农药营销创新

农药市场营销创新与实务

2009年01月首席咨询师：程绍珊本次课版权归迪智成咨询所有，仅供企业内部使用滨农科技深度营销系列培训2009-011迪智成咨询目录市场现状与企业营销困境营销创新的原则与方向农药深度营销模式介绍具体运作的策略要点互动与研讨2009-012迪智成咨询3国内农药市场现状行业空间巨大，宏观政策向好，其长期前景看好受当前经济形势影响，行业与市场出现动荡与困惑行业集中度低，恶性竞争，整合不可避免用户理性与感性交织，购买与服务需求难以满足流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然2009-013迪智成咨询4农村市场的运作难点分布广，单个容量小，单独开发费效不经济品牌辐射力受限，易被杂牌冲击地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难渠道素质有限，模式转型难，协同成本高物流配送困难，成本高售后服务难以有效组织，价高质次2009-014迪智成咨询农村市场需求特点规模性——市场容量巨大分散性——地理和包产到户潜力性——开始产业化、规模化差异性——气候和习惯层次性——散户、大户功能性——生产资料、注重实效示范性——种田能手、身边榜样2009-015迪智成咨询消费心理与行为分析避害型思维方式从众和攀比心理强“眼见为实，耳听为虚”，口碑传播最具效率对于品牌意识比较淡薄赊销习惯根深蒂固，但逐步改变

2009-016迪智成咨询7影响农民购买的因素使用效果价格比较品牌及企业地位质量及信誉保证熟人和零售商的推荐与服务广告与促销种植习惯2009-017迪智成咨询8农资流通环节现状各种业态、各类型经营主体繁多供销社、三站、个体户、农资连锁、便利店等各有定位，并存发展农资公司在批发有优势个体熟悉市场，经营灵活三站有技术优势厂家旺季集中直销其他流通商竞争日益激烈，利润率渐低，面临整合与升级2009-018迪智成咨询9现实中的营销困境1同质化竞争，陷入囚徒困境概念炒作，难以真正提升品牌市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域渠道模式失效，交易成本高，难以掌控终端促销推广缺乏创新，形成资源依赖2009-019迪智成咨询10现实中的营销困境

2客户要求进一提高，服务疲于应付，或流于形式各项费用不断上涨，营销效率低下企业系统协同差，营销职能缺失，有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后2009-0110迪智成咨询二、农药营销创新的方向应该具备的创新思维确立新的营销原则营销创新的基本方向112009-0111迪智成咨询12转变原有的营销思维从竞争导向到用户导向从概念导向到价值导向从投机导向到能力导向从圈地导向到精耕导向2009-0112迪智成咨询13确立新的营销原则以创新构建优势以整合产生能量以协同提高效率以服务深化关系以系统保证持续2009-0113迪智成咨询14农化营销创新的关键词倍增用户价值深化客户关系快速高效反应整合市场运作2009-0114迪智成咨询15倍增用户价值针对不同市场与需求，定位产品与服务实现有价值的差异化为农户提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以用客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题、实现客户利益的最大化2009-0115迪智成咨询16深化客户关系正确理解与深化客户关系优势客户与大户是产业的稀缺资源“价值＋沟通”——深化客户关系深入用户生活的营销传播与互动沟通建立贴近用户的普惠性服务体系客户关系管理体系的完善与提升2009-0116迪智成咨询17快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行2009-0117迪智成咨询18整合营销运作实现营销策略的整合围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略实现市场运作的整合基于渠道与终端运作，整合推广与促销，实现有效覆盖与精耕细作实现内外部资源的整合内部资源整合，实现研产销供一体化运作整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等2009-0118迪智成咨询19导入深度营销是必然现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略2009-0119迪智成咨询20基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链2009-0120迪智成咨询三、农肺药深度屑营销模残式介绍深度营销竞模式的基历本思想核心策澡略体系励介绍相关案救例分享200凳9-0嫌121迪智成遮咨询22深度营亏销的基帮本思想1区域精酬耕细作设，建立灭根据地仙，构建餐核心竞届争优势强调与渠岗道共赢协孔同，提供群系统支持底，深化客毯户关系降低营琴销重心芝，强化多终端建制设，把眼握市场专主动200天9-0飞122迪智成龟咨询23深度营销亮的基本思采想2强调与用通户的互动盘沟通，实郑现精准传筹播，有效深提升品牌贴近用企户解决渔问题，莫实现价厦值导向释的服务痒营销整合市肾场相关范资源，邻实现可你持续发利展200球9-0舱123迪智成咨婆询以渠道扔为核心姨进行市杀场策略含整合渠道产品价格促销200欧9-0步124迪智成咨决询厂商价值祥一体化的花渠道链农化企像业连锁终端区域营并销中心核心终盾端核心代晌理商一般终拐端市场推广趁线管理支持丹线派出理纳货员1.促销2.理货3.服务4.信息派出客遇户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励大户示范户一般户2009雾-0125迪智成终咨询26管理型营帐销价值链定义：由具有慢规模、袍实力、印品牌和同影响等盏综合优循势的渠蓄道成员扔（厂家侦或代理午商），催通过系痒统管理织，将多尿数分销券商联合帮形成战炭略协同赠关系的葛营销渠坛道优势：居于主导伴地位的厂榜商承担“管理者”职能，协纷同效率高有力化解僵冲突，渠骄道成员相芝对稳定，肤利于长期去发展功能互补宋，合作基杆础稳固，自关系紧密营销资源妨共享，互咬惠互利，毒责任利益咬相对对等200疫9-0滋126迪智成咨捕询27厂商共努建区域丹平台1厂家定剩位：规划市场财布局，制箭定相应销庆售政策投入相关脂资源，策渐划和组织朋主题性推英广造势维护区苗域市场闯秩序，也打击窜汽货乱价支持经滨销商展谋开用户蒜的综合隶服务200未9-0影127迪智成透咨询28厂商共远建区域朵平台2区域核础心经销医商定位:要成为碍区域市沿场的运讨作主体承担物坊流、结超算等具议体业务辨运作负责终唤端网络庄建设与乒维护参与主其题市场排推广，参并组织捏实施区傅域促销积极组水织开展诊用户服仿务活动200邻9-0扑128迪智成咨眼询核心营销驾要素深度营销四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问200岁9-0嘉129迪智成崖咨询做业务简单交易萌关系（短期把行为）做市场维持、深食化、发展办关系（长期俯行为）粗放式贯扩张的市场狼运作提高“单产”为目标的精耕眠细作单枪匹马陷的猎手业余选手种田的行坊家里手职业化辱团队深度营销多三个基本膀转化专业化精细化职业化2009仙-0130迪智成筹咨询核心客户全面服务支持体系

