旅游企业战略管理

旅游企业战略管理课件第1页，共148页，2023年，2月20日，星期一主要参考资料邹益民、周亚庆、高天明，《旅游企业战略管理》，中国人民大学出版社，2009项保华，《战略管理——艺术与实务》，复旦大学出版社，2007耐杰尔·埃文斯、大卫·坎贝尔、乔治·斯通休萨著，马桂顺译，《旅游战略管理》，辽宁科学技术出版社，20052*第2页，共148页，2023年，2月20日，星期一说明：本课件主要根据对战略管理的认识与《旅游企业战略管理》、《战略管理——艺术与实务》、《旅游战略管理》等论著整理而成。

第3页，共148页，2023年，2月20日，星期一教学内容Part1旅游企业战略管理导论Part3旅游企业战略定位与决策Part5旅游企业连锁经营发展战略Part6旅游企业多元化经营发展战略Part7旅游企业品牌建设战略Part8旅游企业职能管理战略Part9旅游企业战略实施基础管理Part2旅游企业环境条件分析Part4旅游企业单体经营发展战略Part10旅游企业战略实施控制体系4*第4页，共148页，2023年，2月20日，星期一

Part1旅游企业战略管理导论战略管理理论企业战略认知旅游企业特征旅游企业战略旅游企业战略管理5*第5页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.1战略管理理论早期战略管理思想法约尔（Fayol)：管理的计划职能巴纳德（Barnard):组织与环境相适应古典战略管理理论安德鲁斯（Andrews)：外部环境因素（市场机会、企业实力）；企业内部因素（企业实力；个人价值观与渴望）安索夫（Ansoff):战略四要素（产品与市场范围；增长向量；协同效应；竞争优势）明茨伯格等（Mintzbergetal.

):战略管理理论的十大流派6*第6页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.1战略管理理论

战略形成过程：明茨伯格等的“十大流派”设计学派(DesignSchool)：概念作用的过程计划学派(PlanningSchool)：正式规范的过程定位学派(PositioningSchool)：定位分析的过程创业学派(EntrepreneurialSchool)：直觉思维的过程认知学派(CognitiveSchool)：心智作用的过程学习学派(LearningSchool):组织学习的过程权力学派(PowerSchool)：协商妥协的过程文化学派(CulturalSchool)：集体思维的过程环境学派(EnvironmentSchool)：环境反应的过程结构学派(ConfigurationSchool)：战略转型的过程资料来源：MintzbergH.,Ahlstrand,B.,LampelJ..StrategySafari:AGuidedTourThroughtheWildsofStrategicManagement,FreePress,19987*第7页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.1战略管理理论竞争战略管理理论行业结构理论战略资源理论核心能力理论8*第8页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.2企业战略认知

——企业战略概念钱德勒(Chandler):战略就是长期目的或目标的决策，行动过程中的抉择以及完成目标所需资源的分析。安德鲁斯（Andrews):战略是为了达到目标、意图或目的而制定方针与计划的一种模式。这种模式界定了企业当前或未来的经营范围，并规定了企业所属的类型（经济或人文组织）。奎因(Quinn)：战略就是将一个组织的主要目标、政策或行动按照一定的结构整合成一个整体的方式或计划。安索夫（Ansoff):战略是贯穿于企业经营和产品与市场之间的一条共同经营主线。明茨伯格（Mintzberg):战略是关于计划、计策、模式、位置、观念等的某种恰当组合。项保华：企业战略从本质上来说是有关企业作为整体应该如何运行的根本指导思想，回答了企业为什么能够得到社会回报并长期生存与发展下去这一根本性问题。小结：企业战略是指企业为了保持或提高竞争力，在分析外部环境和内部条件的基础上，所确立的战略目标、路径与各种策略的有机组合。9*第9页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.2企业战略认知

——企业战略特征全局性长远性纲领性利益性竞争性风险性稳定性灵活性10*第10页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.2企业战略认知

——企业战略层次总体战略又称公司战略，是指企业对内外环境进行深入分析的基础上，所确定的指导企业全局与长远发展的谋略。经营单位战略又称为竞争战略或事业部战略，是指在总体战略的指导下，为实现企业总体目标，对从事的某一经营业务的发展所确定的谋略。职能战略为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域所制定的战略。

