20221025-QUEST MOBILE-2022美妆行业市场及营销洞察

QUESTMOBILE2022美妆行业市场及营销洞察2022-10-25本报告研究说明

QUESTMOBILE1)QuestMobie数选取时间：2022年8月2>数据来源：QuestMobileTRUTHBRAND品数库3)名调释义：KOL：捐关整意见续抽（KeyOpinionLeader），本服告据在抖育、快手、事华量、（总事。小红书，微信公众号中持娱发布内客、产生的力的个人或著奶构：商业内容投做：新燃体台中，品障与KOL合作的教性广告内客投放富方号：捐新煤体平台中，由品牌所在企业富方注册且运营的影号。 MOBILE2022QuestMobile美妆行业市场及营销趋势总结

QUESTMOBILE美妆市场舰况护肤需求持续进阶，功效型护肤是热关建词。【高效护肤】理念已在消费市场形成一定认知。品牌积极“内功修炼”，并配合有效硬收广投放，保持产品和品牌生命力商业内容投放国际和本士品牌在内容没放上呈现出差异化打法。国际品牌在抖音和小红书上表现积极；本士品牌更侧重于抖音集通，并在KOL启用上更为大胆和创新内客营销策路以明星单品/新品为摄手，深耕细分市场，围烧【请准护肤】和【精简护肤】应对满费市场【高效护肤】诉求；此外，借助隔品送营和社媒力量，持续品牌建设，形成正向循环直播营销策略直搭带货是品牌在抖音录道重要销售来源，圆绕爆品的各种灵活套装组合，实现购买门格与客单价之问的平衡，部分一线品牌已成功布层自插间运营，抢回主动权”，与消费者建立声接对话，重留消费者与品牌间的关系50urce：QuestMoble品择宽滨2022年10j01功效型护肤诉求日益凸显：品牌以研发为导向，在产品端发力，配合硬软广营销投放，应对市场在过去一整年中，美妆行业销售表现趋于平稳：历经了上半年市场不稳定因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复 QUESTMOBILE至去年同期水平2021年8月-2022年8月中国化妆品市场零售额单位：亿元8co600

400

200Souce：QuestMobile品牌研究2022年10月：口家统计是2022年8月虽然行业声量不及去年，但从互动量来看，自今年Q2起，互动量始终处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌 QUESTMOBILE营销动作得到了消费者的积极反馈据QuestMobile数据显示，2022年5月，美投行业市场互动量达到4.18亿，创下近期新高。量2021年8月-2022年8月六大新媒体平台美妆行业声量与互动量趋势量单位：万 一互过量 单位：亿800 600

EZE 400200

265.9

241.1

286.0

195.5

注：1、美妆行业声量，消美妆品解相关内容的翌及次数：2、六大新识体平台，指料音，快手、降理韩理、微原、小红书、微信公众号，5ouCe：QuestMobileTRUTHBRAND晶数车2022年B/今年8月，抖音渠道中，护肤套装、精华、电子美容仪此类高客单价品类均有出色表现，消费潜力依然存在 QUESTMOBILE与此同时，调费者对美妆产品的需求出在持进阶，抗者、美白，修护、随酒等动效型护肤诉求日益口量，2022年8月抖音平台 2022年8月抖音、小红书平美妆行业销售额TOP15细分品类 美妆行业内容TOP150词频单Ω：亿元护肤亮装 乳液/E霜 9.1电子美容仪

抗老滋都仙女粉底液礼控油面膜 营养5.1化妆水/隐水 3.7粉主液/膏 2.4 修护2.22.0注：抖吾果退数超为预结销售股数范，包招画遇带货、授费带货认及科音小店自然流量带来的销售数及特量SourCe：QuestMobileTRUTHBRAND品数车2022年B网发为导向，尤其是明星产品的选代升级，提升品牌竞争力部分美妆品牌明星产品选代升级案例

QUESTMOBILE驻诗兰就第五代 资生堂第三小用限霜 红盈子都华.

白堂五代 珀蒙雅源力精华2.02020年8月 2021年7月 2022年6月 2022年9月2020年7月 2021年5月 2022年3月 2022年7月雅语兰黑第七代 巴蒙欧莱胜 海蓝之建第三代思精华 全新精神水 1Source：QuestMobile品牌研究2022年10月

巴能欧菜雅紫费斗二代服据彩妆品牌也紧跟市场变化，通过扩张品类完普产品线，以及产品升级，满足消费者个性、多样化的需求 QUESTMOBILE部分美妆品牌品类扩张及产品升级案例产品品装扩广张 产品品类扩张2022-02上线菌款波油花草养净数和妆油 上线首款即改高舒票净激部安毒明星产品升级 限星产品升级2022-06上新全所波玉养空气需粉、“蜜丝粉饼件 上线润色没期期,2.0Source：QuestMobile品得研究2022年10月QUESTMOBILE在提升产品力的同时，美妆品牌配合持续稳定地广告投放，积极 动”基水”QUESTMOBILE2021年8月-2022年8月美妆行业硬广投放费用趋势单2：亿元 投我用25 双十一冲刺期20

