家私行业营销概论

家私行业营销概论第1页，共41页，2023年，2月20日，星期一一、家具行业分类二、家具行业发展趋势三、产品开发四、终端体验五、专卖店设计第2页，共41页，2023年，2月20日，星期一一、家具行业分类第3页，共41页，2023年，2月20日，星期一家具分类家具按材料分类木制家具金属家具玻璃家具竹藤家具石材家具陶瓷家具poly家具新型材料家具软体家具真皮家具仿皮家具布艺家具天然理石家具人造理石家具竹家具藤家具柳编家具铁家具不锈钢家具合金家具实木家具红木家具人造板家具Poly材料灌入模具内成型的家具第4页，共41页，2023年，2月20日，星期一家具按功能分类民用家具办公家具酒店家具厨房家具公共工环境家具学校家具剧院家具医院家具第5页，共41页，2023年，2月20日，星期一家具按结构分类整装家具拆装家具折叠家具组合家具联璧家具悬吊家具第6页，共41页，2023年，2月20日，星期一二、家具行业发展趋势第7页，共41页，2023年，2月20日，星期一家具市场竞争服务＋管理＋产品设计＋品牌广告战促销战终端战价格战渠道战产品战战术型竞争战略型竞争第8页，共41页，2023年，2月20日，星期一中国家具消费几个阶段储物阶段实用阶段空间利用阶段气派阶段综合应用阶段第9页，共41页，2023年，2月20日，星期一行业发展的十五大趋势1、微利时代来临由纯利润30%—40%，到现在的15%—20%；2、市场争夺更加激烈各种档次家具产品都出现了巨头；专业分工更加细致，各有所长；诸侯割据，各占一方；3、差异化经营是企业生存发展前提门槛低，专利保护难，同质化严重；4、产品设计走向为生活设计产品设计，展厅设计，摆场设计，产品形象设计，企业品牌设计；5、环保家具成为最必要的条件欧美、澳大利亚、新加坡等国家普及率极影达到100%，日本韩国达到50%，中国的绿色环保达不到欧美标准；第10页，共41页，2023年，2月20日，星期一6、家具消费周期缩短，家具产品文化含量增加消费者消费观念开始转变，家具开始注重流行元素、设计文化等；7、家具业态形式多，品牌专卖店独领风骚夫妻店、独立点、店中店、大卖场、专营家具卖场、品牌家具mall；8、家具定制化和个性化服务将更为流行被动售后服务转向主动服务，经销商变成服务商，销售产品提供服务，提供服务创造利润；9、知识资产与知识管理将逐步成为行业管理主旋律知识为中心的管理在家具行业中兴起，企业带头人知识洗脑；10、行业协会的作用加强加入wto，政府减少对企业的直接干预，协会商会作用加大，非保护性行业，协会承担提供信息服务，建立分销渠道，维护行业利益；第11页，共41页，2023年，2月20日，星期一11、价格战、品质战将被品牌战所代替材质质量设计价格卖场售前售后服务品牌文化其中一些因素由于同质化被淘汰材质设计价格卖场品牌文化再次因同质化被淘汰设计品牌文化目前竞争要素未来几年竞争要素品牌化竞争要素第12页，共41页，2023年，2月20日，星期一12、生产基地向具有廉价劳动力和廉价材料地区转移发展中地区将更具备优势，更多家具厂商向原材料基地转移，节省采购成本；13、品牌打造与生产经营分离一部分分化为专门经营品牌；一部分专业成为生产企业，完全由品牌商下单生产；14、更多企业将以“复制”方式收购中小企业有品牌、营销成功的企业，订单争多时，自身产能跟不上开始收购部分小型生产企业；15、设计、生产和销售更加人性化向人性化、舒适化、实用化发展；中西文化在设计中体现文化融合；原典的、抽象的设计将成为设计中的亮点；类似宜家的消费者自购、自装、利用率高的小型产品为主流；网购等新型买卖形态将出现繁荣；第13页，共41页，2023年，2月20日，星期一三、产品开发第14页，共41页，2023年，2月20日，星期一产品开发－－１－３－３法则3.需求来源2.竞争来源1.供给来源客户需求消费者／经销商等客户作用企业生产制造商作用１.企业生产制造商主导法企业通过市场调查方法，引导用户被动参与，但是不能完全依靠数据支持，还应考虑区域特色，客户喜好．３.移位换形法生产制造商记录客户在产品使用／日常生活中行为，通过记录分析，识别客户需求．２.客户主导法消费者本身有一定的开发能力，深入研究消费者生活习惯，让消费者对产品的改进变为企业产品研发的根据．客户购买产品是意图获得产品提供的价值，价值由产品的属性支撑，但实现某种属性的解决方案来源多种途径．面对客户的同样需求，企业可以寻找替代解决方案，推出新产品或新服务．企业在新产品开发中要注重竞争对手推出新产品的创意，分析竞争对手，以便利用竞争对手的创意，适时推出新产品．生产企业做市场调查，面对客户需求调研是企业新产品开发的重要机制，把握客户的需求并将其成功转化为相应的产品，是开发的重要任务．