华泰汽车现代特拉卡产品和品牌形象整合营销传播方案

“纯粹越野，纯粹豪华”

华泰·现代特拉卡产品及品牌形象

整合营销传播方案汇报主线我们试图从产品（产品形象）、华泰汽车的品牌形象、恒通集团企业形象三个层次来思考问题，最后的切入点和落脚点在特拉卡产品推广与产品形象的建立产品（产品形象）——华泰·特拉卡中国知名的汽车品牌——华泰汽车集团形象——恒通集团目录背景分析市场现状及趋势分析竞争态势及焦点分析消费者需求特征分析华泰汽车自身现状分析SWOT分析整合营销传播课题整合营销推广策划方案推广思路概念阐释品牌规划推广目标推广策略目录整合营销推广执行方案PR传播方案PR目标PR策略PR活动方案总则活动策略活动概述广告宣传方案广告策略营销推广方案细化阶段细分推广细化费用预算与相关报价

一、背景部分市场现状及趋势分析竞争态势及焦点分析消费者需求特征分析华泰汽车自身现状分析SWOT分析市场现状及趋势分析——宏观市场中国汽车前景广阔，目前被誉为最具潜力的汽车消费市场欧洲、美国等汽车消费大国的经济不景气，各大汽车巨头的产能与销量都有大幅度下滑，从而纷纷加大对其它市场的投入，将触角伸往发展中国家与之相对应的，中国加入WTO之后，汽车消费环境趋好，为众多的国际汽车巨头提供了大好的市场机遇，从而吸引了无数汽车巨头的目光，这在某种程度上极大的推动了中国汽车产业的发展最具潜力的汽车消费市场，有望成为汽车制造大国，市场机遇广阔庞大的市场需求吸引众多汽车巨头来华投资建厂，中国的汽车制造数量逐年攀升，2002年已经达到300万辆左右庞大的市场需求是中国汽车产业发展的最大筹码吸引国际巨头来华建厂的过程，同时也是中国汽车发展和学习的过程，这在一定程度上解决了中国汽车发展所面临的技术贫血等问题推动了中国汽车消费和制造的发展兼并重组仍将是近阶段中国汽车发展的一个主旋律，中国汽车市场的格局正在变革根据近段时间国家出台《中国汽车产业发展政策》“征求意见稿”，国家仍将继续支持三大汽车集团，一方面鼓励地方汽车企业并入大型企业集团；另一方面严格限制民营资本再次进入汽车制造领域市场现状及趋势分析——产业政策现状发展未来多个独立的汽车企业三大集团对立并存持续壮大部分逐渐壮大，并形成鲜明个性部分被收购多个有鲜明个性的汽车企业三大集团对立并存目前三大汽车集团与多家独立汽车企业对立并存，随着竞争的日趋激烈，三大集团的实力必将日益增强，而多家独立汽车企业将有部分被收购或淘汰出局，剩下的一些则发展成为几家具有鲜明个性的独立汽车企业市场现状及趋势分析——SUV2002－2003年，中国产销两旺新车型层出不穷，销量突飞猛进，市场整体环境趋好但SUV市场同样有着轿车市场的产销问题，纵观整个SUV市场的产销情况，2003年明显存在供过于求的虚热陷阱，各SUV厂商的预计排产量超出预计市场容量近两倍SUV市场的逐渐兴起，代表着中国“个性与时尚”汽车消费文化的抬头，汽车不仅仅是代步工具，而已经成为个人属性的一种外延。尽管SUV市场刚刚起步，但由于整体市场容量的限制，SUV市场的竞争异常激烈市场现状及趋势分析——SUVSUV前景广阔，群雄逐鹿2003年第一季度，SUV在我国汽车市场的占有率上升至2.1％，与去年同比增长168.1%，增长速度位居各类车型榜首在我国广袤的国土中，山区占2／3；全国130万公里的公路中，虽高速、高等级公路不断增建，但三级以上公路不足1／3，特殊的地理条件使SUV市场前景广阔在众多SUV厂商的推广之下，SUV所代表的高通过性、高舒适性的产品特征已经得到了众多消费者的认可据粗略统计，截至2003年，中国SUV市场有30多家厂商角逐，尤其是下半年，更有一些国际知名SUV产品将陆续进入中国中级以上SUV的竞争将进一步加剧。随着三菱、尼桑等厂商陆续国产，以及宝马、沃尔沃、奔驰等豪华SUV产品登陆中国，将导致中大型豪华SUV和豪华SUV市场竞争日趋激烈联系QQ：1026654709

市场现状及趋势分析——SUV私车消费渐成主流据统计，我国私车保有量在今年一季度后已经突破1000万大关其中，轿车产品仍然占据绝对优势地位，但其它车型增长迅速凸显阳刚气质、运动休闲、注重操控感受，使越来越多的城市青年更加关注SUV，对其有着很强的车型偏好，这极大的促进了SUV私人消费市场的成长SUV市场虽然行业用户仍占很大比例，但私车消费市场也不容忽视对于私人购买而言，SUV的价格仍然有着很大的限制，因此私人消费市场很大一部分被低价SUV所把持，中大型豪华SUV则行业与私人并重但从产品销量统计来看，行业订单对于产品销量的大幅度提升有着很大的帮助，这就使得行业用户成为所有SUV厂商争夺的焦点月份销量个人比例单位比例111100％22556.41%43.59%33087.50%12.50%41573.33%26.67%51050%50%62450%50%北亚车市2003年三菱吉普销售数据月份销量个人比例单位比例121100％213100％33289.47%10.53%424100％514100％612100％北亚车市2003年长城塞弗销售数据联系QQ：1026654709

