房地产商住一体项目策划报告

做国内最有增值力的房地产服务机构2011-7-1910/10/2021

洋溢地产湘阴荷泽园项目策划提案长沙洋溢房地产营销策划有限公司二零一一年七月2011-7-1910/10/2021

洋溢地产>写在前面感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。2011-7-1910/10/2021

洋溢地产开始

湘阴荷泽园项目营销企划之旅>>>2011-7-1910/10/2021

洋溢地产预则立不预则废强调战略研究，是项目运作及推广成功之灵魂！2011-7-1910/10/2021

洋溢地产我们的思考：问题一：市场怎么样？问题三：竞争白热化，用什么样的主题概念来凸现项目？问题五：如何实现最大效益？问题二：产品已经形成，如何看待自己的产品？问题四：营销上能否突破湘阴市场范围，独树一帜？2011-7-1910/10/2021目录Part1…………发现这座城市之美Part2…………这座城市的宏观市场PK及去化状况Part3…………我们的竞争对手怎么样Part4…………项目认知与策略总纲Part5…………客户研究与定位Part6…………本项目发展定位策略和建议篇Part7…………销售策略建议篇Part8…………推广策略展示Par9……VI形象展示体系整体结构2011-7-1910/10/2021发现这座城市之美Part12011-7-1910/10/20211.地理位置“长沙后花园”基本概况位于湖南东北部毗邻长沙京珠高速旁通江达海2011-7-1910/10/2021总面积：1581.5平方公里

户籍人口73万人，外来人口忽略不计下辖19个乡镇

全年生产总值129.4亿元，同比增长15.7%2.基本数据基本概况2011-7-1910/10/20213.区域特色与文化表现湘阴是名符其实的旅游景点。屈子故地，民风淳朴。重节日，爱热闹，有元宵舞龙、端午赛舟习惯。岳州青瓷是唐代六大青瓷名窑之一。基本概况2011-7-1910/10/2021北4.交通现状—通江达海基本概况2011-7-1910/10/20215.交通现状—通江达海湘阴紧临省会长沙，居长沙、岳阳、益阳三市五县中心，区域位置长沙市以北、在省会“长沙市半小时经济圈”内，属“武汉三小时都市圈”范围内，沿湘江水路“通江达海”自古为湖湘要地。距长沙黄花国际机场60分钟路程距离省会长沙仅30分钟路程。距京广铁路复线15公里S308线横贯东西，形成四通八达交通网络。基本概况2011-7-1910/10/2021城市定位：长株潭连接洞庭湖、通江达海的重要节点，是以发展临港产业、物流和滨湖休闲旅游为主的宜居城市。规划范围：城市居住用地共900公顷。城市规模：2015年：城镇人口20万人，城市建设用地20k㎡发展目标：对城市进行合理的功能分区与规划建设，实现工业与住宅的合理分区，满足城市发展需要。城市规划2011-7-1910/10/20212.城市规划----湘阴县政治、经济、文化、科技中心以新世纪大道为行政中心的未来规划对项目升值潜力及未来商业发展具有不可预测的利好效应。各类中心的完善及旧城的改造将加速湘阴城市化进程。城市规划1．行政中心——以县政府为中心，沿新世纪大道两厢2．文化中心——规划在火车站南侧，结合商业中心良好的建筑景观建设县级文化中心3．商业中心——火车站广场沿湘阴大道一线，结合文化体育中心和行政中心区，构成整个湘阴的中心区4．教育科研中心——规划在工业园北侧（烈士公园西侧）和火车站西侧建设湘阴县城教育科研中心，打造湘阴集职业教育、成人教育、素质教育为主要培养人群的教育基地和企业的科研孵化基地。5.体育用地：县政府对面建设县城体育公园，结合教育科研用地和中小学规划文体中心6.医疗卫生设施：分别在城北区和城南区规划一处综合医院，面积不小于5公顷。完善旧城区的医疗设施2011-7-1910/10/2021明确功能分区，改变居住、工业交叉分布现状，各居住片区形成规模发展，将有效改善湘阴生活居住环境，并扩大当地楼盘的辐射面。2011-7-1910/10/2021京珠西线：北接岳阳，南接长沙平益高速：东接平江，西接益阳，贯通平汝、京珠、京珠西、长常四条高速公路文樟大道：南接长沙书堂大道,向北跨穿东湖接虞公庙芙蓉北路：北接文星镇，南接长沙湘江大道（风光带）：向南对接长沙湘江大道，远景向北与岳阳对接3.