11*第11页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.3旅游企业特征：管理特征超前性服务性整体性时效性多变性12*第12页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.3旅游企业特征：产品特征旅游企业隶属服务业，因此旅游产品具有一般服务的基本特征：无形性顾客参与性产消同时性不可储存性异质性资料来源：詹姆斯A.菲茨西蒙斯、莫娜J.菲茨西蒙斯，张金成、范秀成等译，《服务管理：运作、战略与信息技术》（第5版），机械工业出版社，200713*第13页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.3旅游企业特征：行业特征季节性劳动密集型高敏感度高竞争度高文化性14*第14页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.4旅游企业战略：概念

旅游企业战略是指根据宏观环境、微观环境与自身条件的分析，确定企业的全局性、长远性、根本性的目标，选择实现目标与获得竞争优势的路径，使企业适应当前与未来环境的要求，以保证长期的生存与发展。15*第15页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.4旅游企业战略：基本要素战略目标定位战略路径选择战略资源整合战略措施设计16*第16页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.4旅游企业战略：基本使命实现超越发展构建竞争优势保证持续增长17*第17页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.4旅游企业战略：基本思考可以做什么？要求做什么？能够做什么？想要做什么？应该做什么？18*第18页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.5旅游企业战略管理：理念与原则理念系统理念重点理念和谐理念发展理念原则适应环境原则科学组合原则整体最优原则超越常规原则全员参与原则19*第19页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.5旅游企业战略管理：基本思路方向——如何定位？方案——如何选择？方法——如何实施？20*第20页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.5旅游企业战略管理：基本过程战略分析战略选择战略实施战略控制与评价21*第21页，共148页，2023年，2月20日，星期一课后思考在对某个知名旅游企业进行调研的基础上，分析该企业的战略演变过程，并总结其战略管理成功的关键要素。案例分析：李总经理的烦劳22*第22页，共148页，2023年，2月20日，星期一

Part2旅游企业环境条件分析宏观大势行业格局企业实力核心能力23*第23页，共148页，2023年，2月20日，星期一引言：外部环境与内部条件

——关键战略要素外部环境：机会与威胁分析宏观大势行业格局内部条件：优势与弱点分析企业实力核心能力24*第24页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.1宏观大势

——宏观环境构成Pestn分析Political政治环境Economic经济环境Social社会环境Technological技术环境Natural自然环境25*第25页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.1宏观大势

——宏观环境对旅游业的影响政治制度与事件国际关系法律法规经济体制与政策社会经济结构经济发展水平自然环境人口特征文化环境高新技术高新设备新型材料26*第26页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.1宏观大势

——我国旅游企业所处的时代背景大局稳定的政治环境错综复杂的文化环境传统文化时代文化外来文化更新换代的经济环境从计划经济走向市场经济从工业经济走向服务经济从区域经济走向全球经济27*第27页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.2行业格局

——发展趋势

旅游业包含“吃、住、行、游、购、娱”要素，以下主要针对饭店、旅行社和旅游景区三类进行趋势分析。饭店行业发展趋势需求的持续增长行业的重新洗牌信息科技的运用饭店的新概念运动28*第28页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.2行业格局

——发展趋势旅行社行业发展趋势市场的全面开放电子商务的冲击分工体系的调整品牌竞争的趋势29*第29页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.2行业格局

——发展趋势旅游景区行业发展趋势景区建设的循环模式景区发展的社区参与景区管理的E化改革30*第30页，共148页，2023年，2月20日，星期一买方讨价还价

力量替代品生产者威胁威胁潜在进入者同业间竞争讨价还价

力量供方互补品生产者2.2行业格局：竞争力量

——波特的竞争力模型31*第31页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.2行业格局

——集中度分析饭店行业集中度分析旅行社行业集中度分析旅游景区行业集中度分析32*第32页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.3企业实力：资源+能力+信誉资源：外显、静态、有形客观使役对象能力：潜在、动态、无形主观能动条件信誉：累积、综合、内外主客认知关系资料来源：项保华，《战略管理——艺术与实务》，复旦大学出版社，200733*第33页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.3企业实力

