市场导向下的顾客价值测量方法研究

第一章序言1.1选题的背景及意义（一）企业生计发展环境的变化任何企业的经营活动都是存在于、依赖于必然社会环境的，只要周围的环境发生变化，企业就会启动调治系统来适应环境，来保持自己的生计。工业化大生产促成大市场的形成，越来越多的商品在满足人们基本需求此后出现节余，但是自然资源却变得稀缺。科学技术的日异月新带来了产业结构的调整，知识与智力上升为中心的资源，网络技术，电子商务共同组成了以知识为基础的经济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战一并摆在企业的眼前。于是乎，企业意识到只有成立起中心的竞争力，以不变应万变。中心竞争力是好多要素经过较长时间的积淀形成的，它被看作是企业拥有顾客的源泉。（二）市场供求结构的变化社会经济环境变迁，陪同与之的社会开销见解和价值见解会作出即时的回应。供过于求的市场格局已经是个不争的事实，“短缺经济”年代已然消逝，“买方市场”初具规模，被动接受的开销者们摇身一变成为市场的主宰。企业的所有经营活动围绕“顾客”张开。在知识经济的背景下，消费者们掌握了更多的知识、信息与技术，更热衷于学习与实践。崇尚“质”的“感性开销”取代了追求“量”的“理性开销”，基于对商品的基本功能，必要数量以及低低价格不再是主要需求，重视开销的个性化，受敬爱感，优越感，安全感等感情上和心理上的满足成为开销时兴。勿庸置疑，这必然惹起人们对产品见解认识的变化。（三）企业经营战略的变化顾客是企业存在的原因，只有满足了顾客需求和偏好，企业才能获取生计与发展。从企业的成长和衰灭史的研究和解析中，人们清醒地认识到，在限制企业发展的诸多且又复杂的要素中，顾客对企业供给产品价值的评判拥有最后的决定权。企业经营目的由原始的追求“收益第一”转变成现代的追求“顾客第一”。企业生计发展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭穿了顾客在企业运营中的首要地位。要适应潮流，企业就必定真实地以顾客为关注焦点，为顾客供给“价值最大”的产品，这就是“顾客至上”，就是“拥有竞争力”的真谛所在。顾客价值理论就是在这类背景下应运而生的。顾客与企业之间的满意、忠诚关系不是自然产生的，它根植于企业传达的服务和价值。留住顾客能够给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客介绍能够提升企业的收入和市场份额。由于企业能够不用花更多的资本和精力去强抢新顾客，所以成本能够下降。牢固的顾客更简单服务，由于他们已经熟悉企业的习惯，相应地要求职工投入的时间也较少。不断提升的顾客保留率也给职工带来了工作上的满足感和成就感，进而能够以致更高的职工保留率。职工在企业工作时间越长，获取的知识就越多，这样又将以致生产效率的提升。（一）顾客满意的限制性1965年Cardozo初次将顾客满意的见解引入营销领域，经过数十年的连续研究，形成了较为系统地顾客满意理论。它在经济发达国家已获取宽泛的应用。到了20世纪90年代后，更成为了全球工商界开始流行的一种新式的企业文化和管理哲学。顾客满意的重点就是开销者对某一开销过程的希望与实质开销经历的比较，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估以判断可否能达到他们所希望的程度。在成立企业竞争优势的研究商议中，学者们完成了一个共识：“真实认识顾客需要，为顾客提供超越竞争对手的优异价值”是成立企业竞争优势上最后有效、必定成立的一个前提。于是，把顾客的心声带到产品/服务中成为一种趋向，顾客满意随之出现。但是在运用过程中并未如企业所愿，裸露出顾客满意的不足：（1）顾客满意与连续购买在必然程度上背叛。Jones和Sasser对竞争强度不同样的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和当地电话进行的顾客满意度忠诚度的研究表示，两者关系既非线性，也不简单，在很大程度上高出了多数管理者的想象，完满满意的顾客忠诚比一般满意的顾客高得多[1]（图1－1）。高非竞争地域当地电话几乎没有取代品的管制顾航空企业型垄断客个人电脑独具优势的品牌价值忠医院高度竞争地域高昂的变换成本诚汽车商品化或低差别化强有力的顾客忠诚度度开销者不在意计划大批的取代品专有技术廉价的变换成本低12345完满不满意满意完满满意图1－1：竞争市场怎样影响顾客满意度－忠诚度关系顾客满意的检查结果可反响市场变化的状况，还可反响每个顾客所喜欢的产品或服务的特色。但是，顾客满意度检查无论从广度和深度讲都无法向企业供给足够的有关顾客的信息，以指导企业的经营战略拟定和产品创新。可是依赖顾客满意度的检查，不能够使企业有效抵挡新竞争者的入侵，也不能够保证企业产品和服务长远适应顾客不断变化的需求。（2）大多数评估CS的方法只好用来测量顾客的快乐度，而都没有注意到顾客反响是十分宽泛的，它超越了单纯的快乐和满意。（3）CS评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无方法。（4）目前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群，忽略了潜藏顾客部分（包括竞争对手的顾客）。一般而言，只有使用了某一企业的某一产品，你才能对这一产品或企业有较深入的认识。若是一个企业的顾客没有使用该企业竞争对手的产品，那么该顾客所能供给的竞争对手的信息就十分有限了。（5）顾客满意的测量是对企业现有产品的一次检查和评估。但是，顾客的需求不只种类众多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，牢固已成立起来的竞争优势，就不能够被动地去迎合已出现的变化，要想取胜就必定保持敏锐的嗅觉，善于挖掘尚处于“萌芽”状态的需求，引领市场。顾客价值就是一种能够很好地填充顾客满意不足的手段，做到追根溯源。（二）顾客价值和顾客满意的关系顾客价值和顾客满意是顾客迈向忠诚的两个里程碑。两者既相互差别，又互有关系。顾客价值≠顾客满意。20多年前，企业管理大师彼得·杜拉克提出了“企业的目的是要让顾客满意”的说法。今后汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在1987年合着了名为《追求优异》的商业经典着作，主张管理阶层应该要“亲近顾客”。从那时候开始，企业便纷沉重申顾客满意度的重要。他们中有些可是嘴巴上说说，但实质付诸行动的也不在少许。这股风潮使企业开始学习并采用新的市场规则，重点也从纯粹的销售转移到顾客满意度上。但时到此刻日，即即是把顾客满意度看作企业的目标，忧如也已经不合潮流。企业逐渐领悟到，追求顾客满意度诚然是正确的方向，但在充满竞争的市场上，企业绝对无法靠这点立于不败之地。举个例子来说，顾客今天也许感觉很满意，但若是有人能供给更高的价值，他明天就会以迅雷不及掩耳的速度投奔你的竞争对手。另一方面，顾客满意是客观的现象，而不是企业的主观行为。所以除非你知道它的成因是什么，否则你就只好任人摆布。只要随时注意你为顾客所带来的价值，并赶在竞争对手前面实现这些特其他价值，在某种程度上就可以保证今天的顾客不至于在明天或后天就跑掉。换句话说，能够让顾客不断上门的新鲜妙招就是顾客价值，而不是顾客满意度。顾客真实要购买的不能是产品性能自己，也不能是满意，而是一种价值，一种能满足某种需求的价值。顾客满意是由顾客价值决定的。国际学术界的若干研究证了然这一点：哈佛商学院的Heskett于1994年在服务收益链模型（Service-ProfitChain）中描述了顾客价值与顾客满意的逻辑关系；Ruyter等学者对博物馆和酒店业的顾客感知价值进行了实证研究，而且从过程的视角论证了价值关于顾客满意的影响[2]；McDougall等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，得出了感知价值与顾客满意之间存在正向有关性的结论；美国顾客满意指数（ACSI）模型[3]（图1－2）是已获取多年来大规模开销数据的证明的模型，它将顾客感知价值作为顾客满意的前项因子，决定着顾客的满意程度。追求收益是企业的终极目标，顾客是实现这一目标的唯一路子。在强烈的竞争中，保持顾客的重复购买，保持顾客忠诚成为时兴的话题。