民营广告产业发展报告

民营广告产业发展报告

改革开放以来，中国广告行业的所有制结构有了很大变化，一大批民营广告公司应运而生。从广告业目前的发展现状看，民营（私营）广告企业数量和规模的增长以及经营额和利润的增长幅度都是较为突出的，可以预见，随着广告市场充分竞争的实现，民营广告企业将迎来更大的发展空间和市场前景。在其发展进程中，也急需政策理论、信息资讯、管理实务、财政金融、法律维权等方面的服务。同时，也需要对民营广告企业的发展进行必要的引导，为其发展壮大进而走向国际提供助力。如何克服弊端，解决矛盾，使我国民营广告企业健康快速发展，这是一个需要研究的重要课题。一我国广告业的发展历程广告是市场经济的产物，它作为生产与消费之间的桥梁和中介，促进了市场经济的发展。广告的发展速度、规模与经济发展的速度几乎是同步的。回顾中国广告业50多年的历程，特别是近20年的历史，中国广告业经历了风风雨雨。据有关部门统计，到1998年底我国大陆的广告营业额（港澳台除外）已达到537.83亿元，突破500亿元大关，2002年广告营业额已达到903.15亿元。1979～1981年，中国广告业仅用了两年多的时间就经历了百废待兴的复苏期。1983～1985年和1992～1994年，我国广告业又分别经历了两次较为明显的增长期，每年的增幅在150%至200%之间。然而紧接着而来的就是1986～1991年和1995～1999年两次增速缓慢的调整期。而且，1998年起，部分地区的广告经营单位和广告从业人员出现了负增长。随着广告市场的发展，到2002年，民营广告公司的经营额已达到全国广告总营业额的1/5以上，民营广告企业的数量已超过全国广告经营单位的50%。至此，我国的广告业形成了合资、国有和民营三种经济成分并存的经济模式。表1中国广告业1981～2002年发展情况统计表二我国民营广告业的发展状况（一）我国广告业发展迅速，民营企业发展势头最猛近几年，中国广告业从依托其他行业发展而发展，已经演变成为以自身发展推动其他行业乃至整个社会经济的发展。目前，广告已经涉及整个经济和部分社会领域。其中，广告经营单位包括广告公司、电视台、电台、报社、杂志社、有线广播等方面。截至2002年底，中国广告营业额为903.15亿元，同比增长了13.62%。以1981～2002年的21年时间计算，中国广告营业额增长了760倍。到2002年，广告公司已达57434户，比上年同期增加了10499户，增长了22.37%，占广告经营单位总数的64.13%。广告公司经营额达395.65亿元，比上年同期增加24.68亿元，增长6.65%，占广告营业额的43.81%。其中，个体私营广告企业46995户，比上年同期增加了9089户，增长23.98%，占广告经营单位总数的52.48%，广告经营额达到193.88亿元，增长38.97%，占总营业额的21.47%，已成为广告行业的重要组成部分。并且，广告行业正朝着专业化的方向发展，兼营广告公司有所减少，共11501户，同比减少了185户。我国已成为广告业发展最为迅速的国家和极具潜力的新兴广告市场，在世界广告业中独树一帜，而且在广告行业中民营即个体私营企业的发展势头最猛，并一直保持着较高速度发展。表21997～2002年个体私营企业指标统计（二）对国民经济的作用不断提升广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接的关系。随着市场经济的发展，企业成为市场经济的主体，广告逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济环境为广告市场的发展准备了充分的条件；作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力，它对中国经济的快速增长起到了不容忽视的积极作用。随着市场经济改革的不断深入，中国经济也在不断向更高水平迈进，广告营业额占GDP的比重也在逐年升高（见表1）。