——资源分析有形资源无形资源人力资源34*第34页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.3企业实力

——能力分析经营决策能力科技创新能力资金管理能力组织管理能力外部亲和力内部凝聚力35*第35页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.3企业实力：分析方法

——价值链模型经营决策能力科技创新能力资金管理能力组织管理能力外部亲和力内部凝聚力36*第36页，共148页，2023年，2月20日，星期一差额差额2.3企业实力：分析方法

——波特的价值链模型各活动成本相对于竞争者的地位企业基础设施人力资源管理技术开发采购输入后勤生产作业输出后勤市场销售售后服务基本活动支持活动37*第37页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.3企业实力：分析方法

——战略优势三元评价法资料来源：蒋运通，《企业战略管理：理论、过程与实践》，企业管理出版社，2006价值顾客耐力吸引力38*第38页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.3企业实力：分析方法

——内部因素评价法确定内部关键因素确定每个因素权重为各关键因素评分求出每个因素加权分数将所有因素的加权分数相加，求出总加权分值39*第39页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.4核心能力：概念核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。核心能力是指企业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。旅游企业核心能力是指其发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力。资料来源：Prahalad,C.K.,Hamel,G,.TheCoreCompetenceoftheCorporation.HarvardBusinessReview,1990,May-June:79-9140*第40页，共148页，2023年，2月20日，星期一2.4核心能力：特征价值创造性行业独特性难以模仿性不可替代性系统延展性学习积累性41*第41页，共148页，2023年，2月20日，星期一课后思考

选择某一旅游企业，运用波特的竞争力量分析模型，剖析其当前的竞争环境，并提出该企业提升竞争力与构建核心能力的基本策略。案例分析：阳光休闲山庄竞争战略的选择42*第42页，共148页，2023年，2月20日，星期一Part3旅游企业战略定位与决策旅游企业使命构想旅游企业战略目标旅游企业战略定位43*第43页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.1旅游企业使命构想

——企业使命作用

明确旅游企业的方向确定战略目标的前提进行战略选择的依据整合内外资源的基础44*第44页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.1旅游企业使命构想

——企业使命内涵

企业使命阐明企业的根本性质与存在理由，说明组织的宗旨、信念，以及所从事的事业及其目的与方向。企业使命涉及旅游企业的总体目标、经营范围和界限，表明了企业组织存在的生命意义，是企业“立身之本”的宣言。45*第45页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.1旅游企业使命构想

——企业使命构成

旅游企业宗旨旅游企业哲学旅游企业形象46*第46页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.1旅游企业使命构想

——企业使命表述

抉择范围的宽与窄具体性与一般性静态性与动态性产品导向与需求导向要求体现企业特色展现企业家个性突出企业深层价值从直觉感知上升为理性思考47*第47页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.2旅游企业战略目标：构成

战略目标是指旅游企业在一定时期内，根据其外部环境变化和内部实力的状况，为完成使命所预期达到的成果。发展目标收益目标社会目标48*第48页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.2旅游企业战略目标：要求

目的性先进性现实性系统性精确性49*第49页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.2旅游企业战略目标：制定方法标杆超越法盈亏平衡分析法时间序列分析法50*第50页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.3旅游企业战略定位

——战略思路战略思路是关于旅游企业未来发展的具体战略构想。战略方针的明确基本路径的选择发展型路径稳定型路径紧缩型路径混合型路径基本措施的设计组织如何变更文化如何完善制度如何优化信息如何整合51*第51页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.2旅游企业战略定位：原理

外部环境理论内部条件理论内外匹配理论互动整合理论52*第52页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.3旅游企业战略定位：工具——SWOT分析机会-O12n12n12n12n12n12n12n12n……………………优势-S弱点-W威胁-T优势因素弱势因素利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会SOWOSTWT

S企业内部优势（Strengths），W企业内部弱点（Weaknesses），O企业外部环境的机会（Opportunities），T企业外部环境的威胁（Threats）。该矩阵是在内部、外部关键战略因素确定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配关系，形成了四种不同的战略方案组合。机会因素威胁因素53*第53页，共148页，2023年，2月20日，星期一1.2.3.4.3.3旅游企业战略定位：工具

