《网络营销理论与实务（第二版）》第一章 网络营销概述

《网络营销理论与实务》（第二版）

一、课程性质与定位网络营销是一门课程；网络营销是一门有用的课程；网络营销是一门可能终生受益的课程！使学生能够：

1、掌握从事网络营销必备的基础理论和专门知识

2、掌握网络营销技巧和如何规避网络营销风险

3、利用网络营销工具开拓网络营销市场

4、通过实践获得网上营销订单

二、课程教学设计市场营销管理学原理管理信息系统消费者行为学广告策划与管理销售管理市场调查与预测客户管理与客户服务网络营销顶岗实习第二学年第三学年第四学年

三、前导后续课程你知道中国的网民有多少吗？

截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。移动互联网是互联网发展的第二波浪潮截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿。截至2020年12月，我国手机网民规模达9.86亿，台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。第一章网络营销概述学习重点：了解网络营销产生的基础，了解网络营销的特点，掌握网络营销的概念及内涵，理解网络营销对传统营销的冲击，掌握网络营销与传统营销整合的方法和原则。学习难点：对网络营销概念和特点的理解。教学建议：综合采用讲授法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法及小组合作学习法。使用配套教学课件，通过演示、举例、讨论等方法分析网络营销的含义、方法及特点，最后由教师引导学生进行归纳总结。第一章网络营销概述平时什么样的广告和网站会让你们感兴趣并会点开和停留？第一节网络营销的产生和发展状况1一、网络营销的产生1、网络营销产生的基础

网络营销的产生是基于互联网的诞生。在20世纪90年代初，国际互联网发展迅速，很快在全球范围内掀起互联网应用的热潮，在全球，很多大公司都纷纷通过网络提供信息服务和拓展业务范围，并积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢先进入了这种新的营销模式之中。1一、网络营销的产生2、网络营销产生的背景

1图1-2互联网中的第一个广告一、网络营销的产生3、网络营销产生的标志

互联网中的第一个广告1图1-2互联网中的第一个广告一、网络营销的产生4.网络广告的意义网络广告一经出现，就引起了巨大关注，其标志性意义主要体现在：(1)网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸杂志成为传统媒体。(2)网络广告同时改写了广告的历史，第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人浏览过广告。(3)事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户的蓬勃发展。1图1-2互联网中的第一个广告二、搜索引擎与网络营销1993年，美国麻省理工学院的学生马修 • 格雷(MatthewGray)开发了一个名为“wwwwanderer”的网络机器手程序。从1993年开始，各种搜索引擎应运而生，其中一些发展成为全球著名的搜索引擎，至今仍然在搜索引擎领域发挥着重要作用。从搜索引擎发展的相关资料可以看出，1994—1998年之间是国外搜索引擎的快速发展时期，出现了许多至今已成为全球知名品牌的搜索引擎。1、律师事件与网络营销思想的萌芽

时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）

方式：把“绿卡抽奖”的广告发到新闻组

收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元

他人代价：

“邮件炸弹”让许多ISP服务瘫痪

互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为律师事件http://www.newsgroup.la/二、网络营销的发展过程三、中国网络营销的发展网络营销概念和思想的诞生2、中国网络营销发展概况传奇阶段1997年之前萌芽阶段1997-2000年发展和应用阶段2001年至今发展历程(一)传奇阶段（1997年之前）特点

概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知

时间：1996年5月人物：山东陵县西李村书记李敬风方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，发布到世界各地”结果：1998年7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870吨，销售额270万元山东农民网上卖大蒜（二）萌芽阶段（1997-2000年）电子商务网站对网络营销的推动1995.02：（中国黄页）开通国内最早的企业信息发布平台1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后：中文雅虎，搜虎，网易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻2000年：Google，百度互联网泡沫破裂刺激网络营销应用2000年4月：互联网泡沫的破裂刺激网络营销应用2000年前对网络营销产生影响的其他事件来源/web/19970210213628//穿越：1995年4月穿越：1995年9月不是笑话（1999年）：除了因特网和新浪网，还有什么网？（三）应用和发展阶段（2000年至今）2001—2003年底2004年-网络营销服务市场初步形成搜索引擎营销高速发展企业网站建设发展迅速WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高网络广告形式和应用不断发展规范的网站优化思想影响力提高Email营销市场环境急待改善网络营销管理意识提高搜索引擎营销向深层次发展B2B电子商务平台普及程度高网上销售环境日趋完善企业网站专业水平低插件类网络推广产品市场地位降低网络营销产品在线直接购买程度低课前思考市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势？第一章网络营销概述第二节网络营销的概念看了这么多，汇总下啥是网络营销？看了这么多，汇总下度娘说：网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是大量的客户通过互联网，找到某网站、商铺，查看商品卖点，通过电话、邮件、QQ等方式联系到卖家或者厂家，将一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。也可以理解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。看了这么多，汇总下说白了！借助互联网的手段或平台展开的营销

市场营销并不仅仅是一般意义上的促销活动或销售，它包括了市场调研、市场需求预测、新产品开发、产品定价、广告宣传、推销、促销等内容。

一、

网络营销的含义广义来说：网络营销贯穿于企业开展网络活动的整个过程。狭义的说：网络营销指的是组织或个人在互联网中对产品、服务所作的一系列经营活动。网络营销搜索引擎优化SEO搜索引擎营销SEM微博/微信营销百科/问答营销QQ营销邮件营销EDM论坛营销事件营销借势营销…如果用方式和手段去总结，还能继续总结下去未来的网络营销充沛调动全部资源，经过体系化安排和深入考虑后的整合资源整合单一一个渠道的营销已经无法适应当前快消时代，而是全网营销全网营销善于发现互联网时代下的热点，并转化为对己有利的借势慧眼借势二、网络营销的特点（一）网络营销的基本特征公平性虚拟性对称性模糊性复杂性垄断性多重性快捷性正反馈性全球性（二）网络营销的主要特点时域性富媒体交互式个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性三、网络营销常见策略01网上折价促销网上赠品促销02030405网上抽奖促销积分促销搜索引擎营销第一章网络营销概述第三节网络营销与传统营销一、传统营销与网络营销的定义所谓传统营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

二、网络营销与传统营销的差异营销理念不同营销目标不同营销方式不同营销媒介不同三、网络营销与传统营销的整合1、意识观念的整合2、网络营销中顾客概念的整合3、网络营销中产品概念的整合4、网络营销中营销组合概念的整合小结

观点1：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动强调：对网上经营环境的营造观点2：

以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新的方式、方法和理念实施营销活动

强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术为平台

观点3：

InternetMarketingistheprocessofbuildingandmaintainingcustomerrelationshipsthroughonlineactivitiestofacilitatetheexchangeofproducts,andservicesthat