618冲期 818;中枣期fo注：广告投放要用为第三方估算费用，受各种国要影聘，估警费用不代表广告主真实投效费用，选定周期根据实示环取的行校准修正，SourCe：QuestMobileADINSIGHT广告数库2022年6月从美妆行业硬广投放媒介来看，抖音渠道几乎平占了半壁江山

QUESTMOBILEQuestMobile数据量示，2022年8月，抖普渠遵便广投放点比达42.8%，2022年8月美妆行业硬广投放费用占比TOP10媒介50%25% 23.1% DUESTMOBILE

5.6%

3.2% 1.9%

防图 今日买条、降婴呼理小红书西线 AP注：广告投放要用为第三方估算费用，受各种国需影聘，估警费用不代表广告主真实投效费用，选定周期根现实示环取的行投准正SourCe：QuestMobileADINSIGHT广普数库2022年6月凭借强种草+女性绝对主场"的属性，小红书则被各大品牌视为软广内容植入的重要战场，地位仅次于抖音 QUESTMOBILE2022年8月六大新媒体平台关妆行业内容声量与互动量分布62.3%10.8%声 分 罗 分 罗 布布5.4% 分布布0.4% 国 0.3%0.1% 注：1、美妆行业内容产量，据美妆品持相关内容的理及次数：2、美妆行业内享互动量，指提及美妆品得相关内享的点评论、转发总和，3、六大新娱体平台，指科音、快手、障理理、微愿、小红书、微信公众号。5ource：QuestMobleTRUTHBRAND品数库2022年3周02异化：本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度整体而言，国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活 跃，无其作为兰大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧雅，其在抖音小红书平台的投入远超其他品牌但值得注急的量，本士品牌中，自然尝的股政力度已廷超韩系头够品牌，珀蒙雅、HN则承造其后2022年8月典型美妆品牌音&小红书商业内容投放金额

QUESTMOBILE欧美品牌 日韩品/牌 经典国货 新锐国货自然堂 自然堂 雅诗兰 珀蒙胜 花西子 欧美涯

高花秀 美日记 熙海蓝之送8415 FV 欧诗 熙注：1、商业内客投改金额为预结投放金额，由品滑在新媒体率台饮性广告投改的KDL要单刊价计算所得：2的品情商业投放金股仅包含美妆相关品美，不包含美发等翼它品美；3、新联国货指2017年及之后成立的国产5ourCe：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/号从渠道布局来看，国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法：而本土品牌则更倾向借助抖音渠道，完成暖光+转化的双重目标 QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌抖音&小红书商业内容投放金额平台分布欧美品牌 日韩品牌 经典国货 新锐国货白然堂HBN资生堂珀禁雅花西子9.1%雪花秀彩荣完美2.0% B记 兰芝FV100%后欧诗漫韩黑贞兰脑雅诗兰城欧菜狂海蓝注：1、两业内容按放余覆为预结没放会题，由品得在新需体率台款性广告投效的KDL单刊价计算所得：2、巴整群、要生单的品情商业投放金毅仅包含美妆相关品美，不包含美发等它品美；3、新联国货指2017年及之后成立的国产美妆品，50uCeQuestMobileTRUTHBRAND晶数车2022年B/从抖音平台达人选择上来看，国际品牌思路基本趋同；相比之下“小体量达人更受本土品牌青咪 QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌抖音平台商业内容投放KOL量级及类型分布KOL量级 50万以下

千万以上

14% M3.2N 3EP 时F3 达人7.7%

能英拍达人生活

欧美品体 日韩品牌 经典国货 新锐国货 美妆 颜信达人5ource：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年3/周

QUESTMOBILE限此之外，本土品请在达入选择上也表吸得更为大担和创斯，醒定时下额元、需营等热点，并与此关小众至直领说达入合作实取腰层内有效激递。2022年8月典型美妆品牌小红书平台商业内容投放KOL量级及类型分布KOL量级 TOP5KOL类型

24%

生活

7.6% 美食 生活情总里座

生活兴好防出行欧美品牌 日航星牌 经典国货 新锐国告 美妆 BR850urCe：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/03内容策略上，单品打造扩大认知，品牌建设抢占心智，形成正向循环韦绕降品打造的内容营销最为常见：同时，借助社媒道的力量树立、巩固品牌形象，建立品牌核心资产 QUESTMOBILE2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌商业内容类型产品营销 品牌营销 日营销 员营销加深产品认知 建设品牌形象 促进下单转化 提升用户粘切入点 最质联名 联合料音818好物人群旺分1场系组分 品牌周年大 七夕节大促 兰微VIP高请会员日内客策路 品公益活动 苏蓝VVIP尊享同精准护铁|特的护肤Source：QuestMobile品净究2022年10产品营销上，敏感肌、熬夜党是近几年品牌持续瞄准的人群；此外，因带娃没有时间护肤的母婴人群、追求完美的医美人群也正吸引着品牌的目光针对男性的护肤放育同样也在持块“进”，从以往主打清实控油，返向质致、抗者，2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征（一）人群细分敏感肌人群