——业务组合矩阵关键：各类业务的有机匹配与长短期盈利性的平衡。明星问题瘦狗金牛行业增长率高中低在行业中相对市场份额高中低54*第54页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.3旅游企业战略定位：工具

——战略聚类模型竞争地位强竞争地位弱市场增长快市场增长慢1.集中2.纵向一体化3.同心型多种经营1.同心型多种经营2.联合型多种经营3.合营4.单一集中经营1.转变或压缩2.同心型多种经营3.联合型多种经营4.分离5.清理1.重定集中战略2.横向一体化3.分离4.清理55*第55页，共148页，2023年，2月20日，星期一3.3旅游企业战略定位：工具

——博弈论博弈论（GameTheory），又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下主体的最优决策问题，以及这种决策的均衡问题的理论。即一个决策主体的选择受到其他主体选择的影响，而且反过来影响其他主体选择的决策问题和均衡问题。合作博弈非合作博弈56*第56页，共148页，2023年，2月20日，星期一课后思考发展型、稳定型、紧缩型战略路径各有什么基本特征、适用条件？案例分析：旅游企业集团的发展战略选择57*第57页，共148页，2023年，2月20日，星期一Part4旅游企业单体经营发展战略旅游企业竞争地位选择旅游企业竞争战略选择旅游企业动态竞争战略旅游企业持续竞争优势旅游企业战略联盟58*第58页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.1旅游企业竞争地位选择市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者59*第59页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.2旅游企业竞争战略选择根据迈克尔·波特教授的观点，基本竞争战略主要有三种类型：成本领先战略、差异化战略与目标集中战略。每种竞争战略都有各自的优势、条件与不同的实施途径。60*第60页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.1旅游企业竞争战略选择

——成本领先战略成本领先战略，就是使旅游企业的总成本低于竞争对手的成本，从而取得竞争优势的战略。主要功能适用条件潜在风险实施途径61*第61页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.2旅游企业竞争战略选择

——差异化战略差异化是指旅游企业提供的产品或服务差异化，在产业范围内形成顾客认可的独特品质。主要功能适用条件潜在风险实施途径62*第62页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.2旅游企业竞争战略选择

——目标集中战略目标集中战略以在行业中很小的竞争范围内作出选择为基础，是指旅游企业将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上确立自己的产品差别或价格优势。主要功能适用条件潜在风险实施途径63*第63页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.3旅游企业动态竞争战略动态竞争战略动态竞争战略是指企业必须关注环境变化的非连续性，一旦环境出现了与预期不同的变化就必须调整原有战略，同时在战略制定与调整过程中应密切注意竞争者的反应并以此作为战略调整的基础。动态竞争特征高速度性高强度性优势暂时性战略互动性动态平衡性64*第64页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.3旅游企业动态竞争战略：模型资料来源：希特、爱尔兰、霍斯基森，吕巍等译，《战略管理：竞争与全球化》，机械工业出版社，2002竞争行为的发动者识别动机与竞争能力竞争跟进者和后进者分析1.市场的同质性2.资源的类似性企业反击的可能性1.企业的声誉2.企业反击行动的类型3.企业对市场的依赖性4.企业获得资源的难易性企业反击的能力1.企业在产业中的相对规模2.企业行动与反击速度3.企业产品创新4.企业产品质量企业间竞争的结果1.竞争市场类型2.竞争结果3.企业下一步竞争行为长周期性短暂竞争优势以企业家创业为目标标准周期性持续竞争优势以企业成长为目标短周期性以市场导向为目标反馈65*第65页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.4旅游企业竞争优势

——超竞争战略（蓝海战略）蓝海战略是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，因此又称为超竞争战略。蓝海战略没有试图越过竞争建立优势，但是往往因为顾客的忠诚而产生强大的竞争优势。蓝海战略基本理念开拓没有竞争的市场空间遵循价值创新的战略逻辑突破行业边界的战略思维发现与满足目标顾客的需求蓝海战略基石：价值创新资料来源：W·钱·金、勒妮·莫博涅著，吉宓译，《蓝海战略--超越产业竞争开创全新市场》，商务印书馆，200566*第66页，共148页，2023年，2月20日，星期一

资料来源：Kim,W.

