第10章：广告媒体研究

第十章广告媒体研究§10.1广告媒体的分析方法§10.2广告媒体研究§10.3广告媒体策略第一页，共八十一页。§10.1广告媒体的分析方法一、广告媒体的内涵1.什么是广告媒介“媒介”又称“媒体”，媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体。第二页，共八十一页。2.广告媒体的作用广告媒体的选用直接决定广告目标能否实现广告媒体决定广告是否能够有的放矢广播媒体决定广告内容与采用的形式广告媒体决定广告效果第三页，共八十一页。二、广告媒体的分类1.按照媒体的物质自然属性分为：印刷媒体：如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单、票证、标签等。电子媒体：如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示屏、电动广告牌等。户外媒体：如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。邮寄媒体：如销售信、明信片、订购单、商品目录等。销售现场媒体：如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。流动媒体：如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。第四页，共八十一页。2.按接收者的感觉角度可分为：视觉媒体：包括报纸、杂志、ＤＭ、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。听觉媒体：包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。第五页，共八十一页。3.按媒体影响范围分为国际性广告媒体全国性广告媒体地方性广告媒体4.按接受类型分为大众化媒体专业性媒体第六页，共八十一页。5.按媒体传播信息的时间分为瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体6.按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度可分为计量媒体非计量媒体第七页，共八十一页。7.按传播内容分类综合性媒体单一性媒体8.按照与广告主的关系可分为间接媒体专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）第八页，共八十一页。三、各种媒体的特性（一）报纸广告媒体的特点报纸是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。按出版频率分：日报、周报、晚报和早报按内容分：综合性报纸和专业性报纸按覆盖面分：全国性报纸和地方性报纸第九页，共八十一页。1.报纸广告媒体的特点传播范围广传播速度快选择性强传播信息详尽简便灵活可信度高便于受众存查2.报纸广告媒体的缺点时效性短注目率低印刷效果欠佳感染力差第十页，共八十一页。（二）杂志广告媒体的特点杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。一般从规格、出版频率、内容与市场等几方面分类考察。第十一页，共八十一页。1.杂志广告媒体的特点针对性极强有效期长广告对象理解度高广告内容含量大印刷精美2.杂志广告媒体的局限性灵活性小成本费用高受众局限第十二页，共八十一页。（三）广播广告媒体的特点广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。根据传播手段，广播可分为无线广播有线广播数据广播第十三页，共八十一页。1.广播广告媒体的特点：传播速度快覆盖面广灵活性强成本低廉移动性强2.广播广告媒体的局限性：广告信息易逝形象性差第十四页，共八十一页。（四）电视广告媒体的特点电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。第十五页，共八十一页。1.电视广告媒体的特点：形象生动，说服力强辐射面广，渗透力强传播迅速，时空性强直观真实，理解度高表现手法多样，艺术性强2.电视广告媒体的局限性：信息时效短信息量相对较小广告费用高选择性低第十六页，共八十一页。（五）网络广告媒体的特点国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。第十七页，共八十一页。1.Internet媒体的特征范围广泛超越时空高度开放双向互动个性化多媒体，超文本低成本第十八页，共八十一页。2.网络广告媒体的特点：覆盖范围广泛；信息容量大；信息交互传递；形式多样；广告投放准确；动态实时；易统计性；广告投入效率高。第十九页，共八十一页。3.网络广告媒体的局限性：

硬件要求高；上网费用居高不下；主动性差；视觉效果不佳第二十页，共八十一页。（六）户外广告媒体1.我国主要的户外媒体形式空中广告媒体飞机广告飞艇广告火箭广告气球广告屋顶广告媒体招贴广告媒体霓虹灯广告媒体电子显示屏路边招牌灯箱广告媒体大型活动式卡通式图像直观式第二十一页，共八十一页。2.户外广告媒体的特点重复出现，强化印象成本低廉选择性强3.户外广告媒体的局限性广告信息量有限媒体形象较低第二十二页，共八十一页。（七）交通广告媒体1.交通广告媒体的特点易引起受众注意成本低廉选择性较好2.交通广告媒体的局限性受众范围有限信息容量小不能引起立即购买第二十三页，共八十一页。（八）直邮广告媒体的特点直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体，英文为DirectMailAdvertsing，简称DM广告媒体。直邮广告主要有以下几种类型：广告信函明信片说明书产品目录企业刊物第二十四页，共八十一页。1．直邮广告媒体的特点选择性强较强的灵活性费用低廉广告效果可测2．直邮广告媒体的局限性传播范围小易引起受众反感第二十五页，共八十一页。（九）售点广告媒体的特点售点广告在国外称为POP（Point

