第十四章 广告法律制度

第十四章广告法律制度第1页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第一节广告法概述以广告内容为标准经济广告文化广告社会服务广告政府公告（三）广告的分类一、广告的概念以营利性目的为标准商业广告社会广告（四）广告法规范的广告第2页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第一节广告法概述《广告法》与《反不正当竞争法》《广告法》与《消费者权益保护法》（一）广告法的定义和广告立法二、广告法的概念（二）《广告法》与相关法的关系第3页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第一节广告法概述广告监管机关广告审查机关广告主广告经营者广告发布者（一）从空间上讲三、广告法的适用范围（二）从客体上讲（三）从主体上讲第4页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第二节广告准则广告不得虚假广告不得引人误解（一）广告必须真实一、广告的基本准则广告内容和形式必须合法广告行为必须合法广告监管行为必须合法（二）广告必须合法第5页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第二节广告准则形式上内容上发布方式上（三）广告应当具有可识别性一、广告的基本准则（四）广告应当遵循公平原则（五）广告应当遵循诚信原则（六）广告应当符合社会主义精神建设的要求第6页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第二节广告准则广告不得采用法律禁止的情形广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康广告对商品和服务的介绍应当清楚明白广告使用的有关资料应当真实准确专利商品广告内容的具体准则广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务（一）广告内容的具体准则二、广告的具体准则（二）广告形式的具体准则第7页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第二节广告准则（一）药品、医疗器械的特殊准则（二）农药广告的特殊准则（三）烟草广告的特殊准则（四）食品、酒类、化妆品广告的特殊准则三、特殊广告的特殊准则第8页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第三节广告活动广告经营者、广告发布者的经营条件广告经营者、广告发布者的登记手续（一）广告主资格一、广告主体（二）广告经营者、广告发布者资格二、广告活动的形式（一）广告合同广告合同的法律适用广告合同的种类第9页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第三节广告活动二、广告活动的形式（二）广告代理广告代理的含义广告代理的积极意义我国广告代理的问题（三）户外广告户外广告的种类户外广告的设置管理第10页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第三节广告活动三、广告活动的内容（一）禁止不正当竞争（二）不得经营、发布有关违禁商品或服务的广告禁止生产、销售的商品或提供的服务禁止发布广告的商品或服务（三）不得在广告中擅自使用他人的名义、形象（四）确保广告及其相关活动真实、合法、有效（五）建立健全内部管理制度（六）广告收费必须合理公开第11页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第四节广告监管一、广告监管概述（一）广告监管的含义（二）广告监管的范围（三）广告监管的机关（四）广告监管的模式国外广告监管模式我国广告监管模式第12页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第四节广告监管二、广告审查制度（一）广告经营者和发布者自行审查（二）有关行政主管部门的审查监管广告审查机关广告审查程序申请审查决定第13页，共30页，2023年，2月20日，星期三第十四章广告法律制度第四节广告监管三、广告监测制度（一）广告监测制度的意义有效推动广告审查和执法办案工作提高广告监管决策的科学性有助于统一对广告标准的理解和把握（二）广告监测制度的内容第14页，共30页，2023年，2月20日，星期三2003年，江中健胃消食片销售近7亿元。