陶然居中式别墅别墅初步推广思路

陶然居中式别墅别墅初步推广思路第1页/共65页2纲要第一部分项目简析一、项目概况现状分析二、SWOT分析

S

优势因素、W劣势因素、O机会因素、T

威胁因素第二部分项目的发展思路和策略建议打造农业观光园/休闲式地产概念第三部分产品定位建议产品形象定位、产品户型定位、价格定位、客户定位

第2页/共65页3第四部分营销思路建议一、卖点提炼二、案名推介/主题口号三、项目营销总策略规划点对点直接行销、体验式行销、走入式行销四、推盘计划五、现场包装（售楼处、样板房、围墙、看房车、导视系统）六、宣传道具

第五部分推广意向展示

第六部分服务内容与取费标准第3页/共65页4一、项目概况

项目所在地简析：

沙头镇是扬州市经济强镇之一。沙头镇工业园区，形成了机械制造、电气线缆、织造服装、箱包笔刷、模具模料为龙头的工业经济发展格局；另有规模近万亩的无公害蔬菜示范园，成为海峡两岸（扬州）农业合作试验区邗江观光农业核心区的主战场。本地块位于花苑路与施江公路交界处，交通比较便利，周边缺乏优越的稀缺自然资源和景观条件；地块位于工业园区，区域内厂房居多，本身可直接利用的自然资源也相对贫乏，因此如何合理地改造外部环境及营造小区内部环境显得至关重要。第一部分项目分析第4页/共65页5二、SWOT分析

S.优势W.劣势O.机会T.威胁第5页/共65页6（S）优势因素：沙头镇规划远景能够体现出极大的发展潜力。随着沿江开发的不断深入，已逐步成为扬州市城市建设的腹地；

1、项目地块位于沙头镇中心，靠近镇政府。地块交通便利，沿江公路贯通沙头镇与其他区域的交通。

2、沙头镇的规划前景好，现已发展“沿江丰乐农业园区”、“万亩无公害蔬菜园”；规划项目“沙头水源保护生态建设工程”（森林氧吧、游船俱乐部、长江鱼类水族馆、水上活动区、垂钓中心、船渡、湿地公园、夹江灯塔、农家乐、梅园、青少年野外营地、度假酒店等）

3、另有规划：在沿江高等级公路北侧建设江鲜餐饮一条街，就地取材、就地加工，所有的原料确保“零距离起水鲜”，打造扬州独一无二的美食品牌。第6页/共65页7

（W）劣势因素:

1、本项目所在地块基本未被开发，成熟程度很低。这一带的现状与城市规划的要求距离很远，生活配套尚不成熟：没有大型购物场所，商业配套不完善，在此开发房地产，有关部门和发展商必须完成多种配套才能满足居家要求；（随着规划不断进展，政府重金打造的农业园及江鲜街等将很快启动，这些都将得到彻底改善，销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势）

2、项目地块位于工业园内，周边为—线缆厂，地块周边高压线纵横，现状不理想，近距离内没有自然资源（合理改造小区外部环境，营造小区内部环境）第7页/共65页81、政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟。

政府对沙头镇发展的大力支持及规划前景都是利好的，目标是打造“宜业、宜居新型滨江小城镇”，沙头镇的农业园林和沿江景色是区域一大看点。

2、沙头镇共总面积3.4平方公里的工业园区，52家企业。园区老板及私营业主将成为本项目的本地客户群体主要组成人员。

（O）机会分析:

（T）威胁因素：1、房地产市场大环境处于低迷期，持币观望氛围浓厚。

2、目前许多利好因素都是规划阶段，完善配套还需要时间，对楼盘的销售价格有很大的影响。第8页/共65页9第二部分项目的发展思路和策略

俯瞰整个扬州市，别墅项目现在已经开始转向郊区，市内的别墅已经基本开发完毕，而扬州郊区内的别墅项目体量依旧不少，如：山水豪庭、西郊庄园、加州庄园、在水一方、扬州画舫、海阁公园等，仅仅靠本区域内的客户去消化产品，速度及销量都很低，那么如何将产品推向扬州大市及其它城市，只是走常规的销售途径，是很难成功的。准确把握市场、把握客户心理，是整个开发战役成功的基础，问题在于，给项目要做文章，该项目的潜在优势该如何充分发挥？第9页/共65页10一是要与政府通力合作，使项目形象绝不等同于常规的小区；另外，从开发商自身和项目发展战略的角度来看，本项目单纯走常规式的开发模式，前景不会太乐观，难以树立产品优势和品牌效应，也就难以在竞争中占据有利地位，所以我们现在面临的首要问题是如何启动这个项目，现实来看，依托该区域内的自然条件，以观光农业园(田园生活)为切入点，带动休闲式房地产开发。沙头镇有着近万亩的无公害蔬菜示范园，园区拥有各类栽培设施4000多亩、无公害绿色蔬菜品牌20多个，吸引国内外客商多次前来参观、考察。这一契机为发展都市观光农业这一新型产业带来了难得的机遇。第10页/共65页11沙头镇近期内的规划项目都是可以挖掘的资源：江鲜餐饮一条街——沿江高等级公路北侧，注重就地取材、就地加工，“零距离起水鲜”，打造扬州独一无二的美食品牌。都市休闲农庄——在夹江主航道两侧，以观光农业为核心，推出观赏植物、踏青采摘、食宿农家、农事体验为主的都市休闲农庄。夹江渔村——在区渔场东西坝之间夹江一线两岸，利用天然生态资源，兴建夹江渔村，提供泛舟垂钓之处。