顾客满意是顾客保留的前提已获取宽泛的认同，顾客满意的落脚点就在于价值[4]。顾客对质顾客抱怨顾客对价顾客满量的感知意度值的感知顾客希望图1-2顾客忠诚ACSI模型（三）顾客价值测量问题的提出“在你的四壁之内能获取的收益是有限的。下一轮巨大的机遇就在于拆掉你和你的用户之间，以及你和你的供给商之间的围墙。”1顾客是企业生死生死的重点要素，拆掉企业和顾客之间的“围墙”势在必行，顾客价值的重要性不言而喻了。终究什么对顾客来说是有价值的呢？他们的价值有多大呢？这就是顾客价值测量。它是顾客价值理论研究的重点内容。如若没有顾客价值测量，那么顾客价值管理无从谈起，顾客价值战略成为没有灵魂的空壳。顾客价值测量方法的研究很多，但其限制性大大限制了它的发挥，本文试图成立一个顾客价值测量模型以改进现有的测量状况。2国内外研究现状在西方，顾客价值的思想由来已久。Drucker在1954年就从前指出，顾客购买和开销的决不是产品，而是价值。到了1985年，哈佛大学的Porter提出了价值链理论，把企业看作一系列创立价值和支持价值创立的功能活动的会集，以为经过有效管理组成价值链的内部活动就可以创立竞争优势。这一思想的提出获取了学术界和企业界的宽泛响应。企业的差别优势，正是根源于自己价值链怎样与顾客的价值链相连接。所以，深入认识顾客价值链成为重要课题，出现了从顾客角度发展迈克尔.哈默，《企业再造》价值链的新理论。西方学者对顾客价值理论的研究主要包括：顾客价值的定义；顾客价值的层次与动向性；顾客价值的组成与测量。（一）顾客价值的定义1、最早对顾客价值进行系统研究的是Zeithaml。他在一项研究性的研究中，依照顾客检查总结出了顾客对价值的四种表达，将它们集成后获取了顾客感知价值的定义，即“顾客基于其所得和付出而对产品或服务功能的整体谈论。”[5]2、劳特朋是较早的认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要表此刻1990年提出的4Cs理论中。以为顾客价值的真实表现是顾客问题、成本、便利和沟通[6]。3、作为一代营销大师的科特勒，从顾客让渡和顾客满意的角度来阐述顾客价值。顾客被视为是价值最大化的追求者，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差[7]。4、格隆罗斯则是从关系营销的角度阐述顾客价值。价值过程是关系营销起点和结果，关系营销应该为顾客和其他各方创立出比单纯交易营销更大的价值。顾客必定感知和欣赏连续关系中所创造的价值。在亲近的关系中，顾客可能会将重点从独立的供给物转向谈论作为整体的关系。若是关系被以为有足够价值的话，即使产品和服务不是最好的，参加交换的各方可能依旧会完成协议[8]。5、美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff则以为过去对顾客价值的认识比较限制于影响购买的产品/服务属性，而且需要依赖诸如功能、利益、质量等自己还没有严格定义的术语。他提出“顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与谈论”。[9]6、盖尔在其着作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他以为，市场感知质量是顾客将你的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）对照较时的谈论[10]。7、外国有少许学者注意到顾客价值是一种感觉差距，即产品的设计价值与顾客的希望价值之差[11]。西方学者谈论纷繁，从不同样的角度来阐述顾客价值，但是同归殊途，其中心内容都是围绕感知利得（perceivedbenefits）与感知利失（perceivedsacrifices）之间的权衡（trade-off）。（二）顾客价值的层次与动向性顾客价值是一个动向的见解，由于顾客对产品或服务所感觉到的价值可能随时改变。Zeithaml在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同样而不同样。Ravald在1996年也做出了这样阐述：不同样顾客拥有不同样的价值见解、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客的感知价值。Gardial,Clemons,Woodruff,Schumann及Burns（1994）的研究表示：顾客在购买产品的过程中对价值的感知与使用过程中或此后截然相反。Flint等人则在1997又进一步描述了顾客价值的动向特征，列出了能够改变顾客价值感知的一些“触发事件”（Triggerevent）[12]。顾客价值其实不是静态的见解，而是在不断变化的，西方学者们在这一点上完成了共识。西方学者还将顾客满意研究融入顾客价值。不同样满意层次是源于不同样层次的顾客价值感知的。哈佛商学院的

Heskett等学者于

1994年在服务收益链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系

[13]。Mcdougall等人运用回归解析的方法，证了然感知价值和顾客满意之间存在正有关关系[14]。Woodruff（1997）教授基于信息办理的认识逻辑，利用“目标——路子链理论”（又称为“阶梯理论”）提出了顾客价值的层次模型[9]。在模型中将顾客价值的层次与顾客满意一一对应。而在对Woodruff(1997)文章的一篇谈论中，Parasueaman(1997)指出，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长远顾客的转变，他们的价值谈论标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长远顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还进一步提出了一个系统监测模型，把顾客划分为初次顾客、短期顾客、长远顾客合理期顾客4种基本种类，并形象的阐述了各自的动向变化[15]。Weingand在对图书馆的实证研究中，把顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、希望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个不同样的层次对应不同样的顾客价值[16]。（三）顾客价值的驱动要素的研究终究是哪些要素的驱动组成了顾客价值呢？依照WolfgangUaga等人的实证研究，实质上能够把顾客价值的驱动要素分成3类：产品有关特色、服务有关特色、与促销有关的特色。在Berry看来，无论一个企业的新产品是有形产品仍是无形的服务，优异的服务质量都是在长远的基础上优异的市场表现的基本决定要素。此结论的基根源理在于服务质量要比产质量量和价格更犯难以被竞争对手有效复制。关系营销视角或理论范式是顾客价值决定要素研究的一个重要发展。它从企业与顾客的关系下手，指出顾客感知价值是除了关注企业供给物之外，还关注相互间的整体关系。顾客价值不只根源于中心产品加隶属服务，还应包括保持关系的努力，能够经过发展优异而连续的顾客关系来创立价值。其实在顾客价值的驱动要素研究中，营销文件中居于主导地位的共同认识是由产质量量、服务质量和价格要素组成的。文章重视在于成立新的顾客价值测量模型，所以对顾客价值测量方法的研究将在文章的第二章中详尽说明。国内研究现状中国学者对顾客价值的研究开始于21世纪。国内学者的研究还处于初级阶段，还停留在对外国已有文件的研究中。大多数的研究成就可是对外国有关文件的原引和翻译。以南开大学国际商学院的白长虹为代表的研究集体，以理论研究为主，对西方顾客价值作了较为系统的整理与研究，并公布了多篇综述文章[17]～[19]。在文章中他们客观地向中国顾客价值研究者们显现了西方学者在顾客价值的定义、顾客价值的动向性与层次性和组成顾客价值的驱动要素等方面的研究进展。良翰则是从顾客价值与组织竞争优势的关系谈起，引用西方企业的成功案例，向人们介绍了顾客价值怎样应用[20]～[23]。在外国对顾客价值研究的基础上，我国的学者们在研究过程中也获取了一些进展。主要集中在组成顾客价值的驱动要素方面。