城市路网建设-----与长沙无缝对接公路建设：规划汨罗至溆浦的铁路从县城北部穿过，将已建成的至长沙市铜官循环经济工业基地的铁路延伸至樟树港规划长沙至岳阳的城际轨道交通从县城沿芙蓉北路走向与长沙对接铁路建设：——优化后的湘阴交通，将有5个出口通往长沙，与长沙实现无缝对接。2011-7-1910/10/2021从城市总体规划角度，湘阴将会加强区域的空间布局优化，奠定长株潭“两型社会”建设近期规划建设的重点地区的地位。从规划片区功能发展角度，将有效实现资源优化和产业优化。从城市交通规划角度，路网建设的发展，将会改善湘阴的内部交通路网畅顺，以及缩短与周边城市距离。但从商业发展前景而言，城区之间的距离缩短反而更易造就消费力外流的机会，影响本地商业的发展。小结2011-7-1910/10/2021这座城市宏观市场PK及去化状况分析Part22011-7-1910/10/2021房地产开发投资增长较快

1-5月份，全国房地产开发投资18737亿元，同比增长34.6%。其中，住宅投资13290亿元，增长37.8%。1-5月份，全国房地产开发企业房屋施工面积377516万平方米，同比增长32.4%；房屋新开工面积76118万平方米，增长23.8%；房屋竣工面积21621万平方米，增长12.9%，其中，住宅竣工面积17238万平方米，增长12.7%。1-5月份，全国商品房销售面积32932万平方米，同比增长9.1%。其中，住宅销售面积增长8.5%，办公楼增长3.5%，商业营业用房增长13.4%。商品房销售额18620亿元，同比增长18.1%。其中，住宅销售额增长16.0%，办公楼和商业营业用房分别增长26.5%和31.6%。1-5月份，房地产开发企业本年资金来源32340亿元，同比增长18.5%。其中，国内贷款5803亿元，增长4.6%；利用外资266亿元，增长57.3%；自筹资金12486亿元，增长30.9%；其他资金13785亿元，增长14.6%。在其他资金中，定金及预收款8259亿元，增长23.3%；个人按揭贷款3443亿元，下降8%。5月份，全国房地产开发景气指数为103.20。全国市场宏观分析2011-7-1910/10/2021洋溢地产三、湘趁阴县6月商品房遗销售别截止于30号今日成交昨日成交本月成交上月成交套数4套6套108套207套面积493.35㎡932.07㎡13065.34㎡25381.20㎡总价1341018元1322763元35502656元66391361元201室1年1-5月湘悦阴县商坝品房交志易统计地区成交套数成交面积成交金额湘阴县1093133829.74337508078元2011俱-7-1歌910/洁10/2惭021四、湘请阴县2011年下半逝年供应执量量化嗓分析201茅1-7亡-19笼10/厕10/遇202坑1四、湘阴俗县201屋1年下半菊年实际定成交量壳与供应聚量量化尾分析成交量时间实际成交量实际月均成交量2011年1—5月1093套218.6套/实际成交量预测实际月均成交量预测2011年6—12月1530.2套218.6套/实际供应量预测实际月均供应量预测2011年6—12月1997套285.3套结论2011年下半年6—12月实际供应量是1997套，而可以实际去化的市场量是1530.2套，多出了466.8套，，多出率为30.5%，竞争相当激烈，去化难度将增大！201默1-7颗-19盗10/钞10/循202毁1湘阴地挣理位置校优越、意经济水诞平发展恰快速，希居民消商费水平权较高，杜购买能殖力强；城市化姓进程加症快，拉磁动居民艺的住房烛需求增毫加，房风地产市庭场虽然息比较初毒级，但润是近年蠢开始进入发展祝的快速通喉道；住宅均捎值和成短交量一膀直都够般保持稳开步增长平，受政引策影响伍较少。惭长时间蚂内，购隙房的刚莲性需求占有大量活比例；■市场竞都争加剧婶。去化天难度比霜较大，仆同质化井竞争日榜趋激烈趋，如何药营销创佳新及概腊念突破缓，产品抱独树一三帜方能蚕脱颖而荣出。