中国健康养生白皮书年轻版

研院，以及北师大心理学部于2020年底共同创立。结合唐硕商业实践，体验思维学院专业知识及北京师范大学的学术严谨性，根据人们需求、场景和行为的改变产生可行的商业洞察，提供不同人群行为模式的变化研究。后疫情时代，经此一“疫”，年轻人也给自己贴上了“惜命”的标签。越来越多的年轻人在朋克养生之后，开始重视真正的健康与养生，健康意识不断提高。泡脚、按摩、保健品等等也逐渐成为年轻人养生新常态。与此同时，年轻人也在不断拓宽养生形态的边界，形成专属肤养颜美丽人”、“惜命养生打工人”、“激情参与体验派”、“随缘佛系小乖乖”、“学术养生小专家”、“快乐负重撸铁人”共6类典型用户画像。同时，通过对用户典型行为和Part1背景4Part2Part2研究方法和流程Part3年轻人养生用户画像9护肤养颜美丽人惜命养生打工人激情参与体验派随缘佛系小乖乖学术养生小专家快乐负重撸铁人搭乘省力直通车颜值即竞争力寻求心灵安慰剂悦己重享受6已有调研发现，90/95后年轻人群最常见的健康问题主要为脱发、失眠、肥胖，而运动、食App95/00后很小就被父辈们灌输了“养生”理念，他们在意的不仅仅是食物的味道，对健康食品的意识和需求都很高。他们不愿像长辈一样规规矩矩养生，不想丢掉年轻人的青春活力，但不佳的身体素质和逐渐提高的健康意识促使他们开始拿起保温杯养生。于是，95/00后逐渐学会在青春和养生之间找到平衡点。在“吃”方面，年轻人在注重口味的同时越来越喜欢购买健康食品，在过去的一年里多类健康食品销量大幅增长。酸奶麦片涨幅高达1005.8%，黑芝麻丸、全麦面包、生酮饮食涨幅分别为307.9%、284.3%、173.7%。年轻人不仅青睐这些“新潮”的健康食品，传统的有机食品也越来越吸引他们，农家有机食品(黄瓜、紫薯、番茄、南瓜)过去一年涨幅达59.6%。汽水饮料一直是年轻人的最爱，但传统饮料含糖量过高，而现在0糖饮料的品类越来越多，年1苏宁易购，《95后年轻人群消费趋势洞察》，2020年2艾瑞咨询，《中国大健康消费发展白皮书》，2019年7通过桌面调研，我们得到了年轻人养生的6大趋势。包括跟风养生、碎片化养生、通过按摩当代年轻人要么是忙于工作的“倔强打工人”，要么是潜心学习的学生，鲜少有大段整块的时间来养生，因此他们更倾向于利用零碎的时间进行碎片化养生。随着时代的发展，人们对与网络一同成长的这批“互联网原住民”对于各种手机App的使用轻车熟路，他们习惯借助8轻人被试，进行半结构式深度访谈，使用的访谈资料主要来自前期桌面调研。被试招募设置不同类型的年轻人对于健康的态度年轻人养生行为的深层动机年轻人养生市场的机会点9养生定位：她们认为养生即养颜，以颜养身，憧养生定位：她们认为养生即养颜，以颜养身，憧憬护肤养颜美丽人信息来源：内容分享类App(淘宝逛逛、点淘App、B站)、朋友养生花费：追求真实有效的同时兼顾价格适中执行程度：间歇性地保持良好生活习惯，比如少熬夜，忌口养生方式：早睡、敷面膜、涂眼霜等日常生活习惯急切期待护肤效果，会为皮肤偶尔出现的痘痘等十分焦虑会针对皮肤状况挑选如水乳、眼霜等的护肤品，日常防晒所用的防晒霜。选择时希望短期内洞察：重视皮肤状况,注重防晒，有针对性地科学安全护肤,倾向于相信朋友推荐且可靠的大品牌(大品牌：在该领域广为人知的一二线产品，不以价格为衡定标准)，获得使用1眼霜、防晒过去一年同比增幅分别为87.9%和55.6%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020年为了避免长痘等皮肤问题，立下少喝奶茶或不熬夜的flag，但总是容易放纵，在聚餐的时候。有模糊感觉，不精确。久未见效就会停用。护肤养颜美丽人注重护肤，挑选护肤品时可能会通过淘宝逛逛、博主推荐，注重品牌，会注对痘痘等皮肤问题很敏感，会通过购买祛痘药膏、少吃糖去解决长痘问题，也经常暗自下定决心不喝奶茶和早睡早起，但受限于自制力、执行力而做不到。