of

Purchase）广告，又称购买广告。广义的POP广告是指凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。狭义的POP广告，仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。第二十六页，共八十一页。1．POP广告媒体的种类按广告形式及内容，可分为：室外POP广告室内POP广告按设置场所，可分为：柜台广告悬挂广告橱窗广告墙面广告地面广告按媒体类型，可将POP广告分为电子类POP印刷类POP实物类POP第二十七页，共八十一页。2．POP广告媒体的特点：有利于促成购买行为有利于营造购买气氛提升企业形象美化商店环境3．POP广告媒体的局限性媒体影响面小杂乱无章设计要求高第二十八页，共八十一页。（十）礼品广告媒体的特点1．礼品广告大致归为：广告赠品广告日历商业赠品2．礼品广告媒体的特点媒体生命周期长灵活性好选择性强3．礼品广告媒体的局限性广告信息容量有限广告成本较高第二十九页，共八十一页。§10.2评价媒体的主要指标一、视听率（Rating）视听率是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。

第三十页，共八十一页。节目A节目B节目C500户201个100个99个视听率40%20%20%第三十一页，共八十一页。开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。

开机率视听率观众占有率观众占有率为某一频道或节目在特定时段中拥有的观众占收视总人口的比例。二、开机率(HomesUsingTV，简称HUT)第三十二页，共八十一页。开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域和目标市场的不同而不同这些变化反映了消费者的生活习惯和工作状态，如早晨因工作而降低，傍晚因回家而升高，深夜人们入睡再降低。第三十三页，共八十一页。毛评点又称“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和，简称GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。GRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉%的百分比。毛评点=视听率×广告刊播次数三、毛评点（GrossRatingPoints，GRPs）第三十四页，共八十一页。第三十五页，共八十一页。〖例如〗一则广告在电视上播出6次，分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是16%、16%、20%、24%，那么这则广告的毛评点应该是：

电视毛评点＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%广播毛评点＝15%×3＝45%报纸毛评点＝16%+16%+20%+24%＝82%

总毛评点＝200%+45%+82%＝327%第三十六页，共八十一页。暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数＝视听众总人数×毛评点。它是重复计算的，假如一位众看3次《非诚勿扰》电视节目和三位公众各收看1次《非诚勿扰》，均计算为3人次，共计6次。四、视听众暴露度（Impressions）第三十七页，共八十一页。到达率又称“接触率”，是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点。接触到广告的人数到达率＝——————————×100%

传播范围内的总人数五、到达率（Reach）第三十八页，共八十一页。到达率有三个特点：接触某一则广告的人数不可重复计数；到达率是对传播范围内的总人数而言；到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同。一般来说，广播、电视以四周时间表示，报纸、杂志以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准，如美国《读者文摘》杂志的每期平均阅读寿命约为11至12周。第三十九页，共八十一页。暴露频次也称“频次、频率”，指在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。六、暴露频次（Frequency）第四十页，共八十一页。假设在一周内，某广告在2个电视节目中插播，总计1万户家庭收看这两个电视节目1次或1次以上，其中3000户只看1个节目，7000户看2个节目，则这1万户家庭所看节目总数为：3000×1＋7000×2＝17000个平均每户家庭看到1.7次，即该广告一周的暴露频次为1.7。第四十一页，共八十一页。七、有效到达率（EffectiveReach）有效到达率也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。第四十二页，共八十一页。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（MichaelJNaples）研究的结论确定：广告宣传暴露一次没有任何价值。第二次暴露才会有一些效果。在一个月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的广告效果。广告宣传在达到一定的暴露频次后，宣传效果递减。广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效应。理论研究认为：暴露频次在3次以下的广告宣传没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。第四十三页，共八十一页。八、频次五等分配频度五等分配(quintiledistribution)，就是将频度按五个等级进行编排找出最高、最低及中间情形的数值。第四十四页，共八十一页。九、千人成本千人成本是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。千人成本广告费用（元）视听众暴露度或人数（千人）第四十五页，共八十一页。§10.3