C.,MauborgneR..ValueInnovation:TheStrategicLogicofHighGrowth.HarvardBusinessReview,1997,January-February:103-112

顾客价值要素降低基于顾客价值创新的蓝海战略清除提高创造4.4旅游企业竞争优势

——超竞争战略（蓝海战略）67*第67页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.4旅游企业竞争优势持续竞争优势持续竞争优势是指旅游企业不仅在短期内获得超越竞争者的竞争优势，而且在较长的时间跨度内，该竞争优势持续存在。

持续竞争优势构建聚焦特色优势重视顾客价值阻止竞争者模仿构建隔绝机制强化组织学习推进开拓创新68*第68页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.5旅游企业战略联盟：内涵与特征内涵战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立起来的一种合作关系。旅游企业战略联盟是旅游企业之间为了某一个或几个共同的战略目标而组建的一种合作关系。

特征组织松散性竞合互动性边界模糊性关系平等性互依互利性69*第69页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.5旅游企业战略联盟：形式研究开发合作交互分销协议交互特许协议合作生产协议合作投标联盟资产联结联盟此处借鉴了徐二明的分类方法。资料来源：国务院学位委员会办公室，《同等学历人员申请硕士学位工商管理学科综合水平全国统一考试大纲及指南》，高等教育出版社，1998。70*第70页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.5旅游企业战略联盟：动因重购价值网络降低交易成本实现优势互补达到共生营销降低经营风险71*第71页，共148页，2023年，2月20日，星期一4.5旅游企业战略联盟：成功要素战略联盟伙伴选择战略联盟共同原景战略联盟合作协议战略联盟伙伴关系战略联盟风险防范72*第72页，共148页，2023年，2月20日，星期一课后思考旅游企业选择成本领先战略、差异化战略或目标集中战略的前提条件是什么？

案例分析：最佳西方杭州梅苑宾馆的竞争战略73*第73页，共148页，2023年，2月20日，星期一Part5旅游企业连锁经营发展战略旅游企业连锁经营概述旅游企业连锁经营的方式旅游企业连锁经营的管理系统74*第74页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.1旅游企业连锁经营概述

——概念与特征连锁经营概念连锁经营是指经营同类商品、服务的若干企业，在连锁经营企业总部的组织领导下，采取共同经营方针和统一行动，实行集中采购和分散销售有机结合，通过规范化经营服务，实现规模经济效益的经营模式。

连锁经营特征经营方式一体化管理模式标准化企业形象统一化经营业务规范化75*第75页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.1旅游企业连锁经营概述

——优势与风险连锁经营优势规模经济效应企业管理优势市场营销优势人才培养优势连锁经营风险源于连锁经营总部的风险源于成员企业的风险源于激烈市场竞争的风险76*第76页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.2旅游企业连锁经营的方式

——直接经营直接经营概念直接经营是指连锁企业的店铺均由企业总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。

直接经营特征所有权和经营权高度集中依托完善的信息系统依托雄厚的资本依托规范的经营制度依托良好的企业形象77*第77页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.2旅游企业连锁经营的方式

——直接经营直接经营方式自建企业合资企业收购兼并租赁经营78*第78页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.2旅游企业连锁经营的方式

——特许经营特许经营概念特许经营是连锁化经营的一种高级形式，是指特许方把自己所拥有的商品、商标、商号、价格、运作、管理、广告专利品、专利技术、经营模式和销售方法等企业智力资源，以特许经营合同形式授予受许方，让其在特许方的经营模式下规范操作，受许方按照合同约定，在统一经营体系下从事经营活动，并定期向特许方支付相应费用的商业模式。特许经营特征具有资产独立性实行独立核算各受许方之间无横向联系特许方与受许方之间存在平等互利的合作关系79*第79页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.2旅游企业连锁经营的方式

——特许经营特许经营类型一般特许经营委托特许经营复合特许经营80*第80页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.2旅游企业连锁经营的方式

——委托管理委托管理概念委托管理是指企业的所有者通过契约形式，将企业的法人财产在一定条件、一定时间内交由具有较强经营管理能力，并能承担相应经营风险的法人或自然人（受托方）有偿经营，经营者即受托方以自身的人才、资金、技术及管理优势重组、改造企业，实现委托资产保值增值的一种经营方式。

