上海浦东世纪花园三期商业项目前期报告

35/36上海东上海联合置业有限公司世纪花园三期商业项目前期报告销售部2007/9/23市场环境分析、营销建议上海商业地产项目市场分析第一部分经济环境篇经过二十五年的改革开放，中国经济已经取得了令世人瞩目的好成绩。党的十六大又产生了新一届领导人，顺利完成了新老交替，绘就了全面建设小康社会的宏伟蓝图，为中国经济的高速发展提供了强有力的保证。入世以后，中国加速了开放的步伐。2002全年国内生产总值首次突破10万亿元人民币，经济增长率达8％，进出口总额高达6200亿美元；实际利用外商直接投资超过500亿美元，超越美国，跃居世界第一。2003年中国虽然遭受了SARS的影响，但投资与出口依然保持强劲的发展势头，内需也有稳步的增长，上半年经济仍然取得了百分之八点二的增长速度。据预测2003年中国GDP增长将超过百分之八点二的增长，2004年中国经济继续向好，经济增长率将达到百分之八点四。中国宏观经济的良性发展，体现了政府立足长远、高起点、高规划的战略，为今后几年、几十年的可持续发展确立了广阔的空间。可以预见的是，2005年的探月计划，2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会，将成为中国社会经济发展的一个又一个里程碑。近年来，中国的城市化运动更是方兴未艾。政府的大力倡导与支持，国内外各方面专业人才的不断汇聚，吸引了大量的海内外资金的投入，使城市的投资环境日益改善，消费市场的巨大潜力得以不断地被挖掘，这进一步促进了国民经济的发展，切实地提高了广大民众的生活水平，保证了社会生活的繁荣与稳定。本项目地处上海这个得天独厚的发展环境，我们有必要对上海的经济发展程度、市场消费能力、商业与房地产发展等影响本项目未来运作的关键方面作一个全面、系统的研究。上海整体经济发展水平概述在90年代初浦东开发开放后，上海借助邓小平南巡的改革之风，不仅引起全中国的注意，亦令全世界刮目相看，许多世界著名跨国公司纷纷在上海登陆，外资的强力介入和国内企业内力的增强为上海高速稳定经济的发展奠定了坚实的基础。GDP增长率据统计，上海2002年实现国内生产总值5408.76亿元，比上年增长10.9％。其中全年第一产业比上年增长3％；第二产业增长12.1％；第三产业增长10％。各大产业发展态势均呈上升趋势，上海的城市综合服务功能将不断提升。自1992年以来上海已连续10年保持在10%以上的增长，2002年人均GDP达5000美元，稳居全国各省级地区之首，综合经济实力已达到上中等发达国家收入水平；预计未来几年，上海的经济将继续保持这一运行态势和速度。至2010年，上海将可能成为国内人均GDP第一个突破1万美元的地区。健康的国民经济为房地产业和商业的规模发展提供了良好的运行环境。外商投资2001年底中国加入世贸组织、2003年6月签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA），2008年中国北京将举办第25届奥运会，2010年世博会将在上海开幕，大大加强了中国和世界的对外贸易机遇。上海充分发挥经济中心城市的综合优势，以扩大服务贸易领域的开放为重点，向全方位、多层次、宽领域的对外开放迈进。至2003年，世界500强落户上海的就有300家，提供了大量就业机会和具竞争力的薪资，上海已成为世界经济的热点。98年以来的上海外商直接投资合同金额除99年略低外,基本保持着较稳定的增长，2002年更是达到了105.76亿美元，共计合同项目3012项。外商直接投资带来的不仅有资本，还有大量的外方工作人员，而这些长期驻沪的外方人员将会增强上海高端市场的消费力，成为未来上海房地产市场的潜在消费者。经济结构2002年经济结构调整继续加快，非公有制经济比重持续上升。在全市国内生产总值中，公有制经济增加值3680.87亿元，比上年增长5.7％；非公有制经济增加值1727.89亿元，增长23.9％，占国内生产总值的比重由上年的28.6％上升到31.9％。多种经济成分的互相补充，互相依存，充分活跃了市场，优化了社会资源的配置，加快了发展的步伐。商业市场就是一个典型的例子。从2002年的经济结构分析来看，国有和集体商业企业所占的比重呈下降趋势，而股份制和外商投资企业的比重则呈上升趋势，经济结构的多元化发展是适合市场需求的。结构调整打破了“大锅饭机制”，政府调配转化为监督职能，由市场统一对资源进行配置。企业要获得生存，必须加大技术研发力度，促进融资手段的多样化，提高产品质量和创新能力。只有增强了市场竞争力，才能占领市场、引导消费，从而促进经济的良性循环。房地产投资1999年，上海房地产市场走出低谷，投资开始活跃。至2002年上海房地产投资已达到720亿元，创了历史的新高。2003年房地产开发投资估计超过800亿元。截至10月底的统计数字，全市房地产开发投资已接近770亿元，同比增长17.3%。再创历史新高，已是不争的事实。房地产投资的活跃说明了上海的市场前景广为看好，已驶入了高速发展的快车道。因此，政府实施土地供应机制的改革，并适时推出了“一城九镇”发展规划以及重大工程的配套房建设等，使上海的房地产市场朝着更加稳健的方向发展。社会保障体系作为国家福利制度的社会保障体系正在逐步建立。