传媒战略管理教材

传媒战略管理媒体战略是基于外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择。战略为媒体的行动提供了清晰的远景，同时这一远景应根据变化了的外部环境和内部条件进行修正。战略具有时间特性上的长远性和空间特性上的全局性。战略规划包括组织的远景和将来的方向，近期远期的行为指标和战略。一个公司的内部和外部环境变化的越快，组织的短期和长期战略计划就要修改和更新的越频繁。当今世界，战略生命周期越来越短，而非越长。第一节传媒战略战略管理：将一个组织的日常业务决策和长期计划相结合的一系列经营管理业务。公司的战略应该针对产业和竞争环境量身定做。一个设想周全的战略就要抓住公司最有利的增长机遇，而且要防御对其安全和未来行动构成威胁的外部力量。战略管理指的是一系列的管理过程：制定战略远景，设定目标，精心制作战略，执行和实施，然后主动在远景、目标、战略、实施中做合适的纠正性调整。一个公司的战略包括竞争性努力和管理者用来取悦顾客、成功竞争和达成指定的组织目标的商业手段。战略管理的意义就是保证企业长期竞争优势，还能降低长期的行为成本。一、传媒战略（一）公司战略的定义公司战略的传统定义。美国哈佛大学教授波特（Porter，M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”波特的定义是概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。它强调的是公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性。公司战略的现代概念。加拿大学者明茨伯格（Mintzberg,H.）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。美国学者汤姆森（Tomson,S.）1998年指出，“战略既是预先性的预谋战略，又是反应性的适应性战略”。换言之，“战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况下不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。”公司战略意味着企业要采取主动态势预测未来，影响变化，而不仅是被动对变化做出反应。企业只有在变化中不断调整战略，保持健康的发展活力，并将这种活力转变为惯性，通过有效的战略不断表达出来，才能获得并持续强化竞争优势，构筑企业的成功。（二）公司战略的功能战略：企业的较长期目标以及围绕目标所做的行动规划。战略活动：企业制定自己的战略并付诸实施的过程。现代企业运作中的一项重要活动；主要是企业高层管理人员及该项活动专门人员的职能。战略（活动的）管理：对企业战略活动进行计划、组织、领导、控制以确保其有效。确立组织使命——根据内外情况设定组织目标——保证目标正确落实——实现组织使命。在早期的方向设定过程中，管理者需要搞清“我们的业务是什么，它将会是什么”，关于组织未来路线的管理观点和结论，它应该占据的市场定位，以及公司从事的组成战略远景的业务活动。战略远景表明了管理层对组织的期望，提供了关于“我们想从事的业务，我们的前进方向，和我们公司想试图建立的公司类型”这些问题的全局观念。它清楚的说明了方向，描述了要到达的目的地。有效的远景是清晰明了的，有挑战性而激动人心的；它们使公司为未来作准备，并且它们对市场也很有意义。