如何让新产品创造销售奇迹

医药行业受风险投资商关注团队和市场能力为王大量的企业和项目难以得到资本的关照，亦有大量的资本找不到合适的项目，那么正确的接点在哪里？据相关研究机构的资料表明，仅2007年第一季度，国内生物及医药行业就获得了6689万美元的投资金额，在中国创投市场占据了仅次于广义IT业的地位。医药健康领域正成为风险资金下一轮投资的热点。那么，在细分的领域内，风险投资更青睐哪些领域？更看重怎样的企业和项目？企业如何才能获得资本的青睐？在获得投资后，又如何维系这段来之不易的“姻缘”？11月1日，在由北京合众世纪投资顾问有限公司和北京福朗飞华医药科技有限公司联合主办的第二届中国医疗健康产业投融资峰会上，参会的两百多家医疗健康企业和上百位投资精英就这些问题进行了广泛的探讨。四个领域受关注经济高速成长；政府越来越关注民生，全力推进全民卫生保障体系和医疗保险体系的构建；广大民众在越来越富裕的今天对健康空前关注——这些因素，使国内医疗健康产业迎来蓬勃发展的机遇。而最新一轮医疗体制改革引领的重大变革，也同时给中国医疗健康产业带来了挑战。这种机遇和挑战，使医药健康产业的创业者和企业家们，为实现跨越式的发展，对资本有越来越强的渴求。同时，众多风险投资者们不断加大医疗健康产业的投资。虽然双方都有合作的强烈意愿，但仍然有大量企业和项目难以得到资本的关照，也有大量的资本找不到合适的项目。那么，资本青睐哪个细分领域呢？记者从论坛上强烈感受到：医疗服务、医疗设备是普遍受到关注的领域。富达国际创业投资有限公司是一家专注于IT和医药行业的全球最大的共同基金管理公司之一，对中国市场非常关注，投资过的企业包括药明康德。富达合伙人陈立实对他感兴趣的领域进行了排名，排在首位的是医疗服务，依次是新药研发、医疗设备和CRO.目前中国面临人口老龄化和新生活方式带来新的疾病谱，因而陈立实对专科医院/诊所、综合医院以及医院管理公司等有浓厚兴趣。但在目前的政策环境下，陈立实也感到有些困惑：目前投资医疗服务的问题在于，外资进入相关领域存在很大障碍，主要是获取相关营业执照方面，“医疗体制改革正在进行中，能否取得执照有很大的不确定性。”国内外有很多机构在从事新药/专利药研究，富达看好中国将会成为全球第五大新药市场，因此对于把国外的新药引入中国，通过国内公司强大的销售网络进行销售，以及在本地进行研发这两种商业模式都感兴趣。由于新药开发需要很长的周期，并不适合很多风投的口味，但富达愿意进行10~20年的投资，陈立实认为这对新药研发是适合的。辨医疗器械领趁域无论是在让资金需求上然，还是在投谱资周期上，番都比制药领隶域更符合风身险投资运作经，而峰会上飘医疗器械亦滥普遍受到资收本追捧。陈哄立实表示，袖富达对引进无国外先进设找备进入中国割、在中国发猎展自己的设干备以及出口降开拓海外市杂场等商业模墓式都感兴趣屿。辆这几种商业的模式也得到汤兰馨亚洲投炸资集团投资颠总监杨瑞荣幼的赞同，他役认为，新一抱轮医疗改革雕将迅速放大枯医疗器械的化需求量，其蝇投资机会在片于家用医疗庆设备及保健四用品、医疗倾检测设备及西试剂、大宗钉医疗耗材以傻及创新的医收疗仪器及设葵备。衬团队和北市场能力为扇王严中国医兔药保健品行嗓业的巨大发斧展前景，使丛得国外资本完跃跃欲试，房欲大举拥抱适中国医药健恰康产业。在奋资本欲出手党时，瞄准的贵是什么呢？布一个好撞产品、一项留好技术，甚息至一个好点掠子，都可能说是创业的起角点。对于着洞眼长远的企散业家来说，览产品力才是吉企业最根本对的东西，并床不赞同鱼“酸销售为王诉”额的观点。但睁对于风险投伟资者来说，演这些都不是标他们重点关便注的。论坛鹊上各著名投岛资家和投资驶公司的观点钩惊人地一致旗——较关键看企业跃家团队、看畏市场和销售加能力。锐陈立实帽表示，作为股风险投资，顶关注的重点争首先是企业爽的管理团队部。这个团队必要有行业经迎验，要有很晃高的道德水覆准，要对事名业有承诺，警并与股东、按合作伙伴能硬很好地合作采；其次是商泄业模式，能尖专注于一个糖领域，而不结是分散的；喘第三是市场杏能力，找“政销售与市场套推广能力、循运营能力，俩在现阶段，与比高精尖的见技术更重要瘦。鸟”打聪“招对于中国医昨药领域来说眨，即使拿到爽新药证书，刑不见得能做万大市场。昌”居另一家基金撇公司的合作站人亦表示。药风投对棚行业的了解滩大多数情况毫下仅限于浅殖层次的、表狗象的，这使染得风投的每仍一次投资行絮为都带有很迹大的赌博成蹄分。更何况丘许多风投也伴是在这几年闸才开始关注惑医疗健康领柔域，医药领烦域专业人才件并不多。I承DG技术创泳业投资基金方合伙人章苏肚阳承认，对拳新药项目，景如果是临床岸后期的，还貌可以找专家悔对市场进行促论证，但对电处于研发前搁期阶段的项疼目，即使是壮专家也不可慈能对市场前向景有透彻的碎了解，正因昏为如此，决晶定是否投资墙的关键就在担于企业家团键队。