至2002年末，上海有8.06万家城镇机关、企事业单位，共675.91万人（包括离退休人员）加入城镇职工基本医疗保险。医疗保险单位参保率达到98.35％。年内还出台了相关的规章制度，如《上海市城镇从事自由职业人员和个体经济组织业主及其从业人员基本医疗保险暂行办法》，《引进人才实行〈上海市居住证〉制度暂行规定》等，修改了《上海市企业职工最低工资规定》，完善了针对低收入者的“廉租房”方案等，这些制度的推出，促进了社会的稳定，使人民安居乐业，满足了最基本的生活需求，同时也扩大了居民消费支出的比例。居民生活水平与消费结构收入水平目前上海市的就业情况良好，收入水平稳定。截止2002年末，人均收入已达19743元，比上年增长9.5％，城镇登记失业率仅为4.8%，是有统计资料以来最低的，甚至好于北京，达到了中等发达国家的水平。资料来源：上海统计局而随着收入水平的调整，可支配收入和消费支出也呈同比例增加趋势，目前人均消费支出已达10464元。资料来源：上海统计局从消费指数来看，1998年到2000年为上海居民消费价格指数的第一轮上升周期；而从2000年开始，居民消费价格开始作横位盘整，但波动不大。经过一年的酝酿，自2002年起，上海居民消费价格指数的第二轮升势再次上演，表明了上海经济已经受考验，面临新的飞跃。资料来源：上海统计局消费结构随着收入的提高，消费支出的结构会发生很大的变化。根据调查，发展中国家用于食品的消费占其居民收入的50%以上；而在发达国家，食品消费的比例会锐减至10%以下，而用于文化娱乐教育的费用则会大大提高，甚至超过了50%，且越是经济发达的国家此比例越高。资料来源：上海统计局中国经济的发展也充分验证了这个规律。基本生活费用占居民收入的比例从七八十年代的40%降至目前的25%，而用于提高生活质量的文化娱乐费用比例则在近十年中增加了一倍。（诺贝尔经济学奖得主罗伯特.福格尔认为：到2040年，人们将把4/5的时间花在闲暇上）我们也坚信这两者之间的逆行趋势，将随着中国经济的发展、居民收入的提高以及文化教育的普及而进一步扩大。从下列图表中我们发现，服务类消费的比例确实在逐年上升，发展那些满足人们在“休闲”、“知识”、“社交”和各种“自我实现”需要方面的娱乐、健身、教育、益智、体验、传播等产业已经是势在必行了，适时地进行消费产业的转轨是目前众多企业所迫切需要的。，企业必须从单纯的产品供给者，转化为蕴涵品质服务的高附加值产品的提供者。资料来源：上海统计局投资结构居民储蓄存款持续增加，2002年末全市城乡居民储蓄存款余额4915.54亿元，当年新增1020.48亿元。其中，城镇居民储蓄存款余额4662.95亿元，新增987.96亿元；农村居民储蓄存款余额252.59亿元，新增32.52亿元。资料来源：上海统计局出现上述情况，一方面是因为勤俭持家的传统观念依然扎根于广大的民众；另一方面则是因为社会保障体系的不完善，致使中国居民在消费观念上仍趋于保守，其每月储蓄的金额占收入的50%以上。随着金融产品的日益丰富、信贷消费（尤其是购房）的日益普及，人们逐渐接受先进的投资理财观念，选择多种方式进行投资，降低风险，提高收入；这又反过来促进了消费需求的增长，繁荣了经济，繁荣了市场。人口的增长、分布与结构人口数量2006年底，上海常住人口为1625万人，其中户籍人口1334万人，外来人口291万人。自1993年开始上海人口率先在全国进入了人口自然变动负增长阶段，目前已经持续10年。截止去年年底，常住人口自然增长数为-0.9万人，自然增长率为-0.57‰，户籍人口自然增长数为-3.5万人，自然增长率为-2.61‰（具体数据见下表）。人口的负增长，一方面是由于中国长期坚持实行“计划生育”国策，控制了人口的增长速度，并取得了成效；另一方面是因为城市化进程的不断推进，城市居民开始注重“优生优育”以及自身价值的体现，这进一步提高了人口质量，减少了人口数量，社会的文明程度进一步提高。“低出生、低死亡、低增长”的现代人口再生产类型,已开始在上海等发展较快的地区出现，标志着在人口增长速率上，这类地区已与世界接轨。；可以期待，在未来社会财富增长的同时，我们将有可能提高人均分配额度，从而优化生活质量。工作节奏的加快，工作压力的增加，以及西方享受生活文化的入侵，使得上海年轻夫妇逐渐推迟了生育年龄，甚至出现了“单身贵族”以及“丁克家庭”群体。这部分群体由于收入相对较高，同时又少有家庭生活的羁绊，因此他们的收入大部分用于休闲、娱乐、投资与消费，并且不断寻求更新奇的消费途径，这部分群体称得上是上海城市消费的生力军。人口分布在过去的10年里，上海在改善人口分布方面做了不少工作，但与国际水准的现代化大都市相比，仍有较大差距，不容乐观。一是中心城区人口密度过高的问题远未得到解决，浦西9个中心城区的人口密度都在1.8万人／平方公里以上，其中黄浦、卢湾、静安三个核心城区的人口密度都超过4万人／平方公里，相当于纽约、巴黎核心城区人口密度的2倍，相当于东京的3倍。二是郊区的人口密度偏低，有些甚至仅1000人／平方公里左右，相当于核心区域的四十分之一，交通及生活配套环境尚未成熟，不适宜居住。2010年将有1000万人口迁移至外环线以外，市中心人口控制在1300万左右，对消费零售市场业态分布和设置需具有前瞻性。而政府已意识到平衡发展城市经济的重要性。“十五”时期，上海将重点发展“一城九镇”，即松江新城和朱家角、安亭、高桥、浦江等9个中心镇。