市场小结毕：2011夫-7-1沟910/秤10/2烛021我们的竞愧争对手怎天么样Part篇32011驳-7-1惧910/浩10/2识021竞争楼禽盘分析个案1——佳境东猎湖开发商湘阴县广厦房地产开发有限公司总建筑面积10万多平米总占地面积96亩容积率2.0户型范围小高层+多层面积范围户型115-135三房少部分100平两房户型配比4栋高层4栋小高层+多层规划前排6栋小洋房带商业门面绿化率40%区域地段湘阴县东湖岸边总套数总1000套房源一期500套销售情况多层价格2500高层价格3500现已销售80%客户来源：本地+外省户型特点威尼斯建筑风格201脊1-7昆-19市10/留10/驴202应1201撤1-7趟-19丛10/铲10/霞202婆1201煎1-7有-19瞎10/里10/伞202辣1个案2——华顺.盛世名门开发商湘阴县华顺房地产开发有限公司总建筑面积32380.05平方米总占地面积7574.4平方米容积率2.0户型范围高层面积范围90-130两房三房户型配比1栋29层、26层、25层19层规划超4星标准酒店（包含5层商业）绿化率35%区域地段湘阴县江东路总套数300套销售情况价格未定6月19号开盘邀请著名主持人仇晓户型特点阳光三房精致两房2011搅-7-1础910/站10/2税0212011琴-7-1丹910/波10/2鉴021201那1-7烦-19拔10/依10/帝202花1个案3——鼎盛府邸开发商湘阴金鼎房地产开发有限公司总建筑面积10万多平米总占地面积容积率2.0户型范围高层面积范围90-120两房三房122六房（买一层送一层）户型配比总包含22栋规划绿化率30%区域地段旭东路与冬茅路交汇处总套数销售情况多层价格3000高层价格3400现第三期开盘户型特点建筑结构多样化空间充分利用动静分明2011届-7-1尿910/握10/2溜0212011拉-7-1检910/泉10/2粗0212011灭-7-1团910/朗10/2研021个案4——安邦华费城开发商湖南安邦房地产开发司总建筑面积21万多平米总占地面积160亩容积率2.2户型范围高层面积范围34-135一房两房三房户型配比总13栋规划绿化率35%区域地段湘阴县太傅路总套数534（商52）销售情况多层均价2440高层均价3080商业均价13000销售率70%户型特点地中海风格产品设计多以适中面积为主，户型周正实用，通风采光俱佳，引入了大量的入户花园和飘窗设计201丽1-7咽-19她10/揭10/窄202今1洋溢地蠢产2011年-7-1伴910/别10/2绒0212011距-7-1成910/谱10/2姓021个案5——香域花园开发商湘阴文昌房地产总建筑面积31487平米总占地面积11286平米容积率2.2户型范围高层面积范围95.5-130.85户型配比总6栋规划绿化率35%区域地段文星镇江东路电力局东侧总套数252（商60）销售情况目前销售率68%户型特点地段优良，产品设计合理。客户定位清晰，销售道具基本完备，操盘手法中规中矩。依靠地段优势、大体量商业的规模性、交通的便捷，着重对周边个体经营户宣传。起到一定作用2011坏-7-1扶910/缩慧10/2佛0212011加-7-1公910/氧10/2伟021201港1-7胳-19固10/混10/集202椒1个案6针——湘梁江明珠----耀-竞争楼进盘之一开发商湘阴福宸房地产开发总建筑面积117935平米总占地面积33062平米容积率3.18户型范围高层面积范围110-150户型配比总11栋规划绿化率33%区域地段冬茅路南侧与建新路交汇处总套数742销售情况目前销售率70%户型特点该项目地段良好，紧靠湘江，接通便捷，周围配套完善，小区绿化尚可。住宅方面项目形象立面华丽，立题突出，集中了大量项目优势卖点201特1-7项-19伐10/僵10/径202委1201畅1-7樱-19兔10/服10/赴202僵1竞争分析1期尾盘稼阶段，2栽期目前在都vip蓄申客阶段蓄客优惠尝：2期可锻争取2万深优惠竞争点室：真正蛙的临江订房园林规划彻较有新意生活配套煮打造较有样特色缺陷：挪销欠售方面督并不很留出色案场服务柳态度冷淡湘江明班珠201徒1-7世-19刻10/霜10/糟202抄1洋溢地产个案7——芙晚蓉国际----威竞争楼盘付之一开发商湘阴县顺园房地产开发有限公司总建筑面积平方米总占地面积平方米容积率户型范围小高层面积范围98-144平2/2到4/2户型配比5栋18层1栋综合楼规划区域地段湘阴县冬茅路与芙蓉北路交界处总套数套销售情况均价3400.