观光农业是具有保护生态、防治城市污染、美化环境、营造绿色景观和观光旅游等多种功能的新型农业产业，建设与发展观光农业，不仅为人们提供新的活动空间，使紧张工作、生活在嘈杂城市的都市人回归自然、精神得到放松，还能够保护农郊生态环境；观光农业的产品既可观赏，又可食用或出售。第11页/共65页12项目第12页/共65页13结论：建议本项目以田园、观光农业、私家院落为卖点，“居家+休闲＋度假+投资”多重魅力来吸引消费者，带旺人气、传播社区品牌、促进销售成果能够起到极大的作用，它完全符合可持续发展和以人为本的原则，是个较好的主题概念。第13页/共65页14第三部分产品定位建议本项目的居住环境和氛围适合于定位于中档，而不宜定位于高档别墅社区。1）项目地块现状非传统意义上的居住型社区，生活配套和市政建设并不十分齐备。2）项目内部和周边均缺乏山水资源或大型景观园林，而这又是高档别墅小区通常所必备或十分倚重的。3）目前片区以工业地块为主，区域内仍以自有住宅为主，居民的收入和消费能力有限，如定位于高档别墅区，消化速度缓慢。产品形象定位

“中档的、享受真正田园生活的经济型别墅区”定位依据：第14页/共65页15独立别墅参考第15页/共65页16现代中式花园洋房—层层退台，户户有园，家家有景第16页/共65页17联排别墅参考第17页/共65页18庭院参考本项目以私家庭院为主，公共绿化部分少。要将私家庭院作为项目卖点之一，必须能够吸引客户。在此我们建议将部分庭院做成示范单位，而客户可以选择自己装修庭院。第18页/共65页19产品户型定位建议

本产品原有规划4栋独立别墅，16栋连排，2栋双拼，3栋叠加/多层。鉴于本项目的客户群体分析，建议最北面3栋定位为现代中式花园洋房，此类产品主要针对本地客源。若为普通多层，会使客户群体产生较大差异化，另外价格不易拉高；若为叠加别墅，本类产品在小区内不占有位置优势，叠加与连排的面积差异不大，且体量较大，可能形成滞销。

别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。

Townhouse和花园洋房的户型上做大面宽、小进深的设计，这样才能让本项目在产品上与其他项目有所区别，每户都有精装修花园。第19页/共65页20面积控制建议：独立别墅：280㎡，预期价格150万以内。双拼：240㎡，预期价格在110万以内。Townhouse联排：180-220㎡，预期价格在80-100万。花园洋房：120-140㎡，预期价格在50万内。第20页/共65页21户型设计参考图花园洋房1-4层户型第21页/共65页22大面宽，户型方正，使用率高第22页/共65页23联排别墅户型参考（198平方米）户型使用率高，布置合理，空间浪费少第23页/共65页24双拼别墅户型参考第24页/共65页25独栋别墅户型参考1第25页/共65页26独栋别墅户型参考2此户型大气，布局合理，面积控制得好第26页/共65页27价格策略在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议根据每一幢别墅的具体位置和综合素质先制订一个价格标准，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：●心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。●试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。●高价造势：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价作为价格造势的形式。第27页/共65页281、区域特征：

沙头镇居民：本项目大部分产品为别墅产品，非工薪阶层的消费品。客户需要一定的经济实力，要吸引此类客户，则需要产品与乡镇内自建住宅有差异化，否则不具有吸引力，也不能体现项目价值。打造沙头镇的富人区，在产品、配套、小区管理上得以体现。