南开大学青年教师和留学回国人员基金项目“顾客感知价值的驱动要素与支撑系统研究”，在杨龙和王永贵的研究中，提出“价值驱动模型”，模型基于供给上观点来观察的，为应用顾客价值，提升顾客满意供给了一个理论框架[24]。范秀成以企业品牌为切入点，研究顾客价值的驱动要素。以为优异的品牌形象有助于降低顾客购买风险，品牌的名称和品牌表记能够帮助顾客讲解、加工、整理和储蓄有关产品或服务的鉴别信息，简化购买决策；个性鲜亮的品牌能够是顾客获取高出产品功能之外的社会和心理利益，进而影响顾客的选择和偏好[25]。目前，在国内顾客价值理论是一个新兴的研究课题，它不只是一个理论的打破，而且拥有相当宽泛的应用远景。1.3论文的基本假设及研究内容、方法、创新点市场中顾客的形式多种多样，供给者和顾客之间的供销关系是市场中宽泛存在的。为使论文的研究更具科学性，在阐述顾客价值测量方法从前，对论文中所涉及的几个重要内容作以下界定。（一）顾客顾客有广义和狭义之分。广义的顾客是依照过程模型的见解，一个过程的输入为供给方，过程输出的接受者即为顾客。而狭义的顾客则是指产品/服务的使用者和接受者[26]。本文所指的顾客是狭义的顾客，它是企业的外面顾客。（二）产品现代市场营销理论以为：产品是指人们向市场供给的能满足人们某种需求的任何有形的物质产品或无形的服务。（三）顾客价值国内外对顾客价值定义的研究是比很多的。文章对顾客价值所下的定义以Woodruff的阐述为准，即顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与谈论。从顾客价值定义出发，笔者以为它还包括以下几方面：（1）第一，顾客价值是由顾客决定的；（2）它随时间和使用情境变化着的；（3）横向（过去购买经历）和纵向（可供选择的竞争对手）的权衡比较；（4）是一个连续的过程。（四）测评指标本文重视于介绍顾客价值测量方法的计算，就测评指标的采用上汲取顾客满意测评指标的采用方法。顾客满意的研究比较成熟，已经形成一套比较科学、完满的系统。论文的内容归纳文章围绕顾客价值测量方法张开。将顾客价值测量方法按必然的逻辑序次逐层阐述。（一）文章在第一部分采用五种拥有代表性的顾客价值测量模型。以此引述了每种方法测量的基根源理。讲解过程中图文并茂，生动、精练地归纳说明各样方法的研究角度，主要测量思路等内容。经过对这些方法的的研究，提出个人见解，解析每种方法的限制性。为成立新的测量模型抛砖引玉。（二）第二部分，提出了顾客价值测量模型。重视介绍该模型的基本思路和测量公式及其应用。1、第一，从整体上说明测量模型的基本思路，随后讲解了模型中涉及的变量：目标顾客、目标顾客的需求和目标顾客对需求的谈论值。指出测量是围绕目标顾客进行的，中心是顾客需求及其谈论。需求被分成为基本需求、满足性需求和吸引性需求三部分；同时给出了目标顾客谈论的一般过程。最后表示各变量之间的关系。2、承接测量模型的思路，文章提出了顾客价值测量公式。依照需求的种类，测量公式包括了三个部分。文章在介绍公式时，对“每部分有什么意义？各字母又代表了什么？”第一做出认识说。顾客价值的计算需要有数据，文章紧接着阐述了各变量数据怎样获取。怎样将这些数据作一系列的办理调整（考虑了需求结构及其对竞争对手的解析），变换为计算公式中各项的值，再利用公式进行演算。最后，计算的结果怎样为企业所用，深入了顾客价值测量的意义。（三）文章的最后一部分是顾客价值测量方法的应用篇。经过一个应用实例的介绍，既是该顾客价值测量方法的推行应用，又考据了该方法的可行性。论文的重点、难点及创新点[27]。顾客价值是我国目前正在流行的课题，对现实有很强的指导意义。文章的重点、难点及创新点就在于顾客价值测量模型的成立。由于目前国内外对顾客价值测量方法的研究重视理论的研究。已有的几种测量方法可是空中楼阁，在怎样获取所需数据，测量的详尽步骤是怎样等方面的研究几乎没有涉及，这给本文的写作带来极大的困难。在建模过程中借鉴已有的测量方法思路，对其进行改进，提出更加吻合现实情况的测量模型，并获取实质的应用。第二章顾客价值测量模型回顾顾客价值的测量是顾客价值研究的重点和难点。从不同样的角度出发，顾客价值测量的理论模型也有所不同样，文章采用了五种最具代表性的理论模型加以解析。2.1DV－EV模型基根源理DV－EV模型着眼于价值形成过程，不断搜寻差距，减小差距，从企业与顾客两方面理解、测量顾客价值（图2－1）。它将价值形成的过程划分为产品开发，产品购买和产品使用三个阶段第一，产品开发伊始，企业对顾客的需要有一个总的感性认识，在权衡自己战略、能力和资源等条件后，形成了意向价值（企业打算供给给顾客的价值），这可是一种模糊的产品见解。经过市场研究，企业试图将意向价值与将来使用者的喜欢和希望接轨，以创立出顾客所需要的产品。相对地，顾客对满足某项需求的产品从利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顾客的希望价值。在这一层面，企业与顾客信息沟通是不充分和非对称的，企业无法完满掌握到顾客的需求信息，于是在企业与顾客之间形成缺口。意向价值与希望价值之间就会出现差距。其次，在产品开发过程完成此后，进入第二阶段。被设计完成的产品拥有了设计价值，将其投入市场进行销售。企业R&D/生产/销售各职能部门之间信息传达的渠道和有效性会产生第二个缺口，使设计价值与意向价值不一致，即设计误差。另一方面，在产品进入销售领域后，顾客会依照自己的感觉、经验形成对产品性能的希望——希望价值。现实与理想总是有必然差距的。顾客购买决策的过程实质就是希望价值与希望价值之间的妥协过程，也是退步差距形成的过程。只有尽可能地减小缺口三，企业赢得顾客的机遇就越大。综合企业与顾客两方面，企业的设计价值与顾客的希望价之间出现缺口四。经过合作与沟通，将某些无形的特色有形化的方法，减小这类认识上的差距是能够做到的。最后，顾客获取产品的所有权此后，开始进入使用阶段。使用过程中顾客对产品会有更进一步的认识，顾客会经过它来评判产品满意与否。其结果可能和顾客购买时的希望价值有所差别（缺口五），最后形成了顾客价值。可见，在这一模型中顾客价值（CV）就是企业设计价值（DV）与顾客的希望价值（EV）的差距。企业市场顾客信息差距意向价值（缺口一）希望价值开发设计差距（缺口二）退步差距（缺口三）购买（缺口四）设计价值感觉差距希望价值满意差距（缺口五）使用获取价值图2-1：DV－EV模型DV－EV模型可是从产品自己性能的角度来谈顾客价值的。顾客想要购买的其实不能是产品所拥有的某种或某些性能，而是它们能够帮助满足顾客自己需求的价值。DV－EV模型所测得的价值可是顾客价值中所涉及的一小部分。在此刻的开销理念中，有形的产品和无形的产品的界限变得越来越来模糊。能够这么说，此刻顾客价值是一种以有形产品为载体的无形服务的过程。DV－EV模型的片面性不言而喻了。2.2顾客让渡价值模型菲利普·科特勒的顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）模型是顾客价值测量中最重要的模型之一[28]。他从顾客让渡价值和顾客满意角度来测量顾客价值。今天的顾客面对这样多的产品和品牌，价格和供给商，他们将怎样做出购买决策呢？科特勒指出，顾客是能够判断哪些供给品将供给最高价值，在搜寻成本和有限知识、灵便性和收入等条件的拘束之下，顾客是价值最大化的追求者。在他的营销理论中顾客让渡价值被看作是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分（图2－2），在这类见解的指导下，将顾客价值的测量归纳为以下公式：设产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体顾客价值为TCV，则存在以下函数关系式：TCV=f(Pd，S，P，I)；设钱币成本为M，时间成本为T，体力和精力成本为E，整体顾客成本为TCC，则存在以下函数关系式：TCC=f(M，T，C)；设顾客让渡价值为TCDV，则由以上两式可得：TCDV=f(Pd，S，P，I)-f(M，T，C)绝对数表示或TCDV=f(Pd，S，P，I)/f(M，T，C)相对数表示它明确了顾客价值形成的基本等式，而且进一步指出了企业增加顾客价值的路子。产品价值整体顾客价值服务价值整体顾客成本顾客让渡价值图2-2顾客让渡价值模型人员价值科特勒的TCDV测量方法注意到了产品特色自己之外的众多要素，较之DV－EV模型视野更宽形，象更价值贴近于顾客价值。