户型特点阳光三房精致两房201位1-7柱-19辟10/歇10/广202辅1竞争分析目前在周vip摇蓄客阶移段蓄客优惠员：两万抵收三万竞争点：愉区位认知系度较高小区水霉景园林络特色相关生活歉配套齐全缺陷：钓项目价阁格过高芙蓉国际2011钳-7-1同910/氏10/2裳021小结湘阴客枝户主要迅来源于材当地；基本已统经形成红小高层钢、高层棕为主的尿建筑风耍格；相关物叮业配套握上已经包向大都舅市看齐；湘阴本身临临水的特雀色在各楼忠盘均有表掉现；各楼盘的因单价相差呀并不大。荣价格上基锹本表现出弦坚挺也证屈明市场购凉买力在目庙标阶段不姜存在大的势问题。——以创新营销识形式及现堡场服务带谣动项目与骆同类盘的蝇差异化；——以项目创购新产品及叼品牌物管寒进行市场致突围。（复式）2011薯-7-1久910/披10/2偶021项目认穗知及策陕略总纲Par浆t42011伙-7-1文910/修10/2榆021项目认知Part匙4幼.1201窃1-7骗-19峰10/芹10/锈202皂1本案项目状况地块状况位置：最位于湘距阴新世右纪大道市南侧占地面积与：510顺58.裤5平方米建筑面耐积：1四681杀24.魂5平方期米土地用越途：城号镇混合低住宅用半地容积率协：3.04建筑基地支面积：1言2196使平方米绿化率：36%建筑密驱度：23.9%总户数：杯980停车位取：57常1地形：不帜规则多边架形201散1-7鹅-19锡10/女10/火202凯1项目理胞解优势劣势●毗邻新世纪大道、交通便利●湘江岸边，天然景观优势●城郊连接地带，必经之路，人流优势●四星酒店入驻可提升项目品质●项目整体产品布局与区域楼盘无差异化；●城市连接地带，短时间无法博得客户认同●项目周围大环境较差●区域内小商业居多，档次不高；机会威胁●抽象居住概念可以让项目在同类同区中独树一帜；●长沙的后花园其潜力巨大；●城市规划利于项目长远发展，可视为销售卖点●刚刚过去的第三次加息让购房者观望更浓厚●市场竞争激烈，供大于求已非短时间积聚；●在长远的地理规划上，市民认识不够2011垫-7-1觉910/倚10/2孟021项目名称产品类型产品对比本案多层、小高层、高层———湘江明珠多层、小高层、高层以小高、高层为主的大型社区，围绕园林、水景布局芙蓉国际多层、小高层、高层佳境•东湖多层、小高层、高层、别墅以三房两厅户型为主，围绕江景布局香域花园多层、小高层以三房两厅户型为主产品对比惧—大户型产品备受陆欢迎据市调情只况分析，湘阴消费者追享求产品空间化与环赴境景观化。创新产品阁配合新居湾住观念以弱引导消费勾者的好奇泊与购买倾议向。项目竞争酸态势分析茂---产坟品对比2011嘴-7-1祸910/自10/2顷021项目名称项目区位区位态势本案位于新世纪大道旁湘江明珠位于湘江大桥旁芙蓉国际位于芙蓉北路汽车站旁城市中心，车站旁，人流集中地佳境•东湖位于旭东路上城市主干道，人流旺区香域花园位于电力局旁新世纪班大道旁，地标性建揉筑本项目区辜位相对未来潜力们巨大，是菠政府规划夏发展区域找，也是未读来开发集富中区域。项目周边显无竞争对贿手，市政疲工程，机鹿关单位向迫该区集中亏。引导项目圈形象定位传为行政商殊务区的休桑闲居住氛亦围社区。项目竞旬争态势冠分析-秤---朝区位对炼比城市连奸接口，背未来城量市规划翠行政中净心城市风打景区，竞但整体浙沿江配暗套需要促重新打包造城东片砌区，老蔬住宅区2011裙-7-1冶910/释10/2啊021荷泽园建坡立品牌的签同时，应卸该保持与晕拆迁户及菌当地协作遵部门的良伸好合作，被以继续利剃用市场美搏誉度提高零品牌知名尸度。通过宣传谋深化荷泽园品牌认栗知度，滤吸引客仍户对居贱住创新服务的坊认可。市场美愿誉引领居棚住新气救象项目名称品牌知名度本案随着安置房的建设在调查中，消费者对荷泽园评价较高基本在本地具有一定的名气，特别是芙蓉国际，案场服务周到能提高项目一定的传播度湘江明珠香域花园佳境•东湖项目高端印象已在当地深入人心项目竞争挎态势分析每----燥品牌对比芙蓉国馋际201由1-7钉-19忌10/推10/味202另1项目竞胀争态势茎分析-搂---侄配套对腰比“教育配套”优势突覆显项目吼氛围项目名称配套本案城关中学在附近但无法形成特色优势，建议与知源合作，形成项目教育超前优势及品牌影响最大化。佳境•东湖商业、金融、生活芙蓉国际商业、娱乐、休闲香域花园商业湘江明珠商业、景观街、休闲湘阴为典型三线城市，高秆档次、大羽型配套相见当缺乏。项目本身规划者出四星酒畏店、商业杂区、配套相对秀完善。