经营体鞋产品的企业的营销组合策略分析及建议

经营体鞋产品之企业的营销组合（4P）策略分析及建议11企1第二组组长：郑芳媛组员：潘美佳、贝玉婷、余志华、张媛、赵方怡、彭时宇、齐文第一页，共三十三页。策略分析——耐克、阿迪达斯、李宁、安踏第二页，共三十三页。耐克第三页，共三十三页。20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。第四页，共三十三页。

其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。

其二，对于4P中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣

势。

其三，对于4P中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。

其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。作为营销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。第五页，共三十三页。阿迪达斯第六页，共三十三页。

消费者定位：消费者年龄覆盖18至65岁周岁，职业特征为高中、大学、年轻白领以及高档消费核心顾客群。

市场定位：一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。

产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达斯品牌产品的根本特征。

价格定位：中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系。第七页，共三十三页。李宁第八页，共三十三页。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育营销已成为企业关注的焦点和重要的营销手段。但现在的中国仍然是一个体育用品生产大国，而不是品牌大国，因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。营销组合的制定涉及到产品、价格、渠道和促销这四个要素的最优组合。决策制定过程的核心部分是获取有关消费者、竞争者、公司和外部环境的信息并进行相关研究。李宁作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，形成了自己完善的组合策略。李宁第九页，共三十三页。一、产品策略

在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。

李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司；经过多年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列并驾齐驱。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的海外销售网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区第十页，共三十三页。二、价格策略

在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。

第十一页，共三十三页。三、体育促销策略

1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。“源于体育，用于体育”，是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。这次赞助一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河，李宁也由此走上塑造中国本土强势体育品牌的道路。此后，1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会，2008年北京奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。因为连续五届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字紧密联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。第十二页，共三十三页。2、广告定位准确。“一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。第十三页，共三十三页。四、体育营销分销渠道选择策略

体育分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。

对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。

总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。第十四页，共三十三页。安踏第十五页，共三十三页。

营销策略4P分析，是很多企业策划部门都必须要深思熟虑的策略。从实际成功的营销策略中学习精华经验，助自己企业发展。安踏运动系列产品如何进行冬季校园营销策略4P分析？

产品市场分析对购物侧重方面调查统计。比如说在价格、质量、品牌、款式、代言明星等方面大一、大二、大三、大四学生的调查统计；产品的购买情况分析，百分比例的经常购买、偶尔购买、从不购买，从中也可以了解到安踏的知名度。第十六页，共三十三页。安踏针对调研，制作分析：1、产品营销策略。提高服装质量，增加服装类型，赢得良好品牌口碑。实际调查数据中显示要注意产品源头质量把关，服装款式类型；利用品牌优势，推广多种类型产品。比如在美特斯邦威品牌优势在服装为主题下进行其他种类如鞋帽、围巾、鞋袜等产品细分第十七页，共三十三页。2、价格营销战略。制定不同的价格区域，让消费者对按安踏消费价格重新树立观念。比如100以内，100-200,200元以上等，还有折扣区与特价区的划分；赠送小礼品，提高顾客满意度。第十八页，共三十三页。3、渠道分析营销策划。首先平时购衣调查统计网上购物、实体店购衣或其他，实体店服务状况的调查满意度等分析，做出以下策略：a.实体店服务质量与结构布置：导购员的微笑及分工明确，店面结构布置温馨、舒适。b.大学生群体推广会员卡，消费积分享受不同折扣。c.网上购物，实体店试穿。吸引到店变相购买。第十九页，共三十三页。4、促销营销策略分析。a.长期静态广告宣传：车站牌、宿舍海报、宣传日历、学校主干道或活动中心、学校超市宣传板、大型社团活动等；b.冬季服装动态宣传，促进冬季服装销售。比如安踏买就送的宣传单页，安踏买一赠一校园服装展，移动模特校园展等c.促销宣传。节假日、开学、换季时促销小传单方式快速传播校园。d.公益式宣传。比如“安踏奖学金”等，提高知名度与亲和力。第二十页，共三十三页。建议第二十一页，共三十三页。产品：（一）在打进市场的早期阶段，通过广告宣传争取第一批顾客是十分重要的。如何加强商品推销宣传?首先，要加强与批发商和经销商合作，或是配合他们，从侧面起掩护作用，或是联合广告宣传，实行联合正面进攻；其次，加强对企业与商标的宣传，通过大力宣传自己的商标，树立企业的形象，给消费者以好感，这与认识新朋友一样，先打招呼，给人以良好的第一印象，然后再接触实际问题。