委托管理特征经营权的私有化和商品化委托管理的时间性和经济担保性委托管理的法律保障性或契约性委托管理的低风险与低收益性81*第81页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.2旅游企业连锁经营的方式

——委托管理成功要素业主对管理公司准确选择业主自身角色正确定位托管企业条件匹配管理合同全面合理管理公司对合同的有效实施82*第82页，共148页，2023年，2月20日，星期一5.3旅游企业连锁经营的管理系统连锁经营的组织系统连锁经营的运行系统连锁经营的网络系统连锁经营的人才系统连锁经营的财务系统83*第83页，共148页，2023年，2月20日，星期一课后思考选择一家委托管理取得成功的饭店与一家委托管理失败的饭店，通过必要的调研和深入的案例分析，总结委托管理的成功要素。案例分析：开元旅业集团饭店产业的连锁经营84*第84页，共148页，2023年，2月20日，星期一Part6旅游企业多元化经营发展战略旅游企业多元化经营概述旅游企业多元化经营条件旅游企业多元化经营时机旅游企业多元化进入路径85*第85页，共148页，2023年，2月20日，星期一6.1旅游企业多元化经营概述

——多元化经营概念与类型多元化经营，也称多样化经营或多角化经营，是指企业在两个以上相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务，为客户提供多种基本经济用途不同的产品或服务，在不同市场进行开拓的经营战略。类型纵向一体化相关多元化无关多元化86*第86页，共148页，2023年，2月20日，星期一6.1旅游企业多元化经营概述

——课内讨论：我国旅游企业多元化经营态势？我国旅游业由于进入门槛低、退出壁垒高，使得旅游企业之间的竞争异常激烈。为了获得高收益与降低经营风险，具备一定实力的旅游企业纷纷实行多元化经营。这一点在旅游类上市企业中反映得最为显著，目前旅游类上市公司基本实施了多元化经营战略，其中一些企业成功将旅游业与其他产业结合起来，实现了多元化经营的初衷，如首旅集团、中国国旅集团、锦江国际集团、华侨城集团等。

87*第87页，共148页，2023年，2月20日，星期一6.1旅游企业多元化经营概述

——多元化经营动因战略性行业转移实现范围经济增强核心能力分散经营风险追求企业成长88*第88页，共148页，2023年，2月20日，星期一6.1旅游企业多元化经营概述

——多元化经营风险行业进入壁垒和退出风险企业资源分散风险内部管理整合风险整体市场风险89*第89页，共148页，2023年，2月20日，星期一6.2旅游企业多元化经营条件

——外部条件宏观政策经济周期生命周期社会变革90*第90页，共148页，2023年，2月20日，星期一6.2旅游企业多元化经营条件

——资源与能力条件资源条件资金实力主业基础品牌资源人才资源

能力条件核心竞争能力企业管控能力学习创新能力市场开拓能力91*第91页，共148页，2023年，2月20日，星期一不宜多元化不宜多元化优先考虑多元化需权衡多元化利弊竞争地位强弱

高低企业核心业务的潜在市场增长率6.3旅游企业多元化经营时机

——外在条件、内在实力与时机选择多元化经营时机选择矩阵资料来源：项保华，《战略管理——艺术与实务》，复旦大学出版社，200792*第92页，共148页，2023年，2月20日，星期一6.4旅游企业多元化进入路径内部拓展式外部并购式93*第93页，共148页，2023年，2月20日，星期一课后思考以一家在我国证券交易市场上市5年以上的旅游企业的案例研究为基础，分析旅游企业多元化经营战略取得成功的必要条件。案例分析：中青旅集团多元化发展战略94*第94页，共148页，2023年，2月20日，星期一Part7旅游企业品牌建设战略旅游企业品牌概述旅游企业品牌定位旅游企业顾客价值创造旅游企业品牌传播95*第95页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.1旅游企业品牌概述