为了缓解压力和获得新异刺激容易放纵：朋友在喝奶茶时忍不住来一杯、非工作日忍不住熬对效果的感觉很模糊，如果久未见效便会停用。通过内部调理的方式来解决外在容貌问题,年轻人吃某些保健品的真正目的是为了“变得更好看”,保健品作为一种安慰剂，缓解自身1胶原蛋白片、维生素过去一年同比增幅分别为46.9%和23.1%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020年养养生定位：养生对于经常面对高强度高压力的打工人来说是惜命养生打工人信息来源：同事、内容分享类App(淘宝逛逛、微博、B站)养生花费：愿意为身体舒适花钱，如果效果好，贵也不介意，但舍得花钱的同时也追求性价比，不愿意花“冤枉钱”执行程度：间歇性地保持良好生活习惯，比如吃轻食、增加体育锻炼、补充睡眠养生方式：青睐拔罐、刮痧、推拿按摩或泡脚、喝养生茶等传统养生项目或日常活动在快节奏生活下的打工人对身体出现的任何状况都很焦虑，希望养生行为能够立刻缓解“身体不适”成本，用最简单快捷的方式达到养生的目的。1泡脚桶、按摩椅、养生壶、颈部按摩仪和眼部按摩仪过去一年同比增幅分别为198.3%、114.5%、85%、72.4%和34.5%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020年为了养生很舍得花钱，经常出现冲动性消费，如：购买健身年卡、按摩年卡、按摩椅等。陪伴他们的人(服务提供方)来督促鼓励他们。健康饮食的同时，会在忙碌工作时或者放假期间忍不住吃甜品、奶茶等好吃但相对不健康的他们希望美味的食物能带来幸福感，缓解工作、生活上的压力。”是为了有更好的身体状态去面对工作。他们的大部分时间都献给工作岗位，很少有时间是自己支配的，身体元气的损耗也主要来自工作的压力。他们工作努力、积极，养生也是为了“更好的工作”。因此，他们会选择在繁忙工作过后、身体疲“养生“似乎是一种重获生活掌控权的行为。他们收入比较可观，愿意在养生上多花费来让自己的身体感觉更舒适。他们购买的养生产品或进行的养生活动主要来自同事朋友的安利，和他人一起按摩也成为他们的一种社交活动。但他们也经常高估自己的执行力，往往购买年费服务却无法坚持使用。零食奶茶是平日里缓解工作压力的重要手段，打工人尽管知道零食奶茶可能”不健康“但因为想要获得新的刺激来缓解压力，依旧会选择，同时选择正餐时也会更加注重口味。养养生定位：在保持身体更佳状态的初衷下，通过接触和个世界的新奇。信息来源：朋友、内容分享类App(淘宝逛逛、知乎)养生花费：在不知道是否有效的情况下无论价格高低都愿意去试一试执行程度：接触到新事物后愿意体验但不会坚持养生方式：生酮饮食等新式前卫型养生方式养生心态：注重养生活动的过程体验，认为效果不是必要的，当然如果有效就更好冲动购买养生仪器但不能坚持使用，冲动购买健康食谱但不会长期执行。场景洞察：渴望改善自己的健康状况，舍得在养生上花钱，不论价格高低都会去试一试，但。场景洞察：习惯与真人进行交互，希望获得个性化的、更精确的动作指导服务。激情参与体验派对待养生并不是一种十分谨慎的态度，他们热爱生活，积极尝试新鲜事物，对世界保持好奇心。在渴望改善自己的健康状况，进行养生的基本诉求下，他们会通过去淘宝逛逛等平台查找或者通过朋友安利的方式接触新式养生方式，在不知道是否有效的情况下在养生花销上，他们足够大胆和舍得。对于他们来说，体验第一，成效第二，抱着这样一种不求立竿见影、佛系的心态，也经常有冲动消费，购买产品后不能长期坚持的情况发生。养养生定位：养生是一种维护亲情的方式，年轻人养生是对父母的爱的珍惜，也是无奈和妥协。佛系小乖乖#信息来源：养生花费：追求真实有效的同时兼顾价格适中执行程度：可有可无，偶尔想起来才做养生方式：“被迫养成的”早睡等日常生活习惯对于父母的养生大法的成效随缘看待，心态平和自己主动买养生保养品#妈妈给自己买保养品，自己一般不会回购。年轻人经济实力还不足，所以更加注重性价比。