以拉近与国际化大城市的距离，改善目前市中心人口聚集度高，、交通拥挤、改造投资成本高等问题。大力发展轨道交通，加快配套建设，将城市人口居住郊区化发展成为一种人口流向的新潮流，郊区商业未来前景开阔。文化教育近10年来，上海人口文化素质整体提高，主要得益于教育事业的发展。2003年政府投入教育的财政支出为93.79亿元，是1993年的8.26倍。目前上海共有50所高校，为社会输送大量人才，仅大学生每年就约5.5万人。2003年上海各级各类学校在校学生207.36万人，每万人中接受过大学教育的为1264人，人口的文化素质在全国仅次于北京，居第二位。同时，上海还有30所成人学校和各类自考及职业化培训机构，丰富整条教育战线，建立符合城市发展的人才继续教育体系。而从后备力量来看，持续多年的高校扩招，使上海的高考升学率保持在80%以上。未来可以期待上海居民素质整体提高，这也符合上海国际化都市定位。政府未来的发展计划城市发展规划根据“十五”发展规划，上海确立了以“一城九镇”为开发重点，大力发展轨道交通，建立城乡一体化的空间发展战略，打破城乡、城郊和环线等传统界限，引入全新的时空理念，把上海6341平方公里的空间作为一个总体来考虑。降低市中心人口密度。大量兴建卫星城镇，以松江新城以及朱家角、安亭、高桥等为中心发展“一城九镇”计划，同时改善生活环境，吸引人们的经济活动、居住活动、娱乐、休闲甚至购物向郊区城镇转移和扩散，为城市的持续发展提供广阔空间。加快交通轨道建设，优化城市发展环境。建成明珠线二期、磁悬浮列车示范运营线工程等200公里左右轨道交通，基本形成由“十字加环”和若干射线组成的轨道交通网。拓宽改造一批内环线内次干道路，全面建成城市辅助环线，完善内、外环线间联接道路。全面建成卢浦大桥、外环线越江隧道、复兴东路隧道、大连路隧道。加快建设内外换乘枢纽，加强地面公交与轨道交通、市域交通与对外交通间的换乘衔接。轨道沿线的房产将兴起新一轮建设高潮。优化城市环境，符合国际化都市定位市地位。在高起点基础上，结合市区服务业布局调整、大型公共绿地和休闲娱乐设施建设以及社区服务业发展等，建设一批地区级和社区级公共活动中心。加快内外环线之间大型居住区建设，推动苏州河、黄浦江亲水地带的综合改造，优化中心城住宅布局。加快调整黄浦江两岸功能布局，规划建设具有休闲、观光旅游、航运交易、国际客运等功能的城市景观带和都市型产业带。城市的未来规划将围绕发展轨道交通、优化城市环境、改善生活质量等方面进行，而这些都会为房地产的发展提供更多机会。商业发展计划根据十五计划，至2005年上海商业ＧＤＰ增加值将达到750亿元人民币，年均增长10%；社会消费品零售总额2500亿元人民币，年均增长8%；连锁商业销售额达到1000亿元人民币,未来发展空间广阔。上海的未来将建成商业的国际化“购物天堂”，这个目标对网点布局、专业化市场、引导消费、关注潜力需求等将提出更高要求。上海商业将重新布局：市中心商业区、区域商业中心、居住区商业、街坊商业、专业街、新城商业中心、中心镇商业、一般镇商业的七级划分，体现上海商业多层次、多中心、集团化的发展趋势。市级商业中心利用自身的地段优势，提高区域的商业密集度，发展规模化产业，提升服务档次；同时合理调整商业结构，展开差异化经营，繁荣市场，浓化商业氛围，以吸引全市范围内的消费群体。（如淮海路、南京路）区域商业中心以服务本区域的居民消费为主；同时结合自身特色，发展一定的集聚辐射功能的特色商业为辅。（如老西门、大柏树地区）郊区新城配合城市规划，建设与新城导入的人口相匹配的商业网点，强调功能的适用性，同时在规划上要考虑到今后商业的可发展空间。专业街结合区域历史文化、人文环境，创建出特色定位的商业群体，同时符合现代化消费的商业专业街。社区商业对人口规模达5万M2以上的居住区，须创新思路和丰富营销模式、吸收多元化资本，以新型社区性的购物中心为主题，建设发展融合各种新型业态、各种服务功能的现代社区商业。本项目将创设集赢利性、品牌性、概念性、高品位为一体的新型消费理念的社区商业。上海商业业态发展概述经过多年的发展，上海商业在连锁经营、市场细分、信息增值等商业发展的核心领域，已经与国际水平相当接近。商业市场的演化商业市场的进化过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代(ExperienceEconomy)。下面我们分析一下各个商业经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。（开埠前）工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。（改革开放前）服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。（九十年代以后）体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。（未来发展趋势）改革开放前受社会生产力所限，上海商业的运作以定额定量商品供给为主要方式，基本满足人民生活要求，业态主要以国营的商店为主；而之后经济体制改革带动了生产力的飞跃，众多商品的上市，扩大了挑选余地，市场开始更多关注商品品质和消费服务。