OTC医药零售主推高毛利

主推高毛利品类存在的问题及其对策第一页，共五十三页。2经济学家魏杰认为：

中国经济必须且正在从“成本优势”向“技术优势”转变。中国连锁药店必须也正在从“价格与高毛利优势”向“差异化核心竞争力”转变。谁先迈出这一步，谁就会在未来的市场上取得竞争优势。第二页，共五十三页。3目录高毛利主推存在的问题二高毛利主推现状

3一高毛利主推发展方向与趋势

3三如何开展高毛利主推四第三页，共五十三页。4一、高毛利主推现状中国药品市场终端格局零售终端的市场地位日益增强！第四页，共五十三页。5中国药品市场终端格局药店终端增长推动力├需求——购买力的提高、自我保健意识的提高，营养保健类（维生素、微量元素补充剂）├渠道——便利、服务——改变消费习惯：慢性病用药└营销——创造新需求：常见病用药（滴眼液、鼻炎用药等）单位：万家截止到2006年12月25日：中国药店总数:

341621家其中:连锁门店总数:122318家单体药店总数:219303家平均3846人/药店第五页，共五十三页。6中国药品市场品类结构变化零售市场品类结构变化——抗生素受降价和限售影响，市场份额逐年下降，而心脑血管用药、钙制剂、维生素的市场份额则稳步增长。值得重视的还有眼科用药，鼻炎用药。第六页，共五十三页。7中国药品市场品类结构变化（二）数据来源：重点样本城市抽样数据。——医院市场合资、进口药的比重在近年来呈上升趋势，2007年已经超过54%——预计2007年5月新《处方管理办法》实施以后，合资、进口药品的医院市场份额还将进一步提高。注1：合资外资企业包括国外厂家在中国设立的生产厂家，包括合资、独资性质注2：港澳台地区按外商投资企业算注注3：不包括中成药生产进口合资/外资国产第七页，共五十三页。8中国药品市场品类结构变化零售市场国产药占明显优势——国产药在零售市场的领先，主要与零售市场的用药类别，即零售市场的药品消费结构有关。___拜耳、辉瑞等外资、合资企业在零售市场将有所作为。——零售市场TOP11大类的药品主要体现为三大块，一类是营养保健类，钙制剂、维生素；二类是高血压、心脑血管、胃病等慢性病用药（23.36%)；第三类是感冒、眼科等常见病用药。第八页，共五十三页。9中国药品市场品类结构变化（三）中成药所占比例略有增加零售市场医院市场中成药化学药第九页，共五十三页。10中国药品市场品类结构变化（四）品牌药在零售市场中的地位稳固，稳步增长！品牌领先——成本领先品牌产品VS高毛利产品——回归市场竞争的本质前十强产品品牌药与非品牌药份额比例第十页，共五十三页。11中国药品市场品类结构变化零售市场主要品类品牌集中度进一步提高!第十一页，共五十三页。12１、主推高毛利是低层次竞争阶段的必然主推高毛利是低层次竞争阶段的必然，但不是最终的竞争手段大连锁的主推方法：高毛利产品总代理品种（独家区域）

主推高毛利最终的走向是：PB产品。品类差异化是有点差异化经营的根本。高毛利率要求：平均水平：５０－８０％进口药：４０％品牌药：３０－35％特高毛利：100－200％盈亏平衡点的整体毛利要求：１８－２０％第十二页，共五十三页。13中小连锁的做法：加入各种联盟寻求高毛利PTO第一家、规模最大、组织最健全的全国性

药店采购联盟。雨后春笋般发展壮大第十三页，共五十三页。14医药公司介入

单体药店采购联盟正当其时广州思明药业组建了个体单店金百合联盟。东北、西北、温州、无锡等地都有，比如SPTO新特药采购。老板知识水平、经营管理能力。只能是区域性的。第十四页，共五十三页。15二、主推高毛利产品存在问题第十五页，共五十三页。主推高毛利－3-5年国家药品定价政策使然。高毛利过渡运作使然。所有大中连锁、品类极多、无章法、无规则高毛利主推导致的买错药和消费者信任度降低使消费者回归品牌。第十六页，共五十三页。17毛利多高才算合适？毛利率导向还是利润额导向？长期合理高毛利还是短期超高毛利？毛利额和销售额如何平衡？平均毛利多少才算合适？单品利润贡献度＝毛利率×周转率×单品金额