为顾客价值的测量成立了一个优异的理论框架，对顾客价值的探测研究产生了深远的影响。其限制性也不乏其中：其一，他给出了测量项目和公式，但就变量怎样测量，各钱币价值变量之间存在怎样的函数关系仍有待进一步的研究，公式所能供给的可是一种思路，详尽的操作应用是一个需要研究的过程；其二，科特勒的价值测量变量有一个共同点，都是倾向于购买阶段的价时间成本值形成，如前所述，顾客价值是一个连续的见解，涉及到顾客谈论的方方面面，TCDV所供给的价值体将力顾成本客价值割裂来看，它可是顾客价值测量中的一个环节，不能够将顾客价值全面表述；其三，TCDV是对短期效应的权衡。精神成本2.3太古奇损失函数顾客追求的是价值的最大化。赖恩·L·乔依纳博士在《第四代管理》中，利用顾客损失函数（图2－3）来测量顾客的价值。太古奇博士提出：离目标越远，损失越大。人们能够经过越来越凑近目标，来减少损失[29]。若是用横坐标Y表示顾客所需要的产品或服务的特色值；用m表示顾客确定的价值最大化的目标值；q(y)表示顾客损失函数。那么从图上能够看出，当质量特色值y离目标值m越远，顾客的损失就越大；当y＝m时，顾客价值达到最大化。比方一个住在饭店的顾客，要求饭店每天清早7点送饭，并告诉饭店，若是迟送6分钟可能影响他的其他工作安排，将造成经济损失10元，则本例中m＝7点，当y＝7.1点时q(y)＝10元，依照损失函数的数学推导可得q(y)=k(y-m)2，其中k是不依赖y的常数，则：10＝k（7.1－7）2，其中k=10/(0.1)2＝1000；现若饭店迟送15分钟，则顾客可能损失q(y)=1000×(7.25-7)2＝62.50元，自然饭店可拟定一个目标范围界限，6：50－7：10分是送饭时间，但若顾客有特别要求时，则必定遵从顾客的需要。如果是产品也同样能够计算出偏离顾客确定的损失最小的目标值时顾客将可能碰到的损失[30]。q(y)供方提出的目标范围界限顾客损失my顾客确定的目标值图2－3太古奇损失函数图损失是有关于目标而言的，那么顾客的损失是企业供给给顾客的并被顾客所感知的与顾客起初的希望比较此后的差别。该模型中的损失是一个绝对值的见解，只要偏离顾客本来订立的目标，就会给顾客带来损失。但是，我们应该看到，损失其实应有正向损失和负向损失之分，若是企业供给给顾客并被其感知的部分小于顾客的目标，这类差距能够称之为正向损失；反之，则称为负向损失。负向损失能够理解为是顾客起初没有预想到的，不在顾客希望的范围内，可一旦出此刻顾客眼前，顾客就会惊喜地发现：“这正是我想要的，为什么我素来没发现呢！”这类负向的损失实质上增加了顾客的价值，而不是损失。若依照这一模型，我们不难推导出：高出顾客希望部分的“损失”是不能取的，它使得顾客价值减少了。显然，与事实是不符的。2.4Gale的顾客价值测量方法BradleyT·Gale是较早提出顾客价值理论的学者之一。Gale的顾客价值测量方法填充了顾客满意测量缺乏竞争指导性的弊端，是一种能将企业与竞争对手供给的顾客价值直接作比较的方法[31]。它从质量和价格两大维度来测量顾客价值：顾客价值＝∑（某一质量分维度上的相对得分×这一维度的重要性得分）度上的相对得分×这一维度的重要性得分）

＋∑（某一价格分维本企业在这一维度上的得分其中：某一分维度上的相对得分＝，这中间的得分状况是由顾客给竞争者在这一维度上的得分出的。Gale在测算基础上，又绘制了顾客价值图（图2－4），供给了更直观的解析方法，使测量结果如数家珍：在质量和价格组成的二维坐标图中，被分为四个部分，顾客价值经过计算此后会落在图中的不同样象限。若在Ⅰ象限，说明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表示企业能够扩大市场份额，并保持P不变；若位于Ⅲ象限，CV值就高。较高相对ⅠⅡ价格ⅣⅢ较低相对质量较高图2－4Gale的顾客价值图：市场感知的价值/价格比Gale的模型诚然战胜了没有竞争对手下的顾客价值测量的不足，但是它却忽略了除产品属性之外的顾客价值的影响要素。Gale在测量价值维度重要性方面也存在很大的限制性，当价值维度的数量增加时，他所采用的固定总数分配的方法就不合用了。Gale的测量模型是从质量和价格切入的，在质量和价格两维度之下的二级维度确实定没有给出详尽的方法描述，其测量的操作性可见一般。2.5TR－TC模型TR－TC模型是以巴泽尔为代表提出的又一种顾客价值测量方法[32]。巴泽尔以为，顾客很少以市场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品。以“影响顾客购买决策的成本只有一个，即价格TCP”,为假设前提，获取顾客价值公式：CV=TR-TCP,（TR顾客总收益，TCp价格）。这是一个使用简略，开销不多的测量方法，对展望竞争态势、认识顾客对价值的真实见解、产品价格决策与追求提升企业或产品竞争地位的路子很有意义。我国学者蔡翔等在巴泽尔模型的基础进步行改进，描绘了顾客价值的测量模型（图2－5）：CV=TR（-TCP＋TCe）,TCe是非价格成本。图中OQ为中性价值线（CV＝0），其坡度即顾客价值与价格成本的比率用K表示，则K＝TR/TCP，令K为顾客总成本与价格成本之比，它说明价格在购买选择中所起的作用的大小。K=TR/TCP=1+TCe/TCP,若是TCe＞＞TCP，K＞＞1，说明顾客高度同意此价格，也就是说，选购该产品的诸多要素中价格高所占的影响较小；反之，说明顾客并没有由于价格高而放弃选择该产品。OQ中性价值线上方的地域为优异价值区，顾客获取的功能和利益高于成本，这样的购买给顾客带来了比较好的心理满足，CV>0；位于OQ中性线下方的地域为初级价值区，顾客获取的功能和利益低于成本，CV<0，这样的购买是一种“错误的”购买、“失败的”购买，顾客不满意；位于OQ中性线上，则产品功能和利益与其价格是般配的，CV＝0，即支付了平均的市场价格而获取了一般的产品，这类购买也没给顾客带来满意。TRQ

CVB＞0CVA＜0优异低质OTCP较低P1P2较高注：（P1，P2）为该目标顾客集体所能够接受的价格地域图2－5TR/TCP解析模型巴泽尔的TR－TC模型在测量解析是只考虑价格要素对顾客感知成本的影响，将影响要素简化为价格TCp，在众多影响顾客价值的要素中价格是最好确定的。所以，这一模型的可胸襟性大大增加。但同时要注意到，在这一模型的简单假设下包括着严格的使用条件：价格确实是顾客最为关注的成本要素，而非价格要素都相差无几时的状况。在实质交易过程中，这类状况少之又少。影响顾客购买决策的要素不只复杂而且多变，改进后的TR-TC模型中，诚然意识到了价格要素之外的其他要素对顾客价值的影响，但却可是简单抽象的表达，在详尽的测算运用上有相当的难度。其他，它更多地将焦点集中于顾客，而忽略了竞争对手这一市场维度。顾客价值测量的方法自然不能是文中所述的这五种，它们平分秋色，也有不足。本文采用的这几种测量方法，基本涵盖了目前测量方法研究的不同样见解，拥有相当的代表性。但它们都无法在企业现实顾客价值测量获取推行，合用性不强。第三章顾客价值测量模型3.1顾客价值测量模型市场导向（MO）研究是20世纪90年代初开始发展的，被以为是现代营销理论的支柱。在市场导向的文化观里，只有结合“顾客为中心”与“对手为中心”的解析，并以企业的独到能力，填补竞争对手未能完满满足的市场需求，才是完满的规划企业策略的方法。该解析方法先将焦点放在顾客，发展出价值定义。再以可否具备较竞争对手传达更优越价值的能力，来评估厂商的技术与资源。有效的企业策略，必定是能平衡“对手为中心”与“顾客为中心”的解析方法。其目的就是要决定一种策略，使厂商能利用具竞争优势的特有资源，传达优越价值给竞争市场中一群定义明确的顾客。每一个策略问题，都必定以三个“C”来办理，就是Customer、Company、Competitors（顾客、企业与竞争对手）。这一理论以为，企业获取竞争优势的根源在于为顾客供给优越的顾客价值，只有能够不断地供给优越价值才能成立和保持竞争优势。而优越价值的供给则在于平衡好顾客、竞争者及企业各部门三者之间的关系[33]。从表面上看顾客价值忧如可是顾客自己的价值感觉，但是实质上，它第一是要有企业供给的产品才能完成的；与此同时，顾客在感觉价值的过程中还要经历一个比较的过程，产品供给企业及其他的竞争者都将参加其中。只有在市场导向下的顾客价值才是真实的、完满的顾客价值。