作为中国经济先驱的上海，在商业运营上也将与世界同步，消费理念的革命性更新将使商业结构发生根本性变化，传统经济所注重产品的功能强大、外型美观、价格优势将进化为现代经济关注的从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。而符合该理念的“体验式经济”将成为主流发展商业经济模式。商业规模作为中国国际名牌最密集的城市，上海目前已拥有4个黄金商圈、50条商业专业特色街、一批区域性商圈、4000多个连锁商业网点、1800个超市、1100个便利店和40个大卖场，人均占有商业面积已经与香港相当，商业市场相当繁荣。上海商业企业以加快结构调整、发展新型商业业态为抓手，努力改善消费环境，扩大市场销售。2002年上海商业零售额达2035.21亿元，比上年增长9.3％，增长趋势良好。商业业态业态，Marketanalysis是指一个商场在经营过程中如何确立自己的发展方向、和根据中国的实际情况所做的经营调整。上海商业业态的发展过程漫长，受政府因素和多元化文化影响较大，形成了目前百花齐放的多种形态。（如下图）街铺街铺商店商场百货销品茂连锁百货超市综合型超市专业型超市联锁超市根据国家规定的产业划分，商业属于第三产业中的批发零售类，本报告中主要涉及的是零售商业市场分析。目前划分的零售商业业态主要是九大类别：超市、便利店、大型综合超市、仓储商店、专业店、大型专业店、专卖店、百货店和大型购物中心，以下我们对几种主要业态进行简要分析：大型购物中心（ShoppingMall）城郊购物中心地区性购物中心市中心购物中心社区购物中心规模（平米）22万以上12万以上5-25万3-12万拥有商店60家25-40家20-60家10-25家位置城郊城郊及其边缘城市之间市中心住宅区或都市中辐射范围全市以区域性为主全市以社区消费为主特点以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物中心。大卖场（大型综合超市/仓储商店）(WarehouseStore)规模：5000平方米至2万平方米辐射范围：20万人口或半径3公里商圈特点：中低档次、会员制、自主的购物形式超市（SuperMarket）规模：500平方米左右辐射范围：每1万人特点：连锁性经营，商品品种较丰富便利店（ConvenienceStore）规模：50-100平方米辐射范围：约3000人或300米特点：经营食品、副食品和日用杂货、统一门店标识，多数为24小时营业，连锁经营百货店（DepartmentStore）规模：5000平方米左右辐射范围：半径5公里特点：规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸大型专业店（SpecializationSuperMarket）规模：2000平方米以上辐射范围：半径5-8公里特点：相对价格较低、专业服务、连锁经营各商业业态举例超市联华各业态都有各自所针对的目标消费群,在做好细分市场,明确消费定位的前提下,各业态之间会互为补充,形成良性循环的商业结构.便利店好德/罗森大型综合超市家乐福/欧尚仓储商店麦德龙专业店亨得利钟表店大型专业店永乐家电大卖场专卖店NIKE,ADIDAS专卖店百货店太平洋百货/第六百货大型购物中心南方商城商业物业的形态随着外资连锁商家的不断涌入，2003年有一些新型商业地产物业出现，例如SHOPPINGMALL、OUTLETSTORE(工厂直销店)、各类零售超市、特色商业街等，商业地产的开发会迅速升温，成为市场的热点。街铺“一铺养三代”这就是街铺的商业价值。通常，街铺的价格都是不菲的。市场上地段较好的商铺一般价格都很高，从现状上看,对投资复式产权街铺的前景看好，分上下两层，但在产权面积的登记上，仅按一层计算，花一个商铺的价钱买两个商铺的面积，实用率近200%，从而有效地降低了投资及经营的门槛，出租或自我经营，可依市场经营状况灵活掌握，将投资风险降至最低，不仅保证稳收租金、稳收益，而且可使投资回报最大化，一铺双利。底商作为社区、大厦底层配套的商业设施的底商,正在成为成为继公寓和写字楼之后个人房产投资的新宠。底商由于它是作为其他物业的配套设施而建，面积通常不超过所配套物业的20%，且天然就有了一定的顾客源。如果开发商能够因势利导，根据物业使用人员的特点对底商作出准确定位，就确保了底商的经营具备一定的排他性.。无论是对投资者还是经营者都减少了风险。反过来，低风险的底商也就容易销售或出租，又降低了开发商的风险，从而获得双赢局面。商场铺（大商场、小商铺）商场铺即是将大型商场间隔成小面积的商铺，形成大商场小商铺的形态，对外有大商场的统一形象，对内有小商铺的灵活经营，是目前市场上较为新颖的商业物业形态。买商场铺要有风险意识，商场铺一般售价较高。另外如果没有统一经营统一管理的话，商场铺散卖后很难形成合力，铸造品牌，这样一来对投资回报也会产生影响。因此统一经营统一管理将是投资回报的重要保证。第二部分上海区域商业市场篇上海主要区域商圈的发展情况分析上海的主要商圈以传统的“三街”(南京路、淮海路、四川路)和“四城”(徐家汇商圈、新客站商圈、豫园商城及浦东新上海商业城)为代表。在“三街四城”中有近30%左右的商圈分布在本区域内，显示了黄浦商业的强大实力。以下我们重点分析本区域主要商圈的发展状况：南京东路南京路是上海近代商业的发祥地。