Ch01 市场营销概论

Ch01市场营销概论第一章市场营销与市场营销学5/5/20232第一章市场营销概论第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节研究市场营销学意义本章结构提示5/5/20233学习目标明确市场概念，掌握市场营销的内涵。理解市场营销的核心概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质。掌握市场营销组合的内涵。认识市场营销对企业经济活动的意义。5/5/20234第一节市场和市场营销一、市场的含义二、市场营销的含义三、市场营销的核心概念5/5/20235一、市场的含义市场商品交换场所？惯习营销学家市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需求和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。即：市场＝人口＋购买欲望＋购买力5/5/20236行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通5/5/20237了解市场的关键问题７W－OWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买方式Operations购买地点Outlets购买时间Occasions购买组织Organizations5/5/20238二、市场营销的含义菲利普·科特勒PhilipKotler：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。5/5/20239市场营销不等同于推销表现在两个方面：中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。5/5/202310市场营销人员与销售人员对比市场营销人员依靠营销研究进行市场细分选择目标市场

时间用于计划工作上

从长远考虑

目的在于获得市场份额并赚取利润

销售人员依赖街头经验，了解不同个性的买主

时间用于面对面的促销上

从短期考虑

目的在于促进销售

5/5/202311营销——美国总统竞选中不可或缺的手段如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。个人政治渐渐成为非个人的营销活动。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在5/5/202312权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?续5/5/202313从前面的案例得出：市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。

营销活动在我们的生活中无处不在！

5/5/202314三、市场营销的核心概念市场营销者(marketer)需要(need)欲望(want)需求(demand)交换(exchange)产品(product)5/5/202315专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·德鲁克5/5/202316营销备忘我们不是通过为顾客服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/5/202317课堂研讨蚊帐大王的困惑最近，“王百万”经营的蚊帐商店门可罗雀，销售额急剧下降，已濒临倒闭。为挽救衰败的局势，王百万使出了浑身解数：在蚊帐生产上，他提出要高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争齐斗艳。然而，这仍无补大局。5/5/202318王百万认为：“世上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求就不会消失”。然而，一位新娘反问：现在结婚谁还买蚊帐啊？！蚊帐“弊端”：挂蚊帐给人以压抑感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子却无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，旧了再挂也不好看……难道具有悠久历史的蚊帐将“寿终正寝”吗？续5/5/2023191.王百万的经营观念处在（）阶段。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2.王百万销售失利的原因：A.其产品已处在衰退期B.产品定价太高C.忽视了竞争因素D.消费者的消费观念发生了变化3.王百万的市场营销过程中，缺少（）重要环节。A.市场调查B.选择目标市场C.竞争产品分析D.选择有效的营销组合4.王百万摆脱困境的一条出路是：A.降低产品价格B.对现有产品重新定位C.开发新产品D.加强宣传攻势思考5/5/202320营销视野

耐克靠什么成功?成立于1964年的耐克公司，1997年全球营业额达到92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。公司资产超过300亿美元。耐克与可口可乐、麦当劳一样属世界十大著名品牌。耐克凭什么长久称霸运动鞋市场？它压根儿没有自己的工厂！耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！5/5/202321第二节市场营销学的

产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展5/5/202322一、市场营销学的形成大约在1900年——1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。5/5/202323二、市场营销学的发展1929——1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。5/5/202324三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后5/5/202325市场营销组合Marketingmix目标市场产品PRODUCT分销PLACE促销PROMOTION价格PRICE产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件存货控制储存设施运输设施分销渠道销售促进公共关系人员推销5/5/202326大市场营销mega-marketing菲利普·科特勒在20世纪60年代提出的大市场营销观念，将营销组合由4P扩展为6Ps、lOPs、11Ps，被称之为市场营销学的第二次革命。当今市场保护壁垒随处可见，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，除了运用市场营销组合的4P工具之外，营销人员还必须加上另外两个P，权力(Power,或称政治：Politics)和公共关系(PublicRelations)。5/5/2023274C理论对企业来说，不要先急于制定自己的产品(Product)策略，而是以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心来制定销售策略，不要再卖你所生产、制造的产品，而是卖消费者想购买的产品。暂时不考虑定价(Price)策略，而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本(Cost)。忘掉渠道(Place)策略，着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便(Conveniencetobuy)。抛开促销(Promotion)策略，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。5/5/2023285R理论Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。5/5/202329四、市场营销学性质市场营销学是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学科。5/5/202330五、市场营销学

在中国的传播和发展5/5/202331课堂研讨坐困愁城的发明家有位发明家研制了一种小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。发明家认定这是一成功创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。5/5/202332续分析：发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？因为没有进行营销，没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。5/5/202333第三节研究市场营销学意义迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业发展。5/5/202334课堂思考1.为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动?2.教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致?为什么?5/5/202335本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场促进经济增长促进企业发展5/5/202336宝洁公司为什么能够成功？5/5/202337宝洁公司的格言:“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。5/5/202338一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。

P&G所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实P&G信奉的通用准则；其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。5/5/202339二、持续创新，提高产品价值创新是宝洁实现增长的主要驱动器对创新模式的创新“360度创新”“反向设计”“成本创新”5/5/202340三、经营品牌的核心价值以品牌为单元的产品经理体制产品经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品经理只对一种产品负责，对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。以价值为核心的独立品牌体系每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。5/5/202341