市场现状及趋势分析——SUVSUV的持续发展受到诸多因素的限制产品性质决定企业生产难以走向系列化，无法形成集团规模，将之放在国家《新汽车产业发展政策》的背景之下，企业需要前瞻未来发展有很多厂商引进SUV只是为了探水轿车，但从实际情况来看，对应国外品牌的轿车产品在国内大多有合资/合作公司，这对于SUV产品的长期合作以及企业的未来走向都会起到一定的影响产品本身也存在一些固有问题，比如油耗高，这在某种程度上制约了消费群体的范围消费观念尚需转变。中国的汽车消费正处于成长期，多数人购车的第一选择仍然是轿车产品，SUV很难抢占更多的市场，这需要所有SUV厂商的共同努力缺乏核心技术。大多为KD组装的生产模式。这是中国汽车产业普遍存在的问题；当中国加入WTO后，必然会受到进口车的直接威胁来自轿车、MPV车型的威胁。轿车发展的多元化和MPV市场的日益兴起必然对SUV车型造成一定程度的影响，从而抢占其部分市场份额

一、背景部分市场现状及趋势分析竞争态势及焦点分析消费者需求特征分析华泰汽车自身现状分析SWOT分析联系QQ：1026654709

竞争态势及焦点分析SUV市场呈现细分趋势按产品应用，大致分为两类。一类是越野车（越野SUV），强调高通过性、高保障性，这类车型以大吉普、猎豹黑金刚为典型代表；另一类是城市SUV，强调舒适性和多功能性，以RAV4、CRV等为代表按产品出身，一类是纯正的越野车生产厂商，比如三菱血统的猎豹、开拓者等；另一类是皮卡出身的生产厂商，如郑州日产、中兴等按产品规格，可分为小型（如陆风双门休闲越野车、猎豹飞腾等）、中型（RAV4、CRV、奇俊、帕拉丁等）、大型（宝马X5、奔驰ML、沃尔沃X70、霸道、帕杰罗、特拉卡、猎豹、切诺基等）按品牌，可分为欧系（宝马X5、奔驰ML、沃尔沃X70）、美系（吉普、通用开拓者）、日系（霸道、帕捷罗、RAV4、CRV、奇俊、帕拉丁等）、韩系（特拉卡、SantFe）等

从SUV的潜在消费群体来看，无论是行业用户还是私人用户，它们的应用主要分成两大类一、主要从事野外活动，他们所需要的是越野车，车身较大，通过性高二、主要在市区周边休闲活动，对产品的多功能有着很高的要求竞争态势及焦点分析从价格来看，SUV市场格局相对清晰，大致分为四个层次：8—11万元的低价位多功能车12—22万元左右的中价位车23—35万元左右的中高价车35万元以上的高价位高销售量低价格高以长城塞弗、中兴为代表以帕拉丁、速跑等为代表以猎豹、特拉卡、奇俊、RAV4、CRV等为代表以大切诺基、进口大型SUV为代表10万以下22万以下23万以上产品销量基本呈梯形分布，与价格成反比趋势私人消费占绝对优势，大多为皮卡背景，车型较小大部分为私人消费，但行业采购也数量不菲，排量多在3.0以上竞争态势及焦点分析综合看，SUV基本分四类（不考虑豪华品牌）顶级SUV，强调卓越越野性能，体积较大：切诺基、陆地巡洋舰等（多采用V8发动机）大型豪华SUV，越野为主兼顾城市，体积较顶级稍小。特拉卡、猎豹黑金刚、霸道等（多采用V6发动机）中级SUV，偏重舒适度/城市应用，体积更小：速跑、帕拉丁、CRV、Rav4等（基本为L4发动机）小型SUV，体积较少，偏重城市休闲使用，越野性能较低：猎豹飞腾等（为L4发动机）从产品本身看，特拉卡偏重越野SUV要多一些，通过性和安全性相对较高，但同时对产品的舒适性和豪华也有着很高的追求，性价比最高“通过性、安全性、舒适性、多功能”已经成为衡量SUV级别和定位的重要标准猎豹黑金刚特拉卡开拓者帕拉丁速跑猎豹飞腾

小型中级（级别）大型豪华顶级大切诺基高舒适度（豪华度）低通过性（越野性能）高竞争态势及焦点分析每一细分市场由于面对消费群体和产品特性的不同，因此也有着不同的竞争焦点，其中大型豪华SUV的竞争要素相对较多。各核心品牌的宣传策略也比较接近：“产品的高知名度＋价格优势＋企业实力＋市场热度”层次市场竞争的核心（影响消费者购买的因素）中级1、价格；2、品牌；3、性能大型豪华1、品牌（产品和企业的知名度）；2、价格；3、品质顶级1、品牌；2、品质品牌仍然是影响消费者购买的核心因素所在，但对于中级/中大型豪华SUV而言，品牌形象有很大程度建立在固有认知基础上，消费者购买存在“盲目认同”现象由于起步较晚，在中级/中大型豪华SUV市场，各品牌产品方面的口碑效应/差异化还没有建立，哪些产品具有“品质＋价格”所组成的性价比优势，消费者并不清晰服务还没有成为影响竞争的关键因素，但随着产品销量的不断上升，其必然会很快浮出水面，成为SUV市场竞争的又一核心竞争态势及焦点分析各主流SUV品牌的市场推广存在一定差异性（中高档）品牌推广主题（部分）推广主体目标群体分析切诺基北京吉普的当家产品，被誉为“峡谷雕刻家”产品、企业、体验、活动、市场热度对越野有偏好的高收入人群以迎合目标群体的越野体验为诉求，产品的高通过性能是其最重要支撑，进而形成“野性十足”的形象，但同时也不失尊贵；切大队也是其推广的另一核心，对钟爱越野的消费群体影响很大速跑最佳SUV产品、品牌、市场热度休闲一族站在三菱帕杰罗的肩膀之上，速跑从一国产开始就有了较高的起点，推广核心品牌大于产品帕拉丁SUV第一品牌真正SUV产品、价格、休闲一族“产品＋价格”的老套路线，背后传递着性价比的优势，强调产品的均衡、全面特性，缺乏亮点猎豹黑金刚国内越野车的典范产品、市场地位、销量、价格对越野有偏好，注重价格作为“速跑”的同门兄弟，猎豹在推广过程将两者的差异性充分突显，卓越的越野性能成为猎豹黑金刚的核心优势，其它车型也水涨船高，在价格的配合之下，销量大增开拓者首款国产SUV传统SUV的革命产品、品牌、对越野和舒适同样偏好美国背景的开拓者与速跑一样也有着高贵的血统，推广的焦点也集中在打击速跑身上，强调自身更强的越野性能，但力度稍弱