1843年上海开埠后，南京路是最早出现现代都市文明的地方，并迅速成为上海最繁华的商业街，人称"大马路"。到了二十世纪三十年代，"十里洋场"的南京路已是蜚声中外。整条南京路以成都路为界分两段，其中黄浦区这段为南京东路。据不完全统计，到上海来的中外游客80％以上都要到南京东路游览，南京东路平时的日客流量为80万人以上，节假日高达120-200万人，外地与外国的游客占70％以上。南京东路有着强劲的辐射力与独特的外向性。市场状况分析老店名店多市百一店和华联商厦就是上个世纪三十年代的先施、永安等当时国内最摩登的大型商场和全国百货业的魁首。张小泉刀剪店也是一家闻名中外的老店。品牌商厦集中市百一店、华联商厦、新世界、置地广场都是大型商厦，每天吸引无数的人流来商厦购物游玩。有时尚休闲步行街 南京东路步行街是上海唯一的步行街，也是全国规模最大的，最繁华的商业街。每天吸引上百万的中外来客。临近地铁，出入方便地铁2号线贯穿南京路地下并在人民广场和河南路设两个站点，这为南京路商业街带来了巨大的人流，同时地铁2号线有连接浦东的八伯伴商圈。中档品牌为主，缺乏高档的品牌南京路商家主要经营中低档的品牌，不象淮海路经营时尚，高档的品牌。因此，南京路以国内的客商居多，而本地前卫人士一般选择去淮海路购物。这也因此造成南京路的商铺租金一般在20~30元/平方米/天。比淮海路要低。消费群体以非沪籍人士为主，人均消费低商业街主力消费群体为境内外来沪观光旅游人士，人流量随大，但以游览、参观为主的观光旅游人士居多，人均消费额不超过50元，整体水准较低。发展前景市政府在2001年就聘请了知名的麦肯锡咨询公司，对南京东路整体规划提出方案，实施“三段式风格设计”，重构南京路商业形态，力争在十年之内将南京路重塑为世界一流的商业街区，预计实施该规划总投入将超过180亿元人民币。东段依托外滩建筑群，展现“海上情怀”南京路东段的主体为外滩建筑群，建成充分体现海派特色的商务办公和都市休闲综合区；中段围绕世纪广场，打造“都市时尚”，伊都锦商厦、圣德娜商厦等商厦也将进行全面调整符合南京路商业结构的深化和多元化；西段打造新型综合消费圈，筹划“明日之约”，整合新世界综合消费圈（21万M2）和一百商城（16万M2）、新建上海世贸国际广场（商业为6万M2），将构建成为市中心的商业航空母舰。总结：未来南京东路步行街拓宽休闲娱乐业、现代服务业等行业的发展空间，使产业结构日益合理，综合功能更加完善。整个南京东路商圈在2002年—2005年将形成基本格局，在2005年—2010年完善并提高，使其真正具有世界级客流量、世界级商业收入和全球知名度的国际一流商业街，届时南京路年营业收入将达到400亿元，超过目前的两倍。豫园商城上海的城隍庙始建于明代永乐年间（1403年后），庙内祭奉城隍神秦裕伯（明太祖敕封秦裕伯为上海县城城隍神）和霍光（汉大将军博陆侯）。清代时香火极其鼎盛，上海开埠后城隍庙及其周围地区商贾云集，市场繁荣。市政府从1991年起，开始把城隍庙市场改建为具有民族传统的现代化大型旅游购物中心豫园商城，一期改建工程将商场的营业面积由原来的1.8万平方米扩大为7.5万平方米，集购物、旅游、餐饮、娱乐为一体。2001年上海城隍庙的商业销售总额达30多亿元，净利1.25亿元，营运情况良好。商城与四邻豫园、老城隍庙、沉香阁等名胜古迹、人文景观融合，以其丰富的文化底蕴、浓郁的民俗风情、鲜明的经营特色成为上海独具魅力的旅游购物中心，享誉海内外。市场状况分析建筑特色在豫园商城里，每幢建筑都是飞檐翘角、雕梁画栋，具有浓郁的民族韵味。新建楼群外形亦仿明清建筑风格，内部却是现代化的商场，其"外古内洋"的特色，能够与原有的景观和谐统一，相映成辉。特色名店汇集荟萃了上海老城隍庙地区的传统特色商品，如历史悠久、源远流长的中华老字号（如绿波廊、王大隆、丽云阁、松月楼等）和独一无二的特色专业户（如上海筷子店、手杖店等），充分反映了“名、特、优、精”的经营特色。消费群体以旅游者为主作为上海最具有特色的旅游胜地，大凡来上海的中外游客，大都要到老城隍庙走走，流动人口多，据统计目前日流量已达25万。发展前景豫园商城作为上海特色的旅游购物区，知名度高，但由于一期改造是在原建筑风貌群的基础上进行的，地块的发展受到了制约。豫园商城欲在功能上再上台阶，进行二期改造。黄浦区已将南起中华路、北到人民路的119公顷土地规划为豫园商城商业圈，其中包括将5万平方米的庙前广场扩建为一个集旅游、休闲、餐饮、文化于一体的“二豫园”。“二豫园”规划是为了挖掘老城厢历史文化的内涵，延承古豫园的文化命脉，提升豫园商城的现代商业功能。二期改造将长达8年，商业营业面积将从原来的10万平方米扩大到20万平方米，突出商业、旅游、文化三位一体的特色，成为商旅结合、联动发展的商业中心。第三部分上海典型同类商业项目案例分析圣力数码广场 地址： 西藏南路518号（复兴东路口） 规模： 总建面2万平方米（5F） 定位： 中高档商场 经营类别： 品牌电脑和手机通讯类产品 经营方式： 统一招商，统一管理，自主经营 辐射范围： 全市 消费群体构成： 个人用户/公司用户 租金水平： 1F 15元/㎡/天2F 13元/㎡/天3F 10元/㎡/天 主要商户： 苹果的完全体验中心，IBM、Dell的笔记本体验店，HP、宏基、联想、方正、清华同方、TCL等 运营商： 圣力数码市场经营管理有限公司 物业管理： （同上） 租售策略： 投资商整体买断，交由运营商运作管理 正式营业： 2004年3月 经营规划：由圣力国际投资2亿多元独家买断位于老西门的国际广场产权来做电子市场，初定于明年3月份开业，项目定位为沪上首家高档数码卖场。