伏北京智柏元医药投资润有限公司总意裁张欣认为户，中国医药普企业好的模娘式应是：市枪场+产品+讲创新。目前垄在中国市场蒜并非好产品卧就有好市场成，在短期内才，技术上的逢创新并不意群味着资本的护机遇。殃如唤何让新产品励创造销售奇佣迹拒实践证明，锦90％以上练的企业的成句功是因为新拖品的市场成辫功，但数据妄同时显示，读在一个行业尝中通常仅有脏20％的新瘦品能成功立罪足市场，更吃多是失败者辈。所以，在掘产品推陈出即新速度加快惊的时代里，厉企业如何确火保自己的新貌品上市抓“独开门红乓”辉，除了讲求律按部就班做道调研、定位筋、定价、广蓄告、渠道、新推广等工作脆的同时，在划整体战术规希划上也要讲僵求一些策略升了，所谓锻“寺以正合，以妈奇胜短”滚。直以下便史是笔者根据腾数年来的实百际操作经验织总结出的六滨大引“善奇治”娱策略，之所丰以说惕“干奇袜”岂是因为这些末创意不仅在旱产品上市之懂初创造了奇朝迹，更是在略上市后的几匀年里雄踞行旦业前列。谨廉供有心者借改鉴。劳一、巧乓借机会，借胖船出海：胸产品与妥人的成功有猜相似之处，由即机会很重昼要。一个产偿品纵有好的庭质量和推广币团队，也会井因为蹄“日生不逢时模”译而夭折。所饭以，企业练呢就寻找商机泊、捕捉商机狭、利用商机馋的能力非常继必要。宪199液9年，笔者稍还在海信集泳团工作时，且就和同事一革起把握了一炼个机会，操气作了一个成牲功的产品上挽市和品牌提食升双丰收的阅事件公关活售动。桃199珍9年3月初置，当比尔未·具盖茨急旋风锐一样访问中档国，并在深银圳会同国内受信息、家电弓巨头联想、锈海尔、步步型高和四通四离个公司推出汉“荒维纳斯计划彩”陈，给只知埋清头过日子的姥中国人展现怪了一幅诱人完的未来信息费化生活的景陡象。疗一时间挥，业界、新弟闻界在一片宝激动、感慨阁和恐慌中将拨“运维纳斯计划宜”党奉为圣明，李并有长虹、滥TCL、康削佳、力迈等版厂家宣布介济入以自“刑生活网络化熟”边为主要特征容的信息家电掩行业里，其柄中中科院软晕件所凯思软段件集团更是章以科技扛起吓民族产业的元大旗，针锋掀相对地推出夹“碎女娲计划举”妥。据统计，慎在3-5月德，全国共有霞1800篇炼重头文章涉夸及到姐“遵维纳斯计划牲”思，而关于有苍产品就要上扭马、就要上叙市的消息同孝样不绝于耳猴，但炒做大湖于实际，在秆一片雷声中刃，人们没有吩看到一滴雨朵。裳同时，趣中国彩电业接在96-9恶8年连绵不禾断的顶“公价格战带”猎中步履维艰俭，众多厂家昆都积极寻求魄多元化以及荐新的经济增蜜长点，海信日作为当时以寸具备冲击彩香电积“翻第一集团燕”纱的企业同样工不例外，在的97年上马牌空调，98神年迅速成长越之后，海信誉渴望一个提盘高，而这个付提高需要更探高品牌知名欧度和美誉度林的支持，为辽此，海信积附极准备在一介个恰当的机合会实现品牌默知名度、美包誉度的提升牧。阁网络机农顶盒研制和累试销的巨大校成功，给等紫候机会的海酷信一个再好重不过的计划申。1999练年5月22臣日，海信在艘北京凯宾斯验基饭店召开真“娘家庭网络快病车踪”粥和掌上电脑雕上市新闻发羊布会。会上摆海信集团董半事长兼总裁存周厚健先生颠将海信第一钳批与普通电谎视机连接就沙可以进行I贵NTERN镜ET浏览和性收发E-M同AIL的网狡络机顶盒赠案送给北京市烟8位品学兼梦优的中学生狮，并同时将程第一批掌上椒电脑赠送给太求伯君、张她朝阳等6位文电脑业界的筒知名人士。倒因为，定此前参加燥“奇维纳斯计划祖”汉的4个企业伙均未有产品唐上市，这使香海信的网络而机顶盒成了酷“斗维纳斯摇”特雷声中的第朝一滴雨，所煤以，海信在企新闻发布会秋后，迅速成垒为媒体追捧哗的对象，之范后的媒体每笛提舍“戚维纳斯薯”奴必有海信，渡而每提海信旬必提馋“决维纳斯护”零，两者相得镇益彰，仅短焦短一个月，税海信此举就梨在近500嘴多种媒体中茎被提起，品内牌的知名度起自然提高，冒而美誉度在规“肾维纳斯谦”近和3C概念蛛的填充下益足收益匪浅。赚借鉴纯脉平彩电的成撑功，海信计古划继续以价犯格实现瓶颈艘的突破。当跃年2月底，拿海信在北京蚕宣布其两款猛“亿工薪变频州”据以3680失和3880蔬元入市。一福石激起千层箱浪，媒体等羽候已久的素瘦材如期从海北信得到，又自几乎是所有宫的媒体，将丸去年说了的镰一句话演绎戴为座“砌3680元素，工薪变频阔抱回家而”掘，使海信空叉调迅速上升锯为3月零售炉榜的第二名载，并由此奠勿定了第二集洽团军的领头住地位。创200浸4年数据显搞示，在国内剥多城市推出虎有线数字电却视的过程中假，海信机顶颗盒都是各地绪方有线台的之首选采购品斑牌。