1981～2002年间，我国广告营业额从1.18亿元增长到903.14亿元，增长了760倍；广告营业额占GDP的比重从1981年的0.024%增长到2002年的0.882%。其中，民营即个体私营企业的经营额增长率最高，1997～2002年民营广告企业的经营额年平均增长率超过了45%（见表2），极大地拉动了整个广告行业的增长速度，间接地促进了GDP的增长。中国广告业是中国社会、经济、产业的一个组成部分，它的作用尤其是民营广告业的作用已被镶嵌在整个中国现代化发展的运行轨道上，其价值连同责任都在不断上升。（三）地区发展的差距较大我国广告业发展20余年，总体来看是与经济发展同步的。广告业的发展至今除北京、上海、广东三足鼎立的格局基本未变以外，还呈现出另外几个特点，一是东部沿海经济较发达省份的广告业，比中西部内陆省份的广告业明显要发达；二是即使是东部沿海经济较发达省份的广告业，其广告业的发达程度也是与该省的经济发达程度相吻合的；三是西部地区广告业发展速度加快，但整体情况依然较弱。表3东部各省区2002年广告营业额统计表4中部地区2002年广告营业额统计2002年，东部沿海地区广告的营业额占全国总额的77.34%，其中，北京、上海和广东三地的广告营业总额已达到全国广告营业总额的48.33%，前六名北京、上海、广东、江苏、浙江和山东的广告营业额已达到全国总营业额的66.77%，2002年，东部地区的广告营业额比2001年增长了17.58%，可以看出，东部地区是我国广告业最发达的地区；中部各省份的广告营业额占全国总营业额的10.5%，较去年增长了19.3%；而西部省份增长速度最快，其中总营业额比上年增长了96.78%，将近翻了一番，其中西藏与上年比增长了895.93%，西部地区广告营业额也达到了全国的9.55%。表5西部地区广告营业额统计值得注意的是，民营经济越发达的地方，经济越发达，广告业也就越发达。2002年浙江省民营经济增加值、纳税额和出口总额分别占全省的47%、41%和79%，改革20多年来，浙江省的经济总量从全国的第12位升至第4位。近些年，浙江省的民营经济发展速度高于全国平均水平，广告经营额的增长速度也同样高于全国平均水平，江苏省也是这样。（四）民营广告业总体规模偏小以2002年中国广告营业额903.15亿元计算，相当于110亿美元，总体规模及我国民营广告企业与国外大型广告公司相比，无论是人员素质及绝对值太小，与发达国家相比差距甚远。据不完全统计，美国1998年的广告营业额就达到1300亿美元左右。以110亿美元与1300亿美元相比，我国去年的广告营业额仅相当于美国1998年的8.46%。而我国民营广告企业与国外大型广告公司相比，无论在经济规模、资本实力还是客户资源上都有很大差距，特别是在管理方面还存在很多缺陷。因此，近年来民营广告企业持续出现人才流动频繁的现象，本来就不大的广告公司常常一分为几，始终处于饿不死、长不大的状况。迄今为止，中国广告前十强还未见民营广告公司。所以，虽然民营广告企业有了较大发展，但是依然处于底气不足的状态。（五）民营广告企业对于吸纳就业有着重要作用据国家工商总局统计，2002年全国广告经营单位从业人员共计756414人，其中东部地区广告从业人员为46.06万人，中部地区为16.27万人，西部为13.31万人，分别占到全国广告总从业人员的60.89%，21.51%和17.60%。2002年民营即个体私营广告公司的从业人员为378204人，占全国广告经营单位总人数的50%，是广告业中解决就业的重要渠道。表62002年广告公司营业额排名（自中国广告协会）表72002年全国广告经营单位从业人员情况统计三我国民营广告业中存在的问题改革开放以来，我国民营广告业有了长足的发展。但是，它们大多显得势单力薄而且底气不足，在加入WTO以后更承受了巨大的压力。所以，我国民营广告业更面临着多方面的挑战。（一）广告观念比较落后由于市场机制发育还不成熟，民营广告业与发达国家的广告业还存在着许多观念上的差距。如有些广告主在选择广告公司和媒介时，不是看服务，而是看优惠多少，回扣多少。