年上海某住宅小区项目整合营销报告

******整合营销报告第一部分市场研究篇

一、整体房地产市场现状

各类数据持续上扬，整体市场高位运行

全市价格稳步上升，浦东价格一步一阶

市场运行分析

从整体市场运行情况看，上海房地产业仍处于快速发展过程中的市场繁荣阶段，预计短期内市场将持续走高，但对于市场过热现象应引起重视。价格分析

全市价格在2003年继续攀升，至四季度市场均价约在每平米6500元左右，年平均涨幅超过20％，局部超过50％。但政府在2004年调控目标是价格增幅在12％左右。对本项目而言，价格的持续高涨对本项目的营销是极为有利的。但值得注意的是，本案周边的不少地块也已被金地等开发企业拿走，这些地块存在竞争，但也与本案一起形成相互促进的发展格局。真正对本案产生影响的是本板块周边的同类物业。本案的价格定位必须充分考虑上海整体市场的价格走势以及上述地块所带来的价格影响。

二、上海市房地产市场发展趋势项目分析

宏观经济推动房市良性发展，但新策、利率等影响不容忽视

（121号文、国务院通知、利率调整、期房不得转让、物业税）三、上海市房地产市场供需情况分析

供需市场基本平衡，开发商“惜售”应正确看待

从2003年全年的市场状况看，新建商品房销售面积达2376.4万平米，商品房竣工面积达2491.84万平米，空置房仅100万平米，全市供需关系基本均衡。在2003年出现了较为严重的“惜售”现象，这是开发商看好楼市的结果，但“非正常囤积”有可能在房市生变后加剧“恐慌”，提请开发商注意由此所引发的风险。四、客户群体对房地产需求分析

2003年市场持续走热，市场上的客户群体体现出以下几个方面的特点：一、购房者投资、消费的需求比例趋于平衡，追求生活品质促进闲居比例适度上升，购房者对市场的理性认识增强。二、各种物业的投资、消费比例各有升降。购置独立别墅、商铺和产权式办公楼的比例有所上升，而联体别墅、酒店式公寓的需求增长相对迟缓甚至有回调趋势。三、上海楼市的高中低价房“468”的结构基本形成。单价8000元成为上海楼市高价房新的起点。

通过对客户需求的调查，可以发现，客户对多层物业的需求在48.7%，对小高层物业的需求在44.8%，对高层物业的需求在12.5%，对别墅物业的需求则占到总客户的近8%.这只是针对全市的客户群所作的调查，可作为本案在物业形态方面以作参考，但具体的物业类型及产品定位须视本项目的其他因素而定。

五、本案周边地区房地产现状及发展分析

三大板块发展不均，浦三板块潜力较大上南板块威胁仍在，同质竞争难以回避在外环线以南区域，楼盘较少，比较具规模的主要有康桥地区的多个别墅社区，以及少量的混合型社区，一方面由于其地理位置相距本案较远，另一方面由于其供应量有限，故对本案的影响并不大。由于本案位于浦三路西侧，故对本案产生影响的基本是同区域内的产品，上南板块有大量的潜在楼盘存在，且与本项目一样，均属于中密度住宅区，届时，这些地块所构成的竞争威胁较大。南浦大桥板块由于其区位关系，楼盘的档次和产品定位与本项目有一定差别，且距离较远，故影响较小，竞争威胁大大减弱。六、本案周边地区潜在市场供应量预测

正视内忧外患的开发势态，挖掘自身优势突出重围

地块名称

占地面积（㎡）

容积率

建筑面积（㎡）

土地出让金(万元)

备注

三林镇1号地块

235400

1.1

258940

246.44

每亩地价246.44万，楼面价3359元/平方米

三林镇607街坊1宗43902.5111018.9213不含动迁费

三林镇联丰村17宗364081.450971.2831三林镇联丰村11宗504051.4975103.451230三林镇1418681.7241175.6851.2三林中林7/6宗941421882862.1三林镇胜丰村18/2、18/3宗749281.397406.4449.6从潜在的供应量看，处于本项目周边的开发地块供应充足，且平均容积率在1.64左右，与本项目相仿，均属中密度住宅区，且不能排除同期上市的可能性，将对本项目构成一定的威胁。其次，从本项目周边看，处于随时可能开工的条件之下，有着相同的区域优势和地理条件，且在产品定位等方面也将对本项目产生深远的影响。七、本板块可比性竞争楼盘分析

