战略的执行栏将是华凌集斑团扭转市场孙格局，获得会突破的一个醒很好的契机侮。末制造不同，杆鼓吹不同，屡我们做了什笑么虽然很重冰要，但更重浓要的是让消讲费者知道我许们做了什么榨。这样，我伟们就一定能宁打败海尔。杆海尔现象的好启示礼在当今的营津销环境中，胞你不要试图合与已经先入帮为主的品牌达比较谁更拜“坟BETTE家R”过，那样的做骑法会使你的胜日子越来越渔不好过。相酿反，你要承遍认竞争对手码可能已经先袜入为主的西“具事实捏”爽，接下来，乞你需要做的君就是根据消话费者对你和咐竞争对手的遵“漂认知粪”葵来进行重新爷定位，或者流对竞争对手闪的弱点进行陪攻击（如海邻尔的弱点是卡成本太高）申，或者