市场是由顾客、企业及其竞争者三方面共同组成的，任何一方面都不能能走开其他两者而独立存在。顾客价值是在市场环境下发生的，所以对顾客价值测量也应是“顾客、企业、竞争对手”三边平衡的解析模型。文章的顾客价值测量模型就是以市场导向为背景成立的。国内外众多学者在近十几年的研究中试图从不同样的角度测量它，到此刻未能完成一个满意的结果。本文在总结多种测量方法优点的基础上，提出了市场导向下的顾客价值测量模型（图3－1）。基本需求正满足性需求目标顾客需求面吸引性需求现有顾客需求评潜藏顾客需求价顾评竞争者的影响客价新增的需求FATSUDS价值负需求的最后状态面顾客价值测量模型评图3－13.2模型的变量产品帮助下完成的需求价未完成的需求目标顾客是顾客价值测量模型的第一个变量。它不只是在“质”上，也会在“量”上发生变化。在测量模型中，顾客分为现有顾客和潜藏顾客。现有顾客是企业生计的基础。潜藏顾客的空间应该是“无量”的，这类“无量”的含义是和本企业的发展目标亲近联系在一起的，企业的发展必然要追求潜藏的顾客。顾客价值的测量是围绕目标顾客张开的。诚然在大批的文件中都提到：顾客价值因人而异，是个性化很强的见解。本模型中所涉及的顾客价值主要针对目标顾客群来测量，原因有三：一则，受企业自己资源的限制，逐一测量顾客价值，依照测量结果供给满足单个顾客需求的特色产品，需企业资本、精力、人力、技术的大批投入，造成企业负担成本过重；二则，顾客价值诚然是站在顾客的角度看问题，但其使用者倒是企业，最后的目的依旧是要能帮助企业获取更多忠诚的顾客，最大限度的赚取收益。即使企业有足够的实力逐一测量，但测量的结果代表的是个别顾客的信息。就目前的状况来看，大多数企业的产品面对的是必然数量的顾客，依照单个顾客信息设计生产的一对一的营销方式是在将来出现的。顾客价值测量是一个特别实质的操作方法，若是不能够获取实践的应用和推行，那它也就失去了存在的意义；三则，“万变不离其宗”，纵使顾客再多变，对企业来说也有那么一部分的顾客拥有众多的相似之处，能够被视为同一集体加以研究的。目标顾客是有关于企业的“目标”而言的。若大的市场，一个企业是无法一扫而空所有的顾客，供给所有的产品。所以，企业只有量力而为，采用最能发挥自己优势的市场部分，重点攻下这一目标市场上的顾客。顾客价值的测量者多数是企业，不同样的企业由不同样的目标，那么它所关注的目标顾客就会有所不同样的。即即是同一企业在不同样的阶段，会对它的经营方向作调整，所供给的产品也会更迭，这些都会带来目标顾客的改变。所以不同样企业在不同样阶段界定的“现有顾客”和“潜藏顾客”就会有所差别。目标顾客群在数量上也在不断变化。企业定立了目标就会努力去实现。整体而言，企业目标实现程度（或收效）不同样，目标顾客群大小会对此做出回应。同时在这一过程中，潜藏顾客与现有顾客之间存在流动。企业能够是争取到越来越多的潜藏顾客，他们就转变成现有顾客；反之，若是企业经营不善现有顾客发生“逃离”，此时他们作为企业要全力争取的对象而退变成企业的潜藏顾客。目标顾客是测量的前提，在测量过程中必定扣紧“目标”，一旦测量企业的目标发生变化，目标顾客也应注意即时做出调整。过程顾客价值拥有动向性和层次性，它是在一系列的不中止的过程中产生的，并随之变化发展。在本模型中充分考虑了顾客价值的这一特色，将顾客价值所涉及的不同样阶段作为一个整体。这一系列的活动被归纳并称之为FATSUDS过程[34]。·搜寻（Find）：一个顾客第一必定找到一种产品才能满足某种需求。搜寻包括了购买动机的形成、信息的收集、对多个备选方案的鉴别、最后的购买；·获取（Acquire）：选中产品后，必定订购、以某种方式偿付钱币价值、交易，这就是获取；·运输（Transport）：一旦获取一项产品，顾客可能需要把该产品由原所在地（如商店）搬移到进一步使用的地点（如顾客家中）；·保留（Store）：顾客在使用产品从前/中可能需要保留产品。这类保留可能是暂时的（如食品），或是长远的（如家用电器）；·使用（Use）：顾客购买产品就是经过在该产品的帮助下来完成某种需求的满足，使用产品就是供给帮助的过程；·办理（Disposeof）：产品充分使用后，顾客会碰到怎样办理荒弃产品（如旧沙发）或节余物（如食品的残渣）；·中止使用（Stop）：顾客能够在任何时候决定停止使用所购买回来的产品，即提前结束某产品的使用寿命（如追求时兴者对手机的更换）。我们这里所提及的FATSUDS一系列活动是顾客与企业之间可能发生的一般过程。在运用FATSUDS过程要注意以下特色：①FATSUDS过程中的不同样活动可能会由不同样的人来完成。如在儿童奶粉的开销中，F、A、T、S、D由家长负责推行，而U则是由儿童自己来完成；②在价值形成过程中顾客可能不是完满依照FATSUDS的序次进行，有些活动被跳过，而有些过程却重复出现。FATSUDS其实不是个绝对的过程，在顾客价值测算时应该依照详尽测算对象有所弃取，不放过可能影响到顾客价值的每一个活动（阶段）。P&G利用FATSUDS成功地发现了“D”活动中的顾客需求，对产品做了一个小小的改进，达到了增加顾客价值的功能。EarlConway是P&G的前任质量主管，向我们表达了“办理”过程是怎样影响顾客价值的。在他所负责的一项搜寻顾客价值的市场检查中,若按传统的方法，工作的重心集中在与顾客收益有关的要素和外观设计上。但今后他们认识到顾客关注的其实不能是这样：环境问题已日益惹起人们的关注。于是在设计纸尿片晌，除了考虑到原有的汲取力和使用的酣畅性外，同时还注意对用后的办理，采用可进行生物降解的资料生产纸尿片。这样在使用后纸尿片的荒弃物不会产生“白色污染”。这类产品一经推出后，马上获取了环保人士的正面的回应。他们开始购买新产品，自然这其中也不乏P&G的新顾客。其实，即使P&G没有将“可降解”的“性能”增加到产品中，相信P&G原有的顾客依旧会自始自终的支持P&G。但是这一“性能”倒是能够满足某种新出现的顾客需求——环保。它是一种吸引性需求，在顾客看来，它就是顾客价值的一部分，会大大影响顾客对价值的取向。顾客价值依照FATSUDS过程来搜寻目标顾客的需求，使顾客价值的测量因子尽可能地覆盖顾客价值的所有组成项目。在必然程度上保证了计算出来的顾客价值能全面、真实地反响顾客价值的大小，提升顾客价值计算的正确率。经过对顾客价值测量的研究，以指导企业的经营活动，搜寻到更多的市场机遇，提升顾客的满意度和忠诚度。企业家托洛·沃特林说：“要成立顾客至上的见解，花时间去认识他们的需要，成立与他们联系的桥梁。”此刻的经济学研究越来越向人与人之间的关系方向发展，现代市场已转变成以开销者为主的买方市场，顾客的需求成了推动企业活动的轴心。顾客价值测量模型中的另一个重要变量就是目标顾客需求。（一）是“目标顾客”的需求在营销中顾客的需求是指顾客对产品中所包括的能满足其自己某种或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。无论在数量仍是在种类上，人类的需求忧如是无止境的，这就给企业供给了一个显现自己的平台，但也给顾客价值的测量造成极大的困难。企业产品所能满足的需求是有限的，企业选择的“目标顾客”是与产品能满足的需求最般配的那部分顾客。所以“目标顾客”的需求是基实情似的，是能够被探知的。（二）目标顾客需求应是真实的需求需求对顾客购买行为的影响巨大，能够影响顾客的情绪，决定顾客的态度。顾客在购买过程中，先对商品有必然的认识，若是能满足自己的需求，就会产生快乐或喜欢的感情，产生购买心理，做购买准备。顾客购买的目的是满足自己需求，而购买对象可否让顾客满意，产生购买倾向，进而购买，则要看它可否真实吻合顾客的需求。需求是顾客购买的动因。顾客平时是从他们的视角、用他们的语言来表述他们的需求的。顾客所表述出来的需求和真实的需求之间经常存在差距。在测量顾客价值的时候我们必定掌握顾客的真实的需求（如表3-1）。顾客其实要购买不是产品自己，而是这些产品所能带来的对需求的满足。表3－1以致顾客购买的真实需求顾客希望购买顾客的真实需求食品营养、好的味道彩电娱乐房屋居住的空间汽车车格有这样两家企业，他们曾为发网的销售市场张开竞争（当时，妇女在发屋修剪头发后用发网将头发固定）。两者都将注意力集中在了产品自己上——纤维品的种类和颜色、包装以及销售渠道等等。而当一种化学品出现的时候，两家竞争对手同时消逝了。这类化学品经过喷雾器能对妇女的头发无形地固定起来。诚然顾客过去曾说过他们想买发网，但他们地真实需求是一些有效地固定他们头发的商品。