广告主对广告投入成本的增加，与广告投入产生的效益难以准确评价。广告公司衡量广告好坏的标准还比较模糊，往往以取悦客户为准则。社会对广告在社会进步中发挥的积极推动作用认识不足。（二）广告业结构不平衡我国广告业多年来存在着强媒体、弱公司的问题，它导致了广告经营单位间明显的结构不平衡。由于中国媒介在中国社会发展中的特殊作用，使其在广告业的发展中一直处于垄断地位。而中国民营广告公司，普遍存在着几个人就搭台唱戏办公司的情况，整体发展还处于低水平扩张阶段。由此使得科学的广告代理制无法在广告界推行，大大影响了民营广告业的竞争能力。虽然整体的水平较低，却并没有缓解广告企业之间竞争的激烈程度。目前，我国大陆广告业的无序竞争几乎成为各广告公司的首要选择，已经使得广告市场偏离了正常轨道。（三）民营广告业的服务水平低民营广告公司从业人员专业化水平不高，人员素质偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划，有的整体策划不能和市场需求环环相扣；存在着创意的自我陶醉、效果的不知所云和不准确的定位等问题。广告公司只顾迎合客户的要求，无视群众的需求，从而导致了大量的无效广告。这种状况不改变，将失去大量的外企客户。（四）广告人才素质有待进一步提高公司缺乏高水平的广告人才，特别是缺乏营销传媒、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。大部分的广告公司，从事整体策划和业务发展的人员，没有得到从理论到实践的专门培训过程，使广告业的初期特征表露出来：凭感觉摸索、凭经验估测，广告业从蹒跚起步就如走钢丝，稍有不慎，就偏离正确轨道。反观许多跨国广告公司人员总体水平高，复合型人才多。这些年，有些高校开始设立广告专业，无疑是广告业的福音。我国目前北京大学、浙江大学等130多所高校已有了广告学专业或广告学系，但这些人才要经过实战的磨炼才能承担起重任。（五）民营广告企业应逐渐树立自己的品牌形象广告公司以帮助客户树立品牌形象进行品牌推广为天职，但有时往往忽略对自身品牌形象的宣传，业务包罗万象博而不精，品牌形象混乱反而容易使客户产生不信任感，这些都是广告公司忽视品牌战略所造成的结果。因此，无论对于广告公司，还是对于其他企业，提升品牌形象远比提高销售量重要得多。品牌建设的关键是要在核心客户群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感，要通过服务、形象等附加因素让客户觉得物超所值，从而提高品牌的美誉度，培养客户对品牌的忠诚度。（六）民营广告企业的文化内涵还需进一步提高商业文化的形成需经长久的积淀，有了这个基础，广告业经过千锤百炼，才能达到艺术性与商业目标的完美结合，这是西方发达国家广告业发展的经验。反观我国的广告业，尤其是民营广告企业的现状，却发现是“薄积而厚发”。作为中介性的服务行业，广告与文化的关系十分密切。但简单的文化与商业结合，并非真正的商业文化。我国的广告业是在不太成熟的商业背景中仓促应战，文化的渗透是被动的，中间的绝缘层非常明显。而且一些广告经营者到现在还不是以高度负责的态度、追求完美的质量来求得市场的支持，而是破坏性地简单地向钱看齐，只求利润不求进取、只求赚钱不求完美，这都是对广告业的文化内涵、对文化的商业转化认识不足而造成的。（七）民营广告企业创新不够，科技含量较低对刚起步十几年的民营广告企业来说，最忌刻意模仿，一味紧随别人之后。虽然我国广告公司硬件设施无法跟发达国家相比，但广告业的诸多环节仍大有潜力可挖。如中国的民族观念、市场特征、传统文化、接受心理等一系列的独特性，逼迫广大广告人必须拿出自己的“特色”，如再紧随其后往往会有“刻舟求剑”的事情发生。比如，国外许多产品的广告运用美女或男女相亲的镜头以增加亲切感，这与欧美的文化相关，而有的照搬到我国来，老百姓却很反感这种镜头，更有甚者，很多与女人毫无关系的产品和企业也每天让美女亮相。模仿是为了学习，而不是机械照搬。所以，必须加强民营广告企业的创新能力，增强科技含量。