第十七页，共五十三页。181、高毛利导致客流量锐减高利润产品增加品牌厂家反感支持力度减小客流量下降第十八页，共五十三页。19２、产品质量风险二是质量风险：高毛利产品，现在很多连锁药店手中接受高毛利词产品，小厂自己质量都难以把握，我想连锁药店自己对质量有无把握，只能是以严格的条款来控制质量，但是对于承包制的小生产企业，做一单生意是一单。第十九页，共五十三页。203、顾客忠诚度降低较多高毛利产品可能带来的消费者忠诚度丢失风险，品牌产品是客流产品不可缺少。事实上国外有项调查，消费者忠诚的品牌产品两次在一个药店买不到时，消费者不是转换品牌，二是转换购买的药店。因此海王的高毛利产品应该控制在一定的“度”内，以防止消费者的丢失，这种丢失可能是潜移默化慢慢流失的，因此可能被药店忽略。第二十页，共五十三页。21４、采购和销售环节严重脱节采购应和动销率、销售量、采购产品退场率、争取到的厂家支持率挂钩。采购没有考虑和调研某类和某个产品的销售状况、竞争状况。采购只管毛利高，能否销出去和适销对路不管是导致高毛利产品销售不畅的原因。一味讲求价格时厂家支持必然减少。脱节原因第二十一页，共五十三页。22５、导致顾客反感、营业员信心丧失过度推销难卖退货信心丢失信誉透支顾客不要就态度冷淡，恶语相加非品牌产品确实存在难卖的问题。质量争议、顾客多要求退货。推荐失败,店员即失去信心不愿推荐。透支信誉和药店本身的品牌资产。第二十二页，共五十三页。23三、主推高毛利

产品发展趋势与方向１、主推短期内大发展，长期无前途主推将走火入魔，一些小店将完全以高毛利为导向，短期内将进一步全面发展。必将彻底摧毁药店在老百姓心目中的形像。中小连锁药店的采购联盟必将全面快速发展，预计每省１－２家。全国性的采购联盟会有５－８家左右。第二十三页，共五十三页。24２、主推将是品牌药与高毛利共舞一味的以毛利导向转变为科学品类管理指导下的主推。品牌产品高毛利产品第二十四页，共五十三页。25３、从主推高毛利产品转