7亿元，对于零售价每盒不到6元的江中健胃消食片，表明实际销售了近2亿盒！如果将这2亿盒产品一盒一盒排列起来，长度将超过京九铁路总长的十倍！该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到97年销量达1亿元后才归于平稳。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。针对儿童的电视广告，同样简单明确，“孩子不吃饭，用儿童装江中牌健胃消食片”。第15页，共30页，2023年，2月20日，星期三第16页，共30页，2023年，2月20日，星期三SKⅡ是全球著名日化企业宝洁公司的高档化妆品牌。从事保险业的吕女士今年1月在南昌一家大型百货公司花840元钱，购买了一支25克包装的SKⅡ紧肤抗皱精华乳。但一个月过去后，吕女士没有发现自己的“肌肤年轻12年，细纹减少47%”，反而在使用中出现过皮肤搔痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题委托律师状告SKⅡ。据律师调查，此款SKⅡ紧肤抗皱精华乳的产品还存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。据吕女士的委托人唐先生介绍，他们撕去了这款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明，经译，日文标示的产品成分表明，这款SKⅡ紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称“特氟龙”“特富龙”是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料。第17页，共30页，2023年，2月20日，星期三据《广州日报》报道，广州各大超市不少食品标注不含防腐剂，如果汁饮料、茶饮料、罐头制品、调味品、蜜饯干果制品等，在外包装上标注了本品不含防腐剂、本产品不添加任何食品防腐剂等字样。采访中，多数消费者也认为标有不含防腐剂字样的食品更安全，有的人甚至以为这是国家新出台的强制性政策。但是，不含防腐剂的食品真的就安全了吗？广东省食文化协会会长杨冠丰表示，目前国内允许在一定量内使用的防腐剂有29种，以动植物为原料提取的天然防腐剂为主，使用较多的是山梨酸和苯甲酸类，添加防腐剂是为了防止食品中微生物滋生从而引发食品腐烂变质。按照国家标准来使用防腐剂是对食品安全的一种保证，防腐剂多数都会由人体消化，如山梨酸本身就是一种脂肪酸，人体可以完全分解吸收。第18页，共30页，2023年，2月20日，星期三北京市广告监测中心协同中国电子商务协会近日公布了今年二季度广告监测报告，该报告显示，个别知名网站链接违法广告的问题比较突出。在总计34条涉嫌违法的网络广告中，搜狐以24条高居被监测网站榜首。这些内容包括以“高血脂、高血压新突破”、“气管炎、哮喘全新突破”、“我国治肿瘤获重大突破”、“中医特色疗法治肝病”等为主题的文字链接，甚至有冒充军队机构、虚构编造广告审查批号、兜售假药等严重违法行为的文字广告链接。第19页，共30页，2023年，2月20日，星期三南京大学医学院附属鼓楼医院的医生在进行健康知识的介绍中，总会冒出几句广告语来。比如2006年8月1日该栏目在结尾处出现这样的话：“我院生殖中心试管婴儿的临床妊娠率在50%以上，居国内领先、国际先进水平。”8月25日的“我院胃肠外科对大肠癌的诊治积累了丰富的临床经验，希望您的父亲尽快到医院作进一步诊治。”在栏目的右下角出现“南京大学医学院附属鼓楼医院联办”字样，并有医院的地址和联系方式，以及打出的广告语：“百年医院综合实力”。谁看不出这是一则地地道道的广告？但是，文中既没有“医广证字”也没有“医广审字”，在这一点上，这类广告又违背了《广告法》第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。第20页，共30页，2023年，2月20日，星期三