场景洞察：受家里人影响做养生行为；父母尤其关注子女的健康状况；养生作为一种家庭性被父母督促吃他们认为对年轻人好的养生食品和保健品，比如喝大麦茶2。场景洞察：对于父母出于“爱”的养生大法，选择顺从。愿意为超出能力范围外的东西寻找替代品。自己买东西会精挑细选，不会购买他们认为无用的养生食品。他们对传统权威(比如父母)习惯性顺从。如果是父母让他们吃某些保健品或养生食品，即使知道是“智商税”，他们也不希望因为这种小事伤到父母的自尊，会安慰自己“没有亲妈会谋害自己的崽”佛系等待投喂。对于父母坚持不懈的“花式叫醒服务”，年轻人在反抗无效后也学会了妥协，和自己的身体和解，从而早起。父母吃了身体劳损的苦，深知健康的重要性，对年轻人身体的关注，致使他们乐此不疲的给年轻人购买养生食品和保健品，在父母眼中，年轻人永远是需要操心的小乖乖。在无数次反抗无效后，年轻人也慢慢懂得如何佛系扮演小乖乖，懂得如何更好扮演子女角色。1泡脚包过去一年同比增幅为744.5%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020年2大麦茶过去一年同比增幅为162.5%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020年养养生定位：深度认同养生的必要性，认为养生是为了提Slogan：适合自己的才是最好的。信息来源：学术文献、专业网站、医生在知道有效的前提下无论价格高低都舍得执行程度：一直保持良好的生活习惯或有坚持的养生行为，如不吃刺激性食物、泡脚、养生方式：做攻略、查资料、看测评长期坚持使用，耐心等待产品效果，心态平和买护肤品或做养生行为前会查攻略，甚至文献。认为专人专用，比如想要按摩就应该找专业的按摩师傅。谨慎挑选养生产品，重点关注成分、品牌以及评价。场景洞察：希望自己有健康的生活方式，体现出自己积极向上的健康状态。学术养生小专家一直保持良好的生活习惯或有长期坚持的养生行为，他们会提前对所要进行的养生行为查阅资料或做攻略、看评价，其中最典型的人群就是成分党，他们在购买美妆护他们的核心诉求是获得安全感和提高生活品质。无论是查资料以此少花冤枉钱，帮助自己判断是否安全可靠、适合自己，还是长期坚持泡脚等养生行为成为生活习惯，亦或者从信任的品牌中谨慎挑选适合自己的产品，都是为了让自己通过科学安全的养生活动逐渐形成良性的生活方式，彰显积极向上的健康状态，提高生活品质。耐心等待效果。他们认为养生活动是需要长期坚持才会有效，不是期待立见成效。信息来源：健身类App(Keep等)、健身教练和健身房小伙伴养生花费：在知道有效的前提下无论价格高低都舍得执行程度：一直有坚持的运动习惯养生方式：养生心态：耐心等待健身效果，心态平和场景洞察：使用更加精细化的仪器有针对性地帮助自己达到更好地运动效果。1泡沫轴和筋膜枪过去一年同比增幅分别为-5.6%和174.6%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020年平时饮食通常以少油少盐高蛋白的健身餐为主。场景洞察：为了达成目标对自己有严格的要求和规划，十分自律。场景洞察：期望通过战胜挑战树立里程碑，获得成就感、荣誉感。快乐负重撸铁人觉得年轻人就该有活力、朝气、应该做一些有挑战的事情，渴望获得对自己年轻人身份的认同感。希望保持身体活力和健康的状态，提高他人对自己的评价。枪才是最近的流行趋势。他们希望增加肌肉量，获得良好的体型。补偿高负荷工作、寻求心理慰藉、奖励自己。1瑜伽服、健身衣和瑜伽垫过去一年同比增幅分别为316.5%、46.9%、41.5%和174.6%，数据来源：淘宝直播一年数据，这就是不值得。因此年轻人希望通过权衡时间精力，以此减少试错成本。##减少试错成本#“看到朋友、同事都在用，也就跟着用一用”、“买之前或做之前会先查攻略和文献或看关注的博主推荐”，通过查找攻略和接受朋友、博主的安利，年轻人既可以了解更多更新的产品或活动，也可以轻易获得同类产品的红黑榜资讯，与此同时，也能直观知道这些养生行为“懒”不是一种劣根性，而是通过思考做出的更聪明的选择。