向消费者疾病健康解决方案药店发展到大家都有主推品种，且都是相对“垃圾”品种时，慢慢会失去消费者的信任，主推的力量将越来越小，因此药店必须向顾客主推一种健康问题解决方案。也就是简单的健康管理。第二十五页，共五十三页。26４、品牌联盟必将主导高毛利主推品牌联盟品类构建差异化联合荐药指导店长/店员专业系列培训管理技术提供第二十六页，共五十三页。27四、如何开展高毛利主推１、主推高毛利率的原则２、科学选择主推厂家３、主推产品的选择４、高毛利产品销售的店员教育培训第二十七页，共五十三页。28１、主推高毛利率的原则疗效第一的原则不排斥品牌产品的原则有限选择的原则品类齐全原则中西药剂型规格齐全全原则差异化品类构建原则第二十八页，共五十三页。29２、科学选择主推厂家按照一下四个指标评价供应商利润贡献指标得分＝（单品评价周期内利润/基准单品评价周期内利润）×５０％。以单品月内利润最高者为基准。毛利率指标得分＝（单品评价周期内毛利率/基准单品评价周期内毛利率）×1０％。以单品月内毛利率最高者为基准。交货率指标得分＝（实际交货数量/订货量）×１０％（月）厂商支持率指标得分＝（月内厂商提供所有支持折算现金额/月内提供支持折算现金最高厂商金额）×３０％。支持包括广告、促销赠品、促销物料、推广费、培训、配送费、陈列费、促销人员费用、活动费用等等都可折算成现金。第二十九页，共五十三页。30３、品牌药也可成为主推品牌厂家尽管毛利不高，但其它资源是非品牌药没有的，可以借此维价和促销，同时药店可以拿到更优厚的促销资源和返利政策。例如宛西的六味地黄丸，每两盒他给我配一个30粒的赠品，虽然按照他的价格我比其他药店高些，但是赠品弥补了价格劣势。第三十页，共五十三页。31４、确定主推厂家和产品的方法采购部、财务部、营运部、市场部共同成立一个小组，参与完成对厂商的产品评估。“连锁药店推广资源＋供应厂商推广资源＋产品力”来综合评价一个产品。高毛利产品如果销售不好不能成为主推产品，毛利率一般而销售量提升空间很大的产品同样可以成为连锁药店的主推产品，评判依据就是产品对门店绝对利润贡献的大小。根据综合评估得分划分为３－４（ABCD）个等级，对于A级供应商应给予重点支持。D级予以淘汰。尽量减少主推厂家数量。第三十一页，共五十三页。32５、主推品类差异化构建依靠主推特色推产品构建自己的品类差异化与特色。独家差异化主推才是真正的高毛利主推。选主推品种首要明确商店定位，知道目标顾客群是谁，目标顾客群就是你的主推人群，了解主推人群需要哪些品类的药，也就是确定主推品类，确定了主推品类，再去寻找主推品种。主推品种选择应按照商店定位主推人群→主推品类→主推商品的流程来选择主推产品选择慎重，不能老换，形不成销售力，消费者也会无所适从。第三十二页，共五十三页。６、主推产品的选择思路一：找完全竞争的品种来主推。由于是完全竞争品种谁也不去主推，反过来就是没有竞争。思路二：找竞争不激烈的品种来主推，找偏门品种、独家品种、全新剂型来主推。避开竞争。思路三：找新特药和高端产品、进口产品来主推。思路四：寻找价格高，价差大的保健食品、器械、化妆品来主推。思路五：独家代理品种作为主推。思路六：找知名品牌推广来主资源充足的来主推。第三十三页，共五十三页。成立开拓型主推品种采购部，采购产品的质量、价格、销路与采购人员绩效奖励直接挂钩。全国各级各类药品交易会。全国各大药市。全国各大药品物流公司：九州通、双鹤等。从PTO采购。与当地医药公司联手采购。厂商联合主推：高返利，如海王促销团。直接向厂家采购。医药平面媒体采购。医药招商网站。各地个体代理商供货：可以占用其资金。７、主推高毛利产品执行是关键第三十四页，共五十三页。35８、保证主推的内部管理措施这一模式要有效推行，还要注意连锁药店内部的管理机制。以保证采购回来的高毛利率产品能顺利卖出。店面系列主推产品主推制度。对内部店员定期进行主推品种制度化教育。主推产品销售指标量化，每店、每柜、每人都定下相应主推产品销售指标。订立任务指标，完不成的给予不同档次的处罚办法。保证在自己的门店的货柜或者货架上，陈列在最佳位置上，同时主推产品价格标签作特殊标记，便于店员认识。第三十五页，共五十三页。36主推产品的门店管理主推产品价格标签作特殊标记。如某连锁用“P”来区分不同产品线的多种字母及字母组合中的一种，其他的字母还有G，Q，PP，GPL等。所有这些不同字母及字母组合有，目的是便于店员选择性主推和选择性推荐。有一下代码GR,NL,Q,TPP,ZA,GPPL,NPL,TPL,SX,GRA,ZPD,GPP,ZPL,PP,NPL,GP,G,GA,TA,Z,TA,Z,TR,QA.等.PP是其自有品牌及贴牌产品.G或带G的组合说明该产品是其产品系中的基本目录商品，是必备商品.P或带P的组合说明该产品是其产品系中的重点商品，一定对门店有考核任务.

如某产品标志是GPL，就说明它是‘基本的,重点的,联采的’.