广告媒体策略广告媒体策划的程序媒体背景分析确定媒体目标制定媒体策略媒体选择媒体执行、购买决策媒体效果监测与反馈第四十六页，共八十一页。一、媒体策划与营销的关系营销目标产品特性与消费形态分销型态销售促进与广告竞争活动财务方面的限制有创意地执行制作第四十七页，共八十一页。二、制定媒体目标受众目标广告目标时间目标地域目标数量目标第四十八页，共八十一页。三、媒体策略1．地区性的媒体分配全同性推广的产品在媒体上有三种基本选择100%直接投入全国性媒体；以全国性媒体与地方媒体混合组成；在国内各地只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。常用进行地区性媒体分配的办法购买力指数分析“品牌发展指数”和“品类发展指数”分析第四十九页，共八十一页。购买力指数这一指数是美国《销售与营销管理》(SaleandMarketingManagement)杂志发布的，它是每年针对美国每一大城市市场制定的，考察的因素包括：这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。每一因素都单独影响购买力指数。这一指数把某一具体的地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。通过最后的指数，发现某一市场的相对价值。当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员确定以哪一地区作为目标市场。第五十页，共八十一页。“品牌开发指数”(BrandDevelopmentIndex，简称BDI)，等于品牌在某地区的销售占全部销售的比率除以该地区人口占全部人口的比率，然后乘以100。这个指标针对使用该品牌而合。“品类开发指数”（CategoryDevelopmentIndex，简称CDI），等于品类在某地区的销售占全部销售的比率除以该地区人口占全部人口的比率，然后乘以100。这个指标针对使用该品类而存。第五十一页，共八十一页。品牌发展指数与品类发展指数分析矩阵及相应策略第五十二页，共八十一页。可以制定以下几种地区性的媒体策略：确定重点市场，进行重点投放；确定维持性市场、维持投放；确定潜力市场，进行针对性重点投放；确定观望性市场，少虽或放弃投放。第五十三页，共八十一页。2．目标视听众分析目标视听众的分析常常和目标消费者分析联系在一起。在进行媒体分析时，一般使用目标视听众或目标受众。在市场分析和消费者分析时，常使用目标消费者。在进行目标视听众分析时，我们首先要明确哪些人是本产品或服务的目标消费者。第五十四页，共八十一页。第五十五页，共八十一页。第五十六页，共八十一页。第五十七页，共八十一页。在媒体策略制定过程中，媒体策划人员应该注意一些问题。要决定应该在哪些目标市场中对媒体加以重点使用，应该尽量使覆盖面浪费最小化，同时尽可能地扩大目标受众的人数。大多数时候，最有效的媒体也可能接触到非目标的人群。所以这种覆盖的浪费是不可避免的。但是，如果一个媒体计划覆盖了太多的废木板人群，则可能造成不必要的浪费。第五十八页，共八十一页。3．到达率与平均频次问题平均频次其实就是指要达到多少平均次数，广告才可能有效。到达率则注重广告的到达情况，是一种范围向度上的考虑。第五十九页，共八十一页。在以下情况下对有效频次的要求较低：成熟的产品、著名的品牌、提醒性的广告、维持性的广告活动、广告信息非常简单、广告创意非常尺有冲击力、趣味性强的广告、其他配合活动多的广告。当广告只要求加强消费者现有的态度、增加现有的消费行为、广告竞争不激烈、媒体环境简单以及目标受众愿意接受信息时，对广告有效频次的要求也较低。在这些情况下，较少的广告就可能取得较好的效果。第六十页，共八十一页。在以下情况下对有效频次的要求较高：新产品、不著名的品牌、新广告活动、进攻性的广告活动、广告信息非常复杂、广告创意不具有冲击力、趣味性弱的广告、其他配合活动少的广告。当广告要求改变消费者现有的态度、改变现有的消费行为、广告竞争激烈、媒体环境复杂、以及目标受众不愿意接受信息时，对广告有效频次的要求较高。在这些情况下，较多的广告才可能取得较好的效果。第六十一页，共八十一页。4．媒体日程的安排理想的广告情况是全年有强大的、高度有效的广告发布，并且有足够的频次和到达率。但是，并非所有广告主都能做到理想的媒体发布状态。在有限的预算和执行能力限制之下，媒体计划人必须根据实际的情况做出权衡与决策。媒体日程安排要考虑促销的时间。第六十二页，共八十一页。⑴持续广告排期法把整个广告期都排广告。这种方法常用于建立持久影响的品牌、扩展市场的广告活动、需要常常购买的产品或服务等情况下。