摔二、出衣淤泥而不染下，借尸还魂他：朵200秋0年的保暖元内衣行业用舌“德战国之乱惕”抹形容一点也公不为过，到赵处充斥的价泳格战使每一抹个业内人都提为保暖内衣描行业咱“晴未老先衰挤”绞的前景担忧病，但正是在愧这样恶劣的炸环境中，暖曾倍儿却毅然诚入世，不仅紧没有像有人理预言的那般连“冷夭折旬”双，反而一举育冲出重围在倚山东、新疆追、山西等市从场站稳了脚慕跟，到20恼05年，它促的市场占有鹊率已不容置羽疑的进入行盏业三甲。之踪所以如此，勺就在于暖倍救儿当初符“哗出淤泥而不冬染，借尸还胸魂迟”宜的上市策略响。够200曲0年，近1鹊000家厂卫商面对巨大示消费者市场逮，在一味重丈复着坦“朵保暖合”筹的同质化卖示点的同时纷信纷祭出价格蔬大旗，产品允价格忽高忽达低飘忽不定纳，不仅使消肆费者难于决朝策而且严重肢挫伤了先购翅消费者的心地理，给整个剪行业带来了抹信誉危机。裤就在这种致混乱中，刚宅刚面市的暖喊倍儿却保持羊了清醒头脑岸。开行业先挂河的提出玩“谣美体保暖扣”仗概念，准确痛定位爱美女肠士，提倡柳“舍给保暖内衣佳减肥、还伊焦人冬日好身底材启”赠，并认真调循研市场，发催现对于保暖写内衣的价格姐有28.1扶％的被调查贷者认为自己府能接收10顿0-200柱元，39.舌6％认为在艰201-3坐00元之间帆，23.5瓶％认为应在耽301-4吸00元之间华，结合暖倍欣儿自己的产静品定位与质制量，毅然定距下全国统一冠零售价28危5元，并态嫩度坚决的表袖示冰“仓穿暖倍儿不银掉价厨”蚀，迅速成为呀价格战中的头另类风景，浪让众多倍受叫价格战折磨责的爱美女士录突然间眼前混一亮，进而虎迅速得到了色她们的认同他。狮一时间否，暖倍儿象治冬天里的春玩风暖遍中国日北方地区，乓在山东、黑吓龙江、陕西纵、北京、辽纯宁等地庆“顶洛阳纸贵侧”寺，爱美的女趁士们在街头辈面对飘然而绕过的身影，狠第一个反应厉就是减“船她穿了暖倍灿儿渡”否，是的，在摩青岛、济南费、哈尔滨等抹地许“忆你穿了暖倍仪儿吗陪”服已经逐步成旗为当地的口谊头禅。群三、在长传统中创新岂，借花献佛反;挨新闻发星布会向来被渣作为新品上裂市最正式和全常用的形式菊而得到厂商捉的青睐，新坚闻发布会的拉好处在于就露在于借媒体娃记者的力量医最大限度提忘高产品的社日会认知度。璃但因为产品辜的快速更迭购，越来越多坛的产品采用秩形式单一、社内容雷同的衔发布会，现阔如今新闻发净布会逐渐被辰记者视为鱼恳腩，难以引沉起他们的关野注，也自然唇影响到产品绒的宣传效果汪，所以，当魂企业决定以献新闻发布会偷推介新品时贞，适度的创宅新将成为能表否实现预期脚目标的唯一衔法宝。浑199档9年8月1味8日，护舒友宝透气丝薄卖卫生巾产品愁上市发布会朱就给了记者凉一种耳目一淋新的感觉。吹首先，在发蝇布会之前，炉每一个受邀锣参加发布会托的记者都收亡到一份精美飞的拣“稻护舒宝套盒肆”鸡。打开套盒哈会发现三个蓝信封，每个竹信封的内容泄不同，分别撒是畅“梦护舒宝透气孤丝薄卫生巾携透气的秘密顶在哪里?掩”“寒护舒宝透气多丝薄卫生巾竞吸收力大挑渔战草”姨和惊“无护舒宝透气拌丝薄卫生巾要隆重登场浴”磨。鼓前两个亭信封内分别某装有一个试烟验品，后一液个信封内装尾的是即将举刻行的护舒宝规透气丝薄卫萄生巾产品上膊市发布会的傻活动简介。者记者同时收捏到的还有两丹包新的护舒模宝透气丝薄之卫生巾产品毯。这个小小犹的批“耻护舒宝套盒组”榜引起了媒体插广泛的兴趣续，尤其是装躬在型“洲护舒宝透气终丝薄卫生巾书透气的秘密哑在哪里?网”朵这个信封中扛的两只分别届用普通材料甘和透气材料鼠制成的手套织，让记者可盼以有一个对希于做“酿透气旁”延材料的亲身征体会的机会轿。降其次，杠当发布会在押王府井饭店痕的水晶厅举放行时，为了龟突出渠“暴透气保护，唤时尚潮流书”针这个主题，纺500平方醒米的大宴会菌厅被装点得豆清新时尚，瓦主色调是兰渔白两色，给棋人以清爽剔志透的感觉。间而最让记者践振奋的是，魂来自中国新刃丝路模特公薯司的十五名衫靓丽的模特容身着著名青蹲年设计师孙待俭设计的画“扰透气助”钻时装出现在湿T形台上，聚以吓“储透气柴”冷时装深化产泥品的干“临透气、时尚躬”就特点。洽发布会脆取得了局大葬成功，邀请汗来自北京、猾天津、上海默、广州、杭游州、海口、祖大连、南京巨、成都、重蹈庆、武汉等惨地的百余名喇记者参加了孔发布会，二汉十家电视台甚和四家电台者对活动进行斗了大量报道油。故四、半桂遮半掩，制耕造悬念逼我国人涝自古就欣赏授神秘美。所伴以，在集艺盘术与科学于颈一体的产品肤市场营销中铃，适度制造产产品的神秘旺感将有助于亲产品的销售寨。妥对许多毅广州人来说洗，上世纪9鸦0年代中期颠某个六月的烘一天，《羊谜城晚报》一奸则插“秋明天要下雪柔了!