扬州市区居民：相比较市区内别墅项目，吸引扬州市内居民的因素有价格因素（总价低）；可以作为第二居所、养老的居所，必定是具备居住、休闲、升值的条件。

外地客户：少部分客群。购房心理同扬州市区居民。

客户来源分析第28页/共65页292、职业特征：

公务员、私营业主、私企老板、园区部分企业高管、学校教授；3、年龄特征：

35-45岁：此年龄段客户主要是本地客户，用于自住；少部分购房用于休假房，节假日带领小孩体现田园生活。

46-60岁：此年龄段客户群购买产品主要是用于养老。看中项目总价不高，区域环境优越，可以享受到田园生活。4、购买动机：以自住（住家、节假日度假、养老）为主；在项目销售前期，由于性价比较高，会有部分投资客群。

第29页/共65页305、购买群体的总体特征：

具有一定的经济实力，但又不是经济实力雄厚的那群人；周末及节假日喜欢从事一些度假式休闲活动；注重高质量休闲健康的生活方式；重视生态环保、向往诗意栖居；不喜欢太被关注，一般场合不爱露面。

第30页/共65页31一、卖点提炼可见卖点：Ø度假式的旅游生活；（核心价值卖点）Ø户户享有私家庭园；（产品价值卖点）Ø区域的发展环境；（投资卖点）Ø优美健康的生态环境；（环境卖点）Ø舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）Ø快捷便利的立体交通；（交通卖点）隐性卖点Ø产品品质，开发商品牌；（无价卖点）第四部分营销思路强弱第31页/共65页32

二、案名建议中式建筑风格田园牧歌氛围纯粹私家庭院陶然居第32页/共65页33案名释意：□从业主角度别墅业主一般都是各行业的成功者，是物质富有者，其中有很多人有着很高的文化水平与修养，即便文化水平不高，也同样向往富有文化内涵的生活，得到别人具有文化品位的评价。□从上流生活角度别墅生活不单单是居住环境的优越性，更是生活心态的优越，满足一种成功后追求更高精神境界的需求。□从别墅文化角度现代人崇尚自然和自我，对生活环境的要求已经进入了一个返璞归真的时代，“享受自然”的生活方式已经成了时代的最强音，也就成了别墅文化的重要因素之一。综合以上我们从别墅“自然、自我”的独特文化内涵提炼而出，概括出居住在本案的一种生活状态：不刻意追求一种豪情，而是重点突出一种悠然的情趣，以及拥有这样这种生活的名流身份感。第33页/共65页34三、市场定位语：

A、身耕天下·心寄庭院或：

B、中式田园雅墅·纯粹私家庭院

推荐广告语：

A、为扬州系一个中国结

B、田园无疆·中式名墅

C、因为处处田园，所以时时风光

D、隐田园，藏天下

E、人类生活本质的觉醒

第34页/共65页35四、项目营销总策略A.总体思路1、找准目标客户群，打造迎合市场的产品；2、针对目标客户群，通过最有效的渠道，做最有效的宣传；3、打造最具战斗力的销售团队，提升成交率。B.营销策略1、点对点直效行销建立目标客户数据库，实行针对性销售；2、体验式行销（做别墅样板房）通过各种活动的举办，使目标客户群真实的体会到本项目提倡的生活模式，从而激发产生购买行为。3、买别墅——送菜园在项目地附近，租赁一块10亩左右的菜园，采用买别墅送菜园的策略，吸引部分准备养老的客户。第35页/共65页36五、推盘计划概念引导阶段（开盘前两个月-开盘后两个月）推广目的：树立品牌知名度推广主题：营造气氛，充分发表自己的田园生活主张，树立对“回归真正田园

生活”的向往度。目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。销售任务：限量推出少量（20%）别墅探测市场。广告表达：利用户外广告、售楼处（市区某区域）、公关活动（部分与政府结合）和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名的效果，后期达到“始见庐山真面目”的效应。媒介配合：户外及报纸为主，电视、短信、杂志等为辅。第36页/共65页37强势推广阶段（开盘后第三个月-第七个月）推广目的：提升品牌美誉度推广主题：整合推广活动全面带动，让更多的人了解本案，了解田园新生活目标人群：以项目目标消费群为主销售任务：推出大部分物业（60%）推广策略：本阶段持续时间为120天左右，经过足够的时间和空间全面解析本项目的独特卖点，项目形象将进入鲜明期，项目各方面的亮点陆续为市场所接受，激发起新一轮的购买热潮，建议在时机成熟时一气呵成，将大量房源售出（保留部分好房源)，集中优势资源，坚定购买者信心。媒介配合：电视、报纸、杂志、口碑传播第37页/共65页38品牌升华阶段（开盘第八个月-开盘后一年）推广目的：建立品牌忠诚度推广主题：重点在于优先生活内涵的营造，强调优先的尊贵感、个性生活、美丽自然资源和各方面优先表现的生活，强调这就是本案带来的生活。目标人群：目标消费群销售任务：发售本案的剩余别墅广告表达：通过电视、平面、杂志的正面诉求，生活场景化的画面，塑造倍感温馨的度假式生活文化。媒介配合：电视、报纸、杂志第38页/共65页39SP活动1活动主题：赏陶然居，体验都市农夫活动时间：本项目以体验活动为主，可持续开展活动地点：沙头镇某农庄——项目售楼处活动方式：由本项目提供参观路线，提供车辆，活动结束后再至本项目售楼处。活动目的：活动是将项目销售与田园生活完美融合展现给目标受众，体验农事为主的都市休闲生活，与沙头镇某农庄相联合，达到双赢的效果。活动可邀请新闻媒体参与，提供有关资料，加大事件的新闻性和趣味性的报道，树立项目与开发商的初步形象。第39页/共65页40活动形式：1、快乐大本营----综合娱乐广场，可以搞综合性、可参与的活动、钓鱼、烧烤等；