标志是NPL，说明它是‘新增的，重点的，联采的’，N的意思是新增的，用以提示门店员工重视该品种.第三十六页，共五十三页。37系列主推产品主推激励制度主推产品利益与店员挂钩，一般主推产品店员提成高于其他品种，达到6－10%，具体每个产品按照进货价格和所有自己的主推产品的整体利润水平确定，给店员的提成兑现一定要及时且足量给出。否则店员会对这一法逆反。对于完不成主推指标的营业员则给予适当处罚。第三十七页，共五十三页。38９、主推产品优先配送制度主推的产品一定要优先及时采购、配送，保证不断货，不脱销。陈列位置高度、陈列面最佳。第三十八页，共五十三页。39１０、主推产品推广方法培训制度研究消费者购药心态和提升店员推荐产品技巧是能否成功推荐高毛利产品的关键。对产品知识从病理、药理、消费心理的角度进行研究。找出销售说辞，定期对店员进行主推产品知识和销售技巧的培训活动，并进行考核，以保证店员了解产品和会卖这些主推产品。设立专门的产品经理或者产品培训专员，最好是医学或者药学专业毕业，编写《主推产品手册》：主推产品的详细介绍，建立主推产品方法。第三十九页，共五十三页。40（１）顾客细分策略提升推荐产品的有效性无目的者老年病顾客家庭主妇年轻一族可以重点向顾客推荐高毛利产品注重药品的价格低廉这个卖点注意药品的疗效和价格之间的性价比注重产品疗效和品牌知名度和美誉度常备药推荐是基础第四十页，共五十三页。41（2）、避重就轻，放弃对顾客价格敏感度高的产品的极力推荐，巧用组合推荐技巧推荐高毛利产品需要倾听消费者的声音第四十一页，共五十三页。42（3）、以退为进，推荐高毛利产品之前必须建立店员与顾客之间的信任度：

店员推荐高毛利产品能否成功关键一点还是在于他们能否在顾客心目当中迅速建立起信任度，因此，适当牺牲部分产品的经营利益来换取顾客对店员的好感和满意度、信任度，是为进一步销售做好铺垫。例：某品牌眼药水（高）－氯霉素（低）－信任－再推高毛利产品第四十二页，共五十三页。43（4）、提升自身素质，提升店员综合素质和医药专业技术水平是合理推荐产品的基础：

零售药店的销售不同于其他零售行业就在于他的专业性，店员的推荐能否打动顾客的心关键在于能否认同店员的医药专业知识，而医药专业知识的培训是门店店员整体素质提高最有效的方式之一，现在许多上游厂商的营销团队都非常愿意为零售药店提供专业的技能培训，零售药店注重与上游厂商的合作，利用上游厂商资源提升门店店员的综合素质和专业技术水平不失为一种很好的途径。

第四十三页，共五十三页。5）、树立专业形象，充分利用药店职业

药师的专业形象促进药店高毛利产品的销售

发挥驻店药师的专业性店员销售技巧提升应在顾客满意度提升地前提下，合理地、隐蔽地、科学地推荐高毛利产品。44第四十四页，共五十三页。45（５）、联合用药－品牌药带动PB产品主推品牌厂家大力开展这一工作。我们会要求会员：第一主推是战略合作的品牌产品，增强顾客信任度。第二主推：以品牌药搭配PB品种或者自营品种，一般是在第一主推没有合适的情况下或者找不到合作伙伴的都列为第二主推。店大不必欺客，客大亦不欺店第四十五页，共五十三页。46（６）、病类主推

－药学与品类管理介入主推中先把产品按照按功能主治分类，保证每个功能主治的品类里都有相应的主推产品，每类里的主推产品分为两类。其次分析每个病症、不同的病因推荐不同的品种。案例健之佳：功能主治分类后，分两类：品牌主推和高毛利主推，这是用来提升品类毛利率的。第四十六页，共五十三页。47（７）、客类主推店员要区分顾客群和消费层次。不能向白领阶层推荐低价药，也不能给普通的打工者推荐高价药。研究你的商圈和目标顾客群，个性化满足其需求才是根本第四十七页，共五十三页。48（８）、科学方案主推科学的专业的主推方案之组合解决顾客的疾病和健康问题，而不仅是提高客单价。科学关联用药为先，需要较多的药学和医学研究介入，根据自己的品种结构制定主推方案推荐应该给顾客提供一种健康的附加值，应该让顾客感觉到在门店买到的不只有商品，更重要的是买到了知识和健康。益丰甚至还监督店员的推荐是否真正做到专业，在益丰实施的顾客满意度评估系统中，其中一项情景调查，就是利用公司派去的神秘顾客来监督店员是否对顾客对症荐药，杜绝非专业的推荐。第四十八页，共五十三页。49案例：美信第四十九页，共五十三页。50（９）、大健康药店和小