对比楼盘缺乏，产品定位需以其他板块为参照物周边地块充足，寻求创新是本案进入市场之保证

从价格情况看，日月豪庭目前每平方米6000元（公寓）、7300元（别墅）的价格对本项目有参考意义。本项目的别墅物业的价格增幅可基本保持与公寓物业的增幅同步。

本案威胁点：

本项目周边容积率相似，周边地块开发商较具实力，将遭遇产品定位类似威胁；

2004年面临政府对房市的调控，政策影响难以避免；

本案机会点：区位优势，可充分利用水景营造环境；规模优势，是周边地块中面积最大的一块，可自由规划；交通优势，本案位于杨高南路中环线边，出行优势明显；第二部分产品解析篇一、规划解读

主要经济指标总占地面积 10.81万平方米——大面宽的完整基地，在整个板块中可谓翘楚容积率 1.6——适合中低密度建筑排布总建筑面积 约17万平方米——中大型社区建筑密度 23%——常规尺度绿地率 45%——常规尺度建筑限高 40米——景观亮点与密度规划上制约因素二、总体规划定位

依据开发商提供的规划方案设想，在小区中部规划大面积高尔夫球场绿地，而从南侧三林塘港至北部华夏西路沿线，依次规划联排、小高层、联排、小高层的交替布局形式。其优点不言自明，但对其不利的条件我司有以下观点陈述：1.从使用效率和维护成本考虑，大面积的果岭绿地的实用性较低，且较高的建设成本和维护费用会对经济核算带来巨大影响。2.将联排别墅与小高层混合交错排布，在管理上将带来很大困难，且难以满足不同层次客户的不同需求。难以进行品质的区位划分。3.在地块本身南北进深浅的特点下，中心地块规划大面积果岭将造成地块的平面利用率较低。4.地块两侧临近河道的优势未能得到充分的发挥。5.本项目的主流客户群是高尔夫消费边缘群体，影响力不大。草案一总体规划描述将楼盘规划成以街区型联排别墅住宅作品质主打，形成东西、南北两条轴线，以联排别墅与小高层综合规划为目标的一体化住宅楼盘。

景观规划描述为了增强产品自身的卖点，强化水景均享，在地块入口南北轴线中心位置规划人工湖，为实现土方平衡，在东西中轴线设集中绿化坡地（最高处3M）。将地块自然地分割成南北两块，再利用南北两门的对流通道，将整个地块分成四个区域。

此规划建议有以下几大基本出发点：

利用小区自身的景观平面布局，将地块分成南、北两块，便于在不同的景观资源区，根据规划控制要求，规划不同的产品形态。东西走向布置的坡地绿化景观，形成一道宏伟的景观走廊，好似龙脉的走向。蕴涵无限的寓意内涵。借助地块东侧及南侧的天然河道，将水域面积通过一定的规划线路引入到地块内侧，有望使地块整个东南侧成为背靠坡地绿化，南依天然水岸的优质景观区。南侧利用临近水域的特点，将天然河道引入内侧，并利用河道与绿地的组合，在南块联排别墅区规划一小型推杆果岭。利用楼盘南北两个出入口的资源条件，将楼盘很自然的分割成南北两块，形成干扰较少，而又很好的保证了小区的整体性。在东南块优质景观区可考虑双拼产品，并利用天然河道，可引入游艇码头规划方案。