一、背景部分市场现状及趋势分析竞争态势及焦点分析消费者需求特征分析华泰汽车自身现状分析SWOT分析消费者需求特征分析产品本身特性仍然是影响消费者购买的最关键因素，但并不是唯一因素。换位思考，消费者所关注的产品已经是一个“泛产品”的概念，它不仅包括性能和价格，还包括产品概念、市场定位、产品所蕴含的个性文化等多个层次企业信任度对于消费者而言也有着很大的影响力。但同样这也是一个“泛企业”的概念，不仅仅是生产能力、占地面积等，还包括企业形象（品牌）、企业文化、推广策略等一系列相关内容泛产品概念产品基本属性附属属性价格性能市场定位占有率产品内涵设计理念…………消费者泛企业概念企业企业性质、企业规模、人员架构、生产能力、占地面积等基本要素附属属性企业形象企业文化服务网络销售模式…………产品在消费者心中占据着不可替代的地位，同时也是其认识企业的基础和窗口，只有在产品已经建立一定品牌知名度的基础上，消费者才会关注企业、并信任企业消费者需求特征分析SUV私人消费群体的需求存在很大差异，他们有着各自的消费特征消费群体自身特点需求产品爱车/玩车一族年轻力壮、喜欢挑战、追求刺激，具有较强的购买能力，对价格敏感度不高，但对产品的要求非常苛刻，对越野车有着深刻的理解越野车，有着高通过性、高保障性时尚/休闲一族追求时尚、强调工作之外的放松娱乐，具有较强的购买能力，但在购买时强调性价比优势，对产品的认识不是特别深刻越野车或高档城市SUV，通过性要求一般、但要舒适、安全，且多功能家庭/生活一族强调产品的多用途，比较理性，讲究实惠，对价格比较敏感，对产品没有较深的理解城市SUV即可。对多功能有特殊要求，空间较大、安全性较高高大一族认为轿车空间较少，舒适度不够对空间有着特殊，此外对舒适度也有一定要求

但绝大部分消费群体对“城市SUV”和“越野SUV”的概念并不清晰城市SUV体积稍小、价格低；通过性一般，多功能特性较强越野SUV体积较大、价格高；通过性、安全性很强、舒适度一般，多功能一般

一、背景部分市场现状及趋势分析竞争态势及焦点分析消费者需求特征分析华泰汽车自身现状分析SWOT分析华泰汽车自身情况分析企业基本信息荣成华泰汽车有限公司是恒通集团下属10个子公司之一，其主要产品包括特拉卡、华泰吉田、华泰元田等，生产基地位于山东荣成荣成华泰汽车有限公司共投资9.8亿元，目前年产能1.5万辆，年销售额预计40亿（仅为特拉卡）；计划2年内再投资3亿元，兴建3万平米的厂房，并计划于5年内实现5万辆的年产能除SUV系列产品外，恒通集团下属的石家庄华泰汽车有限公司还生产轻型客车产品品牌认知情况尽管恒通集团下设有10个子公司，涉及汽车制造、汽车租赁和房地产等多项业务，但恒通集团并没有取得与之相对应的品牌知名度，也没有形成与之匹配的拳头产品；华泰汽车在SUV市场的品牌知名度也处于发展阶段下属子公司之间还没有形成品牌之间的联动效应，彼此可以借力的环节较少；所属其它汽车产品（吉田、元田、轻客等）的市场知名度有待进一步提高恒通集团具有的三个级别的品牌（恒通、华泰、特拉卡），目前都处于品牌发展阶段，品牌知名度与企业实力与发展未来不尽相应华泰汽车自身情况分析产品基本信息：从目前来看，特拉卡是华泰汽车的主打产品。特拉卡缘自于韩国现代，是韩国现代集团的顶级SUV，03年2月27日正式于荣成下线，3月9日正式上市有2.5L，2.9L，3.5L三种排量，共十二种型号，分柴油和汽油两种发动机，是国内中高档越野车中首家采用柴油发动机的生产厂家。各排量豪华(顶级)配置售价在24.6-31.98万元人民币此外还有华泰吉田，目前主打行业市场。市场上最为常见的是3.0L，售价24.98万元目前，特拉卡有75%销售给行业用户，其它25%为私人购买特拉卡销售最好的是3.5L大排量产品行业用户作为我们目前已有的最大市场。随着市场不断成熟，在整个推广过程中，必须对个人消费市场和行业市场同时兼顾3.5L特拉卡是目前国产特拉卡当中最大型豪华别的产品，是华泰SUV中的形象产品，但同时它的销售情况也表明它同时也是一款主打的销售产品，这将是我们产品推广的一个核心华泰汽车自身情况分析特拉卡产品认知特拉卡的英文名字叫作Terracan，直译过来的意思是“全能选手”，由此其产品特性可见一斑，必然各方面都有所兼顾但从其产品细节来看，华泰特拉卡对越野性能还是有所偏重外观线条简单，显得高大威猛有力，阳刚气十足，典型的男人座驾发动机功率强大，最大为200/5500，扭矩最大可达308/3000，并配有全时四驱、255/65R16轮胎等；离地间隙216毫米，具有极强的通过性配有ABS、EBD、前排安全气囊等，具有很好的安全保障此外，尊贵、豪华也是其一大特色KD生产的方式决定其大部分配件均为原装进口货、品质毋庸置疑。据一位网友介绍：仅前挡以及前座玻璃是国产的，其余全部都是由韩国大散件运过来的配有电动窗、电动后视镜、司机座椅6方向电动、定速巡航、液晶显示屏、储物箱、后排中央扶手、椅后便携袋等高档装置；车内后视镜上方有高度、时间以及行驶方向指示，10碟CD机，前后各有独立的12V电源插座。后排座椅可以全部折起；3.5L为自动4档发动机最后，在乘坐舒适性上也有所追求内部空间广阔，长宽高分别为4710/1860/1790悬挂设计合理，路感不硬华泰汽车自身情况分析特拉卡产品认知目前来看，特拉卡在市场上销售的主要有三款产品，分别有着不同的定位产品发动机变速器价格目标群体消费需求2.5L柴油机手动24.3万元行业用户和中等收入个人用户大型SUV，兼顾越野、城市驾驶，价格可以满足其支付条件2.9L柴油机手动29.8万元行业用户和中等收入个人用户兼顾越野性和舒适性3.5L汽油机自动31.98万元行业用户和玩车一族豪华气派，对野外驾驶有着极高的要求华泰汽车自身情况分析特拉卡品牌认知在行业内部（指SUV厂商、媒体等）特拉卡有一定知名度，但对于大多数公众、甚至个人消费群体而言，特拉卡比较陌生特拉卡缺乏明晰的产品定位和市场定位，产品核心特色传递不清晰，消费者不知其应划分为哪类细分车型（适合越野还是适合城市），其究竟隶属哪一档次，与竞争对手相比也没有差异化优势特拉卡的产品定位与华泰的固有认知存在一定差异。华泰在SUV的知名度是建立在华泰吉田基础之下的，产品形象位势相对较低，而SUV则为现代的顶级SUV，产品形象相对高出许多，这就为特拉卡的市场推广造成了一定阻碍产品销售目前偏重行业用户，个人用户所占比例较小特拉卡的市场销售情况产品销售基本处于供不应求状态，预订已经排到2、3月之后购买者以行业用户为主，包括公、检、法、司、林业、煤矿、石油、电信、邮电等政府事业单位，以及军队和各大部委等销售渠道基本延续华泰吉田的固有体系，主攻行业用户华泰汽车自身情况分析特拉卡的配套服务情况据了解，华泰汽车已在全国30多个重点城市设立了100多家专卖店及售后服务网络。销售店都将按华泰汽车VI系统统一建设，按全国指导价统一销售产品电子商务化，为消费者提供网上购车服务，并通过网站与消费者进行资源共享逐步建设至少100家遍布全国的华泰•现代汽车俱乐部