——内涵品牌是一种标识、一种名称、一种象征、一种身份、一种商标，目的是使自身与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础。品牌是一种能够产生一系列联想或期望的形象或印象，能给消费者带来额外的情感上的满足。品牌是一种包含独特个性与风格的文化，对内成为整合企业内部资源和调动员工积极性的激励工具，对外通过建立顾客忠诚为企业现在和未来带来增量收益。品牌是一种承诺，代表着企业就其产品质量、特征、利益等向消费者所做的最重要、最庄严的一致性承诺。

注：根据菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、张曙临、刘凤军等学者的观点整理而成。96*第96页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.1旅游企业品牌概述

——特征整体性服务性体验性人本性扩散性97*第97页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.1旅游企业品牌概述

——层次根据品牌影响的地域范围，旅游企业品牌可分为：地区品牌国家品牌国际品牌根据品牌在市场上的地位，旅游企业品牌可分为：领导型品牌挑战型品牌追随型品牌补缺型品牌98*第98页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.2旅游企业品牌定位：原则差异化原则顾客导向原则焦点集中原则99*第99页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.2旅游企业品牌定位：内容品牌个性定位品牌策略定位单一品牌策略主副品牌策略多元品牌策略品牌标识设计品牌名称设计品牌标志设计品牌标识语设计100*第100页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.2旅游企业品牌定位：方法阶梯定位扩散定位细分定位强势定位反向定位跟随定位101*第101页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.3旅游企业顾客价值创造

——顾客价值构成产品价值服务价值人员价值形象价值资料来源：菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明著，梅清豪译，《市场营销管理》（亚洲版·第2版），中国人民大学出版社，PrenticeHall出版公司，1997102*第102页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.3旅游企业顾客价值创造

——饭店顾客价值驱动因素地理位置有形产品无形服务品牌形象物有所值103*第103页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.3旅游企业顾客价值创造

——旅行社顾客价值驱动因素有形产品无形服务品牌形象信息沟通物有所值104*第104页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.3旅游企业顾客价值创造

——旅游景区顾客价值驱动因素有形产品无形服务品牌形象物有所值105*第105页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.3旅游企业顾客价值创造

——基本方法读懂顾客心态优越心态自由人心态享受心态面子心态满足顾客需求基本需求个性需求主导需求超越顾客期望106*第106页，共148页，2023年，2月20日，星期一7.4旅游企业品牌传播品牌广告传播品牌促销传播品牌公关传播107*第107页，共148页，2023年，2月20日，星期一课后思考选择一家知名的旅游企业，分析其品牌定位与品牌传播的成败之处，并提出其今后的品牌经营策略。案例分析：广州大厦的品牌经营之道108*第108页，共148页，2023年，2月20日，星期一Part8旅游企业职能管理战略旅游企业制度与组织变革战略旅游企业财务与资本经营战略旅游企业人才利用与开发战略109*第109页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.1旅游企业制度与组织变革战略

——产权制度优化产权关系清晰化产权结构多元化产权组织体系合理化110*第110页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.1旅游企业制度与组织变革战略

——治理结构优化集体决策经理负责独立监督111*第111页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.1旅游企业制度与组织变革战略

——组织结构优化当外部环境变化给企业带来某些机会或威胁时，必须及时调整战略以应付这种变化。旅游企业战略的重要特性之一便是它的环境适应性。它强调企业组织能运用所拥有的资源去适应企业组织外部环境和内部条件的变化。旅游企业应保持战略与组织结构之间的动态匹配关系。这要求企业一方面加强内部管理，另一方面则不断设计更为有效、优化的组织结构。

112*第112页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.2旅游企业财务与资本经营战略

——旅游企业筹资战略筹资方法选择筹资结构抉择筹资风险防范113*第113页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.2旅游企业财务与资本经营战略

——旅游企业购并战略企业购并内涵购并是“收购”与“兼并”、“合并”的合称，泛指在市场机制作用下企业为了获得其他企业的控制权而进行的产权交易活动，通常由一家占优势的公司吸收一家或多家公司。购并方式选择购并类型：横向购并、纵向购并、混合购并我国企业常用购并方式购买式购并承担债务式购并吸收股份式购并控股式购并114*第114页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.2旅游企业财务与资本经营战略

——旅游企业购并战略企业购并的操作风险与防范企业购并决策风险及防范企业购并合同签订和履行风险及防范企业购并后经营管理风险及防范115*第115页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.2旅游企业财务与资本经营战略

