公共关系与危机管理

公共關係與危機管理講師童瑞龍第一页，共四十一页。講師簡歷

國立陽明大學醫務管理研究所碩士童綜合醫療社團法人副董事長童綜合醫療社團法人童綜合醫院行政副院長台灣醫院協會理事中華民國區域醫院協會常務理事台灣私立醫療院所協會常務理事台灣醫務管理學會常務理事第二页，共四十一页。大綱

一認識公共關係二公共關係與社會責任三公共關係與行銷四公共關係與媒體五危機管理第三页，共四十一页。公共關係（PublicRelations，PR）公共關係學涉及的領域相當廣闊，其理論體系獨樹一幟，且包含了多種學科，其中包括心理學、社會學、新聞學、大眾傳播學、市場行銷學、人際關係學等等。公共關係是大眾傳播活動的一種，要瞭解公共關係活動與實務，必先瞭解傳播的基本要素：建立融洽和睦的關係，進而博得社會大眾的好感。

第四页，共四十一页。是一門關係的學問中國人說「有關係就沒關係，沒關係就有關係」，反到讓美國成了公共關係學的鼻祖。美國人愛德華‧伯內斯（EdwardBernays）因首先提出「公共關係諮詢」（counselonpublicrelations）而被稱為「公共關係之父」（TheFatherofPublicRelations）。伯內斯在1919年成立了美國第一家公關公司。他也是第一個教授公共關係的人。伯內斯和其他志同道合者一起，運用現代心理學、社會學和市場研究形成他們自己的公共關係學理論，並以此影響公眾的輿論。第五页，共四十一页。公共關係的特性在採取行動前應做調查研究、仔細策劃、全面評估或對結果的測定。持續、系統的過程，而不是一時或單向（one-way）的行動。眾多的對象或公眾。不可少的管理職能。重要的工具包括公眾參與、調解、贏得好感、仲裁和適應調節。應有做長期承諾的需要。第六页，共四十一页。公共關係的功效永續經營的基礎增進企業行銷的效益建立良好的社會關係及社會形象資源流通與支援人脈的經營第七页，共四十一页。CSR的主要議題員工權益與人權消費者權益股東權益、經營資訊揭露及公司治理環境保護社區參與供應商關係遵守政府法令第八页，共四十一页。PDCA四大步驟，有效導入CSA步驟一：策略與規劃〈Planning〉步驟二：執行與運作〈Do〉步驟三：管理、報告及績效評估〈Check〉步驟四：改善及管理檢討〈Action〉第九页，共四十一页。步驟一策略與規劃(Planning)1.界定主要利害關係人(stakeholder)2.挑選關鍵績效指標(KPI)，可以把難以量化的CSR議題/成效，變成管理工具。指標的挑選，必須符合合理性及易於查核的原則，在挑選KPI前，必須適當定義評估管理系統和CSR專案目標。第十页，共四十一页。步驟一策略與規劃(Planning)3.界定評量機制。4.規劃報告機制。5.是否導入CSR報告書第三者驗證。6.持續關注新興CSR綱領及標準的發展，並學習應用適合的標準或綱領。第十一页，共四十一页。步驟二、執行及運作（DO）

1.CSR活動的執行及進展，應基於CEO價值聲明、CSR目標，以及利害關係人關切的議題進行規劃。2.執行時，必須先確定納入哪些關鍵人員。3.確認需要的資源。4.規範參與人員的義務及責任。第十二页，共四十一页。步驟二、執行及運作（DO）5.執行教育訓練、確保價值觀能正確地傳達。6.考量如何將新增的CSR活動，與現有的管理系統整合。7.考量是否需增加新的程序，以量測及採取相關應變行動。8.規劃例行性會議，設立重要的里程碑及時間進度，以便蒐集、轉化及分析CSR指標數據。

第十三页，共四十一页。步驟三、管理、報告及績效評估（CHECK）

1.蒐集CSR計畫資料，設立指標評估的基準年。2.根據所設立的目標，進行績效評估，系統性地進行調查及準備記錄。3.執行社會及道德評估（可配合內部或外部稽核）。4.把CSR議題彙整成個別案例。

第十四页，共四十一页。步驟三、管理、報告及績效評估（CHECK）5.進行績效指標試算及分析。6.準備發行社會責任報告書。7.發行報告書並蒐集回饋資訊。8.依循企業價值聲明及KPI目標，進行績效評估。第十五页，共四十一页。步驟四、改善及管理檢討（ACTION）

對台灣企業來說，導入及落實CSR是一個相當新的概念，CSR的導入及落實，要透過一連串的學習及改善過程，才可能達成。把CSR納入管理系統的主要目的，是強化KPI、改善績效量測，以及強化CSR報告的深度。第十六页，共四十一页。步驟四、改善及管理檢討（ACTION）透過改善及檢討步驟，可以把和CSR策略目標不一致的地方進行校正與改善，例如重新評估及更新CSR管理指標，修正企業價值聲明、CSR政策及CSR目標等。可尋求第三者的驗證來強化可信度。企業還是要持續關注國際CSR相關標準發展，才能跟上時代的潮流。第十七页，共四十一页。公共關係之網絡企業主體員工工會董事會股東地方政府主管機關同業異業社區第十八页，共四十一页。廣告與宣傳廣告：透過大眾傳播推廣企業觀念服務、產品，建立閱聽者的認知，使之採取一定的行為，廣告具有符號及文化的實用性，不僅僅只是銷售產品的功能，所以廣告必須以“真實”的事實為前提。宣傳：透過大眾傳播有計畫的企圖塑造閱聽者的知覺、操縱其認知、指引人們的行為。宣傳往往為了達到目的、不擇手段…第十九页，共四十一页。行銷活動策劃

