网络营销学习课件

网络目标市场战略——STP营销三部曲第一页，共九十一页。学习目标了解市场细分；网络目标市场的选择战略以及企业在网络市场的定位方法；运用目标市场战略帮助企业在网络市场上赢得竞争优势。第二页，共九十一页。STP营销理论在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)、

都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。第三页，共九十一页。STP营销理论S表示Segment是所谓的「市场区隔」，即按某特定标准将消费者分成不同的群体。T表示Target是「目标市场」，则是选择将产品销售给哪些消费者群体。P表示Position则是「市场定位」，为目标区隔市场选择最合适的行销组合，也就是4P（产品、价格、通路以及促销）。第四页，共九十一页。STP营销理论简单来说，先行把消费者分成不同区隔，每一个区隔有不同的消费需求、消费习惯等，然后，选定一个准确的目标市场，深入了解这个目标市场的各种相费行为，再为这个目标市场设计提供给消费者的产品、适当的定价、选择准确的通路（渠道）和规划各种促销活动，这就是营销上所应思考的战略思维。第五页，共九十一页。一、网上市场的概念与特点（一）基本概念市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。网上目标市场营销概述第六页，共九十一页。从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对企业(BusinesstoBusiness，B2B)、消费者对消费者（Consumer

toConsumer，C2C）、企业对消费者(BusinesstoConsumer，B2C)及企业对政府(BusinesstoGovernment，B2G)三类。网上目标市场营销概述第七页，共九十一页。网上目标市场营销概述第八页，共九十一页。

网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在26~30岁、31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集中在21~25岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多集中在26~30岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性，确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将成为网络营销能否成功的关键。

第九页，共九十一页。二、网上目标市场营销（一）概念目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述第十页，共九十一页。（二）目标市场营销的产生1、大量营销（MassMarketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。

2、产品差异性营销（Product-VarietyMarketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。

3、目标市场营销（TargetMarketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。网上目标市场营销概述第十一页，共九十一页。大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing第十二页，共九十一页。（三）网上目标市场营销的步骤目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯(WenDellR.Smith)提出的。目标市场营销亦称STP营销，它包括了市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)三个相互关联的过程：

(1)市场细分(2)选择目标市场(3)产品定位网上目标市场营销概述第十三页，共九十一页。STP营销三部曲网上目标市场营销概述第十四页，共九十一页。许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的感觉。结果，就有了这样的故事：一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。……凌晨，经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了．和对方一谈方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的转了大半个城市才找到他，结果还是迟了……这样的目标市场，这样的“一对一”营销有可能成功吗?

第十五页，共九十一页。营销流程示意图营销分析(4C)客户公司竞争者合作者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路/流通推广赢得客户客户保持利润维持价值捕捉价值创造价值第十六页，共九十一页。网上市场细分第十七页，共九十一页。结构:供给方结构透视家庭用品食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机产品特征产品特征和价格选择和价格选择

品牌商品品牌商品行业产品类别产品类型产品差异市场结构目标市场定位第十八页，共九十一页。网上市场细分一、网上市场细分（一）网上市场细分的概念网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求，购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个细分市场。区别：市场细分、市场分类、同质市场、异质市场第十九页，共九十一页。（二）市场细分的前提1.市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前提条件。-----竞争激烈。2.市场需求的差异性和同类性。

网上市场细分第二十页，共九十一页。（三）网上市场细分的作用1.有利于巩固现有的市场阵地。2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。3.有利于企业的产品适销对路4.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。

网上市场细分第二十一页，共九十一页。日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70％的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。

网上市场细分第二十二页，共九十一页。（四）网络市场细分的必要性

1.资源有限2.注意力有限3.信息、实际处理能力有限网上市场细分第二十三页，共九十一页。（五）市场细分的一般方法

根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分。网上市场细分第二十四页，共九十一页。第二十五页，共九十一页。（六）有效细分的要求：1）要做到分片集合化2）细分后的子市场要有足够的购买潜力3）细分后的子市场要有可接近性4）市场细分要有可衡量性5）市场细分要有相对的稳定性网上市场细分第二十六页，共九十一页。二、市场细分的依据