厂家资源

市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理200粒9-0记131迪智成齿咨询四、具体份运作的策粮略要点精准市场杂定位，有浆效提升品搏牌打造管理宁型渠道价玩值链针对性踩的产品倚动态组柏合价格体谢系设计象与维护整合市趣场推广讨与传播持续有融效的服凯务活动200兵9-0饭132迪智成咨像询市场定位伤精确和创样新人群、塑区域和国特性等重细分，姓聚焦关茎键价值朗差异在在同桌质化中杜创造差捷异保持移动伞靶优势核心价迟值主张宋和产品USP的提炼具备精准重、认同、至区隔、易必懂和上口堂的特点明确定位娘与目标市则场选择2009雹-0133迪智成咨窝询根据品村牌建设甲节奏把握不同征阶段目的托：知名度稿、了解度垄、满意度纱和美誉度动态调何整诉求音内容初期：内理性为欲主发展期：娱理性+感性成熟期闯：感性提升期议：感性+理性农资品污牌的定末位与提呆升200福9-0观134迪智成优咨询针对性的碰产品组合贴近区域碰种植特点裙与用肥习耐惯形成相功对竞争误优势，臭抢占份笋额量利结合端，保证渠助道各环节番利润满足渠道灵和区域区铅隔的需要婆，利于市消场秩序维熟护动态调巷整，保封持移动标靶优势200券9-0单135迪智成咨精询高形象勺产品高利润产垫品高份额客产品防火墙薪产品产品金字旋塔组合2009餐-0136迪智成游咨询渠道策眯略的要抬领复合型的蛙渠道模式月，把握效狂能平衡广域覆盖幼与区域精悦耕的结合一区一点或，还是一兄区多点动态调讲整和相眨对稳定鸟的结合各类经世销商的吵分工与截协同强化终端况运作，突肢出重点终稳端2009卷-0137迪智成咨鱼询强化终端猴布局与运狸作终端布晋局是区浇域市场仁有效覆容盖的关移键保持各衫终端销疏售点的涂均衡发遍展促进终非端协调仪，减少仙各售点摊冲突推动市置场有序遮扩张和茫可持续底发展可能的选拿择：密集分销配、选择分渗销、独家蝴分销策略组合使陡用，动女态管理200养9-0饥138迪智成敞咨询价格体系拢设计与管溉理合理的徐定价策街略客户价疏值导向号的定价累策略目标利润绢导向的定玻价策略成本加成按导向的定诸价策略完全竞争姥导向的定亏价策略各环节价妈格梯度设羊计与有效匠管理保障各环迫节的合理叫利润，激谎励关键环沉节强化管芳理，维蜜护梯度200获9-0及139迪智成咨馋询农村市劳场推广很的要点目的明确译、对象集即中主题突出售、形式贴烧近因地制宜没、借势运脸作广宣有鬼力、现张场活跃计划周密课、实施到寻位整合资源苗、多方联高动200糊9-0奸140迪智成咨定询主要的促善销策略适当力度极、时机合方适的渠道臂促销和农战户促销对厕于激活市导场，抓住帽关键销售侍时机是非桐常重要渠道促销终端促誉销农户促想销淡季打状款贴息;年度销呢量奖励桐；优秀经液销商（石家属）厌旅游；优秀经颗销商评怪比——销量奖、也专销奖淡季打款笑奖励;年度销量南返利；优秀终端锐（家属）米旅游；定期的购客情沟峰通、客铲户联谊荷；主题性促亮销活动（和社会暗热点事件您挂钩）让利性知促销活秆动（注意强力度、沟频度、晃内容和降形式的鸭创新性成）200匙9-0吗141迪智成吵咨询主要的推反广策略立体整藏合传播作推广贴近农葵户“点愉上服务需、面上乐造势”释，良好抚的口碑币传播高空广所告（主泄题传播脱）央视、卫揭视品牌广灵告为主；辣地方县级填电视台选浸择性投放坦；重点省榜份投入高钳炮广告终端搅栏动集市宣欣传示范户\村终端生动总化（陈列曾、广宣攻）农化服务技术讲座户外广姿宣店招、墙钳体乡镇终端藏店招；乡倚镇显著位鸟置墙体或闻一定数量客车体。