特拉卡的市场推广策略回顾与分析从我们收集到的信息来看，特拉卡的市场推广力度并不是很强，主动开展的PR传播以及被动的媒体提及率数量都比较低前期推广的核心主要放在产品与信息披露方面，形式也比较单一但特拉卡的销售却一直表现不俗，分析其原因，与其强大的渠道销售能力有着密切的关系华泰汽车自身现状分析韩国现代正加大着对中国市场的投入在上海车展上，韩国现代集团的朴炳载副会长表示：“韩国现代的全球发展思路是立足本土化，且永远不会放弃”韩国现代与体育运动的结合对其在中国市场的推广起到了很大的推动作用韩国现代集团2003年的销售目标为553亿美金，这一方面从侧面表明现代2003年在中国市场将得到迅猛的发展，同时也说明现代为完成预期目标，必然会继续加大对中国市场的投入韩国现代集团在中国已经有了多家合作伙伴，包括北京现代、江苏悦达起亚、荣成华泰等在进口SUV市场，圣达菲一直有着不俗的表现，为现代SUV的品牌形象树立打下了一定基础；此外，旅行车“桑塔福”也已在中国销售，这两款产品与特拉卡的对应参数如下圣达菲31.53万元2.7L桑塔福34.3万元2.7L特拉卡31.98万元3.5L与现代的进口SUV相比，特拉卡具有更高的性价比优势；同时圣达菲的大量销售对于特拉卡的市场认知也将起到一定的推动作用

一、背景部分市场现状及趋势分析竞争态势及焦点分析消费者需求特征分析华泰汽车自身现状分析SWOT分析SWOT分析

Strength（强势）1、产品具有很高的性价比优势2、与竞争对手相比，产品有差异性卖点3、韩国现代的背景使其具备一定的品牌优势4、渠道对于行业市场具有很强的操控能力5、品牌具有很强的可塑性Weakness（弱势）1、消费者对其市场定位与产品定位不清晰2、品牌知名度有待提升4、配套服务体系略显薄弱5、市场推广力度较弱Opportunity（机会）1、SUV市场近期快速发展，但市场划分不够清晰，消费者对之还没形成固有认知，这为补充定位提供了良好的外界基础2、直接竞争对手非常稀少，为推广提供了时间空挡3、同价位产品缺乏核心竞争力，短期内无法弥补Threat（威胁）1、轿车市场、MPV市场的急速膨胀对SUV市场构成了一定威胁2、关税的逐步降低，使得进口SUV的价格也持续走低，这必然会冲击国产市场3、国家政策干预所带来的经营风险4、下半年其他高档SUV进入中国，必然会大幅度吸引各界关注二、整合营销传播课题整合营销传播课题中国汽车产业格局正在变革，市场竞争愈发激烈，面对于此，华泰汽车/恒通集团究竟应该如何应对？未来定位如何？对于市场主导型企业而言，品牌已经成为影响企业生存的最关键因素，而恒通集团/华泰汽车的市场知名度偏低，拳头产品在市场上也没有引起很大关注，在这种情况下，如何提升华泰汽车/恒通集团的品牌知名度，并为他们赋予独特个性？SUV市场日益激烈，知名品牌纷纷介入，但伴随于此，私人消费市场也快速膨胀，机遇与挑战并存，特拉卡怎样才能脱颖而出，成为中国SUV的知名品牌？我们究竟通过怎样的手段去实现既定目标？

