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文档简介
第九章传媒的品牌管理教学目的要求:
1、识记并领会传媒品牌管理的基本知识和基本概念;2、结合案例分析能够理解传媒品牌战略的重要性与可行性
第一节传媒品牌管理的原理
(一)传媒品牌的内涵及特征1、品牌与商标“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖品牌”
2、传媒品牌的内涵3、传媒品牌的特征(1)品牌是传媒的一种无形资产(2)品牌具有个性和专有性(3)品牌是以消费者为中心的(4)传媒品牌需要兼顾受众与广告商(5)品牌是传媒竞争的一种重要工具第一节传媒品牌管理的原理(二)品牌经营对传媒发展的重要性1、品牌经营有助于提升传媒核心竞争力2、品牌是传媒生存发展的根本所在3、品牌经营有助于开发和巩固传媒的受众资源4、品牌是传媒广告经营的基础和依托第一节传媒品牌管理的原理(三)品牌管理的相关概念1、品牌塑造(Branding)2、品牌拓展(BrandExtension)3、牌认知或品牌识别(BrandAwareness)4、品牌卷入度(BrandInvolvement)5、品牌形象(BrandImage)6、品牌态度(BrandAttitude)7、品牌偏好(BrandPreference)8、品牌定位(BrandPositioning)9、品牌尝试或品牌抽样(BrandTrial)10、品牌选择(BrandChoice)11、品牌忠诚(BrandLoyalty)12、品牌满意(BrandSatisfaction)13、品牌依赖(BrandCommitment)14、品牌资产(BrandEquity)第一节传媒品牌管理的原理(四)我国传媒进入塑造品牌时代随着信息全球化的发展,中国的传媒业已经超越了简单的产品竞争,逐步进入品牌竞争时代。目前传媒发展的瓶颈不再是眼球效应,而是品牌文化。传媒开始从单纯的发行量/收视率和市场份额之争中突围。随着我国传媒业由卖方市场转入买方市场,打造传媒品牌,树立品牌形象,成为传媒市场竞争的关键。CIS(CIS是CorporateIdentitySystem的简称,通常译作“企业形象识别系统”或“企业形象战略”)引入大众传媒,成为传媒竞争的利器第二节传媒品牌管理的实践(一)传媒实施品牌战略1、树立品牌战略意识2、正确进行品牌定位3、打造传媒品牌形象4、以消费者为中心塑造品牌体验5、传媒整合营销打造品牌6、重视对忠实顾客的营销7、创新保持品牌生命力第二节传媒品牌管理的实践(二)传媒品牌与质量管理1、传媒品牌以质取胜2、传媒为何突出质量管理3、传媒建立质量管理保障体系第二节传媒品牌管理的实践(三)传媒品牌与公共关系1、传媒的公共关系2、传媒为什么需要公共关系3、传媒开展公共关系的策略案例讨论:湖南卫视是怎样打造全国性娱乐品牌的?
第二节传媒品牌管理的实践(四)传媒品牌管理应注意的问题1、传媒品牌不能等同于“包装”2、品牌营销
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