所以，在测量顾客价值时我们第一要知道目标顾客的需求终究是什么。（三）目标顾客需求的结构认识顾客需求结构的基本见解，对我们掌握顾客价值是十分重要的。对顾客需求的分类有各样各样的方式：20世纪70年代，以R·M·霍德盖茨、R·C·怀特利等为代表的一大批现代市场营销专家，提出了以硬件类产品为主的“顾客需求结构”理论。以为顾客需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大板块组合而成的。质量管理专家朱兰博士将需求分为表述的需求、真实的需求、感觉的需求、文化的需求和可追踪到的非预期用途的需求2。尽管顾客需求因人而异，又碰到各样要素的影响而变化无常，但又有必然的规律性可循。本文在顾客价值测量模型中采用狩野博士的见解3，解析目标顾客需求的结构。顾客活动从根本上讲，是一种满足需要的过程，顾客的各样需求可否被满足以及多大程度上被满足，直接影响着顾客情绪和态度变化。同时，顾客活动仍是一种有目的、有意义的活动，而需求是人们认识客观事物并从事实践活动的内在动力，人们经过需求能够调治自己的行为，并限制认识与活动的倾向。从顾客行为角度看，目标顾客的需求能够划分为三个层级，由基本需求、满足性需求和吸引性需求[35]（图3－2）组合而成。1、基本需求2《朱兰论质量策划－产品与服务质量策划的新步骤》第41－46页东京理工大学的狩野纪昭博士从研究顾客的行为角度，顾客需求分为基本需求、满足性需求和吸引性需求。基本需求是最基层的需求，是目标顾客购买活动最基本的目的。它们是企业产品必定供给的。当顾客的基本目的没有达到，就会造成顾客严重的不满，或使顾客转向其他竞争者，顾客的购买行为会所以而停止，造成市场据有率的下降。企业在满足这些需求方面，即使做得很好，也不会让目标顾客的满意度高升，他们更不会所以变得忠诚，而增加购买的数量或是频率，也其实不能够让企业取得特其他竞争优势。于是，获取这样的结果：这一层次的需求对顾客满意度只产生单向的影响。2、满足性需求满足性需求是中等层次的需求。它与顾客满意度的增加有比较直接的关系，由于这个需求超越了顾客的希望。这些需求会影响顾客对企业的感觉。若是能满足，便会高出顾客的基本希望，但不致于影响个别购买者的行为，不会把竞争者的顾客吸引过来，促使他们更换供给商，只会增加顾客脸上的笑容。若没有供给，也不会以致顾客的流失。这一层次的需求其实不能够单独地驱动顾客的行为。比方，银行服务大厅中洁净的环境或为等候而供给的沙发，诚然会在顾客的问卷检查中获取极好的谈论，但是对顾客可否会再次莅临该银行却没有什么实质的影响。依照狩野博士的观察，这些方面的表现和顾客满意度之间存在着一种线性的关系。换言之，它们对顾客的满意度有双向的影响：满足性需求也许会影响满意度，若是企业在供给这些需求的方面表现越好，顾客的满意度就会等比率增加，反之亦然。它不会影响到顾客的购买行为。3、吸引性需求吸引性需求是组成需求的第三层或最上面一层的需求。吸引性需求的满足程度会直接影响到顾客的购买行为。市场的发展为我们显现了需求的重要层次——吸引性需求，它是创立超越基本需求和满足性需求之上的、能赢得顾客忠诚的需求部分。若企业供给表现出吸引性需求，会带来顾客的满意。它们给顾客带来的价值很高，进而使企业表现的改进能带来更大比率的满意度提升。满足了这类需要，能赢得更多的顾客，在困难时期，顾客也不会离你而去的。由于这些要素是顾客没有预期的，所以，即使没有供给也不会造成顾客的不满。利用吸引性需求，企业获取竞争优势的例子比比皆是：称霸一时的黑色福特轿车不得不在通用汽车推出的彩色轿车眼前败下阵来；搜寻市场缝隙的利基战略在市场上的围魏救赵，揭穿并考据了需求趋向多极化，人们追求个性化的事实。于是，吸引性需求对顾客满意度的影响是单向的。随着人们生活开销水平的提升，在基本需求的背后又衍生出了好多个性化的需求，极大的丰富了需求的内涵。顾客满意度吸引性需求满足性需求差别化基本需求企业的表现相等图3－2顾客需求结构（四）目标顾客需求的变化需求自己带有强烈的个人色彩。马斯洛的需求层次理论指出，人的需求拥有层次性和多样性。目标顾客的需求处于不断变化之中。现有产品间的比较，新产品的推出，新技术的发明，产品使用者的不同样，FATSUDS的不同样过程都是目标顾客需求变动的诱因。这些要素的驱动下，原有的需求可能不复存在，新的需求层见迭出，目标顾客需求内部结构更迭调整。原有的吸引性需求转变成满意性需求或是基本需求，满足性需求可能成为了基本需求。目标顾客需求的变化是顾客价值测量过程中是需要留意的。必定指出，依照这个模型进行测量时，每次测量的是目标顾客在整个FATSUDS过程中的顾客价值。目标顾客需求涵盖了FATSUDS时间跨度内的需求项目。基本需求、满足性需求和吸引性需求也是考虑整个FATSUDS过程才获取的。但是当测量企业不同样，产品变化，或是在另一次的FATSUDS过程，目标顾客需求就必定调整，此前的目标顾客需求仅供参照。目标顾客谈论发生在FATSUDS过程的每一个阶段，是顾客价值大小的决定要素。（一）谈论标准目标顾客要对价值进行谈论第一会在心目中成立一个谈论的标准。目标顾客在收集可供选择产品的信息时，会全力地去认识每件产品“能为自己已经意识到的需要供给什么？”。不同样的需求会派生出不同样的评判标准。试想,被用作举办周年庆祝会的餐厅与仅是为了短暂的工作午餐的餐馆,它们的选纲要求（谈论标准）必然是天壤之其他（见表3－2）：表3－2两种需求下的谈论标准使用情境评判标准庆祝会工作午餐1用餐气氛/餐厅装修部署服务的速度2特其他菜单餐厅地点的便利性3口味独到的烹饪方法可口的食品4周密的用餐服务廉价的价格5服务员的友善服务人员的友善6价格餐厅的装修部署目标顾客在谈论中最重要的就是“产品能供给的”与“顾客需求”之间的比较，而不只是与“希望价值”的比较。希望价值是在将来他/她可能从购买和使用的某一产品中获取价值的展望。顾客对价值的评判标准应该是全面的,若将顾客希望视为顾客谈论的标准,会使测量的结果无法真实表现产品对顾客的价值。第一，顾客的希望价值是由顾客需求派生的，是顾客需求的一个部分。顾客经过资料收集，比很多种可供选择的产品，对产品有一个初级的认识，经过在脑筋中的可行性解析后形成的。这中间自己就是一个顾客精选的过程，将某一产品无法实现的需求抹煞掉了，而可能这一需求对顾客价值大小有重要的影响。其他，顾客希望是反响某一时点（购前）的顾客需求，但是顾客价值是一个连续的见解，相应地，顾客的谈论标准也必定是连续的。在购买、使用产品后对所选的产品会有一个更深入的认识，于是顾客对产品实质能实现的价值会有自己的领悟。希望价值是顾客对某一产品订立的评判标准，不同样产品有不同样的希望价值，它们表现出的水平高度不同样，实质实现的价值可是有关于评判标准——希望价值而言的，所以说简单地使用顾客感知价值和希望价值的比较作为顾客谈论的所有显得过于草率、片面。所以，在本顾客价值测量模型中的谈论需要就整个FATSUDS过程而言。顾客在不同样阶段的需求就是顾客价值测量的谈论标准，而不是顾客的希望价值。（二）谈论过程1、一个例子：目标顾客谈论是一个心理过程，是理智与感情的结合体。在测量顾客价值必定清楚谈论过程中的重点活动（关于顾客是怎样感知产品的；怎样评判路子－目标关系；怎样加工办理信息并最后影响行为）。以个人购车为例，看一下顾客是怎样张开谈论过程的。·意识到关于汽车的需要；·收集备选车款的信息：宣传册，说明书等；·到现场接触实物样品汽车；·感知汽车的功能和性能，如座位的娇嫩程度和汽车在波折路面的行驶状况；·利得与利失的权衡，如在安全与速度之间的弃取；·经过利得/利失的比较，对不同样备选车款形成认识；·决定购买的汽车；·可否物有所值/物超所值的谈论。购车过程模型可是一个简单的谈论过程。谈论实质上是相当复杂的过程：可能在上述的购车过程模型中的每一个步骤中还有更复杂的心理过程或有更多的亚过程；另一方面，有些步骤可能在顾客的潜意识里很轻易就发生了，也许顾客依照过去的购买使用经验就能很简单的完成它们，在必然程度上大大地简化了谈论的某些步骤。无论顾客在谈论时依照什么步骤，但他们谈论经历的基本过程是同样的。2、目标顾客谈论一般过程（图3－2）增加需求顾客增加需求企业供给结果已实现需路子－目标需信息收集的产品购买和使用利得&利失可能达到目标求的状态模型求评谈论(Ⅰ)谈论(Ⅱ)谈论(Ⅲ)价希望利得/利失利得/利失的大小过对可能的某种结果的展望有助于/有碍于目标的实现重要性程谈论(Ⅳ)结果顾客价值图3－3路子－目标谈论过程模型①谈论(Ⅰ)：顾客需求是企业与顾客联系的纽带，产品可是传达这一过程的介质。