未来品牌竞争的核心因素是科技含量。因为其他任何因素，如：质量、营销管理等在同等条件下都具有可模仿性、可跟进性或可超越性。当然科技投入具有高风险性并不一定和回报成正比，因此许多民营广告企业不敢高投入，与国外大型广告公司相比在软、硬件方面存在明显差距，严重影响了企业的竞争力。四中国民营广告业发展的对策入世后，对民营广告业而言，其积极性是主要的，但其面临的变革是深层次的、国际性的，所以中国民营广告业从现在起就应当认真地考虑对策。（一）为中国民营广告企业的发展创造良好的政策环境党的十六大明确提出，要根据解放和发展生产力的要求，坚持和完善公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，必须毫不动摇地巩固和发展公有制经济，必须毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展。党的十六大报告对非公有制经济的重大理论突破，必将推动我国非公有制经济包括民营经济进入到一个新的发展阶段，这将为我国民营广告业的发展提供历史的新机遇。国家有关部门应当进一步更新观念，为民营经济发展扫清外部障碍，建立良好的政务环境和政策环境。一要认真分析中国广告市场的现实情况，转变观念，对我国广告市场未来的发展趋势从政策上、管理体制与方式上以及如何与国际接轨等方面做出全面的、深刻的、科学的战略研究、探索和规划。二要建立和适用统一标准的广告市场准则，及时根据公平原则和国际通行的广告经营规则要求，制定完备发布标准及广告市场竞争游戏规则。三是要进一步修改广告市场准入标准，并按WTO承诺和有关原则健全广告的有关法律、法规及规章，建立权威、统一、协调的法律法规体系。（二）我国民营广告企业的经营模式定位在先做强做专，再考虑做全做大我国民营广告企业与国外大型广告公司相比，在人员素质、经济规模、资本实力及客户资源上都有很大差距，特别是在管理方面还存在很多缺陷，因此，近年来民营广告企业持续出现人才流动频繁的现象，本来就不大的广告公司常常一分为几，始终处于饿不死、长不大的状况。迄今为止，中国广告前十强还未见过民营广告公司。在世界500强企业中，80%以上的企业都是通过专业化的途径发展而成的。所以笔者认为：中国民营广告企业不应图“小而全”，而必须走“大而专”的“小巨人”发展道路。因为，一是小而专的企业具备对市场做出灵活反应的优势；二是小企业的机制比较灵活，弹性大，转向快，创新能力比较强，同时比较容易吸纳最新科技成果，有可能成为创新和科技成果转化为生产力的前沿阵地；三是小企业专业性强，劳动生产率比较高，成本低，有利于面向市场提供价廉物美的服务，容易在市场竞争中以效率获胜。另外，小而专的企业由于业务单纯，易于管理，出去的人一般也不易形成竞争。所以在民营广告企业发展中，争取做强做大的前提是构建专业化、高效灵活的小经营实体。先做“小而专”，逐渐发展成为“大而专”的“小巨人”。如大贺企业就是这样发展壮大的。（三）民营广告企业要用开放的眼光进行“大市场”定位据资料显示，全球500强企业中大部分利润来自海外，90%的企业在从事跨国经营。大凡国际上有实力的广告公司如WPP、奥姆尼康、达比斯、奥美等都是通过走跨国经营的道路来完成资本的积累和升值的。所以，我国民营广告企业不能把自己局限在某个地区、某个市场，而要以开放的眼光对市场进行重新定位，不仅要在现有的条件下，实现跨地区经营，而且要抓住时机把全球同行业所设置的标准作为衡量自己的尺度，把与国外广告市场的竞争纳入到自己的规划中来，勇敢地走出去占领国际市场。（四）民营广告企业应建立独特的企业文化企业文化是一个企业区别其他企业的重要特征，具有独特性和惟一性。企业的经营状况可以在市场的洪流中有起有伏，企业生产的产品会被模仿，企业的人员可以流动，惟有企业文化生生不息。任何企业在其发展壮大的过程中，企业的情况、环境在不断变化，也不断赋予企业文化新的定位，从不同角度丰富了企业文化的内涵。企业文化犹如脉络贯穿着企业发展的始终，综观NIKE、