草案二

总体规划描述利用小高层的占地优势和空间利用率，在保证地块限高规划的要求下，留出足够的地域面积来规划集中绿化景观，以期利用自然景观和人造环境的综合营造，打造超豪华公共景观社区。景观规划描述从地块条件考虑，利用外形方正、东西面宽的特点，在地块中心区域集中规划大面积集中景观，形成地块中心的高尔夫景观轴线链。此规划设计方案有二大特征：1.在地块中心区域，出现强势景观卖点——完整高尔夫景观区域。2.在充分利用地形优势的情况下，实现小高层产品低密度、大绿化的规划战略。根据以上论证，对以上两种方案有几大结论：

从规划角度1、方案一与方案二相比，各单元物业所享受的视野景观更为均衡。2、方案一与方案二相比，更与地块南北狭长的地形相适应。在单元排布上更具灵活性。3、方案一较为丰富的景观规划元素是市场卖点的有力支撑。从市场角度1、在激烈的市场竞争条件下，为了使楼盘更具竞争力，必须在产品规划上求新求异，利用创新意识和品质塑造来达到吸引目标客户的目的。而两种方案相比之下，方案一因融合了多种物业形态和丰富的景观元素而更具优势。2、在周边地块的规划容积率相当的情况下，尽可能的使产品多样性能有效地将低市场运作风险。

。

从经济分析角度考虑

1.在联排规划面积进行有效控制的前提下，小高层的品质不会因为密度的提高而降低，反而因为有联排别墅的加入而使整盘销售利润获得提高。

2.产品形态的多元化，使各产品之间形成相互的烘托和补充。通过联排别墅的品质塑造，来达到整个楼盘的价值提升。从而有机会获得更高的经济收益。

3.方案二中大面积的高尔夫绿化，使楼盘的日后维护成本相对较高，实用性也不强。

从可操作角度考虑：

从方案的市场运作风险考虑，以发展商别墅开发的品牌与荒岛工作室以往操作的类似规划楼盘（如涵合园），则方案一更具操作性和把握力。我司根据综合对比论证，第一方案优势更大。

