行销管理之目标市场培训讲义

行销管理目标市场讲师:李秉萱二OO一年目标市场分析与确定

市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤市场区隔化1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。产品地位5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。选择目标市场3.衡量市场区隔的吸引力。

4.选择目标市场。市场区隔（MarketSegmentation）(1)区隔市场的一般方式大量行销（Massmarketing）产品多样化行销（Product-variety）目标行销（Targetmarketing）市场区隔（MarketSegmentation）(2)市场区隔化的类型同质偏好（Homogeneouspreferenc）分散偏好（Diffusedpreference）集群偏好（Clusteredpreference）市场区隔（MarketSegmentation）(3)市场区隔化之程序调查阶段了解分析阶段因素分析(Factoranalysis)集群分析(Cluster

analysis)剖划阶段市场区隔（MarketSegmentation）(4)区隔消费者市场之基础地理变数人口变数心理变数行为变数变数的交叉使用第一步列出可用的区隔变数第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第四步

描述各区隔的特性

(轮廓)第五步评估各市场区隔第六步选择目标市场市场区隔的程序市场区隔（MarketSegmentation）(5)有效区隔化之必备条件可衡量性(Measurability)足量性(Substantiality)可接近性(Accessibility)持久性(Sustainability)可行性(Actionability)选择目标市场（Markettargeting）(1)评估市场区隔市场区隔大小与成长（Segmentsize&growth）市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。市场区隔结构性吸引力

(Segment

structural

attractiveness)决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：选择目标市场（Markettargeting）(流动性的威胁)潜在的进入者产业的竞争者(市场区隔内的对抗)替代品(替代性产品的威胁)购买者(购买者议价力量)供应商(供应商议价力量)竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；会吸引新竞争者的则不是最理想；有潜在或可行替代品时，吸引力不高；购买者具强大议价力量的，不够吸引人。选择目标市场（Markettargeting）(2)选择市场区隔M1M2M3P1P2P3

单一区隔集中化(Single-Segmentconcentration)P=产品

M=市场M1M3M2P3P2P1产品专业化(ProductSpecialization)选择目标市场（Markettargeting）(2)选择市场区隔-cont.1P=产品

M=市场M2M3M1P2P3P1市场专业化(MarketSpecialization)P2P1P3M2M3M1选择性专业化

(SelectiveSpecialization)选择目标市场（Markettargeting）(2)选择市场区隔-cont.2P=产品

M=市场M2M1M3P2P1P3全面市场涵盖(FullMarketCoverage)选择目标市场（Markettargeting）(3)三种市场涵盖策略无差异行销（Undifferentiatedmarketing）不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。差异行销（Differentiatedmarketing）同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。集中行销（Concentratedmarketing）全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。选择目标市场（Markettargeting）(4)市场涵盖策略之选定企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。产品同质性同质性强，用无差异行销，如一般日用品。产品处于生命周期中各阶段引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。竞争者之行销策略无差异行销对抗差异行销，集中行销。竞争者之数目数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。参考文献：行销管理导论

陈定国著

五南图书出版公司〈1981〉市场定位（Marketpositioning）

定位的定义定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。定位的目的在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。 市场定位的三大要素目标消费者(什么样的人会来买这个产品）产品差异点(这些人为什么要来买这个产品）竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）市场定位的六大步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置？如何赢得所希望的位置？是否有本钱攻占并维持该位置？对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位吻合？市场定位的策略以某产品的属性定位以产品所能满足的需要或提供的利益定位根据使用场合来定位以某些类别的使用者定位如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。产品的定位可直接攻击竞争者如：“7-Up”定位为“非可乐”。根据不同产品类别来定位定位需知融入消费者导向与竞争者导向（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位.抢先占住第一个位置（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）找洞策略（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）特殊定位

重定位（Repositioning）销售不佳或失败时消费者需求/认知改变既有形象不佳公司策略的改变市场/环境发生重大变化特殊定位

扩大定位

(Broadening

the

base

or

Reverse

line

extension)婴儿洗发精进攻成人市场治头皮屑又照顾秀发信服的理由何在？特殊定位

自我定位每个人都会有一个定位－－印象了解他人对自己的看法决定自己所希望创造的位置市场区隔与定位的配合市场区隔目的：从市场发掘可一展鸿图的利益重点：了解顾客运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标 消费群，以更为确定行销进攻对象。市场区隔与定位的配合行销定位目的：独创一格重点：了解公司产品，顾客，竞争产品目标市场分析讨论问题(新加坡)(1)整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之。(2).如果把全班化为一整体市场，您将