商场布局为笔记本、手机与中外品牌电脑设在一楼，二楼是电脑外设及高端数码卖场，三楼则是大卖场与DIY、配件、软件、音像卖场及功能区，并辅以各个品牌的形象展示厅在四、五楼。该项目的运营者为原淮海路上“清华数码广场”的经营商，因为配合淮海路商业规划的调整，而圈定具淮海路不远的老西门国际广场作为新址对象；其拥有固定合作伙伴和丰富的运营经验，项目招商20天，招商率就达到76%，场面火爆。 圣力国际广场的招商如此成功，原因如下：一是淮海路上清华数码广场和百脑汇数码广场两家电子市场的撤出，其中大部分的经销商愿意搬到距离原来几百米之遥而且租金相对便宜的圣力数码广场；其二在淮海路的周围，距离圣力数码广场不过300、400米的地方高档写字楼里上万家中外企业与三十万白领，这都是项目潜在的商务客源加上老西门周边社区内众多高层次的电脑家庭用户，客户来源丰富；而原因之三，则是圣力数码“无孔不入”的宣传攻势。近期在IT各大主流媒体上，圣力数码即将开业的消息以及卖场所具备的优势被争相传送，其市场的知名度得到极大提升，也为经销商和厂商了解圣力数码提供了多方面的渠道。规模化、品牌化、加上准确的市场定位和适度的推广都是圣力数码广场前期成功运作的法宝，值得本项目借鉴。由于该项目为特色经营，而且随着IT广场淡出淮海路商圈，该项目将在区域消费者中的认知程度逐步上升。天使之城 地址： 人民路777号（古城公园旁） 规模： 总建面6000平方米（3F） 定位： 中档一站式主题消费商场 经营类别： 婚庆用品 经营方式： 统一招商，统一管理，自主经营 辐射范围： 全市 消费群体构成： 对婚庆用品有消费需求者 租金水平： 待定 主要商户： 待定 运营商： 天意婚庆市场经营管理有限公司 物业管理： （同上） 租售策略： 投资商整体买断，交由运营商运作管理 正式营业： 待定（招商尚未开始） 经营特色： 规划建成一个综合婚庆主题广场，提供一站式婚庆服务，汇集婚纱礼服、婚纱摄影、婚戒首饰、婚庆礼品等国内外众多著名品牌。该项目为东淮海公寓的裙房，沿街处设置成开敞式广场，建筑立面独特，再加上位于古城公园对面，景观优美。该项目所处人民路为传统的婚庆用品特色街，沿街均为小开面的商铺，档次较低。项目在定位上传承婚庆服务，但拔高整体档次，形成错位经营，发展店中店格局，以中档品牌为主，引进世界级品牌，形成独树一帜的婚庆主题广场。就经营主题来说，由于该项目为特色经营，随着经营推广活动的深入开展，在上海消费者心目中的认知程度将大大提高。沃尔玛购物广场（暂定） 地址： 西藏南路、肇周路口 规模： 总建面2万平方米 定位： 将活鲜、食品与传统百货业态相结合，“一站式”中档消费广场 辐射范围： 全市 消费群体构成： 中高档消费者 租金水平： 待定 主要商户： 沃尔玛等 运营商： 沃尔玛百货有限公司 物业管理： 待定 租售策略： 待定 正式营业： 待定沃尔玛购物广场（暂定）1988年3月1日，第一家沃尔玛购物广场在美国密苏里州的华盛顿开业。将活鲜、食品与传统百货业态相结合，沃尔玛购物广场“一站式”的经营方式不仅为消费者节省了时间和开支，而且提供了一种独特的购物体验。这种全新的零售业态一经推出就受到了欢迎，1996年，超级零售航母沃尔玛进入了中国。作为进军上海的首个项目，沃尔玛将和中信集团合作，利用强强联合的优势，整体推进该地段的商业发展。老西门属于上海市中心黄浦区，是区级商业中心，沃尔玛的进入将有利于提高该地区商业的规模和档次。作为全球最大的零售商沃尔玛，其品牌家喻户晓，市场认知度高，辐射范围是全市性的。此次沃尔玛落户老西门，更是得到了市政府的鼎立支持，它的开业，必将带来大量消费群体，促进整个商圈的共同繁荣。第四部分消费特征分析区域消费者消费特征分析在未来几年，本区域的居住人口变动极大，新导入的人口无论是文化素质、职业、收入和消费习惯都异于目前，因此本报告将对未来的区域消费者进行研究。首先我们将区域消费者分为四类：第一为周边高档居住区居民、第二为外辐区域客源、第三为周边商务性客户群、第四为外来旅游者。第一消费群体：目标定位 周边高档居住区居民年龄特征 年龄在30－60岁，其中30-40之间的为主力目标消费群收入状况 家庭年收入在20万元以上消费力 该类群体具有最强的消费能力，容易接受新的消费观念消费心理 个人收入影响消费观念，本区域内的高收入或富裕阶层对品牌的关注、高档购买心理只能在顶尖商场内满足，吸引这部分的消费对本项目的支持最大。第二消费群体：目标定位 外辐区域客源收入状况 年龄在25－40岁消费力 有固定收入且水平较高，因而消费力较强。消费心理 受过高等教育，心理特征趋向成熟，不盲目追求时尚潮流，具有独特品位，消费领域以个人修养、家庭和生活方面为主，具有一定品牌忠诚度。第三消费群体：目标定位 商务性客户收入状况 年龄在25－60岁消费力 普遍高于一般客户消费心理 商务性消费一般以餐饮、娱乐等休闲类活动为主，客户比较关注该类设施的规模、品牌、环境及人均消费等因素第四消费群体：目标定位 外来旅游人口收入状况 中等以上水平消费力 境外和国内的大中型城市的旅游者，消费能力较强消费心理 作为旅游收藏，会选择具有海派特色的产品及时尚类的商品，搜奇猎奇。