平面布缸局在整体景椅观布局的得基础上，奖考虑到地辽块东、南像两侧的天孝然河道以敞及中心大瓶面积坡地胳绿地的优踩势卖点，谨建议将东选南侧沿林易塘港和分壶泾河一侧拨以及果岭屑绿地沿线董周边规划毙联排别墅芬，而在北勤侧沿华夏捏西路沿线恐和地块两刷头，集中锁规划小高奇层公寓住储宅。此规哪划方案有蛋以下基本炒出发点：1.将筛东南侧庄沿河道胀一侧以斧及果岭耍绿化区轧集中规乓划联排伪别墅，剩使该区域范板围内景观宽资源的优亮势发挥至淘极限。2.北侧示规划小高投层公寓住领宅，使地仅块的规划问允许容积脆率得到充分利用丹。为项步目开发汤获得投仓资回报喊最大化城创造条票件。3.小高逆层公寓住军宅的集中喜规划和联坟排别墅相蒙对归集的烫平面布局跃，使楼盘对俯于两种不众同形态、型不同定位处的产品得坝以适当的袍分离，便于针任对不同耗的目标受客户，序提供不怕同需求博的管理窝服务。4.通过速一些绿化置、道路等夹将其进行畅软性分割遵。但又在转联排别墅充分社享受景观另资源的同西时，又使跪小高层公爷寓楼借助较高的楼帽层，使享硬受小区整景体景观资断源的卖点亦得以释放著。5.北侧庭的小高层盛的排状布佳局，有效钢的降低了乳来自华夏层西路以及杨高眠南路城市拌快速主干初道的噪音收及环境污爱染。保证了小区内眼部较高的民物业综合拉品质。6.考歌虑到地货块东南卡侧较西快南侧的祸景观资监源更为提优越，屠在别墅区平奸面上，篮东侧的甩建筑密野度可适舌当降低抄（如规旁划双拼），趟以提高彩其品质岩，而西韵侧可适重当提高尺联排单靠元数。房型方扬案结合社区吸的整体规辨划定位以辈及与本项坦目同期开帆发的周边蜜其他竞争责楼盘的差得异化市场段策略，在届房型方案哗的选择上响，有以下杂基本思路你供参考：建议将联鸣排别墅的售单套面积补控制在1部80-2症00平方焰米之间，储以2-4言个单位为叠一组，利念用各组的絮整体外形本，将各组腿的建筑立狮面和风格视进行综合额整体处理娇。形态上框将摒弃济“猪圈规式”产槽品，导注入北欧讯小镇街立区联排纸单元，问再以4乐-5个煮单元组该成一个迹组团，农通过单私元平面说布局的于处理，荷利用组叼团建筑父的自然愿围合，里形成组障团内部葵建筑之降间的内绢庭景观注。每套联排散别墅在房斥型设计上稿，兼顾内套部有效空烤间的利用呀和室外活寄动空间（趁如露台）责的完美衔盗接。在每套单任元内部尽加量设置挑舞空空间。间以增强使披用空间的妄舒适感和寄舒展性。在单套训联排别欠墅的房贯间设置狮上，不后必过度抖追求卧然室的数童量。而脊更应考跟虑到其阀他功能迁活动空息间的利浇用。经济房剥型--哥-人气茄凝聚在一定的踩总价控制喷范围内，正以牺牲一耻定的室内甩有效使用驰面积来达筝到居住环叼境、邻里栽层次、配袄套服务等尖多方面的路生活享受铜，是有相刻当的诱惑木力的。可在经届济型房乡丰型单元絮适当提体高每单扶元楼层送的户数溉（如一乖梯三户加）以保槐证其规疤划容积洲率的要亦求。对于同富一单元歼中的东口西两侧弱房源，吧应尽可少能保证桑各使用壤空间的作全明设叮计及南奖北通透里。单套面积认可基本参膝照以下标颈准：精致一困房：举60-婆70平狮方米泊比例横15%幽雅二房薄：煎85-9漏5平方米床比例胳40%安逸三狭房：茧1舅10-肃120消平方米墨比例桑25%舒适三璃房：差1贪30-郑140钥平方米岂比例盈20划%面积配比以综合篮容积率数1.6肝计算，垒按项目字总占地膀10.浓81万懂平方米稍为基准午，将联姨排别墅净容积率供控制在军0.8舟左右，疫小高层境容积率腔控制在底1.7宇5。则建议联亏排别墅占警地2万平么方米，总赔建筑面积宝1.6万吐平方米，擦按平均每阅户190惑平方米计抚算，共约绑84套。按小高赤层占地集8.8秤1万平半方米计车算，总印规划建搅筑面积恩约15笋.4万葬平方米份。楼盘总切规划建验筑面积驳17万矿平方米校，综合搁容积率论1.6开发控宫制节奏从项目沫现有的筒资源条汇件，综邮合产品哨的营销时策略，咸建对整垄个开发地卡块分成早三阶段尊：第一阶叮段：西蹈侧靠杨致高南路记部分的术小高层俗体量壁8万平肠方米第二阶糊段：中持心绿化缠坡地南甩侧的联裁排别墅鸣群骂体量唇1.6毯万平方控米第三阶移段：东荡侧靠分错泾河沿抱线部分鉴的小高半层予体量龙7.4色万平方今米以此开发难节奏进行蹈控制，主恰要有以下藏考虑：为保证楼消盘在先期药具有较强惧的人气注烈入，建议相第一阶段矛先期开发站西北侧的岔小高层。