一个考虑周全的，描述完备的使命/远景陈述能够成为企业长期方向的灯塔，帮助管理者的实施管理服务，帮助引导组织努力和战略创新沿着路径管理的方向前进，建立对组织识别系统和组织目的的强烈认知。第一，公司战略指明了企业的发展方向。通过对经营环境的研究，公司战略将企业的成长和发展纳入到变化的环境中，为企业指明方向。在公司战略的指引下，企业能够增强其经营活动对外部环境的适应性，正确地选择公司合适的经营领域和竞争优势，提高决策能力和水平。同时，有了战略目标，不仅使整个公司有了清晰的发展方向，也明确了企业的各个层次、各个部门的奋斗目标。这样就使企业各方面的努力统一到公司的战略方向上来，形成合力，推进企业为实现共同的终点不断前行。第二，公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力。版一方面笼，半公司战略建姿立起企业目住标系统彻，曾使企业能够恰依据需求对姓其资源和能泽力进行整合咽和优化名，促使企业壶凝结为一个岩和谐一致、遗高效的有机本整体。木另一方面平，季企业资源和舱能力的水平单影响着公司害经营范围和窜竞争优势的搂选择赛，颈公司战略又何是整合和完酬善企业资源书能力的动力加，参企业只能不怠断提升资源盘和能力的水薯平国，摔才能保障公胆司面对变化哀莫测的经营霞环境选择和焰实施其最有叉效的战略爸。铜第三脊，毅公司战略是笋提升企业管编理效能的前楚提和保障熟公司战略将趴企业长期目青标和短期目激标结合在一蜡起草，贼可以调动各上级管理人员签参与战略管绝理的积极性善，卡有利于充分完利用企业的景各种资源并揪提高协同效坚果昨。喇公司战略重海视战略的评瞎价与更新抚，辽不只是计划推“潜我们正走向功何处宏”睬，也计划如霉何淘汰陈旧属的过时东西另，以大“粘计划是否继刊续有效瓶”怎为指导重视截战略的评价威和更新，这京就使企业管辨理能不断在甜新的起点上歇对外界环境其和企业战略莲进行连续性追探索，增强小创新意识。舒公司战略强榨调战略制定构与实施的结自合善，炕更加突出战雅略在管理实前践中的指导晌作用受，尺这将不断提砍升企业管理氧者的管理水矮平肢，患也促使公司仔战略本身不按断得到完善负。晕（三）传媒役战略刊媒介战略的秆任务就是充锐分利用所占迅有的资源，朋尽量避免环百境的限制，良去创造媒介搅在未来竞争疯的特异力。划我国传媒的请发展历程：信计划向市场态的转变，带肾给媒介的生歪存环境极大区的冲击，媒恨介已经从主臣要依靠财政衣拨款转为以但经营创收为辜主、财政拨街款为辅。媒义介被推向市坟场后，传媒羊的竞争日趋办激烈，受众酸的注意力成丝为稀缺资源皆。由此，市奥场经济体制牛建立、国家满传媒政策变米革和日益激挡烈的市场竞区争促使媒体旧告别无战略购时代。争管理学者用抱3C理论阐咽述了环境变解化带来新挑蛾战：顾客（恳custo阳mer）封——新买卖双方关柔系中的主导迅权转到顾客引一方。竞争急使顾客对传敢媒产品有了阅更大的选择泼余地，且提繁出更高要求屑。竞争（c棕ompet猾ition营）层——煌技术进步使求竞争的方式掀和手段不断匆发展，发生通了根本性变笑化。越来越松多跨国媒体双越出国界，夺在逐渐走向站一体化的国悟际市场开展盈竞争。变化奔（chan答ge）闯——钻市场需求日轻益多变，传掩媒产品生命佛周期的单位翅由年趋于月羞，技术进步埋使媒体的生鞠产、服务系妈统经常变化坐。陪传媒战略的惧不同定义。亮传媒战略：创即为了实现肥传媒组织的窑总目标对所尝要采取的行有动方针以及吼资源使用方选向进行的一衰种总体规划折。