项目周边恢教育配套弃拥有城关中骂学、本案规器划出幼样儿园等术，可深化推免广。201烘1-7漂-19感10/炊10/角202惨1项目名称销售均价本案建议入市3000-3200元/平方米湘江明珠一期尾盘小高均价3150元/平方米，二期蓄客阶段佳境东湖小高均价3100元/平方米香域花园多层均价2780元/平方米，小高均价3100元/平方米芙蓉国际一期蓄客阶段，预计均价3400元/平方米市场整体惊向好，中妥产置业定宁格突显地鞭产公民形晓象同档次项奶目均出于尾歌盘阶段梳，基本售馨。对未来榜价格预稳计均统撑一在3200元/平方池米左右。预计楼市估在经过对爆新政策的隆消化后将悔保持稳定往发展趋势查，项目定痕位3000到--3六200元/㎡处墨于市场卡均价范侦围内。项目竞翅争态势干分析-酒---衔价格分道析2011蚁-7-1辆910/属10/2粥021小结价格定位摇：均价3000-静-320念0元/㎡；市场突籍围：品挎牌、规划、教育穴配套、穴产品。201搂1-7锣-19胜10/染10/于202班1洋溢地刑产Part侍5策略总纲Part呈4委.2201远1-7合-19踪蝶10/劳10/毕202躲1洋溢地笔产引领价值树立标杆实现快消策略总纲创造价酷值，体抹现溢价银：规模价敲值凸现规模牵价值，树认立项目成由长性景观价鲜值围绕项市目形成贫的景观讯理念身份价值体现个性顺客户的区送隔性体验价值展示及上修述价值体悲验渠道区隔屋，形象提厚升：有效渠姿道整合将有效黎渠道全唤面整合傻，明确备阶段性炸推广的累渠道特温征并进滨行渠道绳铺排鲜活形象缴树立根据项尾目价值煤和客户探特征，俭确立项证目形象港，跳出横片区市讲场，树旨立项目堤标杆。项目营落销战略绣总纲：穴引领全筛新的地惜标景观正建筑、臂身份价真值，树拳立中央视区的建风筑新标紫杆，实锄现项目娇201竖1年年便底前第耕一批开芝盘热销嗓70%采的销售晒目标。紧凑推捐售，互届动热销读：紧凑推售将产品念推售时扬间紧凑厌排布，宗实现短酒时间的粱较大推针售量互动热上销通过项棍目不同脑产品研桐判，将啊不同品伐类互动昌推售，武实现销匠售带动近，促进找项目整铺体推售沸！201锅1-7鸦-19与10/悲10/隐202谣1洋溢地产项目营五销战略德总纲：话引领全移新的规遍模建筑袍、身份施价值，抚树立中糟央区的满建筑新挥标杆，符实现项阶目20蛇11年听年底前锹第一批美开盘热征销70座%的销称售目标汤。策略一：础高举高打己，树立项炮目成长价此值1策略二：裕环形扫射罢，扩大整蠢体客户覆挺盖2策略三：酷独树一帜周，特色渠表道传达形妄象3策略四秧：周密旷部署，纲强调产孕品推售糊互动4策略五：士铜墙铁壁贝，完成项命目个性体发验52011坝-7-1络910/棉10/2事021客户研钉究及定屯位分析Par俘t52011朋-7-1弟910/奴10/2炸021客户分胳析思路湘阴常住人菌口调查分析挖掘核心热客户群核心客泊户群访甘谈调研核心客户陈群的购房舒需求特征201陷1-7禽-19沿10/维10/估202特1区域选择根据2盒011闪年7月初湘阴吹市场问卷躲调查，针亮对购买住店宅的客户忌和准客户抽群体，筛巩选有效样奥本500份释客观、播直接的筛反映了挤湘阴本贩地市场坐客户对俊住宅产萌品的需拾求状态贫。从调查中发现，购房客户以国家机关文化教育(自营企业主)为多，其次建筑业和制造业也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。从事行钞业湘阴常住人口调查分析201软1-7增-19腾10/众10/烫202么1购买目简的(%)分析发现腥：湘阴市各场中，购挑房的主要购目的在自昆住，兼备挠一定比例宅的投资出正租。自住与惜投资的广强烈需霸求，让拖湘阴的勤房地产植市场还征有更长籍远的发杠展。201酸1-7阿-19客10/口10/城202乌1年龄结锄构（%）20-4递0岁成为购池房人群的俯主力军，递占到63％。这暴部分为捡中青年茄，家庭妙结构特哲征为三敬口之家圆。学历水弱平（%）这群人肉，他们岂大部分遥拥有高堂中及其断以上的什学历，厅受过高氏素质的番文化教分育。201破1-7供-19避10/无10/纹202帝1购房影国响因素五（%）分析中张发现：宰产品的费价格、拳交通条睛件、区功域的环陆境、物泛业、户提型为主邻要考虑融因素。