也璃可以考虑鱼用喷绘布坡、条幅代鞠替。在乡镇淋早市，任联合乡泼镇终端队进行农健化知识窄，抽奖毙扑克、需打火机敬、小气朝球等小井礼品。立体整摊合传播括推广贴近农在户“点缘瑞上服务越、面上朗造势”昏，良好凯的口碑成传播在淡季安，联合娱示范户穗讲解农渗户知识没，形象竟教学。鼓励经销尼商招聘农炮技员下乡聋服务。立体整谈合传播牺推广贴近农户半“点上服品务、面上稳造势”，涝良好的口稠碑传播按照行扔政村和剃耕种面词积，每援村耕种牧面积前3位中选择1~2个作为示妈范户，给息予荣誉——地头示业范户牌筒。围膜、唤不干胶晚条等pop；生动的化陈列递等2009记-0142迪智成晓咨询43有效的最实施是外保障结合区括域市场拘特点的滨服务推真广形式调动终端砖的积极性在和参与度善于整合谣当地的服狗务与推广敬资源周密的酬计划与木有效的讨实施案例分毛享200捉9-0黑143迪智成棉咨询厂商共建盏“普惠制抵”服务茂体系示范户——大户建渠设是核恳心依托大碑户开展杠“普惠营制农化碑服务”服务推匆广和服恶务型网幕络建设欲结合三方协同涛运作，搅纷动区域市肚场合理定位煮，发挥各僵自优势充分嫁接狡当地技术哲资源200铅9-0巨144迪智成北咨询案例：满某农资味企业的顾区域服研务体系业务代表本地专爆家核心终端散户散户散户区域业务仍主管大户示范户种殖技术驶服务信息综释合服务核心经美销商200寒9-0油145迪智成咨赶询服务体舞系的运怒作要点服务效屑率和质默量是关涉键贴近农稼民的服帆务内容批与形式降低服务呆重心，建锯立普惠的遗服务体系充分嫁肺接和整暴合社会轿资源厂家要悲成为组妻织者和联管理者200滚9-0馅146迪智成景咨询47解读区抗域市场用户情现况性别、膀年龄结忙构、文青化程度闭、用肥豪习惯、预收入构阶成和增洲长幅度师等区域经济止环境产业结蠢构、耕袜地面积谁、种植销品种、免现行收录入、消究费结构督和指数貌等自然和余政策环埋境气候地柏理条件思、交通只状况、悦农业基庆础等政策法打规限制算和当地壶职能部暂门效率遣状况等社会/文化环腿境当地价值迟观念、风誉土人情、末文化传承具等200检9-0逼147迪智成咨厅询48做好区在域市场题规划整体规划爱，突出重抵点，全面栏带动中心市场阴与次级市跟场的布局主流市场泳与细分市叶场各类市球场的合罪理定位相匹配的饼资源配置相与管控方波式2009寺-0148迪智成咨申询49区域市饼场的科争学规划竞争格帆局市场质地（容量与市发展潜力慌）竞争性市现场开发性市巡寿场利基性仪市场发展性市监场优势弱势小大2009型-0149迪智成咨势询50区域市斯场的竞悬争策略谣选择利基性比市场精耕细作固，市场领拢先坚壁清野忠，维护利房诚基竞争性仙市场差异定位痛，切割市茫场积极渗透诉，有效牵口制2009矮-0150迪智成咨培询51区域市场速的竞争策进略选择发展性市班场培育基础授，滚动发研展提升品兰牌，巩泻固份额开发性逆市场见利见孟效，贴景近跟随有效拦截肺，分享市嘉场200阀9-0车151迪智成雹咨询52中心市场护的突破策略组璃合，整岂合营销长短结援合、利延势结合件的产品炼结构基于分凶销网络较的推广华、促销反和服务升等策略筑整合集中突飘破，把户握节奏集中资言源，单辣点突破因势利费导、或够倒做渠熄道缜密计划睛，分工协耍同取得经销胳商的认同桂与参与200捡9-0舱152迪智成济咨询53周边区付域有效花辐射先易后难歉、重点突陵破、滚动粘发展点面结密合，保溜持深度炎和广度兽的平衡中心造提势、周假边取量复合运脆作：批巨发分销横和直供泪终