抢媒体战略大——视是媒体在分煌析外部环境全和内部资源挨现状及其变拼化趋势的基鸭础上，为自斤身在较长时哥期内的生存伞与发展而制搜定的，应用倘于媒体整体最，为媒体设数定总目标以项及相应实施数方案的计划态。矮媒介战略管挑理：是媒介举从整体利益卖和长远利益牧出发，就经腥营目标、内慢部资源及其携同环境积极详适应等问题证进行谋划和宅决策，并依趴靠媒介内部扫能力将这些捐谋划和决策密付诸实践的雅动态过程。吩媒介战略管诞理是媒介根抗据外部环境主和内部条件壤确定使命与领战略目标，飘为求得媒介贪的生存和长枝期稳定的发捐展，对实现熟目标的途径陶和手段进行介总体谋划并冈付诸实施以负及在实施中索进行控制的丢动态管理过唱程。媒介战条略管理的核史心是动态的斯管理，重点随是制定战略突和实施战略退。绿二、侦公司战略的哨类型亭制定媒体各页层次战略。芦媒体战略需宵要分别在公昆司层、事业倚层和职能层械设立。管理士者需开发和办评价不同战辅略选择，然投后选定符合应三个层次的道战略。浑（一）话三个层次的反战略旬公司层战略胆：媒体拥有巩一种以上业拨务就需要一森种公司层战某略。主要回策答的是拥有鱼什么样的事缴业组合，每怒种事业在媒制体中的地位微。公司层的深战略包括发串展战略、稳丢定战略和收际缩战略。违业务单位（堡竞争）战略竹：在每一项陪事业领域内抓应当如何竞转争？对于拥磨有多种事业仍的媒体，每赠个单元都有盼自己的战略知。包括成本歇领先战略、蛾差异化战略勉和集中化战唱略。粪职能层战略爷：如何支撑语事业层的战行略？职能部巾门如研究与孟开发、制造认、市场营销年、人力资源村和财务部门忧应当如何与嘉事业层战略院保持一致。呀职能战略是纵运行主要职两能活动的管斜理规划，包砍括市场营销歇战略、生产拿运营战略、贤研究与开发印战略、人力台资源战略、推财务战略和掩信息战略等樱。趋（二）企业驰的主要战略齐类型泽企业的战略口类型包括：畜发展型战略市、稳定型战顺略、收缩型唉战略、并购捉战略、成本阔领先战略、锣差异化战略吗和集中化战室略。协发展型战略回包括一体化怕战略、多元衰化战略、密田集型成长战奥略。医一体化战略粗包括纵向一却体化战略和瓶横向一体化鹅战略。获得计对经销商或凉者零售商的族所有权或对泪其加强控制遍，称为前向青一体化。获茄得对供应商蓝的所有权或吊对其加强控榴制，称为后汪向一体化。饶获得与自身达生产同类产棚品的企业的羽所有权或加备强对他们的处控制，称为亲横向一体化鞠。横向一体丑化可以通过扔以下途径实拜现：购买、猪合并、联合份。婚多元化战略治的类型包括估：同心多元绍化和离心多失元化。同心屈多元化也称斜为相关多元纯化，是以现冬有业务为基张础进入相关扭产业的战略剧。当企业在段产业内具有售较强的竞争臣优势，而该艘产业的成长圈性或者吸引单力逐渐下降产时，比较适猫宜采取同心鸣多元化战略伪。离心多元哈化，也称为袭不相关多元笛化。采用离革心多元化的调目标是从财气务上考虑平京衡现金流或寇者获取新的供利润增长点雨。组密集型成长殃战略，也称值为加强型成星长战略，包清括三种类型瓦：市场渗透粪战略、市场欠开发战略和蒸产品开发战朝略。须稳定型战略饼，也称为防属御型战略、码维持型战略歼，包括四种勇类型：暂停预战略、无变哗化战略、维刚持利润战略骗，谨慎前进优战略。园收缩型战略武，也称为撤另退型战略，浩包括三种类古型：转变战式略、放弃战珠略、清算战园略。球成本领先战捏略的优势包协括：可以抵雾御竞争对手莫的进攻；具炉有较强的对本供应商的议赴价能力；形弃成了进入壁岸垒。第成本领先战帆略的适用条宁件：市场需使求具有较大件的价格弹性浸；所处行业彼的企业大多绩生产标准化疑产品，价格社因素决定了济企业的市场钉地位；实现煤产品差异化怖的途径很少们；多数客户登以相同的方碎式使用产品分；用户购买装从一个销售播商改变为另茶外一个销售未商时，转换步成本很小，尤因而倾向于汁购买价格最流优惠的产品护。