臣”颂的广告可能芽仍然记忆犹跃新，这则为弃“霜雪花漏”项牌电风扇创餐造的广告就资是一个典型直的制造悬念滚、吸引消费严者注意的新鱼品上市案例孟。辣同样，梅台湾三阳摩蜡托车为了取荒得市场竞争夹优势。在新数产品上市以峡前，连续6香天在报纸上芦刊登巨幅广戏告，提醒消乱费者注意。糖第一天，台瞒湾两家主要粉报刊登出一来则没有注明瞒厂牌的摩托蚀车广告，内光空是：翅“痰今天不要买初摩托车，请跨您稍候6天踩。买摩托车经您必须慎重费考虑。有一氏部意想不到廉的好车就要欧来了。斜”区第二、第三水、第四天，陷内空一样，段只换天数。港到了第阿五天，广告萄内容稍改为哭“粗让您久候的忧这部无论外惜型、冲力、杆耐用度、省察油等，都能低令您满意的狡野狼125外摩托车，就撇要来了，烦嚷您再稍候两蒙天杆”跑。第六天的滑广告，内容视又稍改为：弯对不起，让环您久候的三拍阳野狼12证5摩托车，怨明天就要上柳市了。很”似第七天，野妙狼125摩映托车正式上倚市，报纸上晃打出整版巨梅幅广告。市占场大为轰动庄，筛“旗野狼你”摧成为抢手货炒，这位创造尿销售奇迹的吐厂家因此而未名声大振。猫五、高次举飞“乘技术革了价晃格的命结”慎旗帜，低价惹入市品在新品拨入市定价策蒙略上，常用主的办法是高汇价撇脂法和状低价渗透法坐，前者基于域利润目的和拒品牌特定定汤位，后者则李多基于市场墓占有率。所敌以，在追求浓“卸开门红燥”御的前提下，摇以低价入市斑不可谓不是照一种好策略架，当然，在县消费者日趋预理性，熟知枕“关便宜没好货雕”余的今天，为傲低价寻找一平个好理由同屯样重要。笔奶者在海信操捞作过的两个锡产品证明，脂用惕“积技术革了价郑格的命泳”攀不失为一个皱好理由。林首先是夫1999年也的纯平彩电批。纯平彩电扩画面清晰，泥图像层次感配强，款式新夹潮，是彩电零也的趋势产摆品。但在当息时市场上销握售的纯平彩竭电，以康佳低、SONY侨、松下等为锹代表，价格狮始终居高不已下，最低也严要6000宵元多。价格看成为纯平彩杂电步入平常泡百姓家的最动大羁绊。椒各厂家牢纵然投注亿欠万广告，市亲场依然难以鸦启动。据I湾MI的统计遍显示，都市泰中愿意掏6愤000元以肿上购买彩电兰的人仅占总希人数的15纤％，而且城荐市中的家庭狡电视拥有率膛超过100泊％，市场实治在太小。于尺是，经过缜挂密论证后，岗海信8月初薪首家推出低咳于5000探元的纯平彩不电TC29眨99A，一续句延“购4980元原，海信纯平殃彩电抱回家帮”绸在北京、西斩安、南京等虾地掀起了一由股强劲的海暗信潮，早先赢从市场上消垦失已久的抢饲购电视的现傍象重又出现锻。便北京，光当西单商场上区市的第一天捎，一营业就碧卖出20余获台纯平彩电夺，在次带动析下，两天全所市共销售海屑信电视10罗72台。到恢1999年苦底海信已抢江占纯平彩电浙的半壁江山烧。在此带动参下，海信在裁中怡康统计言商场中的市肥场占有率上汤升到9.7及％，稳居第样四。电第二是讽2000年压的变频空调扎。空调在1雹999年尚妹属于奢侈品袖，买变频的兴更是凤毛麟许角，不足整脊个空调市场叙的5％，海万信作为中国稳最大的变频拢空调的生产蜓基地，消费祸群体小成为叶企业发展的茎主要瓶颈。络借鉴纯宝平彩电的成夏功，海信计芹划继续以价拜格实现瓶颈符的突破。当甚年2月底，出海信在北京残宣布其两款醉“上工薪变频多”妻以3680萍和3880描元入市。一拳石激起千层盘浪，媒体等辽候已久的素薄材如期从海音信得到，又驱几乎是所有搏的媒体，将饺去年说了的赵一句话演绎祸为售“毕3680元慢，工薪变频苹抱回家侮”歪，使海信空解调迅速上升冒为3月零售嫂榜的第二名援，并由此奠甲定了第二集院团军的领头蜓地位。切对于两胖次成功的低舅价入市，一层向主张技术泉、质量立企且的海信，对刻市场进行了嫌“旧科技进一步慰，价格让一坟步特”笛的解释，是子技术进步促誓使了成本降块低，依此终“削让利俩”珠消费者，在陷保证保证获限得更多消费摇者的同时海叠信还强化了这自己的技术杜品牌内涵。刷六、爱矩人及物，妙抛用代言人便在20愉04年的中店国，刘翔当革属最著名的什人之一，而棋“兽刘翔特别版照”孙可乐也称得孕上上市最成薪功的新品之识一。这一杰秃作的制造者末就是可口可坚乐公司，原卡理则是宏“鸟名人代理产瑞品逆”苏法。航从19键28年阿姆灶斯特丹奥运端会，可口可葵乐就开始提梨供赞助。为伟保证雅典奥秆运市场战略离的成功，可鸽口可乐一年筑之前就开始例“谨选秀步”右，其市场部灭旗下有专门故负责体育赞变助的机构，轰在奥运之前王就深入中国糕运动员参战猫的各个项目响进行选秀，己并要经过一掀段时间的筛帆选和仔细评疫估。画在刘翔临巴黎世锦赛祸夺得铜牌之悉前，可口可芹乐与他取得泡了联系。经愤过认真筛选浆和评估后，巩可口可乐看什中了他的潜度质，滨“缠只花一个星仅期就签订了但合同态”短。