作为世纪公园旁高档住宅配套的大型社区商业中心，在体现以人为本、便民利民的宗旨，在满足居民日常生活基本需求的基础上还应拓展经营服务领域，为居住区居民提供系列完整的商业服务。只有采用先进的商业形态和完善的商业业态组合，塑造具有海派商业特色的现代社区消费环境，满足社区居民日常生活需求，注重提供包括文化娱乐、休闲服务等多样化、个性化的综合性消费，才能逐步形成既规范又有特色的社区商业格局。第五部分：销售策略篇（概念与建议）销售策略包括三个层面的内容：销售姿态、销售控制和销售管理，销售策略的制定将直接影响项目的销售进程。一、销售姿态销售方式决定价格的制定，而销售姿态决定销售的结果。不管哪种的销售方式都可以达到销售的目的，但是销售结果是否理想则取决于销售姿态。销售姿态是一种感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度、销售氛围共同勾勒出一幅立体的“图画”，影响销售效果和公司形象，所以售楼处的布置、卫生，销售员的着装、礼仪、用语都要常抓不懈。必须明确的是“我们是一个集体，集体的利益大于个人”的原则来展开工作和解决问题。二、销售控制针对目前处在销售“持续期”，把握好销售节奏和促销策略才能保证顺利进入“尾盘期”和顺利结盘。1．“稳步上涨”的销售控制价格策略采用“稳步上涨”的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价和单元差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是根据客户需求曲线呈不规则变化。以时间为基础，根据不同时间段，特别是销售情况，确定与之对应的策略和价格，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“上涨”要有度的限制，以免透支客户的消费能力。2．促销手法达到促销的根本目的——楼盘销售和形象宣传。3．产品的组合鉴于项目沿街产品相比较卖的很快，但是项目赢利点更多的是体现在剩余的“差”产品上，所以，采用多种单元搭配组合销售方式，来化解部分草狗类单元和楼层的抗性。三、销售管理1．人员管理，强化销售培训不管有无销售经验，销售培训都至关重要。从某种意义上说，销售人员和客户是不对等的。销售培训的目的是加强销售人员对项目的认知能力和销售人员在策略的指导下深刻的理解项目，深刻的理解项目不仅仅是对项目的全面了解，更是对项目优势的深刻理解，对策略的深刻理解，只有深刻的理解项目，才对项目有着强的自信。其次是案场销售人员的管理，如销售组织的理解、岗位职责的理解、销售流程的理解等，这些是更好的加快销售流程的完成和对销售氛围的营造。*销售员激励方案说明：如果销售中心没有任何争抢客户的现象，则说明销售管理制度严重不足，急需调整；但如果争抢客户现象太多，同样是失败。激励方式：主动与被动相结合，通过主观引导，加之被动的压力政策达到目的。方案目标：使销售员有所为，而有所不为；时刻关心自己的下一步工作；优秀者为进步而自豪，落后者奋起直追。销售终端的执行不力，销售人员的积极性不高可能源自多方面的原因，如置业顾问背景关系复杂、素质不高、管理不善、激励手段等，应从以下几个方面入手来调动置业顾问的积极性：第一种、精神激励A、会议表扬：定期不定期地组织销售情况总结会，在会议上对表现积极突出的业务员进行公开表扬；B、个别交谈：部门经理和公司老板要亲自找业绩和态度都表现优良的业务员交谈，进一步肯定并表扬他们取得的成绩。第二种、制度激励A、及时反应原则，在发生违纪，当天/当周处理，使矛盾消灭在萌芽状态，以免影响销售；B、乐观原则，无论什么情况下，管理层必须保持乐观情绪；C、鼓励原则，对于有上进表现的员工，应及时发现并鼓励；对于表现不佳者，及时提醒，但以鼓励方式进行。第三种、物质激励按照销售节奏的要求制定销售任务，并依此制订提成跳点的方式以达到奖勤罚懒的目的，可以对连续三月做销冠的销售员实施季度奖励，有效刺激销售热情和积极性。2．事务管理，强化案场管理销售流程和最终成交多是通过现场的信息交流来完成，所以对现场的管理在销售环节亦为重要。A、销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，方便客户进行详细了解和分析，在掌握全局的同时，也可查看余房及业主信息。B、来电来客登记：管理和登记来电、来客情况，完成对来电、来客特征登记和需求登记。C、销售登记：管理和登记销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料。D、按揭办理和催交欠款：处理销售过程中的按揭材料备齐、楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。E、成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。F、销售统计：将公司的销售情况进行统计，可以以图形方式直观显示。G、销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。定价与销控，艺术与科学*客户管理。