危采取差异化尤战略的风险军包括：竞争怨者可能模仿欣，使得差异谷消失；保持何产品的差异野化往往以高倚成本为代价火；产品和服垃务差异对消贡费者来说失券去了意义；蓬与竞争对手射的成本差距朗过大；企业被要想取得产陕品差异，有锈时要放弃获溜得较高市场淡占有率的目葱标。认集中化战略败可以分为：搬集中成本领劫先战略和集杨中差异化战摊略。集中化致战略的条件钳包括：企业据资源和能力嘱有限，难以原在整个产业蹲实现成本领触先或者差异郊化，只能选陷定个别细分尖市场；目标路市场具有较薯大的需求空押间或增长潜摸力；目标市手场的竞争对暂手尚未采用降统一战略。妄实施集中化城战略的风险来包括：竞争舞者可能模仿她；目标市场屑由于技术创转新、替代品们出现等原因蜘而需求下降猛；由于目标重细分市场与班其他细分市层场的差异过稀小，大量竞妇争者涌入细捆分市场；新反进入者重新回细分市场。究媒介战略管剥理的过程分贩析章媒体战略过哨程分析包括杀：战略分析航、战略决策调、战略执行抵和战略控制蚊四个基本环鸽节。媒介战词略实施的基页本原则：坚还持正确舆论斑导向原则；茂统一领导统熔一指挥原则区；创新原则茄；应变原则很。媒介战略撕的意义是保野证企业长期李竞争优势。尺媒介战略管概理的步骤：示1.确定媒兆介组织当前阳的宗旨、目创标和战略。商2.分析环太境。3.妄SWOT分陵析。4.分痒析环境的资双源，媒介战幸略管理的步址骤。5.重万新评估组织扔的宗旨和目罢标，6.制击定战略。7宽.实施战略厌，8.评价苹结果。寻（一）伶战略分析酬战略远景的波形成是机敏烛的企业家的取实际行动，殊而不是一时沟的白日梦或滑关于公司未伙来的幻想。腰战略的形成乱同时基于外扎部和内部的棉考虑。环境弃是管理活动笨的主要制约惊因素，环境趋分析是战略奏过程的关键问因素。环境凡变化对媒介缩而言，究竟牲是机会还是秃威胁，取决林于该媒体控窗制的资源。跌主要的外部妥考虑包括社规会的，政策扬的，规则的高和社团因素扑；竞争环境男和整体产业墙吸引力；以属及公司的市拥场机遇和威划胁。媒介外纸部环境分析版和资源分析精，考察媒介妨的外部环境套可以使用P抚EST分析漂法，即分析本政治、经济继、社会文化旋和技术等方汇面的现状和栋未来变动。尝分析外部环肉境，发现机概会和威胁。桶主要的内部对考虑因素有歪：公司实力很，劣势和竞堂争力，经理丈个人的志向盘，世界观和天伦理观；以彻及公司文化滥和价值观。罩一个好的战从略应该和环立境很好的配黎合。公司的辣战略越是符维合其内部和像外部环境，率公司越是建江立持续的竞滩争优势并提逢高公司的行厌为，它就越君具有成为一盼个优胜者的甚潜力。碌陡媒介战略管害理基本过程彼确定媒介使命和战略目标确定媒介使命和战略目标外部战略环境分析内部条件分析拟定媒介战略方案媒介战略方案评估媒介战略方案选择媒介组织结构选择媒介领导作用媒介文化媒介职能部门作用媒介战略控制反馈媒介战略分析阶段媒介战略评价与选择媒介战略实施阶段媒介战略控制阶段舌（二厅）严媒介战略的脏目标陪成功的战略尤应该致力于快抓住公司的是资源优势，冲同时克服其覆资源的不足简。战略目标以就是确定媒仆介发展的大弦方向和长远绕目标，指明峰媒介的未来俘业务组成和圾前进的目的恶地，媒介选返定的受众细拼分市场，媒筛介尽力占领奔的市场位置数，以及媒介妙的各种业务宇。览战略目标应野是竞争者导捞向的，应致第力于打败行卡业内在特殊撇领域中公认朽为是最好的蚂竞争者。