熬夜党 医美人群母婴人群 男性群体24:00典型产品国兰游小黑瓶发光服霜 兰菱三管特华 海蓝之递精华 巴巢欧英雅男士® 国 安撑满华乳资生堂红暖子精华 珀莱涯双脱精华 胜洁兰然剪七代小棕霜 枝多黑白醒带在霜白然堂男士鼠啡因精华乳Source：QuestMobile品净研究2022年10月与此同时，细分场景中商机的控掘，也体现了品牌面对消费者功效型护肤诉求的精准响应，以特定场景切入，强化产品联想，加深产品认知2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内特征（二）场景细分

QUESTMOBILE熬夜等高强度生活状态 美容项目前后 晒后修复 户外运动肌肤雄荐 防水的汗提光肤色 急教补水舒缓典堂产品兰菱第二代小需瓶特华 海蓝之建深能精华 巴蒙欧莱准安斯面膜PRO 雅诗兰斯DW持妆格质液国 国HBN发光水 转送乐自期带面霜 兰芝小蓝香水乳&面霜 资生堂蓝释子防晒Source：QuestMobile品净研究2022年10月当下，成分已不再是消费者用来定义产品好坏的金标准”：【成分+配方】的组合介绍成为产品功效诠释的常用公式”，体现科学 QUESTMOBILE护肤的同时，也满足了消费者热表于探素护肤品功效的兴趣伴驱着成分、配方的送明化、公开化，以及消费者对功效认知的不加课，精前护肤、精全护肤的念被服上搏台”，高效护肤成为新一轮口号2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征（三）【有效成分+科学配方】是产品介绍常用"公式”随看近几年成分觉的防识陷不新提升，各大品请在产品个中，地开现整两路，从过性专注成分的部新，转尚[成分+配分】的途得【精准护肤】【精简护肤】概念兴起，强调【高效护肤】理念[能色护肤]强测特定场量下肌肤问跌，对症下药高效护肤[特简护肤]】

一拍择决多件机肤问题的高效护肤·成分精商：避免成分互序，更遇和的高护肤Source：QuestMobile品牌研究2022年10月此背景下，品牌率先从旗下明星产品着手，通过单品推荐或者单品组合推荐，将精准护肤、精简护肤概念融于其中，继续抢占市 QUESTMOBILE场2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征（四）【精准护肤】 【精简护肤】产品&宣传策路，主推明量单品/明量单常组合，强对不回场系，针对性解决间照的高效护肤典型代装产品

产品&宣传策路主性明量单品温调一抵解决多种肌联问题，更遇和的高效护肤典型代表产品强润数感肌络护 强调医美然档 晶类精：强调一脂解决多件肌肤器概念强调夜后去黄 强调维验联肤

白然堂男土都精华乳成分精篇：渴和不刷激或分更温和，不制激Source：QuestMobile品净究2022年10围绕【品牌层面】.的营销上，通过品牌联、周年庆、公益等多样的品牌活动，增强用户感知，沉淀品牌价值

QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌品牌营销案例赫莲娜 资生堂 珀莱雅资生堂150周年庆 公益-萤火计划体现品牌质史韩建娜与法鲁品拍包品牌

传达品牌应道资生蓝图净周年庆，连出150周

社会贵任PireletPine名.W 年礼高，与OL合作富版扩广

注检国额港适道，体功品得社第自销带为主色推出联名包包 力，并在上海启动了150周年 会重任：并与多位助情关KOL且在普的中进还品醇质史 共创，引起更多用户关注Source：QuestMobile品净研究2022年10月除此之外，品牌善用IP联名礼盒创造话题，期待通过此类活动赋予自身年轻、潮流属性，丰富用户群和兴趣圈层 QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌联名礼盒01兰裁×积木能联名限定礼盒，以潮好者为目标，兰成与积木累联名进击美牧潮玩器组自明量产常准出取名礼亮，礼盒中兰购小最柜、极光水小蜜四高均穿着水带元激：游费者购买礼盒即可联得限是款识水需