三、整合营销推广方案推广思路概念阐释品牌规划推广目标推广策略推广思路——品牌关系恒通集团：整个品牌架构的最底层，是一个多元化集团公司的代名词，它的业务范围涉及汽车、网络安全、房地产等一系列新兴产业，是21世纪新兴多元化集团企业的典型代表华泰汽车：隶属于恒通集团，是恒通集团在汽车领域的子品牌，它包括华泰吉田、华泰元田、华泰-现代特拉卡，以及轻客产品等特拉卡：华泰汽车的拳头产品，韩国现代背景，目前在市场上还没有形成强势地位我们目前一共面临三个品牌：恒通集团、华泰汽车、特拉卡。它们究竟指代着什么？彼此又有着怎样的关系？？恒通集团：所有子品牌的基石，同时也是我们所有工作的最终落脚点华泰汽车：恒通集团汽车产品的代表，是恒通集团品牌形象得以树立的最关键因素，整个推广工作的次核心特拉卡：恒通集团在汽车制造领域的拳头产品，同时也是华泰汽车的代表作，它是整个推广工作的切入点，同时也是我们当前推广的核心三者的关系决定我们在推广过程中只能“由微见著”，从特拉卡开始，一步步的明晰不同层次品牌的内涵和推广的思路推广思路——进程特拉卡产品推广初步树立起特拉卡的知名品牌形象进一步强化特拉卡这一形象产品推广的循环。产品走向进一步系列化，并辅以其它层面，如服务、网络等的推广,在更多细分市场树立起强势地位通过明晰的产品定位、市场定位来先行确立特拉卡在SUV某一细分市场的强势地位，并为特拉卡这一产品品牌赋予一定的个性逐步导入华泰汽车，并获得初步认知扩大华泰汽车的品牌知名度，并赋予个性导入与特拉卡并行的产品，并根据细分市场的地点，不断树立华泰汽车的子品牌带出恒通集团，并展开企业品牌全面推广企业文化、发展战略等也逐渐注入与其它汽车品牌合作，建立与华泰汽车并行的汽车品牌，或为华泰注入新的产品借助华泰汽车的崛起，互动其它产品树立起恒通集团多元化的品牌形象推广思路——特拉卡以特拉卡为代表的华泰汽车今后必须两条腿走路，一方面继续保持行业市场的占有份额，另一方面还要增强对个人消费市场的影响力，这就要求特拉卡的营销推广必须调整，为各个方面都注入面向个人消费群体时所需的要素SUV市场竞争日趋激烈，产品仍然是影响消费者的最核心要素产品

主体服务渠道概念架构产品对两类市场有着普适性，活动配合建立范围较广的网点和自己的服务品牌进一步拓展渠道范围并开辟新渠道模式对产品加以提炼组建新的销售、监管团队，制定新流程等调整思路……………………产品仍然是整个SUV市场竞争的核心两因素决定我们目前的工作主要有两块：1、加快内部各方面的配套调整的进程2、以“产品”为核心开展市场推广工作这里所指的产品是一个“泛产品”的概念。它不仅仅包括产品本身，还包括与之相关的市场活动、市场定位、审美情趣、应用体验、附加价值等一系列因素在内以产品为核心开展推广只是我们工作的第一步，我们的思路是借助产品推广来初步提升品牌，进而再充分整合资源再行扩大品牌知名度推广思路——特拉卡定位特拉卡的市场定位和产品定位将成为整个推广的核心所在特拉卡的产品定位应为“中国首款全球同步的大型豪华SUV”，级别划分的依据依次是排量、体积大小、价格等，而根据排量的不同，又分别对应不同的细分市场有着纯粹的越野车功能，高通过性、高保障性同时强调产品的豪华、尊贵、舒适等特拉卡的市场定位为20-35万SUV中的综合冠军品牌归属在品牌层次，我们将特拉卡与霸道、帕杰罗置于同一阵营，以提高其品牌形象

越野城市霸道、帕杰罗、特拉卡低级中级中大型豪华大型豪华推广思路——特拉卡定位竞争优势与价格压力无疑，在20-35万价格范围，特拉卡将以其综合优势给其他竞争车型特别是该价格范围的进口中、小型SUV带来价格压力一定程度上，猎豹是特拉卡直接竞争对手。通过品牌归属定位、豪华程度、技术领先诉求等实现其竞争优势

越野城市低级中级中大型豪华大型豪华3.5L特拉卡2.5L特拉卡猎豹黑金刚两者之间的差异性在于黑金刚风格更为粗犷，而特拉卡则是越野与豪华两者兼顾，此外，黑金刚也不是全球同步车型竞争对手多，如CRV、RAV4、奇俊、速跑、帕拉丁等品牌定位、市场定位与产品定位是整个推广的明主线，价格是整个推广的暗主线，两者相互呼应，突显除特拉卡较高的性价比优势推广思路——特拉卡形象围绕特拉卡的产品定位和市场定位，我们还需要从产品的多个相关层面去展现，以形成一个立体、丰满的特拉卡形象设定一个阶段推广主题，总领PR、广告和活动

“纯粹越野，纯粹豪华”为特拉卡的消费群体赋予一定的社会个性

“成就显卓、阳刚坚毅、进取超越、挑战未来”围绕特拉卡设定相关概念产品设计理念：在挑战中体验尊贵产品理念体系：“特拉卡四论”－纯粹论、豪华论、平衡论、同步论；开展相应的PR活动市场定位首款全球同步的大型豪华SUV产品定位越野与豪华的完美结合产品属性高通过性高保障性豪华尊贵高性价比推广主题纯粹越野纯粹豪华社会个性成就显卓、阳刚坚毅、进取超越、挑战未来设计理念在挑战中体验尊贵理念体系纯粹论豪华论平衡论同步论推广思路——进程第一步：凭借现有的几款产品（3.5L/2.5L/2.9L）先行切入细分市场，并提炼出自身与竞争对手的差异化特征，初步树立起特拉卡在大型豪华SUV领域的品牌。第二步：立足先期产品品牌优势，实现横向扩充。在大型豪华SUV内进一步做精做强产品品牌，从而提升这一产品品牌在整个汽车市场的地位，积累品牌势能。第三步：利用前期积累的品牌势能，针对相临近的细分市场引进新产品，在市场纵轴上谋求纵向突击。在企业品牌不够强的前提下，需再回到第一步：细分市场三步不断循环，在循环过程中不断强调特拉卡的产品定位和市场定位，进而逐渐赋予特拉卡大型豪华SUV这样一种阶级特性，同时也将其与其他产品的差异化：豪华尊贵、全球同步展现出来，最终形成特拉卡这一强势品牌第三步视当时情况分三种：一、在产品与企业品牌势能不足以支撑的情况下，推出依托原有产品品牌的产品，并再回到第一步；二、在产品势能足够的情况下，推出依托于原有产品品牌的，直接在第二步和第三步展开；三、在华泰品牌势能足够的情况下，推出新的产品品牌；