要達成的主要目標、次要目標。活動主軸的設計與包裝。執行時人、事、時、地、物的通盤考量。預防突發狀況之活動備案。成效評估與檢討。留下歷史的紀錄與傳承。第二十页，共四十一页。傳播媒體係指與新聞機構〈包括報社、雜誌、廣播電台、電視台〉以及新聞界人士〈記者、編輯〉的關係好的媒體關係有助於建立個人或組織正直、坦率、有益的正確形象及信譽第二十一页，共四十一页。媒體關係之重要性建立關係的目的，乃爭取新聞界對機構的瞭解、理解進而支持機構，因此，好的媒體關係等於好的輿論關係。透過新聞界可實現與廣大公眾溝通，加強機構與社會公眾間的聯繫，為最經濟、最有效的辦法。第二十二页，共四十一页。媒體運用之策略

認識媒體組織之特性：報社組織、電視台組織、廣播電台組織、網路認識不同媒體之傳播特性：速度、深度、廣度、普遍性、時效性、地方性、開放性、感官參與性、可近性。避免違反相關法令：新聞與廣告界線之釐清第二十三页，共四十一页。瞭解新聞業界之生態了解新聞記者的個別差異及彼此間的關係保持平等的聯繫與友誼新聞與廣告之間的平衡獨家新聞的處理避免觸犯新聞界的禁忌協助新聞事件拍攝現場的安排

第二十四页，共四十一页。發言人的要件應具備新聞媒體的專業素養應變能力強語文能力佳表達能力強溝通能力強了解決策過程外表儀容具信任感第二十五页，共四十一页。危機管理(CrisisManagement)危機管理將企業危機可能引發的潛在損害降至最低，挽救企業信譽。進一步將危機化為轉機。危機管理是一個連續的流程與行動。居安思危-危機隨時可能發生危機來源-內部因素：疏忽、無知、態度、技術、流程因素。外部因素：社會因素、人為災害、經濟、天災、傳染病等。第二十六页，共四十一页。危機管理流程辨識危機警訊預防危機發生擬定應變計畫了解危機本質危機期間的溝通監控評估與進行調整第二十七页，共四十一页。危機之影響結果企業危機產生之後，可能發生下列九種結果：1.人身的傷害2.人力資源無謂的耗損3.財物的損失4.賠償的責任5.工作效率的降低6.權利的喪失7.市場的消失8.信用的受損9.法律責任的承擔。

任何一種結果，都可能導致企業經營失調或挫敗。

第二十八页，共四十一页。企業可能發生的危機工業意外環境問題相關法令變更工會問題產品回收恐怖活動負面謠言健康因素第二十九页，共四十一页。工業意外火災停電停水資訊駭客公安事故第三十页，共四十一页。環境問題環境污染噪音污染環保抗爭第三十一页，共四十一页。相關法令變更賦稅法令就業勞動法令營建法令環保生態法令兩岸關係法令第三十二页，共四十一页。工會問題罷工勞資個別事件工會抗爭第三十三页，共四十一页。產品回收個案瑕疵產品的處理整批瑕疵產品的處理處理方式影響企業形象掌握時效性品質控管機制第三十四页，共四十一页。負面謠言街頭街尾口耳相傳競爭對手蓄意抹黑有心人士向媒體爆料用意在打擊士氣.動搖企業之根本第三十五页，共四十一页。健康因素負責人健康警訊重要幹部健康警訊致命的危機健康檢查的重要性第三十六页，共四十一页。危機事件面對媒體的準備認識媒體產業—充分事前的準備應有的態度—提供簡潔合適的資訊組織戰—單一窗口危機就是新聞--水能載舟也能覆舟第三十七页，共四十一页。時機的選擇：何時對外說明真相？事前準備工作：地點、日期與時間的選擇、書面資料的製作、事前沙盤推演、會場座位安排、SNG設備需求、記者的聯絡、紀念品的準備、突發狀況之預設應變。追蹤媒體報導內容危機事件面對媒體的準備第三十八页，共四十一页。危機處理技術及時－充分掌握危機資訊誠實－認錯負責－展現誠懇統一口徑—建立信任和利害關係人直接溝通第三十九页，共四十一页。

結語

維護公共關係之重要性善加處理危機，危機亦可能是轉機善盡社會責任是維繫良好公共關係的不二法門第四十页，共四十一页。内容总结公共關係與危機管理。童綜合醫療社團法人童綜合醫院行政副院長。伯內斯和其他志同道合者一起，運用現代心理學、社會學和市場研究形成他們自己的公共關係學理論，並以此影響公眾的輿論。在採取行動前應做