顾客出于自己需求满足(目标)来购买使用企业供给的产品（路子）。在路子－目标模型中顾客谈论的出发点就是顾客自己的需求。一旦顾客产生某种需求，他/她自但是然地会在自己的脑海中勾勒所需产品的轮廓，它可能可是一个模糊的产品影像。当需求达到某种强度时，便会形成动机，在动机的驱遣下顾客采用行动来完成对需求的满足。收集有关产品信息促成了顾客的第一次谈论。理想可是人们对美好事物的一种追求。理想总是要回到现实的。顾客在收集完信息，会对需求作调整，在两者之间作比较，对原有的需求做一个弃取（删去无法实现的，增加从前未有的）。这一阶段的产物就是形成了顾客的希望，此时顾客希望经过自己的选择能满足自己的需求，亦即“如愿以偿”。顾客期望是顾客在购买决策过程先期即购买前对其需求的产品寄望的希望和希望。它同时也是顾客对可能出现的某种结果的展望。希望的大小影响着顾客的购买决策。②谈论(Ⅱ)：顾客购买和使用产品是满足顾客需求的路子。经过使用，能够说顾客才真实地了解了产品。顾客对产品认识的过程实质是一个谈论的过程，一个与起初希望比较，一个满足需要的过程：（1）企业供给产品可否会产生利得与利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的满足）和利失（有碍于需求的满足）。利得与利失的谈论视需求而定。受需求个性化的影响，在某些顾客看来某种购买/使用的结果是利得，产生正向价值；而在另一些顾客眼中，它却产生了负向价值，阻挡了需求的满足。如：时下好多的手机网络企业在推出某项活动时，会经过发短信的方式来见告自己的手机用户。有些顾客以为这是一种很好的方式，由于他们能在活动从前获取有关的信息，并参加到其中；另一些顾客则以为，他们根本就不想参加这类活动，更不需要这些信息，收到这类信息是一种“麻烦”。③谈论（Ⅲ）：利得与利失的结果能帮助顾客完成预定目标的几成？结果与目标的权衡就是顾客谈论（Ⅲ）。利得达到或高出目标，该项利得的评分就越高，即正面谈论值越大，顾客总价值就越大；利失与目标越凑近，顾客谈论也越高，那么该项利失的取值就越小，即在顾客总价值中的负向价值越小，顾客获取总价值也就越大。顾客的需求拥有多样性和层次性，是一个由多个子目标组成的系统。顾客总价值是满足顾客总需求的程度比较，而每一个测量分项目就是总需求之下的各分需求测量的结果。这些分需求对总需求影响程度大小不一。所以与某项利得/利失相对应的目标——分需求对总需求的重要程度不同样。谈论（Ⅲ）中，顾客会就利得/利失完成的目标在需求中所占比率张开解析。若是说，一个产品产生的所得可是顾客以为次要的目标，而由产品产生的利失倒是针对重要目标，那么综合起来，这项产品在顾客看来价值是不高的。如顾客在选购汽车时，汽车发动机的规格是一项重要的评判指标,有着不同样目标的顾客就发动机的驱动力（速度）和耗油量（经济性）所作的利得/利失的重要性解析也不同样。将“行驶速度快能够节约时间”作为相对重要目标的顾客与出于“驾驶的经济性”作为重要目标的顾客，发动机的规格在他们对同一款车型的态度会表现出差别。顾客目标的相对重要性，和与之相伴的利得与利失的权衡是会随时间发生改变，最后将改变顾客关于产品的谈论。自然，顾客的这类重要性解析可是对重要性的排序过程，是模糊的定性解析，我们在详尽的测量中需要将其转变成定量的解析。④谈论（Ⅳ）：路子－目标的谈论（Ⅲ）中，目标是有关于结果来说的，这些结果是产品确实已经供给的部分，顾客最后的价值应该是依照顾客总需求做出的判断。在谈论(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顾客把那些企业产品无法满足的需求部分剔除了，但是这部分需求仍是总需求的组成部分，顾客在判断最后需求的满足状况时仍是会将这部分需求的“价值”考虑在内。顾客谈论的第四部分要将已完成的需求的最后状态与总的需求（标准）对照较。谈论（Ⅳ）所得的结果才是我们所测量的顾客价值。谈论(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顾客谈论的一般过程。值得注意的是，企业竞争对手的影响是贯穿顾客价值向来的，顾客在做出谈论时会参照竞争对手的状况。同时，谈论的四个过程是伴随FATSUDS的时间进度发展，同样的，这四个过程可能其实不完满由同一个人来完成。顾客谈论拥有相对性，随FATSUDS过程中和需求变化着。每一个阶段的谈论都是相对而言的。如：科学技术的高速发展，顾客对计算机运行速度的希望在近来几十年就有了很大的提升。此刻计算一道数学题要顾客在计算机屏幕前等上一分钟已经是无法忍受的，但是就在十几年前可能需要花上几个小时的时间才能运算出同一道数学题目的结果。顾客谈论仍是极富个人主观性的。顾客价值是由顾客来决定的，顾客作决定的过程就是顾客谈论过程。顾客在决定什么是利得，什么是利失的判断就是完满个人化的谈论了。3.3变量之间的关系（一）目标顾客与目标顾客需求、目标顾客对需求的谈论值之间的关系从测量计算角度来看，目标顾客与需求、需求的谈论值之间的关系是很显然的：前者决定了后两者的取向，先有目标顾客，此后才有需求及其对需求的谈论值。整个顾客价值的测量是围绕目标顾客进行的。受各样条件的限制，所以企业测量的顾客价值是仅限于目标顾客的。那么，在测量时第一确定的就是目标顾客变量。需求、需求的最后状态以及对需求的谈论值都是相对目标顾客的。目标顾客的改变必然惹起目标顾客需求和目标顾客对需求的谈论值的改变；此后两者的改变其实不用然都是由于目标顾客的改变而发生的。目标顾客的变化是目标顾客需求和目标顾客对需求的谈论值变化的充分而非必要条件。（二）目标顾客需求与目标顾客对需求的谈论值之间的关系目标顾客需求不只决定了目标顾客谈论项目的多少，还影响着谈论值的大小。目标顾客谈论的对象是需求，在整个FATSUDS过程中被选出的目标顾客需求有几项，用于顾客价值计算的谈论值将相应取几项。目标顾客对需求的谈论的取值大小是由目标顾客来决定的，但目标顾客在谈论时是会参照必然标准的。顾客购买的目的就是满足需求，所以目标顾客需求水平的高低将直接影响目标顾客对需求的谈论值。同样的产品，目标顾客的需求水平越高，所获取的需求谈论值就越小；反之亦然。FATSUDS是实现需求的过程，是链接目标顾客需求与目标顾客对需求的谈论值这两个变量的桥梁。顾客价值是目标顾客、目标顾客需求和目标顾客对需求的谈论值共同作用的结果。其中目标顾客对需求的谈论值直接影响顾客价值大小。目标顾客对需求的正面谈论值越大，顾客价值越大；目标顾客对需求的负面谈论值越大，顾客价值就越小。目标顾客需求的三种不同样种类会间接影响顾客价值的取值。目标顾客的需求有好多，归纳起来就是基本需求、满足性需求和吸引性需求。他们对顾客价值的影响作用与人力资源的双要素理论中保健要素和激励要素对激励收效的影响有异曲同工之处。顾客对基本需求的负面谈论较之正面谈论，对顾客价值影响大得多；吸引性需求则是买方市场下，企业用来超越竞争对手的法宝，目标顾客对吸引性需求正面谈论值增大，CV值将以更大的上升幅度改变，而它的负面谈论值的变化，却对顾客价值影响不大。第四章顾客价值计算过程顾客价值测量模型给出了顾客价值测量计算的思路。在这一章中将介绍顾客价值的测算过程。4.1顾客价值计算公式CVIJK＝iEijEjkEki1j1k1I其中iEi——表示基本需求的满足给顾客带来的价值；1JjEj——表告满足性需求的满足给顾客带来的价值；1KkEk——表示吸引性需求的满足给顾客带来的价值；k1——表示基本需求中各子项需求的权重；——表告满足性需求中各子项需求的权重；——表示吸引性需求中各子项需求的权重；Ei——表示顾客对基本需求实现状况的谈论；Ej——表示顾客对满足性需求实现状况的谈论；Ek——表示顾客对吸引性需求实现状况的谈论；IJKijk＝1；i1j1k1——表示属于基本需求的需求项；——表示属于满足性需求的需求项；——表示属于吸引性需求的需求项。4.2顾客价值计算公式中各组成项确实定顾客价值能够说是围绕目标顾客的需求张开的。要测量顾客价值第一做的就是确定目标顾客的需求项。（一）目标顾客对任何一家企业而言，最重要的策略选择就是选定顾客，这也是界定企业业务的一种选择。种选择须经深思熟虑，依照的不能是是企业主、经理人的希望与价值，还要评估企业有关于竞争对手的优势与弱势、资源与能力。