广告策划学习课件

第一页，共三十一页。卓越形象执行创意总监贾丽军广告策划第二页，共三十一页。TruthwelltoldSellingideaCompellingexpressionCreativeStrategyStrategicCreativity第三页，共三十一页。．从EFFIE看ADCampaign．何为广告运动策划．广告策划流程

CaseStudy1．品牌策略的形成

CaseStudy2目录第四页，共三十一页。从EFFIE看ADCampaign第五页，共三十一页。2001EFFIEAwardsBriefofEffectivenessBrandNameProductTypeorDescriptionCategoryforthisEntryCampaignTitleCampaignNational/Regional/Local第六页，共三十一页。MarketingChallengeCampaignObjectivesTargetAudienceCreativeStrategyOtherCommunicationsProgramsMediaStrategyMediaEvidenceofResults第七页，共三十一页。何为广告策划第八页，共三十一页。PLANSTRATEGYCREATIVE第九页，共三十一页。广告策划是在市场调查基础上围绕市场目标的实现,制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程.市场调查基础上围绕市场目标的系统策略按此策略原则展开的创意与表现形态向市场推广适切而可行的实施方案第十页，共三十一页。所有广告过程规划广告流程中的策略思考部分创意策略的形成品牌策略的形成EXISVIEWPOINT:第十一页，共三十一页。广告策划流程第十二页，共三十一页。客户说明会Brief成立专案组/立案工作市场调研MarketingResearch市场概况调研竞争调研竞品TVC调研竞品NP调研消费者调研企业产品调研S.W.O.T.分析报告Marketing营销战略基本战略销售目标市场占有率Share目标市场地域分配……客户检核第十三页，共三十一页。Communication传播战略传播目标Comobjectives目标受众Target定位Position组合策略Mix预算Budget……客户提供相关资料并检核客户提供相关资料并检核Ad.广告策略SP促销策略其它策略Creative创意策略目标受众Target表现概念Concept诉求要点CopyPoint关键语KeyWordTone&manner……Media媒体策略媒体目标诉求对象地区分配季节分配媒体选择……创作策略活动目的在广告上的任务活动基本内容…………第十四页，共三十一页。Presentation提案广告表现促销表现其它表现Creative创作表现电视广告脚本Script电视广告Storyboard平面Layout……Media媒体计划媒体选定预算表发稿排期……活动方案活动详细内容执行方案广告配合预算…………制作物电视广告影片CF平面印刷品平面菲林片……制作物促销广告礼品促销物……第十五页，共三十一页。Q1：Wherearewe?/我们在哪里？（CurrentBrandSituation)Q2：Whyarewethere?/我们为什么在这儿？(P.C.M.B(SWOT).A.)Q3：Wherecouldwebe??/我们要到哪里去？(BrandVisions)5Q法则：第十六页，共三十一页。Q4：Howdowegetthere?/我们如何到达那里？(BrandingIdea)(TotalCommunicationPlan)(CreativeBriefing)Q5：Arewegettingthere?/我们正在去那儿吗？(PerformanceEvaluationWorkplan)Whereweare?第十七页，共三十一页。第十八页，共三十一页。CASESTUDY1用真心去行动第十九页，共三十一页。SWOT行销目标与传播目标目标受众定位预算创意策略媒介策略效果评估几个关键概念第二十页，共三十一页。是问题的解决方案,不是展现专业花枪思维清晰,推理严谨不要太多罗列简短,避免冗长开始有摘要说明咨讯之来源撰写企划书注意点第二十一页，共三十一页。品牌策略第二十二页，共三十一页。何为品牌（Brand）?

品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。品牌是一种标别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；第二十三页，共三十一页。IBC(IntegratedBrandingCommunication):

是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)四个方面。

第二十四页，共三十一页。

BrandPlan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。

BrandStrategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。第二十五页，共三十一页。

BrandCreative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。

BrandCommunication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。第二十六页，共三十一页。品牌规划品牌策略品牌创意品牌传播品牌资产第二十七页，共三十一页。CASESTUDY2请看一个欧美品牌的诞生!第二十八页，共三十一页。谢谢大家!第二十九页，共三十一页。谢谢2023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/28第三十页，共三十一页。内容总结​。市场调查基础上围绕市场目标的系统策略。成立专案组/立案工作。S.W.O.T.分析报告。Tone&manner。Q1：Wherearewe。（CurrentBrandSituation)。(PerformanceEvaluationWorkplan)。行销目标与传播目标。品牌是