（一）网上消费者市场细分的依据

地理环境因素

人口和社会经济状况因素

商品的用途

购买行为

如下图所示网上市场细分第二十七页，共九十一页。第二十八页，共九十一页。（二）附加的网络细分变量

1.人口统计变量(1)访问者的E-mail地址和个人主页地址(2)使用网络的熟练程度(3)消费者所使用的浏览器软件

2．服务变量

网上市场细分第二十九页，共九十一页。网上市场细分第三十页，共九十一页。

4．网上行为变量(1)到达途径(相关链接／搜索引擎／直接键入)(2)访问时间(3)访问的规律性(4)顾客忠诚度(5)访问频率(6)对站点的态度网上市场细分第三十一页，共九十一页。网上目标市场的选择第三十二页，共九十一页。一、网上目标市场的概念网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。网上目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。例如：Audi车在欧洲的目标客户是殷实的中年经理，e-tang网的目标访问者是在校大学生。网上目标市场的选择第三十三页，共九十一页。网上目标市场的选择二、网上细分市场的评估1.市场规模和增长潜力。

2.细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大小）。是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。决定同行业竞争状态或竞争强度的因素主要是卖方密度、产品差异、进入障碍和退出障碍。3.企业本身的目标和资源。企业本身的目标和资源。

第三十四页，共九十一页。三、网上目标市场选择战略1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专门化4.产品专门化5.完全市场覆盖以上五种市场覆盖模式可归纳如图所示。P96网上目标市场的选择第三十五页，共九十一页。四、网上目标市场营销战略1.无差异营销策略优点：节省营销成本，有可能强化品牌形象。缺点：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。网上目标市场的选择第三十六页，共九十一页。四、网上目标市场营销战略2.差异性营销策略优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。缺点：营销成本上升。网上目标市场的选择第三十七页，共九十一页。四、网上目标市场营销战略3.集中性营销策略优点：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；能节省生产凶横本和营销成本。缺点：风险大。“把全部鸡蛋放在一个篮子里”适用：实力不强的小企业。第三十八页，共九十一页。五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素（一）宏观环境因素：1.人口因素2.经济因素3.网络营销的基本环境及其发展趋势

①基础设施②技术水平③支付手段④法律法规⑤市场前景网上目标市场的选择第三十九页，共九十一页。五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素（二）微观环境：1.企业本身①企业资源②产品的同质性③产品市场寿命周期2.物流渠道3.竞争者4.市场网上目标市场的选择第四十页，共九十一页。网上目标市场定位第四十一页，共九十一页。网上市场定位一、网上市场定位的概念网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网络市场上的位置。比附定位、属性定位、利益定位、与竞争者划定界线的定位、市场空档定位、质量／价格定位第四十二页，共九十一页。第四十三页，共九十一页。二、网上市场定位的步骤一般应包括三个步骤：第一步：调查研究影响定位的因素适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括：

（1）竞争者的定位状况。

（2）目标顾客对产品的评价标准。

（3）目标市场潜在的竞争优势

网上市场定位第四十四页，共九十一页。二、网上市场定位的步骤一般应包括三个步骤：第二步：选择竞争优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。1.避强定位策略：“填空补缺式”和“另辟蹊径式”。2.迎头定位策略：“针锋相对式”。条件是产品更好，市场容量大，有更多的资源和实力。网上市场定位第四十五页，共九十一页。二、网上市场定位的步骤一般应包括三个步骤：第三步：准确地传播企业的定位观念

企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。网上市场定位第四十六页，共九十一页。案例

万宝路的神化第四十七页，共九十一页。万宝路简介“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的缩写。“万宝路”最初的广告口号是：像五月的天气一样温和。第四十八页，共九十一页。万宝路遭遇困境推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”依然卖不出去。第四十九页，共九十一页。重新定位定位转变：由女士香烟改为男士香烟目的：让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。产品形象代言人：西部牛仔第五十页，共九十一页。广告设计对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。第五十一页，共九十一页。效果一广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广告也被人们模仿和记忆1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。第五十二页，共九十一页。效果二1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词第五十三页，共九十一页。案例

王老吉，“防火”让自己火起来

第五十四页，共九十一页。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光9年(1828），创始人王泽邦，至今已有178年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。第五十五页，共九十一页。2002年以前，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。2003年，红色王老吉的销量突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！why?第五十六页，共九十一页。02年以前存在的问题当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？无法走出广东、浙南企业宣传概念模糊（健康家庭，永远相伴）第五十七页，共九十一页。重新定位红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火广告诉求：怕上火，喝王老吉第五十八页，共九十一页。重新定位的益处利于红色王老吉走出广东、浙南利于形成独特区隔将产品的劣势转化为优势（味道、价格）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作第五十九页，共九十一页。传播１成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元第六十页，共九十一页。传播２