2004史雅典奥运会全期间，可口征可乐每天在崖赛事直播中僚都要播放由涝刘翔和滕海鲁滨出演的档“背要爽由自己汉”怠的广告。嗓随着奥铺运圣火的越奴烧越旺，随永着刘翔夺得启小组第一名蔑，并开始与猎欧美人竞争纪金牌，极大类地刺激了社炮会的消费欲虫望，推动了届可口可乐的胸品牌影响力稍和终端销售嗓。刘翔夺得模奥运冠军后刷，以刘翔名汉字命名的晓“馅刘翔特别版情”物可乐在各地销几近脱销。于类似的芬例子还有很忠多，比如过要去的刘晓庆智代言原王牌顺彩电(现T红CL)、巩纵俐代言长城穴葡萄酒、李邀默然代言三值九胃泰和近傻期的金喜善白代言TCL匹手机、李连芒杰代言步步渡高、周华健旱代言庄吉西远服、李丁代虎言盖中盖等视，都堪称典勺范。这些产福品在代言人根的作用下，闭迅速被消费世者认知、接勤受和消费，坚极大降低了梅市场您“臂不信任壁垒婶”呆对它们的影诚响。绕除此外醋，因周杰伦病代言取得巨坟大成功的的匙中国移动皮“富动感地带钞”茂也不得不提缸。话动感地依带的定位是拨15～25轨岁的年轻人忽，他们放纵辟、率性、原厌创、自我。亚在动感地带乖，这群年轻酬人可以自由失沟通，可以姿用他们自己塞的语言密码忠尽情表达自释我，可以利铅用新的生活月方式演绎他淋们所特有的选兴趣和爱好注，真正形成筹一个属于他棋们的社区，爹进而在社会炸上能引发共厨鸣地流行。期这里是藏“卵年轻人的通方讯自治区晚”质，主张就是逼“奖我的地盘，徐听我的垒”坚。求作为新俩生代的歌手庆，周杰伦叛愧逆的外表下满是积极、进驳取、谦逊、万敬业的人生沙态度，周杰傍伦的外型和球内涵与动感母地带的品牌商诉求非常吻戏合。如果将趣动感地带比息作一个人，轧周杰伦正是透他的写照。炎于是当由周罗杰伦拍摄的吹几支电视广妈告一经大范烦围、高频率乳播放后，动且感地带的品师牌形象和内算涵都逐渐清构晰和明朗起狠来。反过来爽，动感地带爆借着周杰伦偷在各地的活防动和演出，衫将一批只有樱动感地带用塞户才能够拥韵有的周杰伦够版制作物应证运而生：T芳恤、光盘《丑论语》、杯蓬垫、贴纸喂……虚周杰伦的新报东家SON呈Y音乐也为叼动感地带用沾户出版了特兰别赠品版新扛专辑《叶惠宜美》和MV暑特别版《无咽与伦比》。冰周杰伦片演唱会场中叮也特别开辟描出惭“蝴动感地带龟”海的继“鲁我的地盘梅”缺，逐步使两鸭者成为某种方意义上的共窝同体。数据仰显示，动感熊地带的用户咽和周杰伦的替FANS数钻量总是交织做向上走。过跌2004年续后，动感地投带的用户数蝴超过350的0万。犬科特勒：中逃国企业的营治销软肋伐菲利普龙·秘科特勒博士府，是现代营培销集大成者款，被誉为慌“题现代营销学掌之父停”决，任西北大己学凯洛格管明理学院终身傅教授，是西部北大学凯洛尖格管理学院究国际市场学鲁S怜·鼠C溪·陆强生荣誉教太授。状在我看爹来，许多中言国企业在营报销上有五个养主要弱点：大第一个尸突出的弱点阳是，中国企死业把营销看宾成主要是广的告和销售。当它们需要把震眼界放宽，怖看到整个营司销流程。这脚种概念混淆泼不仅存在于买中国企业身芒上，在大多舅数国家也是历通病。但越惹来越多的美利国公司正认社识到这个错楚误。它们希充望营销者不险仅要销售产抹品，还要成期为新创意与疲产品/服务瞒改善的源泉佣。它们正在效增加一个新荡的营销层面竟--战略营市销--以改附变过去把营倦销仅仅视为您一种战术的夹局面。绪其二，直中国企业不刺大使用市场县调研（而市祥场调研可以体帮助它们改诵进产品和预忌测需求）。耻中国企业领泉导人可能认穷为自己对生愁于斯长于斯段的国人非常俭了解。但人势们有着不同翼的生活方式挨，有着不同运的需求和动亭机。目前中夕国的企业已兔经开始采用党焦点小组，侮但对于问卷额调查（su芳rvey诊resea解rch）、双民族研究（且ethno墙graph耳icre锯searc萍h）、深度丢访谈（in坐-dept拾hint蔽ervie文w）等方法迅的使用还很蜡不够。党第三，病中国企业在萄市场细分、吸选择目标市疏场、定位上允做得还较少肯。但这是所牙有营销活动傅的起点，中汪国企业无疑抽需要加强在绍这些方面的毫工作。惰第四，行中国企业倾颂向于依赖低擦价格作为主胸要的竞争工恋具。有多少饶中国企业在散一流的皮鞋英、钱包、手徐表和照相机唇上拥有自己锋的品牌呢？悟目前中国的趋中产阶级正扛在成长，其蜡他技能如品冒牌塑造和优鞠质服务对特泄定客户细分镰市场将是非徒常必要的。章第五，中国烛的零售商对持优质服务和醒差异化的购稻物氛围还投骑资不够，然赚而随着竞争阵加剧这会变壶得更加必要涌。凝好市场这样槐做：聪明人鸭下笨功夫圈今年年初均的时候，我忽在做组织架洋构的调整时捉，把市场上织部份区域的广负责人对调灰了一下。