三、整合营销推广方案推广思路概念阐释品牌规划推广目标推广策略概念阐释中国首款全球同步的大型豪华SUV对SUV市场进行细分之后所形成的一个阶层，它的基本属性为很强的越野性能，同时兼顾城市产品综合档次较高，体积较大目前国产SUV车型中，仅有猎豹和特拉卡，下半年有霸道特拉卡是韩国现代集团在全球同步推出的SUV车型，这一点主要区别于猎豹黑金刚，它是三菱的上一代车型这一市场定位使特拉卡处于一个细分市场的领头羊地位20-35万综合冠军在20-35万SUV中，特拉卡以大型豪华SUV的级别特征，结合其压倒性优势的定价，成为该价格范围中性价比最高的一款车型与进口中型SUV比较，强调其级别优势与国产SUV比较，强调其豪华程度概念阐释“四论”是对特拉卡产品特性的概括，它包括纯粹论：特拉卡是一款地地道道的越野车，有着很强的道路通过性和保障性豪华论：对越野的追求并没有让特拉卡放弃尊贵体验，特拉卡有着很强舒适度，足以媲美大型豪华轿车均衡论：对越野和舒适的双重追求在特拉卡身上得到了完美的体现同步论：国内首款全球同步的大型豪华豪华SUV在挑战中体验尊贵特拉卡的产品设计/产品改进理念它一方面代表着特拉卡卓越越野性能和豪华特性的合而为一，彰显特拉卡两者兼顾、两者皆优的产品特色同时也代表着华泰汽车与韩国现代对汽车的一种追求概念阐释纯粹越野，纯粹豪华特拉卡产品推广阶段的推广主题，是我们开展PR传播工作、PR活动设计、广告宣传策略制定等的重要依据与原则；它既是我们初期推广工作的切入点，同时也是我们初期推广工作的落脚点“纯粹越野，纯粹豪华”主要包含两层意思，就是分别指代特拉卡产品端的两大核心特性：越野性能和尊贵、豪华特色“成就显卓、阳刚坚毅、进取超越、挑战未来”特拉卡消费人群所具备的社会属性，同时也是我们在产品推广阶段所要重点推广的一个核心内容它所代表的消费群体属于社会的中坚阶层，他们有着自己的个性，不流于平庸、不甘于共同，但同时他们又有着卓越的才能，在事业上卓有成就，或者为公司的大型豪华管理人员，或者为企事业单位的主要负责人，它们倾向于工作与休闲并重，勇于挑战未来

三、整合营销推广方案推广思路概念阐释品牌规划推广目标推广策略品牌规划特拉卡华泰汽车下属SUV产品的顶级品牌，在国产大型豪华SUV中占据领头羊的地位下属全系列产品有着共同的鲜明定位，在对应的不同细分市场分别占据着重要的地位从目前来看，特拉卡的品牌个性全部来自于产品本身，随着企业品牌的树立，特拉卡的品牌个性也将日益丰富阶级属性大型豪华SUV领域的领导品牌品牌个性阳刚、豪华、尊贵、高性价比、全球同步品牌基石高通过性、高舒适性、高性价比、全球同步+华泰汽车品牌个性的部分转而影响特拉卡除直接来自于产品端的高性价比、尊贵等属性外，来自华泰汽车的人性、执着等特性也将注入到特拉卡这一产品品牌当中，从而使其内涵进一步丰富，并持续保证其市场地位的稳固特拉卡初期的品牌个性必然是直接建立在产品属性的基础之上，这是我们初期工作的核心。而当凭借产品推广已经树立起特拉卡一定品牌知名度时，就要逐渐为其赋予更多内涵，以进一步巩固其市场地位，积累势能，这将是我们后一阶段推广的核心第一步：当务之急品牌规划华泰汽车华泰汽车未来应该是中国一个知名汽车品牌的代名词，它有着鲜明的品牌个性，同时也有着与之对应的阶级属性从推广过程来看，华泰汽车的品牌是一个不断发展的过程，它随着推广内容的不断丰富而有所变化阶级属性SUV领域的知名品牌品牌个性豪华、尊贵、高性价比、全球同步品牌基石特拉卡的品牌个性和市场属性+第一阶段服务、新产品、企业战略等逐渐融入到华泰汽车当中，使华泰汽车的品牌个性更趋丰满第二阶段品牌特性SUV领域的知名品牌，产品和企业都具有很强的实力导入其它类型产品第三阶段品牌特性中国汽车市场的知名品牌，既有SUV、又有其它轻客、轿车等产品；同时所有的产品都有着共同的品牌属性：注重运动、高性价比等，在对应的细分市场中占据着重要地位品牌规划恒通集团恒通集团应该是21世纪新兴集团企业的一个典型代表，它有着几个方面的特征业务皆为明星产业：汽车、房地产、贸易、网络等企业发展迅速，前景广阔公司有着长远的规划从其品牌内涵来看，不同时期其有着不同的内容总体来说，恒通集团品牌形象的树立将是一个漫长的过程在汽车领域打响第一炮，品牌内涵缘自华泰汽车的品牌个性第一阶段第二阶段导入更新汽车产品，逐步树立起“中国汽车市场代表企业”这一形象第三阶段在已经建立一定知名度的基础上，导出其它业务，使形象更趋多元最终一个有着旺盛生命力，在许多核心领域有着巨大贡献和影响力的新兴多元化集团企业品牌规划整体架构第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段第六阶段推广核心特拉卡产品推广特拉卡产品品牌树立导入华泰汽车强化华泰汽车品牌形象导入恒通集团完善恒通集团品牌形象推广主体市场定位：20-35万综合冠军产品定位：豪华SUV理念体系：四论”设计理念PR活动等持续上一阶段推广内容市场热度服务举措发展战略新品推出销售变革等持续上一阶段推广内容重大举措发展历程企业背景等持续上一阶段推广内容导入另一产品品牌品牌个性实力雄厚发展迅速高端级别运动路线持续上一阶段推广内容集团背景收支效益重大举措发展战略等持续上一阶段推广内容导入其它业务板块企业特性发展迅速新兴产业领导核心社会地位等