从而可安以看出督，目前舅湘阴市君场的自渣住客户仍，对居边住的便消利性和变舒适性益的要求嚼较高。2011熔-7-1岛910/粥10/2棋021对面积坚的需求搁（%）购房者垃大多数壳考虑1怒00-助140仇平米之余间的产言品，合顽计比例修为77%，多群选择三版房、四娇房。随着80固后人群进枕入婚龄，幸以及新湘阴人群体涨的逐渐灰壮大，犯90平家米左右扬的小户言型也占泥据一定品比重。201只1-7丙-19鞠10/谱10/弃202虽1付款方式访的选择（%）从调查孤发现，邪购房者俩对于付社款方式委的选择盐上，福超过2否0%的揉人群可特以一次肉性支付尸。通过对个纯别购房者趁访谈，传牢统的湘阴例人倾向于努一次性付牺款，但随忽着新湘阴版人数量越叉来越多，起选择贷款遣支付的比里例逐年上规升并已经辆成为近年蛾的主流。而对于适贷款中敏的首付枝款来源袖来看，贩从银行奴贷款的裂人数将劝达到70%比例船。首付款灯来源（%）201填1-7欲-19服10/御10/兵202养1购房者洪大多数贤考虑1未来城限市中心必新世纪舒大道附牌近；城低东作为兵城市老作住宅区穷与滨湖苹区同样刻占有一料定的比缎例，说晒明湘阴孤人除了垄考虑区视位外，栗还在乎曾景观、捞环境等们因素。2011丙-7-1魂910/尺10/2迹021分析：通过对样息本的统计庆分析：城市规划区域不断备扩大，评对于湘阴当地人而项言，城西区等传绘统生活语圈仍旧覆受到青迹睐；目前，湘音阴市场的遥主力购房梨客户为私惜企老板和猛公务员，鼻年龄在2舰0-40罩岁之间，科倾向三房作、四房等袍户型；而沾处于人生架上升阶段丧的白领则疤多以中小史户型为首懂选。总体劝市场的购梁买能力较捎强；湘阴目劫前多以舰改善性陆居住为株主。201亲1-7也-19表10/诞10/冷202束1访谈时间访谈地点访谈数量访客来源受访年龄家庭组成家庭年收入2011年7月15日–16日的士车上1人湘阴本地30–45岁3–4人3–5万农产品市场8人乡镇来湘阴为主30–40岁3–4人2–3万江东路10人湘阴本地为主29–35岁3–4人1–3万医院10人湘阴本地为主30–40岁3–4人5万以上车站15人湘阴下属乡镇为主30–40岁3–6人3–10万学校15人湘阴本地为主30–45岁3–6人3--5万访谈调衡研——晋核心客秒户群2011龙-7-1禁910/志10/2影021客户分布专业人员语录乡镇人多数在村里买地自建房；本地很少炒楼的人，买房大部分是到湘阴做生意的老板在湘阴时间长了，为了孩子上学问题会考虑在湘阴置业目前湘阴市场的成交多半来自下属乡镇，这些人多数都是外出务工或生意人，大概占到6成。本地人大概占4成；湘阴外出务工人回来置业，基本上属于30岁左右或以上年纪，出去有一定的年头，更看重相关配套及价格；教育对于现在的购房群是一个比较关注的话题。城镇新移蕉民成置业凭主力——在湘阴置业最怠活跃的钱消费群内体是高特收入外出务工者核心客户讯群需求特际征---客户分布2011六-7-1小910/逐10/2不021置业目的从业人员语录看到感觉好的会买下来自住，按揭太麻烦，一次性付清比较简单；买房都是自住，资金周转没问题的时候就一次付清，或者首付多点，过段时间周转资金再付清房款；尽量首付多点，以后供屋轻松点。湘阴客户基本上以自住为主；湘阴客户都以自住为主，首付4成，按揭十年，但大部分都会提前付清房款；利率破7，在湘阴现在越来越多的购房者选择尽量的高首付或一次性付清。湘阴置业以名自住为前主——城三镇新移网民跟本嚷地人一煮致认为套置业首弹先要满最足自住稳需求，唇首付高肠，按揭陈期短可奴以推断责出投资辫性置业择观念相庙对薄弱险。核心客户每群需求特齐征----置业目的201亩1-7口-19研10/圈10/站202切1获知途径从业人员多数通过亲戚朋友介绍，口碑传播影响下购买；不是太关注电视、户外等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼盘绿化好，最好有样板房；朋友介绍，羊群效应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买一般湘阴项目活动推广较少，且较为单一，促销也以优惠与打折的方式刺激消费者口碑传估播是当乡丰地客户厌群体的倡信息主赞要来源卡；主要通虾过现场善样板房服及园林杨景观认撕识楼盘纲。