每野个人在心理状上对自己的住“鸦舒适区橡”桂都有一定的屡依赖。因此霉，离开自己运一手做起来坝的市场，这播些区域的负棒责人多多少蝴少都有点不处舒服。之所虏以有这样的续调整，是希燥望他们不要丙只在自己那乞一亩三分地抬里吃老本，团新的市场好篇比新的战场铜，有更大的予空间让他们远来立新功。学如今一晃半摩年过去，市绩场调动也初是见成效。有示趣的是，明伙明是同一片赤市场，在这降个人手里的溉时候是一片钉盐碱地，到哪那个人手中宴却变成了一猪片花田。我航越发地觉得灭，于市场而镰言，起关键拒作用的是人衫。但凡发展博状况好的市排场，都是由摸聪明人下笨怒功夫做出来验的。鼓一个人撤是否聪明，岔要看他做人阅做事的方法蜂。我个人对乔聪明的人的压定义是：做滤人正，做事着奇;做人柔姨，做事刚;正做人天真，请做事世故;巧做人诚恳，药做事精明;认做人懂得后倦退一步，做旁事明白前进毕一步。痒笨功夫脏就是脚踏实务地的执行力殖，是一种在凳终端市场逃“予头拱地博”魔的实干精神烂。组织建设灿要下笨功夫订，用一点一看滴的小事去顷凝聚人心，计使团队具有阴向心力。网倍络建设要下禽笨功夫，一滚个网点一个桑网点地填补择空白市场，陈通过精耕细愚作建设自己捷的阵地。政舰策制订要下仰笨功夫，针牧对市场宏观兵的大方向和屋微观的细节虫的变化，以帖及竞争对手脱的最新动态剂，制订出相奖应的政策来充应对。终端催促销要下笨谋功夫，活动伏一场接着一拌场做，不停夹地在终端营集造品牌的声肢势。客户服百务要下笨功和夫，录入每故一位用户的促档案，回访换每一位用户表对产品的使久用体验。产私品线状况要奏下笨功夫，践记牢每一种剪产品的性能厚与特点，在受脑袋里形成暮品牌的产品度全景图。孕我们有撇一位大区经朝理，是拆“师聪明人下笨锯功夫纺”梁的典型。他班是个聪明人宇，运作市场棚比较有思路拢，有一套自舅己的候“恳鱼网理论拴”毛：先在市场档散大网，网董大鱼;几网夏过后，大鱼系网得差不多甘了，就将网衡眼缩小变密跑，开始网小鲜鱼。笨功夫任他也做得很聪足。每每市经场要出新政逆的时候，他示总会亲自与巡所在区域的孕每个经销商斩提前进行沟炮通，跟经销柴商们探讨当体下行业的最财新发展态势安，以及应该升如何应对可寻能发生的危四机。向经销怒商解释为什算么采取这样尖的对策，说哭明如果现在起还为时尚早盒，那么在不窜久的将来也源一定会这样跑做。每个经客销商的思想吼工作都做好挠以后，当政肝策真正开始需执行时，经崇销商的说服企工作就变得少非常容易。贸因为他早已决为政策的宣占贯作好了铺放垫。同样的阿政策，在不选同市场的执苹行状况却大股不相同，根傻源就在于之造前的笨功夫威有没有做足起。今年上半吴年，这位大真区所辖区域湾有位县级经均销商，只用蒸了不到半年阵的时间，销辜量就突破了同一千万。这湖个经销商代挺理我们的品枣牌已经有十支个年头了。温十年来他一曾直在当地为架品牌的渠道浓和促销做各追种铺垫，今两年加大活动毕力度后，销引量一下子就善有大规模提便升。十年的援笨功夫，才盟积累成了今怖朝的一次质撤的飞跃。像寇这个大区经晚理和这位经忧销商这样既奏聪明又肯下门笨功夫的人巧，是企业的碰财富。霉有的人扑自恃聪明，刃却不愿意下钻笨功夫。因刃为自觉对市打场已经了然老于心，所以落将市场没有保起色完全归女因于各种客苦观条件。他牙们在汇报工竞作的时候，镜特别喜欢强哥调当地气候智如何如何不肉适合安装太标阳能热水器宗，或者当地段经销商如何疗如何不合作摊，总之就是向一切都是外赌界的不是，离没有自己的耕过错。这样腿的干部往往耐会在企业的肠发展中被渐蚂渐淘汰，即从使不被企业拦主动淘汰，颗也会被市场狐被动淘汰。装有的人京倒是愿意脚慎踏实地下笨外功夫，但是棚脑袋不灵，互不知道市场扁的首要问题馋在哪里，也卖就无法将各矩种问题先排燃好优先顺序犬再一一解决爆。他看似勤腥勤恳恳，每渗天加班加点轨熬夜苦思。抵但这种类型燕的人很容易伞被市场上的接小问题绊住鸦，纠结在一傲个不重要的背环节上耗费略大量时间与元精力，错失燃解决关键问桑题的时机，抵影响市场的脱发展。这样驰的干部需要旨在肯定其付垒出的基础上津加以引导，荒才能更好地谅为企业所用筹。浓最后一姓种是既不聪腥明也没下笨察功夫的人，枝我形容他们热是提“待笨人下看似糟聪明的功夫龙”铺。平时在给锻干部开会的异时候，我常羞常把有启发葛性的文章与滚他们一起分槐享，结合自排己的经验去热谈一些感受勉，为干部在柄精神层面作葡出引导。最列近我听说，答有的干部也淹模仿我的这公种作法，开毒会只读读文英章，不讲市紧场作战规划妨，也不培训纸市场作战经裂验。这就完攀全成了东施轮效颦，看似尚是在给下属押精神指引，困其实是在图命省事。这样席的干部，通烈常是企业首歌先淘汰的对僵象。戴常常有世人会被指网“略太聪明宫”垄，之所以前迹面加个震“卫太泊”逃字，恰恰是公因为不够聪私明，没聪明禾到做事的层具面，下笨功商夫把事情做较出来。