LANCOME02资生堂×大耳狗联名限定礼盒以年轻人群为目标，资生堂大耳完会装助力七少稳净告白合明量产品雅出联名礼盒，购买悦数水乳，红膜子量品盒装继送大系边，包活七少款定大耳发第，大耳宽限器等03 HBNx李曼艺术家联名礼盒，以国爱好者为目标，HBN携手艺术家李堂打温发光水联名礼金，以[巢原无畏追光前行】为主题，既伤速激款单品HBN发光水的产品持质，又传达HBN作为新一代国货品限的价值自信以及大开拓、勇收无畏的品降理念5ource：QuestMoble品排研究境2022年10月04套装是直播渠道重要收入来源，品牌通过灵活“套装组合，寻找单价与购买门槛间的平衡量带来的销售额占比接近二成，前期商业内容投放功不可没2022年8月抖音澡道典型美妆品牌销售额分布口各装逼总销售膜（亿元）百落销售膜视联带货销售膜■自然时售赖

QUESTMOBILE1.73 欧美品牌 日韩品牌

1.87

经典国货 新锐国货6.87

1.0m

1.18 1210.91 087

0.57

注：抖音累逼数无为预估势售股及势量数据，包活直违带签、视带变以及抖音小店自然流量带来的销售服及销量，SourCeQuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/达人直播带货是大部分品牌在抖音渠道的营收来源，但部分品牌“已开始"抢回"主动权，通过自播的形式与消费者直接建立关系如准诗兰需于今年6月开没品臀自经间，短短2个月的时间，品臀自落势色额已呈上亮报的成续单。

QUESTMOBILE2022年8月抖音渠道典型美妆品牌直播销售额分布口画落总销售膜（亿元）品牌白播销售额 ■达人直播销售额欧美品牌 日韩品牌 经典国货 新锐国货1.400.91 0.966.73 0.800.74 0.70 0.740.550.45 0.41 0.400.17海

0.18

珀

0.015ourCe：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/与前期软广投放策略不同的是，直播中，品牌在各种组合套装上天做文章：，以系列套装、明星单品组合、明星单品+其他产品为 QUESTMOBILE主推，提升客单价2022年8月抖音巢道典型美妆品牌直播策略（一）系列毫装 明星单品组合 明星单品+其他产品部分品离在高转化中，以系列套装 雅诗兰黑将品牌的各个明星产品组合 遇过明量单器+其热产，带动其他为主差产品，与营销活动中的大单品产品策格差异大；如雪花秀、欧诗漫、

为充装，促进销售化如料音器间换店会装为[小特

产品时销售如巴蒙欧菜雅科音直摄同组合：明型兰芝等 华+楼花水+白胶原霜1 产品需精化面膜+复质暖原酸水光充后系列食装 雅诗兰能明量产品组合 巴欧菜雅明星产品+其达产品Source：QuestMobile品净究2022年10过去几年流行的买正装送小样已不再新鲜：品牌通过推出试用套装礼盒，中样规格套装降低购买门槛 QUESTMOBILE此外加大赠品款量在大品牌中也量常现摄作，部分新的品牌基至通过买正装送正装的茶手划激下单2022年8月抖音巢道典型美妆品牌直播策路（二）产推出试用套装礼盒 推出中样套装 加大端品数量 买正装送正装产群出过用会礼盒，日不洲整可遇，降低用产试皮本

用产尝武产品

滑00-99Source：QuestMobile品牌研究2022年10月从实际销售表现来看，300-500元区间的套装销量最高：但值得 注意的是，一向高冷的国际品牌，成交均价在1000元上下，背后 QUESTMOBILE也是品牌为了争夺用户，在套装上卯足功夫?2022年8月料音澡道典型美妆品牌护肤套装销量与均价分布

MTIE要整套装相合，推出入门/体验装 MOBILE雪花秀SK-OHeN0 5 10 15 20 25 30套装销量（万件）注：1、科音集造数据为预估销售额及销量数恶，包搭需湿带货、视费带货以及料音小店自然流量带来的销售股及等量：2.图柔气泡格大代表销量越高。SourCe：QuestMobileTRUTHBRAND品数车2022年B/网（接上页）

QUESTMOBILESKII畅销体验4件套 入门体验6件套 中样3件套?4件套：水+霜+洁面+E段

·6件套：洁面+水+精华+眼霜 ，3件套：水+孔+霜+检胜液+口红 ，套装价格：69元·营装价档：286元 套装价格：199元SKII 兰载 后5ource：QuestMoble品排研究境2022年10月此外，品牌也正尝试与企业机构、媒体类账号的跨界合作，辐射“更多用户群体 QUESTMOBILE2022年8月抖膏渠道典型美妆品牌直播策略（三）与企业机构、媒体界合作中国邮政北京邮政 央广购物官方联号名称：中国舰政北京政

联号名称：央广客方累计格监款：208.4万8月附粒增长数：14.9万 5月热营长载：18.17万直覆诺均客人次：15.5万 直滑多均期看人次：35.2万8月美妆器美购售销：33616万 中国