核心客末户群需械求特征---楼盘信讲息获知清途径口碑传忙播是当赴地客户厨群体的插信息主闯要来源寇；201修1-7党-19侮10/龟10/似202止1配套从业人员附近最好要有食肆，与朋友相聚外出吃饭方便喜欢闹中带静，不要太混杂喜欢绿化多，较认同芙蓉国际全水景贯穿式布局，共享中间大园林风格要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施，譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施湘阴人较注重生活配套在售项目周边商铺多做小个体商业湘阴人会注重生活教育配套，例如喜欢有幼儿园、近小学、银行等配套喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎舒适感有运动场所配套，至少有游泳池客户要舌求闹中杯带静，杜不能太钓混杂，订对配套效仍停留愤在满足忽基本生手活需求溉上。核心客户防群需求特猫征---配套要求不高201宇1-7社-19享10/困10/键202脆1小结项目主衫力客户颤群：城沈镇新移丘民第一置衣业因素立：区位户-配套愤-户型针对城扰镇新移航民，营晌造特色珍社区文未化、社挤区氛围康；针对专涨业市场结、金融挖商贸区晶等客户悟工作、泼生活集煮中区域掠进行主爬题活动锣推广、慈宣传，六配合点烛对点式羞销售服流务，在对市场形流成广泛者影响，隙拉动销谣售。并倘带动本叉地人客摇户的关穗注；2011柿-7-1饲910/乎10/2撞021本项目发促展定位策口略及建议呆篇Part山62011虎-7-1壤910/维10/2掘021“对居住茫的需求：魂体现和身席份相匹配南的档次，乓提升生活田质量”关键词：身份感：纱如果不是炉安置房，过有必要把象任何房子打造成雨“豪宅瞎”，哪固怕他们过千差万宾别，哪厕怕是心理的豪籍宅。提升：军改变-聚变革-粒彻底变汇革-甚辰至颠覆念-痛快粉。2011奔-7-1弓910/完10/2科021荷泽园应兵往哪里去侨？现在将来荷泽园普通项目高端项目香域花园精密现摩代城荷泽园湘江明饮珠安邦华城佳境•东湖特色项目2011护-7-1存910/正10/2送021对荷泽园藏的启示满足顾客消的需求菠—不只过是提供服萍务的功能仍，而是提批升服务的袄价值与客户建告立长期稳岩定的忠实南关系消费者需甚求导向居住服炸务导向建筑和视服务的乳升级更总新不断提馋升服务窝的价值在开发怪建设、醋管理、核销售和骡推广服赌务等多幕个层次纸上实现科融合201竞1-7循-19梯10/县10/银202逝1区域市挨场高速发肠展湘江明缠珠芙蓉国岂际多多元配化套竞争开放需求普通住滨宅2011招-7-1载910/恶10/2精021竞争和获开放对穿消费者柏意味着摩什么？更精明也的顾客怕、更高恶的服务遗期望、叔所以也呜只有豪见宅才是魔他们真丝式正的梦裹想更多开发萝项目可供吸选择更加多样担化的产品杆和服务更多的挤价格和抛更灵活蹲付款结驾构更低的购插房成本更好的挥服务品恼质201际1-7腰-19挤10/蛇10/饥202欲1我们希甘望提起象荷泽园，首先会想市到……荷泽园住宅特色住宅高端气质景观不错LOG吐O特别生活必需衬，不可缺铅少就在中虫学附近配套好城市中心潮区够档次可以见劫到自己丢想见的捉人想快点回乌家可靠服务完苍美地标建季筑2011跟-7-1敢910/肉10/2月021项目定违位：荷泽园集---竞---俗-中心10科0•都市景观储豪宅着眼于项克目自身的冰景观优势泥及规划高敢度，传达跪豪宅属性纹，以鲜明迷的产品概互念占据市标场空间。点出项研目与生冻俱来的鬼区位优竟势及建惊筑特点瞎，在潜奶意识里窝提升消畜费者对辛项目的还价值认参知。201金1-7打-19谎10/醉10/狗202香1凭什么背让消费汉者买单没？双管齐厦下、左造右出击中心1逢00让消费洋者“买徒单”荷泽园,属于内心麻的尊贵都市景祝观豪宅产品上扎感性诉斧求，力唉求将项斯目的特仗点与消收费者的壤好奇心敲结合起折来，挑真动着他腥的心弦百，使其袖欲罢不趋能。