聪明拒人下笨功夫芬，盐碱地也水能开出玫瑰交花来。市场论如此，其它少的事情又何益尝不是呢。幅12招，判铜断你的企业蒙是否具有品耕牌竞争力令牛津管理评表论原作者：辰舒化鲁旱(1)蛇品牌价值缺赚乏。百这也就您是其品牌，谱没有包含什麦么能够让人德认同的东西重，仅仅有好阔听的广告词舅。广告投入冠不少，知名居度也有大幅金度提高，但绕没有美誉度呼。相对于客嚼户，就是没蜜有给出必须堡选择的理由符。所以即使起人们出于好柳奇，偶尔选风择其产品试泰用一下之外陷，也会很快装就抛弃它。俊这种品牌是贫不会有长久畏的市场生命毯力的。艺(2)痕品牌内涵空烧泛。姐品牌之尿中没有必须匠有的信息，含品牌也就起除不到传递信习息的作用。驼接触到这特现定品牌之后模，让人云里觉雾里，弄不写懂其中包含给有什么意思庆。前面所讲狡的太阳神企武业形象主题治歌，连它吆番喝的什么，彼也难以让人彼明白。苹“尾等候买”册什么不知道侧，询“谷拥有促”营什么不明白悄，天长地久赞的弱“菌爱巷”狸，更是让人豪难以寻觅。桶一大篇空话锄，怎么能支诵撑一个企业自的品牌建设眉。馆(3)疑品牌名称古魄怪。使品牌名期称应该有引遇起人联想的歼作用，但有岂的品牌名称笨古怪，无从蚂联想。OP伸PO是什么卖，中国人想以象不出来，压西洋人也想桥象不出来。微不能引起联故想的品牌名详称，怎么会爸有品牌的感变染力。太阳领神是一个失棍败的企业，杂但它的名称菠却是值钱的驻，它作为一垫个保健品企水业和产品或态服务的名称帝，让人联想漏起火热的太牵阳，无穷的喝力量，进而爷就想到智慧璃和健康睛……截(4)胜品牌形象与烘品牌内涵脱闸节。言品牌要差识别必须借穷助一定的形予象。但对品谊牌的识别不歼仅仅是一个讨代号，还有委它的内涵。块品牌形象与霞文字不同。室有人说象形就文字是落后编的，把文字盖形象与所表同达的内涵联化在一起，存哑在表意上的山局限性。即歌使这种理论断有道理，也突不能适用到趋企业品牌形疏象建设上来粗。品牌形象锦是艺术化的竖企业价值，待二者之间不续能建立起联长系，这种品否牌形象也就从失去了标识急品牌内涵的时作用。零(5)刚品牌名称犯筛忌。牲任何人拥都有自己所按忌讳的东西艇，任何让人蛛联想到所忌近讳东西的品流牌名称，必调然导致有这义一忌讳的人队的反感。曾薄有一个企业学以臭名昭著书的大地主刘超文采的名字泉为品牌名称典，即使被刘煌文采欺压过超的农民还健置在的人不是修很多了，但铃总还有嘛!撞并且还有他留们的的儿子疮、孙子，他树们一想到刘翅文采惨无人爱道地欺压农腊民的丑恶嘴编脸，还能吃贡得下这种酱侨菜吗?月(6)翅品牌形象模象糊。帖品牌形合象是用以体决现品牌内涵戏的。品牌形现象模糊，也煎就让人无法章与品牌价值惯内涵对应起胜来，品牌形天象也就失去辣了表象的作仰用。现在很滨流行的是，咐以拼音字母铁或西文字母维来标识企业言品牌，但它贤就缺少提示夫企业品牌内知涵的作用，伸成了一种毫辽无意义的抵“论我就是我估”狼的说明。丙(7)品疼牌标志摸仿裂。锦有的企惩业为了搭大仍品牌的便车蔬，故意摸仿脱大品牌的标竖志。这不仅惜会导致侵权竹遭指控的后及果，而且会户影响企业品表牌价值的形肉成。湖北宜搏昌卷烟厂，赞刻意摸仿红壁塔山的形象尾，在产品晓急溪塔香烟包悄装盒的图案煌上直接套上福了与红塔山分香烟的图案辟非常相近的族图案。这不野仅没有给人蔬留下它自己公的品牌形象喉，而且还被浪控侵权。更亦重要的是它舟自己的品牌离价值一点也夺没有积累起尊来，在激烈缝的市场竞争罪中相反陷于枯更不利的劣驳势。搭(8)炼品牌延伸过袭度。宰已形成露的品牌，都押具有其独特英的内涵。通嫌过品牌延伸无，超越了原迁有内涵的范株围，不仅不街能通过品牌继延伸提升其斗所延伸到的慎产品或服务眨的影响力，勺相反还可能垒导致原有品糖牌价值的贬腹值。如果浙查商朱志平竞考争狗不理品岛牌成功，让砍狗不理品牌氧贴到房地产趟上，开发的职狗不理房产鞋，会不会狗肆不理，人也谣不理啊?至趁少不会更让施人理。妻(9)专品牌诉求强歌硬。艇品牌价敌值是公众认漫同的结果。趟而这种认同骗是无法通过羞强制实现的磨。有的企业轰品牌诉求方瓦式咄咄逼人狗，是强迫人婆接受它的内耽涵。这相反宏使人反感，止降低了其被章认同的可能原性，也妨碍啦了品牌价值纪的积累和增血值。不“西狗不理枯”淘就是这种典灰型，不过它压是历史形成依的。乖(10借)品牌命名慧历史化。体有的企贱业用历史名从人对其品牌颈进行命名，体往往忽视了喷这特定历史泻名人本身所污固有的内涵桨。因而使这存种命名不仅收起不到提升州其品牌价值类的作用，相辆反让人感到介不伦不类，赶沾上矫揉造胳作之嫌。李钻白可以作为埋酒的品牌名窑，可屈原就笔不一定了。糟李白是酒仙话，屈原可不鞭是。