第15页，共41页，2023年，2月20日，星期一产品开发战略方向产品差异化战略：个性化定制营销服务-----提供上门定量／更改尺寸／颜色改变家具组成材料-----采用独有的新型材料改变客厅组合家具类型－－采取自有品牌沙发／茶几／配套饰品／地毯整套出售强调家具防水，防潮，环保等功能改善产品颜色，特色材料，特色造型产品设计－－局部造型的变化给人整体的改变；材料涨价稀缺情况下的环保／高科技产品－－新型环保材料的开发／采购／应用产品开发战略方向地理战略节约成本－－区域市场的战略布局／分厂设立缩短供货期－－改进设备／提高效率／加大员工贡献率产品质量加强－－加强产品质量监督／减少返修／损耗／材料浪费促销战略包装－－产品内外包装广告－－促销广告／产品广告／品牌广告设计－－促销产品的特殊设计／开发产品标识设计－－产品标识牌／价格牌／售后服务卡／身份卡服务策略优质服务及时服务延长服务期限第16页，共41页，2023年，2月20日，星期一产品大类决策③双向延伸原来生产中档产品的企业，同时向高档和低档产品生产方向发展。①向下延伸◆高档产品增长缓慢，不得不向低档延伸．◆高档产品竞争激烈，用低档产品进行反击。◆在建立起形象之后，向低档转移。◆填补空隙，不给竞争者可乘之机。风险：◆使自身名牌产品形象受到损害。◆刺激低档产品企业向高档市场反攻。◆由于低档产品利润少，使经销商丧失积极性。②向上延伸◆由生产低档产品，决定增加高档产品。◆高档产品市场看好，利润丰厚。●高档产品市场竞争者较弱，对手不强。◆使自己产品全面化。风险：◆引起高档产品的竞争者向低档市场反攻。◆顾客一时的不了解。◆代理商可能没有经营高档产品的能力。在现有产品大类范围内增加新的产品◆得到更多的利润。◆满足经销商的要求。◆充分发挥生产能力。◆向生产的全面化方向发展。◆不给竞争者可乘之机。第17页，共41页，2023年，2月20日，星期一四、终端体验第18页，共41页，2023年，2月20日，星期一终端体验——5体验式组织活动1消费者心理需求研究2体验式产品3体验式信息传播4体验情景设置以消费者为中心让消费者参与目标消费者对产品的情感需求消费者自我改变生活形态产品的心理属性产品外观和个性化吻合目标消费者价值观体验式广告创建体验氛围和环境第19页，共41页，2023年，2月20日，星期一案例：博洛尼家居体验馆１２３４５６第20页，共41页，2023年，2月20日，星期一１、单身贵族：我一个人住使用面积：40——60平方米左右房型：2室1厅简洁＼随意＼白色为主色调２、时尚人士：我的空间我做主使用面积：70——80平方米左右房型：2室2厅装修风格：现代前卫该风格讲究光、影的变化，大胆的色彩对比来装饰空间，用无规则的空间切割来丰富视觉，适合追求时尚前卫的白领一族，尤其受年轻白领夫妇的欢迎。４、资深绅士：在家中怀旧使用面积：120平方米左右房型：复式装修风格：古典意蕴在设计上继承了唐代、明清时期家居理念的精华，同时去掉了过于繁复的木雕装饰，把现代感十足的玻璃制品如楼梯、吊灯等与古典家具融合。有一定年纪的中产阶级是该类风格的青睐者，发黄的照片，成排的古书都可以成为怀旧主角。３、工作狂：生活就是要简单使用面积：100平方米左右房型：3室2厅装修风格：简约灵动．特点是简洁明快、实用大方。楼梯、家具、灯具去掉繁复的装饰，风格讲求功能至上，形式服从功能，所以在设计时吊顶、主题墙等占用空间、没有太多实用价值的造型都能省则省。适合不愿花许多心思搭理房间、沉浸于工作的高级白领。６、富裕一族：追求优雅的生活品质使用面积：220平方米左右房型：别墅装修风格：华丽古丽风风格讲究从容稳重、华贵内敛，现代中渗透出浓郁的古典气息，具备古典与现代的双重审美效果。运用现代技术、现代材料表现绚丽、舒适的贵族生活，适合生活富裕、喜欢中式风格讲究生活品质的商务人士。５、上班族：家是心灵的休憩地使用面积：110平方米左右房型：3室1厅装修风格：地中海风情．以自然柔和的淡色为主，在墙面、桌面等地方用石材的纹理来点缀。整体设计感觉温馨、惬意、宁静，适合白天工作十分忙碌的上班族，顶着压力在冷硬的工作环境中拼搏了一天后，让家成为心灵的休憩地。８、商务人士：重回欧洲十六世纪使用面积：170平方米左右房型：联体别墅装修风格：欧陆风尚．此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美、律动的细节处理元素。该风格造价高、工期长、专业程度要求高等特点，更适合在别墅、大户型中运用，受到上层人士的青睐。７、文化人：生活要讲究格调使用面积：130平方米左右房型：3室2厅装修风格：清新雅致．强调色彩柔和、协调，配饰大方稳重，以木质材料为主。设计上注重实用和舒适，摒弃过于夸大的雕琢性饰品．文艺界、教育界的业主对这一风格情有独钟。他们注重品位、强调舒适和温馨，但又要求相对简洁的设计风格。家具文化体验８种方向——８大装修风格第21页，共41页，2023年，2月20日，星期一客厅选配沙发考虑因素