“一身春装过寒冬”，眼下正在多个电视台热播的BOVLE（贝芙美）蜂巢热能塑身衣受到了质疑。刘女士认为广告和产品存在虚假宣传，将播放该广告的4家电视台投诉到国家工商总局和广电总局。刘女士投诉称，11月23日至25日，她在旅游卫视、黑龙江卫视、山东卫视、广东卫视4家电视台上看到BOVLE蜂巢热能塑身衣的电视购物广告后，随即花898元向经销商北京网捞商务服务有限公司买了一套。当时广告上宣传采用回力运动系统，集面料发热、运动加热、蜂巢储热三大功能于一身，从而轻松抵御寒冬。为宣传保暖效果，广告还拿金鱼做了冷冻实验，在-10℃冰库中，普通面料包裹鱼缸的金鱼被冻僵，而贝芙美热能衣面料包裹的金鱼依然游得自由自在。但刘女士说，在11月28日，她穿上这套热能衣，非但没有感觉到温暖舒适，反而冻感冒了，没有实际效果。第21页，共30页，2023年，2月20日，星期三2002年初，洛杉矶现年64岁的白人妇女贝蒂•布洛克，被确诊为肺癌，癌细胞已经扩散到肝部。状告飞利浦•莫里斯公司，控告该公司在20世纪50年代一场规模巨大的万宝路牌香烟促销宣传活动中，蓄意欺骗消费者，令当时年仅17岁的她误入歧途，47年未离万宝路。请求：以“欺诈罪”和“过失行为罪”，判决万宝路公司支付280亿美元的赔偿。原告律师指出：万宝路当年的广告——“旭日东升，前途光明，这里是万宝路的世界”，是美国有史以来最为恶劣的对消费者的欺诈活动。（该广告被业界喻为杰出的经典）辨方反唇相讥：在布洛克40多年的吸烟史上，医生多次劝告其戒烟，她却坚持说：“这是我自己的事，我有权决定干什么。”2002年10月4日，陪审团一致裁定：被告必须支付280亿美元的惩罚性赔偿！第22页，共30页，2023年，2月20日，星期三日前，南安市工商局接到群众举报称：市区湖新路有一家美容美发店无照经营。执法人员当即前往检查，发现该店门口竖立一幅大广告牌，书写“国际连锁南安分院”等字样。当事人郑某民供述：他在未经工商行政管理机关核准登记的情况下，自2002年10月份起，投资5.5万元购置货架等设备，雇工3人，只经过简单的培训，便从事美容美发经营活动，为了吸引客人，又花了一些钱，雇人发布户外广告二幅。他称加上“国际连锁”这样名气会比较大，生意会好做一点。南安市工商局认为：郑某民未经工商行政管理机关核准登记，擅自从事美容美发经营活动，其行为属无照经营违法行为；而其擅自发布户外广告，其行为属非法设置广告。6月21日，南安市工商局对郑某民处5000元罚款，并责令当事人自行拆除非法设置的户外广告和立即停止违法经营活动。第23页，共30页，2023年，2月20日，星期三户外广告登记管理规定

第二条本规定所称户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。本规定所称户外广告发布单位，包括为他人发布户外广告的单位，以及发布户外广告进行自我宣传的单位和个人。第三条户外广告发布单位发布户外广告应当依照本规定向工商行政管理机关申请登记，接受工商行政管理机关的监督管理。法律、法规和规章规定在登记前需经有关部门审批的，应当首先履行相关审批手续。第二十六条本规定自2006年7月1日起施行。1995年12月8日国家工商行政管理局令第42号发布、1998年12月3日国家工商行政管理局令第86号修订的《户外广告登记管理规定》同时废止。第24页，共30页，2023年，2月20日，星期三1997年1月21日、25日，协和公司在《华西都市报》上刊登了一则促销广告，广告词称：“打假英雄王海三到协和无功而返”。王海得知后，以协和公司未经本人同意，在广告中擅自使用其姓名，侵犯了名誉权和姓名权为由，于1997年3月24日向法院起诉。此案由成都中级人民法院一审判决后，王海不服，向省高院提出上诉。省高院经审理认为，协和公司的广告并未降低王海的品质、信誉、才干和声望等社会评价，故协和公司未侵害王海的名誉权；但广告词使用时未征得被使用姓名人王海的同意，违反了《广告法》第25条“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意”的规定，侵害了王海的姓名权。据此，省高院终审判决协和公司登报公开赔礼道歉并赔偿王海经济损失5000元；驳回王海主张协和公司侵犯其名誉权的诉讼请求。第25页，共30页，2023年，2月20日，星期三因福利彩票上印刷的“金种子酒”、“种子酒”等广告中，未经张铁林的许可使用了其“皇阿玛”形象的照片，曾为多家公司担任产品代言人的张铁林“龙颜大怒”，以侵犯肖像权为由将安徽金种子集团有限公司告上法院，并索赔150万元。记者从北京市第一中级人民法院获悉，该案日前已经一审宣判，法院判令被告安徽金种子集团有限公司立即停止侵权行为，公开赔礼道歉并赔偿张铁林经济损失40万元。据悉，北京一中院经审理查明，2001年、2003