三、整合营销推广方案推广思路概念阐释品牌规划推广目标推广策略推广目标扩大特拉卡在SUV市场的品牌知名度，并为其赋予鲜明的品牌个性；树立华泰汽车在中国汽车领域的广泛知名度一方面为今后推出的汽车新品建立较高的起点另一方面为恒通集团打造一个强势子品牌，为未来树立恒通集团的品牌形象打下坚实基础直接促进特拉卡以及其它汽车产品的销售，扩大华泰汽车在中国汽车市场的占有份额

三、整合营销推广方案推广思路概念阐释品牌规划推广目标推广策略推广策略品牌/整合营销树立特拉卡“纯粹越野，纯粹豪华”这样一种品牌形象将是我们近期推广的一个核心目标在近期的推广工作当中，我们将紧紧围绕“纯粹越野，纯粹豪华”这一产品定位加以展开，并将公关、广告、活动有机组合起来，形成组合推广特拉卡品牌形象的基本实施方式以综合媒体传播为核心，把广告、公关、活动等各地的各种市场推广方式和手段有机地结合，进行整合营销传播市场细分/No.1营销消费者印象最深的永远是占据第一位的品牌，针对于此，我们必须先行细分市场，将特拉卡划分到大型豪华SUV细分市场当中大型豪华SUV是一块发展前景广阔的市场，因此对特拉卡的市场定位越大，就越有利于长远发展在大型豪华SUV细分市场中，特拉卡是首款中国生产的全球同步的SUV产品，处于绝对的优势地位推广策略多角度、全方位策略在整个推广过程中，我们要立足“泛产品”这一范畴，从多个角度去展现特拉卡的产品定位和市场定位，其对应的内容如下产品属性：高通过性、高保障性、高舒适性设计理念：在挑战中体验尊贵产品概念：四论（纯粹、豪华、均衡、同步）PR活动等突出重点策略特拉卡的产品形象（纯粹越野，纯粹豪华）和产品定位（中国首款全球同步的大型豪华SUV）将成为我们初期推广的重点所在，它将成为我们所有推广工作的最终诉求点高性价比作为一条隐线也是推广另一核心所在在所有推广手段中，整个推广将以公关传播为最核心部分，这样有助于更为详尽的阐释我们的市场定位和产品形象推广策略阶段推广策略针对特拉卡的产品推广，共设定三个阶段，每一阶段有着不同的核心诉求，同时在PR传播、PR活动和广告宣传上有着不同的体现第一阶段第二阶段第三阶段推广主题纯粹越野，纯粹豪华中国首款全球同步的大型豪华豪华SUV大型豪华SUV市场的领头羊PR传播对比测试、产品体验、四论、设计理念、产品介绍韩国现代SUV的实力中国SUV市场现状澄清SUV分类概念误区全球同步产品销量突飞猛进占据大型豪华SUV市场半壁江山服务网络扩建新举措出台开辟网上销售新模式PR活动产品试驾活动媒体沙龙、摄影大赛、用户调查到韩国现代参观生产基地或参观荣成华泰生产基地特拉卡越野大赛成立车主俱乐部“针对车主开展各种活动”广告宣传产品性能与配置的直接诉求、四论产品形象的直接诉求，强调“全球同步”活动广告为核心四、整合营销推广执行方案

PR传播方案PR目标PR策略PR目标清晰传递特拉卡“中国首款全球同步大型豪华SUV”这一产品定位，并得到消费者的最大认同梳理消费者的观念误区，重新细分SUV市场突显特拉卡全球同步这一产品特色，并借助韩国现代背景强调特拉卡的大型豪华定位强调高性价比，借以打压进口大型豪华SUV清晰传递特拉卡的产品形象：“纯粹越野，纯粹豪华”一方面描述产品属性，以赢得消费者的共鸣另一方面与竞争对手形成差异，并形成打压态势：越野性能与之相差无几，但豪华舒适程度要高出好多塑造特拉卡高性价比的形象直接促进产品的销售

PR传播方案PR目标PR策略PR策略产品核心策略在初期推广过程中，产品既是我们推广的切入点，同时也是推广的落脚点；这就要求初期所有的PR传播都要围绕产品加以展开从特拉卡目前产品销售的情况来看，3.5L特拉卡将是我们目前推广的核心媒体组合策略针对传播受众、传播内容和目标区域的不同，我们在开展PR传播时，需要设定不同的媒体组合行业用户商务用户玩车一族休闲一族传播要点大型豪华、高保障性能高品牌知名度、卓越的越野性能多功能性、大型豪华SUV、豪华特性市场定位高通过性、高保障性；性价比优势；市场定位、多功能性、性价比优势、豪华特色媒体组合行业媒体网络媒体产经类媒体产经类媒体财经媒体专业杂志大众媒体专业杂志大众媒体大众媒体财经媒体产经类媒体专业媒体PR策略核心记者团策略有意识地集结、整合一些有影响力或有潜力的记者，构成一个相对稳定的可信赖、可依托的“华泰记者团”。记者团主要由精选核心媒体的记者构成，主要用于重要的传播选题的协调策划和分头落实根据这一策略，华泰应尽早开始构建“华泰记者团”的核心和雏形，让他们充分理解华泰的历史、目标、理念、战略和产品业务体系，为他们建立特殊的沟通渠道和协作机制，在理念、情感和利益一致或相容的基础上，共同策划和实施重要的选题，保证完成最核心的传播任务借势策略这一策略主要针对传播层面，可以根据一些媒体感兴趣的话题或者业界的热点来引入华泰自己的概念，比如最近《汽车产业发展政策》的出台、SUV车的兴起、都可以为华泰在传播中有所借用，或表示赞同，或表示反对，皆会引起业界和媒体的关注另一方面借势也可以涉及到国家政策倾斜的借势层面，如地方保护政策等，在开展活动和开拓新市场时可以利用这一资源PR策略细分竞争对手从特拉卡目前的竞争对手来看，主要分为两类一是国产品牌，以猎豹黑金刚为代表二是进口品牌，以霸道、帕杰罗为代表针对不同的竞争对手，设定不同的PR主题国产品牌：强调产品定位——突显品质优势进口品牌：强调市场定位——突显性价比优势不同竞争对手对于特拉卡的产品推广起着不同的作用，我们的建议是先行与进口品牌进行对比，进而树立起我们的产品形象，随后在进行到第二阶段推广时，再行带入国内品牌，用“产品定位＋市场定位”对其打压危机预警策略密切关注行业和竞争对手动态并分析其潜在威胁与媒体建立良好的沟通渠道，遇有负面消息时，尽量规避