2、城市农夫-----供人们租一块“自留地”，种点自己喜欢的蔬菜；

3、大观园-----展示着多种已被人所遗忘的古老农用工具，还有织布工艺、刺绣工艺和竹编工艺等；

4、青少年素质教育中心-----组织学生搞些课外教育活动，如干些农活，观察动植物生长，学些编织手艺，采蘑菇，养蚕等等，补充课堂以外的知识；第40页/共65页41六、现场包装售楼中心和样板房是给消费者最直接感受居住氛围的地方，因此一定要注重其包装。别墅物业作为住宅中的高端产品，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度，对于本案在售楼中心和样板房的建设我们提出以下几个方面的建议：1、售楼中心：在项目还在启动阶段，客户了解项目情况都是在售楼中心，所以售楼中心的作用非常关键。建议在扬州市区客流量比较大的地段设立一个售楼中心，面积不宜过小，要有一定的档次感，中式风格装修，同项目匹配。本项目现场亦要有售楼中心，这是为本地客户及市区客户来现场接待所用，建议建立在项目地块，导示系统需完善。第41页/共65页422、样板房：在现场售楼中心其后位置先造一栋连排别墅，做出1-2套样板房，装饰装修要与项目整体定位相吻合，结合我们提出的“享受真正的田园生活”主题，注重以田园为背景的文化氛围营造，同时对庭院的装修也十分重要。装修样板房，一来可以刺激客户购买欲望；二来在体验式营销中，此类别墅可以首先给客户试住。3、围墙：现场围墙包装，围墙包装一来给客户提供项目信息；二来也体现项目形象；三来也是广告作用，所以围墙广告的品质感十分重要。4、看房车：在市区售楼中心处设立看房班车，可以直接接送客户到现场参观。

5、导视系统：指示牌营造外部气氛。第42页/共65页431、楼书形象册、卖点册、户型册2、DM单页（海报）卖点集中型，突出品质感3、沙盘及展板展示1、展板内容：整体概况、交通、建筑设计、园林、配套、物业管理、风格描述；2、沙盘：规格做大，突出项目的高品质，同时便于客户的细致了解。4、三维动画楼盘形象视听展示,应用于售楼处及房展会，连续播放，强化形象宣传。七、销售道具第43页/共65页44第五部分广告表现方向第44页/共65页45第45页/共65页46第46页/共65页47第47页/共65页48第48页/共65页49第49页/共65页50第50页/共65页51第51页/共65页52第52页/共65页53第53页/共65页54第54页/共65页55第55页/共65页56第56页/共65页57第六部分服务内容与取费标准类别任务具体任务1项目核心部分项目命名LOGO设计确定标准字体设计标准颜色设计基本组合方式2品牌导入设计产品核心企划（客户主要利益点承诺）3产品战略立案之商品力设计环境卖点与开发卖点设计卖点选择、卖点综合及卖点提炼4产品战略立案之市场力设计基价和差价系数确定项目价目表制定付款方式确定优惠折扣的条件和方式不同阶段的价格调整策略项目开发策略及开发节奏5产品战略立案之传达力设计（营销）筹备期推广策略及手段引导期推广策略及手段开盘期推广策略及手段强销期推广策略及手段持续期推广策略及手段服务内容——整合推广部分第57页/共65页586传达力设计之展示中心策略展示接待中心选址策划展示接待中心风格定位策划展示接待中心设计、施工和室内布置策划接待中心外空间企划、设计布置氛围营造方式策划7传达力设计之样品屋策略样板房的户型选择策划样板房的楼层、景观选择策划室内装修的设计、施工和督导策划家具配置的设计、选择和实施策划室内灯光、照明选择策划8传达力设计之工地现场策略工地包装设计建议施工现场布置建议9传达力设计之动线包装策略带看路线选择建议沿线POP包装建议10产品战略立案之说服力设计（公关促销战术