一、按房间大小、结构选购

二、舒适性

三、与客厅的装饰风格及其他家具相协调

四、品牌／价格问题“配套设计中心”软件／家居搭配师——现场装点创意家家具现场选配设计家具“配套设计中心”：配置l一2台用于设计的电脑；1—2位值班专业家装设计师：以及配合卖场的简单装修，就在日常经营中，当顾客对家具的尺寸、空间预留、款式与装修的协调程度、个性化等存在着疑虑的时候，导购员就将其引领到配套设计中心。由当值的设计师为其提供设计服务。●设计师根据顾客描述，用电脑模拟出顾客房子的产型、尺寸、装修等等：

●根据这可视化的装修风格，给顾客提供如何选购家具的专业意见：

●设计师把顾客选中的沙发“摆进”模拟的客厅里，让客户通过视觉感官来确认其效果。第22页，共41页，2023年，2月20日，星期一消费心理学研究表明：☆终端的形象、环境、氛围更能实际地影响到消费者的购买行为。☆消费者最终能否接受产品和服务，往往决定于认识感知的那一瞬间。空间展示

实体货品陈列

道具灯光装饰材质

区域划分增强感性认识从而产生购买冲动品牌第23页，共41页，2023年，2月20日，星期一第24页，共41页，2023年，2月20日，星期一饰品配制烘托客厅文化氛围饰品，本身有浓厚的生活气息，用来衬托我们的沙发，目的是营造出生动和谐的购物环境。挑选符合左右品牌调性的饰品，烘托左右沙发的现代气质；现代简洁风格的饰品可以挑选大胆夸张的造型设计并由多种材质精致而成的系列花瓶、罐和盘–白色亮光配以随意图案设计的金属--缤纷图案配以黑银色相间的陶瓷-烟黑色浮雕玻璃。经典系列风格的饰品可以挑选造型具有东方元素／文化气息浓重的金属器皿／玻璃杯／表面刻有表意符号、材质特殊的铜胎陶瓷花瓶／木制咖啡桌等，尽显流光溢彩的文化氛围；休闲温馨风格的饰品应突出产品的庸懒与舒适的质感，可选择有手绘图案、表面粗糙与光滑浑然一体的陶土罐。椭圆陶土罐与兽纹图案的陶土盘。第25页，共41页，2023年，2月20日，星期一偏经典风格偏休闲风格偏现代风格第26页，共41页，2023年，2月20日，星期一沙发专卖店的室内空间主要有产品展示、橱窗展示、业务咨询服务、样板展示和陈列几大功能分区。其中家具产品展示为主体空间，其余功能空间围绕其布置。在有限的空间内，如何从顾客需求入手，营造赏心悦目的购物环境。

每一个功能空间可根据其自身功能需求的不同，精心设计赋予不同的形态与形象特征，创造出丰富多变的空间。使顾客在进入品牌专卖店后能够体验到舒适优雅的氛围，感受到产品和整体环境所带来的浓浓的家居感受，驻足停留以获得更多关于品牌商品的信息。产品组合强化产品风格特征第27页，共41页，2023年，2月20日，星期一突出了核心产品外我们还要关注产品潜在价值产品的整体概念包含三个层次：1.核心产品；2.形式产品；3.附加产品。对于消费者来说沙发买的是一种客厅的氛围，一种客厅文化，已经超过了物质和产品本身成为一种精神需求。我们需要做到更好的品牌精神传达与服务。（形式产品+附加产品=品牌+服务）品牌终端与消费者形成品牌“互动”第28页，共41页，2023年，2月20日，星期一品牌精神输出建立品牌文化品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差异化（个性是独占的，人们有排它的品牌联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级品牌等级与特征图：第29页，共41页，2023年，2月20日，星期一第30页，共41页，2023年，2月20日，星期一第31页，共41页，2023年，2月20日，星期一第32页，共41页，2023年，2月20日，星期一第33页，共41页，2023年，2月20日，星期一第34页，共41页，2023年，2月20日，星期一五、家具专卖店设计第35页，共41页，2023年，2月20日，星期一家具专卖店中的营销沟通营销沟通方式的变化

消费者对家具的购买行为，近年来受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性至感性，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足，包括：家具的款式设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧等。第36页，共41页，2023年，2月20日，星期一家具企业针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，建立新的企业营销沟通导向：(1)以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力；(2)以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；(3)综合运用整合式行销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。以“宜家”家具为例：第37页，共41页，2023年，2月20日，星期一家具专卖店中