PR活动方案总则活动策略活动概述总则我们对PR活动的认识PR活动在市场推广过程中更多的充当着一个“引爆点”的作用。从活动本身来看，它的影响力有限，必须通过媒体的放大包装才能达到预期效果，从这点来看，PR活动必须为PR传播服务从目前来看，PR活动大致分为四种维护媒体关系——如媒体联谊会等传递产品信息——展示、试驾活动等拉升形象——公益活动吸引眼球——拍卖、竞选等特拉卡PR推广活动的设定原则为PR传播服务围绕产品推广加以进行注意媒体关系的维护

PR活动方案总则活动策略活动概述活动策略产品推广核心初期活动的设计必须紧紧围绕特拉卡加以展开，以突显产品的“纯粹越野，纯粹豪华”为核心诉求同时活动的开展也是华泰走向前台的一种标识媒体关系维护PR活动必须通过媒体的传递才能放大，因此在活动设计方面必须考虑媒体的需求针对媒体设计一些联谊活动，包括专门的记者联谊会和其它活动中的记者沟通会在活动过程中注意对媒体的接待，尽量满足他们的要求阶段主题配合每一阶段都有着不同的PR传播主题，PR活动的设定要与之紧密配合，以形成组合拳策略活动策略常规活动与机动活动并存在推广过程中有些是必须开展的活动，比如试驾、媒体联谊等，除此之外，还有一些属于机动活动，需视当时市场情况以及媒体状况而定注意事项，在任何推广活动中都要注意以下几点活动创意：除常规普适性活动外，活动要想吸引更多人关注，就必须做到“新、奇、特”或者具有一定的“社会意义”安全问题：再有创意的活动如果出现安全问题，也会影响整个活动的效果，特别是与试驾相关的活动，如果出现安全问题，后果更是严重媒体接待：媒体接待主要包括三个方面。一是交通问题，在记者看来越方便越好；二是住宿问题，汽车媒体中有很多人喜欢单人单房；三是车马费操作难度：对于举办方而言，必须根据自身的资源情况去评估活动的操作难易度

PR活动方案总则活动策略活动概述活动概述媒体试驾活动主题“纯粹越野，纯粹豪华”时间7月中下旬地点新疆（建议）参与人员新闻媒体记者60人左右形式：两种在沿途选择一个地点，一天车程，开到试驾地点直接飞到试驾地点，在当地选择有代表性地点试驾内容以产品试驾体验为核心，配以产品讲解和越野车比赛表演以及其它娱乐节目；目标向媒体记者清晰传递特拉卡的产品形象“纯粹越野，纯粹豪华”活动概述摄影大赛主题“特拉卡摄影大赛”时间：7月底地点全国（建议）参与人员最终消费者形式与网站（SINA、SOHU）合作举办摄影大赛，在全国选取8个核心城市进行定点展示，并公布展示地址，消费者可以前往摄影，并把作品发给网站，刊登在网站上投票评选；凡是提交摄影作品的消费者同时填写一份调查问卷内容定点展示＋摄影大赛＋问卷调查目标在初步传递产品形象的基础上再次引起社会关注活动概述媒体试驾活动主题媒体答谢会时间8月中旬地点北京、上海、广州、成都（建议）参与人员每地新闻媒体记者15人左右，其中北京30人形式：两种选择一度假村开展一些联谊活动或者一酒店也可内容信息交流＋娱乐目标进一步维护媒体关系并传递部分企业信息活动概述参观韩国现代主题体验全球同步时间8月底地点韩国（建议）参与人员新闻媒体记者20人左右形式参观韩国现代集团的汽车制造基地，重点考察特拉卡这一车型内容参观＋媒体联谊目标借助韩国现代背景持续提升特拉卡的品牌知名度，并传递全球同步的信息活动概述特拉卡越野车大赛主题在挑战中体验尊贵时间9月底、10月初地点新疆（建议）参与人员专业赛车手20人，新闻媒体记者30人左右（观摩）形式比赛核心针对专业赛车手，以此为宣传由头；对于新闻媒体则在指定安全地点进行业余越野车大赛内容赛车表演＋赛车体验目标持续强化媒体对特拉卡的关注，凸显其产品形象活动概述车主俱乐部主题“特族”时间10月底地点全国参与人员特拉卡用户形式：两种先行在网站披露”特族“成立的信息，然后为特拉卡用户编订特拉卡车牌，并组织各种自驾车出游活动内容俱乐部成立目标为特拉卡车主赋予更多社会意义，从而彰显产品个性

广告宣传方案广宣策略广宣策略以产品为核心特拉卡的市场推广刚刚处于起步阶段，在这段时期产品将是我们推广的核心所在坚持策略的一贯性随着新车型的不断推出和竞争对手推广力度的加大，特拉卡必然面对众多强劲对手激烈的竞争，特拉卡必须保持策略的一贯性，坚持市场定位和产品定位的独占性来占领市场各种手段，综合并举在注重大众媒体传播的同时，应综合利用各种行销传播工具，增强传播效应。比如说电视广告、路牌广告、地铁广告等等避实就虚，重点突破面对竞品气势夺人的宣传攻势，必须善用有限的广宣资源，避实就虚，找准竞争对手的空挡，予以重点突破延展期广宣策略导入期推广期03年7月8月中旬11