正所谓“千金难买我愿意”，他们只是不想在不必要的地方花费精力，是不想，是不愿，而不是不能。比如工作结束后太累就没必要勉强自己做饭，订个外卖就好了，所以“懒”只是他们通过自我调整，根据自己的精力选择或放弃某些事情的外在表现形式。“公司如果有提供零食就会吃”、“妈妈不给买自己就不会再买了”，相比起自己花费时间未来发展的可能、机会和未来发展的可能、机会和趋势：年轻人虽然“懒”，但不代表着他们愿意花冤枉钱和白费力气在对自己没有用的东西上。所以给年轻人提供真实有效的攻略、安利和评价是更能吸引他们的手段。他们拒绝虚假宣传和不希望被错误的信息欺骗。年轻人的养生议题中离不开年轻人对于体型、外貌的关注，对于年轻人来说，健康状况会影响颜值，“熬夜会显得气色不好，会长痘”、”面临秃头警告”“作为易胖体质，一直在减肥路上”，因此年轻人对于养生的诉求中，容貌(包括体型、外貌)占据较为重要的一环。迈开腿。为了头发，购置防脱洗发水、生发液，尝试各种偏方。颜值作为一种个人属性，是提高竞争力的需求，也是宥于信息时代的裹挟，在这个时代，颜值“升值了”。颜值本来就有自己的价值。身处越来越开放包容的现代文明社会，条件好了，审美趣味的提高让年轻人更加遵从自己对于美的追求的内心，爱美是人类的天性与本能，人本身就是追求这种认知让年轻人对于颜值更加推崇。不自觉地踏入商家出于营销目的的贩卖焦虑陷阱。买这买那，有没有用不说，但买买买作为助他们缓解容貌焦虑。来发展的可能、机会和趋势：顺应年轻人注重颜值的趋势，引导年轻人对健康即颜值的价值观产生共鸣，美容美妆、自拍高颜值的外观是第一步，除此之外，颜值与内容的结合，更能打动年轻人的心。 我的body我做主掌控生活#虽然年纪尚轻，身体机能还处于一个较佳的水平，但是年轻人已经早早重视起身体健康。他们渴望自己保持身体健康，极尽所能获得对身体的掌控感和安全感，减少身体出现不确定性问题的可能，避免影响工作、学习和生活。在出现身体问题时，年轻人仍偏好线下医疗，因为相比起在线医疗，线下的真实接触和诊断更能带给他们可靠感。他们希望能够自由、自主地选择自己的食物，在饮食上对自己绝不苛求，在口味上对自己绝不将就。对食物的掌控感，也是对自己身体掌控感的一种体现。不论是购买护肤品、保健品，还是在选择养生方式和养生服务时，年轻人都倾向于选择可靠的大品牌(诸如养生堂、同仁堂、雅诗兰黛等广为人知和社会认可度高的品牌)，又或是在购买前询问朋友可靠的建议或在小红书等平台查询，这些行为都是同一目的——希望能够获得使用的安全感、可靠感，买到安心，用到放心。未来发展的可能、机会和未来发展的可能、机会和趋势：年轻人重视自己的喜好，不愿意将就，希望能够自由选择自己爱吃的食物。如果能够为他们提供可靠健康的饮食搭配或者养生保健品建议，同时又能兼顾他们的自主选择权利，给予掌控感和自由感，势必更能抓住年轻人的心。年轻人面对快节奏的学习或工作压力，很难有自己可以掌控的“空闲时间”，而高压下的生的负罪感。保持良好的心态，鼓励自己更好地长期坚持。服用维生素、胶原蛋白等常见的保健品对于年轻人来说更像是“心理安慰”，即使他们并不真正需要，甚至对保健品的效用认知模糊，但感觉只要吃了这些保健品身体就会更健康，就低因不健康行为带来的负罪感。在学习、工作感到无聊、压力大的时候年轻人常常会对一些小零食、公司免费提供的下午茶难以抗拒。他们通过获得新异刺激满足食欲，从而缓解长时间累积的无聊与焦躁，以此获得愉快、安全、舒适的心理状态，调节紧张的心弦。：比起客观数据，年轻人更倾向于从主观感受上判断身体状况是否良好。保健品、运动等养生行为更多是从心理上让年轻人感到更健康，获得心理安慰。抓住年轻人的心理，让年轻人主观感受良好是未来年轻人养生产品需要考虑的因素。1体脂称过去一年同比增幅为96.4%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020年有时，他们也