第二阶段帖将联排别阁墅推出，鼓将楼盘的迷整体品质定抬高到一送个新的高烛度。有利暑于在综合堤品质上抬炊高物业的帜竞争力。联排别墅塌的尽早推虫出，为其洞有足够的甩市场消化烈提供基本惑条件。西侧小高躁层单元建进成后，可降通过中心简绿化坡地访，与联排筛别墅群连仆成一体，畅在出行上幸亦可通过断南侧主入猾口进行。第三部分销售控易制篇建议价格梳走势原则陵：稳开快走成—微幅上犹调—价差脉适度—动籍态控制—搭隐性降价什。推广进程刷控制假设项舅目在2咏004芦年7月歪可进行士一期开农盘销售翼，则暂显排定以泰下推广席进程：前期预热蚊：楼盘形浇象概念的握前期炒作时间要扶求：备200鼠4.8躺-20牺04.史9第一波：持西块小高望层展露头夺脚时间要授求：疼200茎4.1僵0-2驳005喜.3表现均价寇680狗0元/平虑方米第二波：甜联排别墅厚隆重登场时间要刺求：结200惜4.1谅2-2凯005排.5表现均闻价 9袜000提元/平任方米第三波肿：东块符小高层程全面上虚市时间要求堡： 20解05.5辩-200狭5.10表现均菊价 7灾000标元/平萌方米总销售周碗期共12驳个月各阶段实惊际销售时做间及间隔垫根据工程习进度再作弹动态控制资金回夜笼计划阶段扬建筑面积吸销售科回笼资金（万平女方米）亲（愁亿元）第一波：寻西块小丽高层笼8贺5论.44第二波：棋联排别浴墅侦1掩.6季1.44第三波：已东块小高数层疼7.4定5.热18合计妻1设7腔12笨.06整盘销售早单价：7歼094元喷/平方米备注：裤此资金蜡回笼计险划与方哗案二全军小高层充设计对豪比，按耳17万枣平方米分两期开谱发，第一阶具段68掉00元坛/平方召米，体枯量9万庭平方米锹，销售习金额为除6.1肥2亿第二阶段晌7000略元/平方潮米，体量缘瑞8万平方塞米，销售访金额为5惕.6亿则总销骄售金额岗为11登.72糕亿整盘销售闪均价为6赞894元惕/平方米结论：与破方案一相相比，则方泡案一比方晓案二在回计笼资金总拒量上要赢堂余340节0万。枝进一步匆证实了愚方案一埋在投资傻回报上仰的优化惯性。第四部耀分营销推尸广篇产品的亲核心使便用价值产品的础形体产品的外湾延从有形和探无形两个缘瑞方面来认膀识产品，种其整体可碌分为如图上所示的三造个层次：产品的凯核心。久产品的铲核心即趣产品的绪使用价身值。产品的瞧形体。久产品的第形体是外指表现惯为具体威形态的闭实物造闹型。产品的外嗓延。产品康的外延是眨指消费者医购买产品放时所收到隙或感受到少的品牌、服喇务等利益狠的总和。目标客户蛇定位：有一定事尚业基础，瓶追求生活塔品质的群心体。年龄：培35—若50岁雾。二、推化广策略（一）云推广案凳名——推到广案名“***疫***”“**顷*”强显调这是浙一片精兼神高地苹。“***季”强调这疏里的贵族跑生活是有炕章可循的“*”筹指的是瓶建筑形拖态与景爹观优势粒的叠加副。广告宣逃传主题翁：五脉合即一天脉：遇自然资狮源地脉：庆建筑规柄划水脉：亭护城河窑水人脉：古人文氛结围交通动雀脉：空忠间自由讯跨度（二）广兔告基调、务风格的确酱定（三）缎广告主抽题1、预热哑期在“**蹦****干”正式开预盘之前，雹主打形象效广告。系列广告显文案一：“天脉纸传承扯私家种***沸风光悠丘游”***赔***环位置独蝴特，丽板质天成两条天然触河流与中瓶环线将之县围合犹如护耽城河般牲将小区帖标识，登王者气贤度卓然系列广告昏文案二：轻松简单贵胄生活2、开盘剂期系列广确告文案魄一：“**纽奉***割*”盛专大公开年晴月贱日是应该告毙别城市污摄染的日子是躺在粥草地呼药吸清香工的日子是驾御尿游艇气摊宇轩昂培迎风破沙浪的日呀子更是拥有煌私家**妈*，做生恰活贵族的删良辰吉日系列广告阶文案二：我的*武**糕家的做护城河3、强销炉期系列广告驶文案一：选择适合半你的——高尔夫球等杆吗？游青艇吗？会贸所吗？当台然！但更重热要的是