医药消费者购买行为的分析

医药消费者购买行为的分析第三章

医药消费者购买行为分析意义1.对于医药企业而言2.对于政府而言3.对于医药消费者而言2本章学习内容医药消费者行为模式特点医药消费者行为影响因素购买行为类型购买决策过程分析3第一节

医药消费者行为模式特点4医药消费者行为模式特点一、医药产品的特殊性二、医药信息的失衡性三、医药需求的被动性四、医药需求不确定性五、费用支出的多源性六、消费情绪的低落性5第二节

医药消费者行为影响因素6本节学习内容一、环境影响因素二、情境影响因素三、个人影响因素7一、环境影响因素

（一）文化因素（二）亚文化因素（三）社会因素

8（一）文化因素文化(culture)是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。1.健康观念深入人心2.环保概念日渐倡导9（二）亚文化因素

定义：国家文化的一个分支，它基于某种一致的特点。1.性别亚文化2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费者3.民族亚文化4.地域亚文化5.社会等级亚文化10（三）社会因素

1.群体是指在一段时间内相互作用并拥有共同需要或者目标的一群人。参照群体(名人、专家、普通人)2.家庭核心家庭、扩展家庭、单亲家庭消费者社会化11121314二、情境影响因素（一）物理环境（二）社会环境（三）时间15（一）物理环境是指围绕消费者周围的物理与空间方面的具体环境。1.地理位置2.店堂布局1.短时到达2.交通便捷3.想象地图卖场生动化:六大要素:关于陈列:四方面、三段16（二）社会环境消费情境中周围其他人对消费者的影响。1.医生代理消费2.药店店员推荐3.陪伴者建议与社会因素的联系与区别两个方面看问题帕累托最优(ParetoOptimality)疗效与价格参谋或决策者17（三）时间时间也是一种产品许多商品就是生产出来让人节约时间的时间成本时间观：圆式线形1.20/802.比尔盖茨3.做最重要的事18三、个人影响因素（一）性格（二）生活方式19（一）性格性格是指主体对客体的态度体系和行为方式，它是各种心理特征的核心。理智型消费者、情绪型消费者、意志型消费者外向型消费者，内向型消费者顺从型消费，独立型消费性格决定命运！最高兴、一般情况、最不高兴20（二）生活方式疾病名称不良生活方式高血压病吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快冠心病失眠、熬夜、生活节奏快中风（脑溢血）吃动物脂肪及动物内脏过多高血脂症吃动物脂肪过多，吃得多，运动少糖尿病饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质脂肪肝过度饮酒，食物中有过多的残留农药肥胖吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食品乳腺疾病压力大，精神紧张，不能控制不良情绪饮食有节起居有常3021第三节

购买行为类型22本节学习内容一、决策观点二、体验观点三、行为影响观点23一、决策观点高介入层次：信念、情感、行为低介入层次信念、行为、情感

24二、体验观点人们有时购买商品和服务的目的：有趣制造奇迹获得情感例：减肥药面膜冲动型和寻求多样性按照体验观点所描绘出的效用层次，即信念、态度和行为形成的顺序25三、行为影响观点行为是直接受影响形成的，而没有任何信念或态度的介入。当周围环境或者外部因素直接诱发了行为，效用层次就是从行为的形成开始的。2003年非典板蓝根2011年抢盐风潮防止不法分子设局！！！26

第四节

购买决策过程分析27本节学习内容一、识别问题二、搜集信息三、备选方案评价四、选择五、购买后评价28消费者决策的概念是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性地选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。三个过程（五个阶段）名义型有限型扩大型29一、识别问题消费者决策过程的第一步实际状态理想状态识别问题是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。30一本专业杂志的定价A:电子版89元；B:印刷版129元；C:电子版与印刷版129元。

＋31一本专业杂志的定价A:电子版89元；C:电子版与印刷版129元。

＋32二、搜集信息（一）内部搜集：消费者从长期记忆中回想起产品是否能解决问题。意识域(考虑域、惰性域、排除域)（二）外部搜集商业来源个人来源公众来源处方药不得在大众媒体上做广告！！！外部搜集的内化边际效应：边际成本：33三、备选方案评价明确评价标准，并且确定每项标准的重要程度。基于所确定的评价标准对每一个备选产品进行评价，得出决策时的参考排序。再认或回忆的三种情况34四、选择对备选方案进行评价之后