为了创立及服务市场、开发唯一无二的独到能力，以及完成可观盈利，这个选择应以企业的经营愿景为基础。1、区隔市场选择目标顾客的第一步就是区隔市场，即进行市场细分。这是需要解析，需要创意的过程。市场区隔的实质，就是将大市场切割为几个较小的市场，使每一个小市场中的顾客对该行销商而言，都拥有某些近似而重要的性质，如需求、偏好、购买习惯、使用种类与媒体影响等。所以，同一个区隔市场中的顾客，对企业供给的产品及所传达之讯息的反响都应该近似；这类近似的反响正能够做为市场区隔之钥，并与可观察、权衡的顾客特色互有关系。企业能够依照自然属性（地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等）细分市场，也可依照行为属性（心理解析变量、产品使用量变量、功能细分变量、其他行为变量等）细分市场。在细分过程中注意将多个属性结合起来，省得出现“格雷斯·斯利克和特里西娅·尼克松·考克斯是同一个人？”4的思疑。2、选择市场区隔目标顾客是有关于目标市场而言的。目标市场是企业为满足现实或潜藏的开销需求而开拓的特定市场。企业平时其实不是想要追求所有的区隔市场，对区隔市场的选择就是决定目标市场的过程，是企业依照自己条件和特色选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。企业选择区隔市场是在市场细分的基础进步行的。选择目标市场，对特定顾客群许诺，运用各样资源来传达优越价值。在确定区隔市场的变量及研究计划此后，将对市场的特色、顾客的购买行为属性及购买动机等方面做认真深入的检查研究。考虑市场要素、竞争要素、经济要素、技术要素和社会政治要素，运用波士顿矩阵解析法、九框矩阵法或四框矩阵解析法[36]，选择区隔市场的重点在于对细分市场的谈论。企业应依照自己条件，解析市场需求满足程度，发现那些还没有获取满足或满足不够的开销者群，去生产或经营既是市场需要，又是企业能发挥竞争优势的产品。、锁定目标顾客市场区隔与目标锁定的实质，在于愿意放弃某些顾客。这需要有“说不”的勇气。一旦选中了某一或某些目标市场，企业就应把自己的注意力集中于这些市场。正如，意大利经济学家帕雷托在1897年从事经济学研究时所指出的：“重点少许和没关紧迫多数”。在大多数的状况里，企业80％的盈收是来自20％的顾客。（二）目标顾客的需求在新的竞争形式下，企业竞争的中心是争取顾客，顾客价值成为企业追求的新目标。实现顾客价值需要明确目标顾客的需求，此后才能经过研制、开发、生产出顾客满意的产品和服务，所以正确认识目标顾客需求成了企业张开各项工作的立足点。目标顾客的需求是顾客价值测量计算的重点所在。一旦选定了企业的目标顾客，接着就能确定他们的需求项目。由于受各样条件的限制，顾客是无法也不能能把自己的需求尽数表达；另一方面，纵使顾客价值是站在顾客的角度来测量，但顾客价值的测量终送仍是由企业来完成的。在接收到的信息后，企业会将其转变成自己的语言。那就要求在测量过程中，只有张开市场检查，收集大批的市场信息，运用科学的方法，解析所获的数据，才能保证此后中提炼出的顾客需求特色贴近顾客的真实需求。顾客价值测量计算是成立在企业对顾客需求详尽认识的基础上。这类认识来自于市场调研。比方，在经过详尽的市场调研后，英国航空企业改变了它在横跨大西洋航线上优等舱的服务。对跨大西洋航线优等舱，大多数航空企业重申的是高档服务。而英国航空企业经过调研发现，大多数优等舱的乘客希望的可是是能够安稳睡觉。此刻，该企业优等舱的顾客能够在飞机腾跃前，在优等舱休息室就餐。一旦登机后，他们就可以穿上英国航空企业供给的寝衣，枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行。到达目的地后，优等舱旅客能够吃早餐，进行梳妆和洗浴，而且能够在走开前穿上熨烫平展的衣服。70年代的一篇营销论文，此文对传统人口统计解析提出思疑。格雷斯·斯利克和特里西娅·尼克松·考克斯在人口统计上毫无分别：都是职业妇女，受过大学教育，年龄在25～35岁之间，收入相当，家里有三口，包括一个儿童。而实质上前者是歌手，后者是一位总统的孙女。真实认识顾客的需求，并在此基础上成立顾客价值测评指标系统，是顾客价值测量的真谛所在。在此，能够配合使用不同样的市场检查方法，综合定性、定量方法的结论，使测得的需求能尽可能的凑近于顾客的真实需求。1、搜寻需求项目第一，要计算顾客价值，就要弄清楚用以作比较的目标顾客的需求。这是先于顾客与企业供给产品接触从前的。来自企业内部和外面的二手资料，以及产品推出从前的市场检查（原始资料），成为进行解析的主要数据根源。二手数据不是为了目前在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据[37]。他们是能够以较低成本迅速找到的数据。关于新产品，企业能够参照已有的近似的产品获取有关的数据。关于已有的产品，企业会存有过去的销售检查数据。计算机技术的发展，让好多的企业已经成立了自己的内部局域网，储藏了大批的顾客信息，大大方便内部二手数据的搜索。这些二手数据都是企业能够直接使用的信息。组织之外的信息也是获取数据的重要路子。初版物、在线数据库、专业市场检查机构的现成资料为企业供给了丰富的解析用的二手数据。值得注意的是，在收集外面数据从前，解析内部二手数据将会是有益的。原始资料是研究人员为认识决面对的问题而特地收集的数据，拥有很强的针对性和较高的正确性。二手数据有它的优点，也存在有关性和正确性方面的不足。原始数据诚然能打破二手数据的限制，但倒是既开销又花时间。合理使用二手资料和原始数据资源企业能够初拟出顾客的需求项目。其次，需求项目对顾客价值计算的精确性影响重要。所以，还必定对经过初拟出来的需求项目作进一步的研究。利用完满结构化的或正式的方法从检查对象那处获取数据其实不是总是最理想的：①人们可能不愿意也许不能够回答某些问题，不愿意真实地回答那些入侵他们隐私、让他们尴尬也许对他们的自尊与地位有负面影响的问题。②人们也许不能够正确的回答那些触动他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、感情欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。在这类状况下，要获取顾客的真实信息就必定借助定性方法进行研究而获取。企业能够从目标市场中抽取一群人，由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群检查对象进行专题组会商，经过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来获取见解[37]。深度访谈也是定性研究中常用的方法。企业能够选择一些有代表性的顾客，此后张开一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，特别有技巧的访员对单个的检查对象进行深入的面谈，进而挖掘[37]有时若是以间接方式进行提问，激励检查对象反响他们关于所关心的主题的潜藏想法,能够获取意想不到的收效。隐射法就是这类间接方法之一，检查对象被要求讲解别人的行为而不是描述自己的行为。在讲解别人的行为中，检查对象间接地反响了在此状况下他们自己的动机、信奉、态度也许感觉。这样，经过解析检查对象关于有意非结构化的、模糊的、不明确的情节的回答来讲解他们的态度。字词联想法是外国企业在市场检查中常用的一种间接咨询的方法。在测试中，能够提供给检查对象好多的列单，每次一个词语，要求用涌此刻脑海里的第一个词语来回答。所感兴趣的词语成为测试词语，分布在词语列单中，词语列单中还包括一些中立的或过虑的词语，用来掩饰研究的目的。经过这些联想能够揭穿检查对象关于有关主题的内在感觉。这些方法能够用来填充初拟出来的需求项目的粗心之处。[38]。最后，经过一系列的研究，能够说企业已经基本上把有关目标顾客需求的项目排列出来。但这些需求项目会存在一些误差，顾客需求项目事关重要，需要将这些影响要素剔除。作市场预检查是特别卓有收效的方法。市场预检查的结果能够在必然程度上说明这些需求项目在顾客中的认同度。2、因子解析顾客需求自己就是一个千丝万缕的系统。同种需求在不同样个体，不同样时间会有各异的表现形式；另一方面，几种行为可能反响的是同一种需求。企业经过观察市场以及