第六十三页，共八十一页。⑵交互安排广告排期法：又称栅栏排期法或间歇式广告排期法。该方法是每做一段时间广告，就停一段时间，然后继续。这种方法常用于广告经费有限、要一段长时期才买的产品、有季节性的产品。第六十四页，共八十一页。⑶脉动（脉冲）排期法该方法可以说是持续排期法和栅栏法的一种混合变体，是每做一段时间广告，就做一段时间少量的广告，其间不停止广告发布。该方法适用于要持续广告效果、要根据需要重点出击的情况，也适用于要以一个主要产品为主线不断推出新产品的广告战役。第六十五页，共八十一页。⑷波浪排期法该方法也可以说是持续排期法和栅栏法的一种混台变体。在整个广告周期发布量像波浪一样起伏不定，其间不停止广告发布。该方法适用于购买周期不固定的产品，也适用于需要根据销售效果投入广告预算等情况。第六十六页，共八十一页。5.媒体组合所谓媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒体进行广告。是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。第六十七页，共八十一页。媒体组合策略的作用：增加总效果(GRP)和到达率；弥补单一媒体传播频度的不足；整合不同媒体的传播优势；减少成本，增加效益。

第六十八页，共八十一页。选择具体媒体需要考虑四个方面的问题：媒体的优缺点；媒体的费用；广告效果的积累；竞争对手运用媒体的情况。第六十九页，共八十一页。对确定的媒体的评估覆盖域、视听率、到达率、毛评点、权威性、千人成本。另外，还要确定广告单位，明确在媒体的何种位置上推出广告。第七十页，共八十一页。电视媒体主要考虑：电视广告片(CM)或广播广告的长度，如5秒、15秒、30秒等；播出时段，如黄金时段、一般时段；推出方式，如插播、赞助等。报纸主要考虑广告篇幅的大小，如整版、/2版、通栏(n行)等；广告版位在哪一版，什么位置；色彩是全彩、套色、还是黑白等？杂志主要考虑广告刊登的位置,如封面、封底、插页、活版页等；广告面积大小,如全页、折页、连页、1/3页等；彩色,如四色、单色等。户外广告主要考虑位置、高度、面积、周边环境等。第七十一页，共八十一页。6.产品生命周期策略导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期与媒体策略第七十二页，共八十一页。四、影响媒体选择的因素1、媒体的性质与传播的效果媒体传播范围不同，发行量不一，会影响到不同数量的媒体受众；媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度；媒体的信息生命周期不同，会影响到广告传播的效果。第七十三页，共八十一页。第七十四页，共八十一页。2、广告商品的性能和使用范围工业品通常选择专业杂志、专业报纸、直邮以及展销现场媒介；生活品通常选择电视、杂志彩页、报纸、广播、POP等媒介；互联网媒体、户外媒体几乎适合用于所有商品的广告宣传。第七十五页，共八十一页。3、受众的习惯和文化程度人们生活习惯和