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料促销活动中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。第六十一页，共九十一页。市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位结构提示第六十二页，共九十一页。市场的竞争与营销战略第六十三页，共九十一页。市场竞争与营销战略“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销第六十四页，共九十一页。细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合无差异营销第六十五页，共九十一页。无差异营销的特点如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异——用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。减少品种，扩大批量，争取规模经济。第六十六页，共九十一页。无差异营销的不足任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。第六十七页，共九十一页。细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ差异化营销第六十八页，共九十一页。差异化营销的特点前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。第六十九页，共九十一页。细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ集中性营销第七十页，共九十一页。集中性营销的特点集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。第七十一页，共九十一页。复习思考题1.企业为什么要进行市场细分？2.如何进行市场细分？3.目标市场策略和特点有哪些？4.选择目标市场策略要考虑哪些因素？5.如何进行目标市场产品定位？第七十二页，共九十一页。第七十三页，共九十一页。智强乳业集团的市场细分策略在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地——这个行业就是乳业，更准确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳

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返回作业：案例解析第七十四页，共九十一页。制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。进入2005年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是上一页

下一页第七十五页，共九十一页。肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场——中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯定会提高，但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一些生存与发展的机会。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然于2002年8月进入乳业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶上一页

下一页第七十六页，共九十一页。潮”？还是有目的地“深潜”？一、行业背景近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，奶制品正在成为城市人每天必需的消费品，从生产到销售一条完整的产业链正在形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。据不完全统计，2003年全国牛奶产量1026万吨，比上年增加23%；全国乳品(奶粉)总产量135万吨，比上年增长24.9%；液态奶生产189.98万吨，比上年增长41.67%；乳业总产值328.8亿元，比上年增长30.84%。目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少上一页

下一页第七十七页，共九十一页。数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%，60岁以上老人占28%，其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化，各类奶类消费趋向平衡。1999年，一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的推广。这个计划上一页

下一页第七十八页，共九十一页。的实行，预示着中国食品消费“白金时代”的到来，在未来10年中，这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。纵观中国乳业，目前行业内的竞争呈现出三大特点：全行业增长势头强劲，液态奶企业盈利居多；企业投入规模迅速加大，产品结构和质量提高明显；国内龙头企业占据明显的市场优势，世界著名品牌主动与国内企业寻求合作。二、智强集团的细分市场四川智强集团董事长唐科全先生说：“企业进入一个行业至少有两种思考模式：一是摸清市场潜在需求，抢先进入，争得头啖汤，赚取超前利润；二是瞄准一个快速增长的行业，凭上一页

下一页第七十九页，共九十一页。借资金、技术等方面的实力，采取差异化策略，强行或巧妙介入，搭乘顺风船。”“八年前智强曾经创造了一个食品品项——小包装核桃粉，我们也确实占到了领先者的先机，成就了智强集团的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼，当智强用广告、促销等手段把核桃粉市场轰开之后，其他一些中小厂家便快速跟进，以低价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。实事求是地说，虽然智强仍旧是核桃粉市场不容争议的老大，销售总量每年都有提升，但核桃粉的总体市场份额却受到明显冲击。”“而乳品行业则恰恰相反，单就液态奶而言，2003年全国上一页

下一页第八十页，共九十一页。市场销售总额就达300多个亿，且整个行业增长势头正猛。当然，行业竞争也是非常激烈的，但我相信只要摸准市场势态与走势，加之有效的营销策略与战术组合，凭借智强的现有实力，还是能在液态奶市场博得一席之地的。”作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与蒙牛、伊利、光明等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的上一页

下一页第八十一页，共九十一页。专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”(即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家)。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。虽然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器(如：高钙、铁、锌、免疫上一页

下一页第八十二页，共九十一页。等)，但与其不同的是，智强乳品更聚焦，更专业。并从产品名称与概念上区隔并阻隔了其他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中唯一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单品。目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限上一页

下一页第八十三页，共九十一页。核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多。但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的销售总额也绝不少于10亿元(虽然仅占整个液态奶销量的1／30不到，但个别厂家已达1／3甚至更多)，市场容量不可小觑。智强乳品采取目标集中的策略，把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这样的玩法在液态奶领域至今还没有先例可循。三、品牌延伸上一页下一页第八十四页，共九十一页。在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域，如果按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品——核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。业内人士都清楚，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。唐科全说：“我们是新进入乳品的企业，所以有较大的选择余地。我们想要找的上一页