——旅游企业资产内部重组战略资产内部重组概念企业资产内部重组是指企业（或资产所有者）将其内部资产按优化组合的原则，进行重新调整和配置，以期充分发挥现有资产的部分和整体效益，从而为经营者或所有者带来最大的经济效益。

资产内部重组特点重组方式多样性产权结构复杂性资本形态多样性产权交易市场性资产重组法制性116*第116页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.2旅游企业财务与资本经营战略

——旅游企业资产内部重组战略资产内部重组途径股份公司改制上市企业主业转换企业资产分割资产出售转让企业租赁与托管企业产权拍卖与破产资产内部重组操作风险及防范政策风险及防范运作风险及防范托管经营中代理风险及防范117*第117页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.3旅游企业人才利用与开发战略

——人才利用与开发战略意义使命目标战略选择外部分析机会威胁内部分析优势弱点战略人才人才可获得性市场工资水平政府相关政策运营人才人才储备员工素质及价值观人力资源管理方法118*第118页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.3旅游企业人才利用与开发战略

——旅游企业人才引进战略合理的人才引进政策处理好“空降兵”与“地勤兵”的关系处理好薪酬待遇与发展空间的关系处理好信任与制约的关系恰当的人才引进时机企业初创时期企业危机时期企业需要革新时期企业业务转型时期119*第119页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.3旅游企业人才利用与开发战略

——旅游企业人才引进战略人才的引进途径借用外力借助网络借助会议借用外脑借用余力120*第120页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.3旅游企业人才利用与开发战略

——旅游企业人才培养战略人才成长阶梯阶梯宽度阶梯长度阶梯速度人才成长环境制定激发人心的愿景规划营造员工认同的文化环境建立良性互动的人际环境构建人才成长的制度环境121*第121页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.3旅游企业人才利用与开发战略

——旅游企业人才培养战略人才培养途径工作扩展实践锻炼职业培训122*第122页，共148页，2023年，2月20日，星期一8.3旅游企业人才利用与开发战略

——旅游企业人才激励战略物质回报：原则竞争性激励性公平性经济性合法性职务回报职务晋升职位培训职位扩展职位轮换精神回报表扬认可荣誉奖励经验推广先进命名123*第123页，共148页，2023年，2月20日，星期一课后思考在对一家国有旅游企业改制历程进行调研的基础上，分析国有旅游企业改制的难点与突破方式。案例分析：宁波南苑饭店发展战略与企业改制124*第124页，共148页，2023年，2月20日，星期一Part9旅游企业战略实施基础管理旅游企业信息管理旅游企业制度管理旅游企业精神管理125*第125页，共148页，2023年，2月20日，星期一9.1旅游企业信息管理

——信息管理对旅游企业战略实施的影响

信息技术有利于旅游企业实现产品低成本或差异化有利于识别与界定旅游企业的目标顾客群体有利于旅游企业把握顾客的需求动态信息技术使旅游企业间的合作增加信息技术有助于旅游企业开拓市场126*第126页，共148页，2023年，2月20日，星期一9.1旅游企业信息管理

——旅游企业战略信息管理系统战略信息管理系统特征目标一致性信息共享性战略协同性快速响应性战略信息管理系统构成管理决策系统内部信息系统外部信息系统127*第127页，共148页，2023年，2月20日，星期一9.1旅游企业信息管理

——旅游企业的企业资源计划管理企业资源计划的含义企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning,ERP）是将企业的物流、资金流、信息流进行全面系统管理的一种战略信息管理系统。要点最高决策者和全体员工的参与知识体系的更新数据的规范化业务流程和组织结构的重组复合型人才的培养与引进128*第128页，共148页，2023年，2月20日，星期一9.2旅游企业制度管理：科学性目的性可行性严谨性129*第129页，共148页，2023年，2月20日，星期一9.2旅游企业制度管理：严肃性权威性客观性公平性130*第130页，共148页，2023年，2月20日，星期一9.2旅游企业制度管理：艺术性针对性灵活性情感性131*第131页，共148页，2023年，2月20日，星期一9.3旅游企业精神管理

——旅游企业愿景管理确立正确的价值观塑造共同的愿景引导员