就是对开发的客户如何进行服务和怎样促使他们提高销售或购买；对潜在客户怎样进行跟进，并对客户管理跟踪情况和销售计划执行情况进行考核，以便督促大家圆满完成任务和及时掌握市场情况并进行策略调整。销售策略建议：商铺作为本案三期产品线的一个分支起着举足轻重的作用，由于商铺是我们产品之中唯一一个即需要销售推动，又需要招商计划，还需要租赁的综合性销售产品，而且商铺销售或招商的成功与否直接决定了是否能给办公产品提供商业附加值。为了更加好的提升商业广场的口碑传播，我们建议采用的方式为先将商铺的业种业态和经营面积进行划分，然后全部卖给投资客，回收经营权，组织专门的招商小组对已经划分好的商铺对外进行统一招商，另外的销售的时候对小业主承诺十年之内的一定投资回报率，把未来三年的投资回报打在销售的房价之中，确保商铺的空置期不会影响到甲方利益的思路来走。再加上利用甲方的品牌实力，向政府申请“三减两免”的政策，充分吸引商家进驻，减少招商难度。周期分布由于商铺操作的复杂性，我们把整个销售周期大致分为以下情况：前期策划锁定业种、业态，针对性作出面积的划分以及功能的划分通过市场调研论证方案的可行性组建招商小组由我司与同策商业事业部门组织专门的招商小组开始对划分好的业种业态进行分类并且列出相关的招商目标一方面使用我司与同策内部客户资源，另一方面面对市场进行商家名录的收集和整理开始拜访整理后的商家，根据拜访的情况对商家等级进行划分开始招商根据第一轮招商小组的工作对所有划分后的商家进行统一招商首先确定商家的品牌资格，需求面积与需求的位置其次按照商家的要求进行分配指定招商合同，与进场商家签定招商合同（三方合同）招商过程中如有买家进场则作为重点商家培养预约期开始进行广告媒体的宣传挖掘我司内部投资客名录，进行DM投递建立户外引导动线与户外看版，扩大影响力人员准备进场，进行前期的来人接待，累积客户公开期由于前期充足的准备，此阶段只不过是一个签约的阶段组织人员进行签约工作（分两块内容：一是和购买的客户签约，二是和进驻的商家签约）收尾期协调相关事宜，准备办公项目的销售试运行期协助甲方作好商业广场的试运行解决突发情况产生的问题做好售后服务工作正式运行维护期对商业广场的运行做好跟踪和维护总结招商心得价格策略建议商铺的未来销售平均价格不低于40000元/平方米一层沿梅花路的商铺由于前期上海“2006”市场效应定价45000元/平方米一层内院商铺定价42000元/平方米地下一层商铺定价40000元/平方米二层商铺定价40000元/平方米说明：定价依据主要是未来时间内的投资回报率所决定的，目前根据招商部门的数据分析显示，沿街商铺的租金水平可以达到6元/平方米/天；内街商铺租金水平可以达到4元/平方米/天；（此租金行情还有上涨的空间）倒推售价可以得出满足投资回报率的市场售价。另外，我们还根据目前市场的面积价格关系得出本项目基本为小面积商铺，在销售时可以良好的控制总价范围，由此我销售部特做如此价格定位建议。（3）销控原则（1）、主导原则：考虑到本案推案的预约方式及网络备案销控，所有的销控方式以价格销控为主体，任何的销控形式都是以价格为主导，包括硬性的销控房源。主导的销控目标是提高利润空间，均匀分化，加快销售速度（2）、运用原则物以稀为贵有得必有失好坏参半两极分化四平八稳割肉（4）、本案销控操作建议整个销控是对外公开的，所以不能逐部推案逐量销售，只能采用全盘预先销控。另外由于本案的产品种类较多，在销控上建议不要以房型销控为主，这样不便于操作，但可用面积段来划分房型类型以便操作。本案是以价格进行总盘销控，再根据位置、相邻关系的差异及市场的即时反馈进行内部销控。（5）定价建议商铺作为房地产的特殊分支，市场关注点上非常强调相邻关系和相对位置，这远甚于其他房产项目。本案出于全面定价的考虑，要做到各铺各获其值，保证均衡去化。（1）系数种类：出入动线：依次按照商业街规划中的人流主入口及次入口，一个机动车出入口的受益辐射度考量依据；面积；由于直接关系总价，按照面积越小（在合理范围内）市场接受度高的原则考量；经营功能：参照目前常规商铺经营中投资回报速度以及购买者日后经营的各行业的可能比率考量，餐>饮>饰>娱；参照规划中各区位与车站位置、公共休息区位置等相邻关系以及人的行为习性造成的位置差异来划分；污染：以与污染源、垃圾堆放点的相对位置以及日常经营中相互的污染影响来考虑。（2）系数分配：根据本案的特点，将上述各项系数按重要性从重到轻的排列如下：位置、面积、经营功能、出入动线、污染；根据周边商铺定价情况、参照商品房住宅价格，初步确定系数绝对差为25%。（本案的商品规划特征均好性不错，建议系数绝对差不宜过大）各项系数的绝对值分配为：位置9%面积6%经营功能3%出入动线3%污染2%、（6）针对网上备案的业务应对措施建议1、关于销控操作目前的网上备案系统，在一定程度上使销售透明化，对我们操盘者造成了限制，但是就目前来讲整个网上备案系统还不是很完善，我们的销控在一定程度上还是有操作空间的。（1）、内部进行假认购：我们可以通过内部操作在销售前把需要销控的房源先在网上做定金合同，这样操作即有利我们销控同时也不会象以前的销控方式给客户造成不信任感。但是此项操作要注意的是对同一套房源的认购次数不要过多，因为在电脑内可查询每套房源的历史成交记录及价格，对于发展商的信誉会有一定的影响。另外，大盘在销售较差时，考虑到销售策略也可使用此方法，此种操作在大盘操作时必须系统性及销售策略相结合。（2）、进行局