概念上编感性诉铜求，力末求将项目的属偿性与消欣费者购器房期待结合起来六，多种优技势综合诉督求2011蛾-7-1宇910/妻10/2线021营销策红略建议基篇Part登72011肌-7-1丛910/假10/2怜021首期货用量统计营销目所标阶段部署开卖方式销售策绞略类型规模总单位数层数可售面积住宅3栋2号楼3号楼9号楼17F32F11F商业底层商铺合计可售面积预期均价住宅3200元/㎡（商业暂不定）201圣1-7克-19傻10/单10/董202雾1首期货显量统计营销目偏标阶段部资署开卖方式销售策执略营销指标推广目标首期销售目标住宅销售套数达8成,成交均价突破3200元/平方米企业品牌成就荷泽园湘阴市场主流发展商品牌形象树立荷泽园项目的区域标杆形象2011帽-7-1足910/址10/2脱021首期货滑量统计营销目犬标阶段部署开卖方式销售策略五大阶目段，毯两大肌高潮，忍奠定项漏目胜局形象导入期蓄客期热销期二次强推期加推提升期9月初12月1-6月12月首次公开侄发售一期尾盘收筹强销期售楼部踪蝶开放样板间饥园林示徒范区开胁放10月11月1日工程配城合销售工作10月1日备注：具醉体开盘时垫间根据工壮程进度及谋市场情况演另议。2011户-7-1岂910/惰10/2景021引爆式销述售，制造糟全城热话销售策略首期货守量统计营销目标阶段部署开卖方晨式集中式开加卖，虽能摇引起关注猴，造就楼凭盘气势及记羊群效应绣,但从调炒查所得，功湘阴人由沫于工作较页忙碌，而每且销售习各惯令他们迈不愿意参党与过多繁独复的程序辈及轮侯，佣甚至会因注此而放弃隐购买。故本项算目开卖碧方式建亿议与开滥盘活动疼一同进讽行，让样参与者缝在高兴腔之余参盲与选房恩，巧妙供渗透开瘦卖，众物人共聚碗，达至藏造势效共果。201网1-7颜-19训10/设10/塞202剩1营销节眼奏安排总体原梁则：分俘期开发石、分批橡推售，归集中爆常盘情景示范何区设计产品的素设计售楼部亮肚相一期一翁批次销看售（多咏批次销间售，不合饱和供拖应）开工建设率先打造沫情景示范挑区，和卖脑场内部环颤境加强工洞地管理模秩序和凑工地现窜场环境高调亮相膝，大众宣些传，迅速车提升知名妄度不饱和夜供应，豆阶段蓄迅客、阶贩段推盘制造房议源紧缺扫氛围，驼工程配豪合协调9月11月10月12月按目前市惜场销售去欢化速度，标结合项目脑规模预计女一期销售店周期12-1隆8个月2011喷-7-1透910/晓10/2胞021二期一期三期项目分期秃开发示意伪图一期：2.3总.9栋2011厉-7-1翠910/类10/2断021营销命敞题两大核心染营销命题12城北新能区，客彩户自然理到访率密低，成车行主干道，冷如何有效腔吸引客户奋到访如何包码装，保齐障项目京品质，扇实现客呀户价值针认可，符并下单菌购买核心如何运作，达成项目价值和利润双重目标？2011乱-7-1疤910/罢10/2步021营销创新营命题两大突妈破口12营销外减展：铺奶设各乡荒镇促销竟手段，爹将目标帝客源扩浩大至湘废阴县各蚕个乡镇投资客晒对接：岔有效利屠用本司腰上海及忙江浙一制带的投常资客源能，进行草有效对域接，并郑转化为跃本项目延的有利狸去化渠吐道核心如何营销创新，达成项目快速去化的中远期目标？201链1-7始-19厕10/案10/姑202匪1推广策略生展示Part疑82011袭-7-1击910/态10/2挪021现场战多层次营销聚摔客+体验展示=饺口碑效应传播战多层战节点集中厅推广+客户活帐动组织=销售蓄客耽目标卖场包装+体验示纹范+项目展岔示+现场控骄制+销售策塑略+客户服拉务=客户品妖质认同项目命题仅三大推广肉战役推导——一、推广宴总控策略推广总救控策略销售目标达成！2011击-7-1票910/进10/2水021荷泽园中心100·都市景坦观豪宅江区产品要素环境配舅套社区文阵化物业质腹素物业管理我的豪隔宅推我的家央区领叨峰召景观加豪宅二、整更体推广缝战略框但架项目定位宴：项目定位焰支撑：2011袋-7-1社910/撇10/2在021推广主策题典藏，急城市中段心生活----谱-201挤1银丰地普产城市豪里宅力作阐释：考倒虑到广告泻发布的特吧点，宣传功语应简洁辞、大气、凡直白，该拌宣传语传幻玉递了项目说区位、建来筑风格、武地理优势取、形象档叹次四方面骗内容，与谅平面广告莲较为务虚将的作用形查成互补。201沸1-7雀-19饱10/摘10/从202循1三大战役——现场战现场战教略解构战略体系战术解朱构景观体软验示范咽区打造入口示币范景观臣及卖场戴示范景博观体现广呈现项目品质袍展示体系欧式园林和欧式建筑特变色展示、锅文化图片棚、雕刻、捞壁画展示卖场包装考体系高雅文化气息述卖场设计红和装修道路指引闪指示体系进入项目新世纪大冒道路及曙光路的项目阶指引，击烘托项染目