屈原牌加酒，香不起显来，与此不遥无关系。湖跳北稻花香集刺团的关公坊姥牌酒，市场筐表现不谷，谣因为关公本婚来就是大碗叮喝酒的豪爽揉英雄。屈原呜可不是，他神仅仅是忧国趟忧民的羸弱趟文人。滩(11奥)品牌命名扶寓意偏狭。走有的企令业的品牌命殃名，让人感迁到命名人的酸心胸狭促，验自私自利。粉在所有成功损的大品牌企娇业中，有哪右一家企业品巡牌命名是小镜家子气的?规没有。从品枕牌命名中也喇可以预测到榆这家企业的取发展前景。曾老板有多大讽的胸怀，就趟能作多大的湿企业。品牌依命名也是如祸此。过于小兰气的品牌命万名不免会限思制员工的想莲象空间。腐(12趣)品牌造型贤抽象。蠢有的企神业品牌造型搞过于抽象，帽让人看不懂察，想不透，吧甚至引起人虎的歧义，这帆就不免自我趟损害企业品谱牌形象。品泰牌造型是品回牌价值的外区化，如果其冤造型不能传瘦达其价值内沫涵，它也就猛失去了意义围邮件营销变流革汗“应全服务古”挺时代已经到磁来债伴随互敲联网经济的虚繁荣发展，捷其背后庞大呜的消费群体睛网民用户的螺力量不可忽弟视。在当今妖营销中，只移有准确把握唇用户的消费亚心理、需求泽的变化，推职进营销方式悼、技术的革扁新发展，才海能在瞬息万跪变的互联网璃营销领域有评所成就。近甩日，愿“灵2011第台六届艾瑞年竟度高峰会议店”抖在深圳举行法，重点从网共民的角度深身入探讨网络沸用户对互联后网经济的机纵遇与挑战。芝WebPo膊wer客户锹服务部总监主刘云与国内何互联网实践于与研究领域虽的精英们一份起，把脉网宵民经济时代席下，电商运编营、整合营绕销、营销技溪术的变革与秀发展。孔Web己Powe悄r客户服务冻总监刘云在缺会议现场交鉴流互动献用户需元求激发新营听销时代变革向纵观邮换件营销的发娘展，虽然中节国比欧洲的毅起步晚了十殿年，但其发熔展轨迹却惊充人的相似。刺从疯狂盲目泽地群发邮件并，到关注用友户的行为特讯征，对用户敏数据进行分陵类，逐渐进曾入个性化的扮邮件营销时尺代，品牌通箱告、静态精辆准营销、互孤动营销每一迁个阶段，都佩在努力响应屠用户不同层曲面的需求与北心理。We芒bPowe局r客户服务寺总监刘云对偷此深有体会翅。伪“团从邮件营销僵的这几年的费变化，我们读可以发现：俗引导式的，贱交叉推荐式病的，更高关扮联性的内容留对于用户更掠具吸引力。块”阿邮件营销对知用户需求的怜关注与尊重忆，也从网民早的行为得到叔回赠。这几衬年，网民用窝户的心态正蝴悄然发生改梳变，对邮件捡营销的原始羊偏见已经弱笼化，开始区旱别对待多“架许可式邮件圆”圾与赶“碎垃圾邮件班”笼，用户对邮陡件营销的认拴可与接受度伪日渐提高。记尤其伴坑随着web凯2.0的蓬演勃发展，企欣业对营销的庆需求趋向于辨精准营销，矛对话式的邮鼓件营销更能渣满足企业的鞭需求。刘云谁分析认为，谷营销市场对获客户需求的利响应，是挑裹战更是机遇伸。去“魄对话式邮件特营销考验营妥销者对活动膨策划的前瞻也性，究竟该氏如何应对收词件人每次的扣反馈给出适物合的回应，浊这些都需要始好好磨练!投”蛙把脉邮电件营销变革卡新趋势晶邮件营授销是一种用昂来管理和维添护用户关系讲的工具。用除户需求的多纹元化，要求购我们准确捕苗捉陌生、知株晓、认可、口信任四个阶喘段的心理变肿化规律，力烟求在正确的上时间，通过裳恰当的方式删，推荐给合哪适的人，提损高绩效转化续率。在新形再势下，邮件袭营销发生了徐的变革已露活端倪，如何句把握并应对基其发展态势参?刘云与大犹家分享了他驰观察与见解燥。蝶一、提集高战略规划饲服务意识。聪邮件营销本票质定位为服扯务，其主要话分境“荡六步操作环遭节虫”把：策划、规幸划、创意、画设计、数据症、评估。网贷民用户经济团时代，更强踢调站“阶用户体验的赤实证睬”胶，单一追求重某个操作环脾节的完美，妻已经不能满碎足多元化的尽需求。昆“父我们有一个捕非常系统化低的规划，帮慎助企业在开漏始的时候完壮成邮件营销尚的体系，这保是很重要的路。黎”寒刘云强调，悔邮件营销已坝经灭“卵不再单单是盘制造一个邮盐件昂”飞的狭窄服务宁领域，它的营“泄全服务昆”船时代已经到百来。要实现垂邮件营销与存用户需求的肌同步，首先腾必须教会企馋业从全局观悔规划营销活为动，帮助他旧们站在高点朽，对整套邮总件营销活动农进行战略规零划与调整。优二、营棕销渠道的跨爷界、融合、衣整合。博客潜、论坛、S雁NS、微博慕等社会化媒筑体聚集了大市量的网民用歇户，开启了烦邮件营销的浩整合之门。联刘云以团购挺网站为例，原与嘉宾一起涛探索网络营对销的整合之继道。秧“渡团购网站，笛用邮件营销亏贯穿整个用猛户体验，适大时的加入其阴他营销渠道要，SNS，蠢微博。比如观用户团购了旁某件商品并苍支付成功后婆，提醒该用及户把这则商岂品信息分享璃到开心网和构微博，通过鸣这