第二十二页，共三十三页。（二）1.售后服务是整个物品销售过程的重点之一。好的售后服务会带给买家非常好的购物体验，可能使这些买家成为你忠实用户,以后经常购买你店铺内的物品。2.做好售后服务，首先要树立正确的售后服务观念。服务观念是长期培养的一种个人（或者店铺）的魅力，卖家都应该建立一种“真诚为客户服务”的观念。3.服务有时很难做到让所有用户百分之百满意，但只要你在“真诚为客户服务”的指导下，问心无愧地做好售后服务，相信一定会得到回报的。4.卖家应该重视和充分把握与买家交流的每一次机会，因为每一次交流都是一次难得地建立感情，增进了解，增强信任的机会。买家也会把他们认为很好的卖家推荐给更多的朋友。第二十三页，共三十三页。（三）针对运动鞋的品牌设计，首先应根据其科技元素来突出表现，尽可能地展示其专业和科技的魅力，如2006年全明星战靴ALL、第三代芯技术篮球鞋等代表了当今国内专业运动鞋领域顶尖水平的产品，具有很高的科技含量。紧紧抓住“科技”这一命脉，抢先成立区域处于领先水平的科技研发中心，使其产品研发制造能力迅速提升，各运动鞋的款式都是针对不同运动特点来设计定位，提高体鞋品牌的技术含量

第二十四页，共三十三页。（四）地域文化也是体鞋设计的一大关键，它包括地域文化对消费者的生活方式以及购物意图的影响，色彩、图形和文字对不同地域、不同年龄的消费人群的影响等。对于定位于不同市场，我们要考虑那个地区的地域文化、消费习惯等，设计符合当地的具有当地文化的体鞋。

第二十五页，共三十三页。价格：诚然，在市场竞争异常激烈的今天，除了利用优质的产品、畅通的渠道等途径来吸引市场之外，合理的价格也是很重要的因素之一。从消费者角度来看，价格也会对消费心理产生不同的影响，有的是为了彰显身份地位，有的是为了追求价廉物美，还有的只是为了满足基本需求，因此如何制定价格对企业的销售经营来说十分关键。随着市场经济的发展，将价格当做一种营销手段的企业比比皆是，由此产生的价格战也接踵而至。不少企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，来扩大市场占有率，提高竞争能力。这不仅能增加企业销售业绩，有效地打击竞争对手，还有助于巩固、提高自身已有的市场地位。第二十六页，共三十三页。对于品牌鞋企而言，挑起价格战能够迅速扩大品牌的知名度，提高企业盈利水平，在一定程度上，也可以对一些品牌竞争力低下的鞋企带来生存压力，或逆势而上成为异军突起的品牌，或就此淘汰遭遇企业灭亡的悲剧。另一方面，参与价格战的品牌鞋企也可以通过这种方式提升自身的成本控制能力，降低产品生产及销售成本，加快市场反应能力，促使鞋企的产品创新和营销升级。在这场国际运动品牌引发的价格战当中，势必会对国内运动品牌造成一定的影响，一旦这种价格战成为一种策略而非权宜之计，国内运动品牌就会陷入被动的局面，因此这些品牌应该思考如何提升品牌核心竞争力，以夯实来之不易的市场基础。第二十七页，共三十三页。分销渠道：（1）在三四线城市增加购买渠道。随着现代社会经济的发展，三四线城市将会逐渐形成一个很大的市场，面对三四线城市的潜在需求，企业应提高自己体鞋品牌的知名度，增加直营店联营店等，增加渠道覆盖面。（2）推广网络直销与深入。网络是现代社会发展的一个表现形式，网络直销不仅降低了店铺成本，还能推广企业体鞋的知名度，并方便消费者购买，提高消费者购买力。第二十八页，共三十三页。促销：（1）广告：1、请大牌明星做其企业体鞋的品牌形象代言人，启用大牌明星做代言能够发挥代言人的明星效应，使代言人能有效地与消费者进行沟通。时尚的代言人能向消费者传达出体鞋