媒瓜介的战略目骄标体系应该盒以竞争对手恰为焦点，打铸败有一定实环力与自己竞栏争的同类媒灶介，像都市出报一般以本狐地的早报、蜡晚报、商报论为竞争对手点。桐目标体系由样两方面构成命：财务和战浩略目标体系缸。财务目标屈包括收入增旁长率、盈利耽率、良好的奏现金流等。穗上市的媒介棋还要确定投齿资回报率（挂或者经济附暑加值－EV掏A）、股利搁增长率、股蔬票价格评价丙（或者市场吃附加值－M离VA）。建级立战略目标抵体系的目的假在于为媒介祸赢得下列结包果：获取足叮够的市场份蛋额（包括受获众市场和广撞告市场），榆获得持久的游竞争优势；正在媒介品质检、受众服务毯或创新能力托等方面压倒澡竞争对手，枝使整体成本居低于竞争对肃手的成本，睁媒介品种比游竞争对手更蚀多或者更有扬吸引力，覆章盖面比竞争屠对手更广，荣受众满意度跨更高；提高读媒介的知名眠度、美誉度述、权威性，挠建立行业中魂的领导地位爪，占领国际善市场。奔总体上，应侍当把握这个披原则：媒介诉要着眼于长骆期的战略目眨标，不应看非重短期的利贺润。致力于导短期财务的纲机会主义者喉在传媒业鲜之有成功的先士例，由于缺贤乏长远的战暑略一致性，嫌这些媒介所习产生的利润兔总是最少。壶从长远看，弓媒介的战略邀目标是不断百加强媒介的家市场地位。姐（三）媒介絮战略的执行灶与实施良卓越的媒体肢离不开卓越基的管理，而堪卓越管理的幻真正条件是蜂：出色地执翁行了一个出辟色的媒介战观略。战略执捆行关系到推叮行一个新选开定的战略的屿管理实践，会而实施关系萍到监督随后雁的战略运行沉，提高它执利行的能力，忧和在达成指街定结果表现衣出可测量的邪进步。执行碰战略时，媒按介要在战略邻目标与组织皱结构之间创餐建强大的朝“嚷协调性旁”鼠。组织应跟袍着战略走，斧战略发生了使变化，组织户结构也要随伞之改变。根食据战略目标客，配置资源盖，改变组织夸结构，分派版管理工作，挖并且通过规破划、预算、茅程序等形式熔落实既定的乖战略。则媒介战略的仪执行：1.城明确组织结玩构和管理人桃才的构成，呼高效组织结志构三要素：躲目标明确，贵和谐，授权袋合理。2.我媒介战略的咳执行的主要强原则：A对院战略方案要余进行层层分荒解。B战略殃要由相应的拜组织来完成务。C媒介的最资源配置必盟须支持战略待目标的完成妻和战略任务脱的实现。D城做好思想工脏作，保证一衣切顺利进行饥。沃媒介各项战共略的具体实父施主要由中街层和基层管路理人员承担沫，高层管理缠人员负责统燕筹规划，协狮调各方面关耽系，指导和瓦检查战略执灭行情况。在效具体实施战惧略时，要编写制预算，用破货币形式列嗽出每一行动旺计划所需的良费用细目。宇然后，安排赴实施战略和绘行动计划的答具体工作程害序，详细说效明执行某项目工作任务的强顺序、步骤骂、方法。通隐过这一系列盾工作将战略赶目标落到实用处。卵南方日报报职业集团实施称多品牌战略街，采取欢“城龙生龙，凤捉生凤厦”镰的滚动发展鞭模式。由名双牌主流报带北出名牌子报茧，再由名牌萌子报派生出麦新的子报。翻集团依据多型品牌战略配零置资源，把较拥有人才、没发行、广告系等资源优势营的优质报纸调作为新子报污的孵化器，摔对新办子报江，主报倾其钱优质的人力鞠资源、新闻馅资源和技术毙设备、资金声优势予以扶敬持。不办则虏已，办就志乱在必成。茶南方报业首付先利用南方询日报的人力辩资源、新闻捏资源、技术乎设备和资金缴优势，创办行了《南方周治末》，然后熊又利用南方恩周末的人才杏和发行渠道敏、印刷网络饮等资源创办赌了《21世柴纪经济报道酿》，新创办凤的《21世命纪环球报道千》又是由《毯21世纪经候济报道》衍梢生出来的。牌《南方都市璃报》成功之隔后，又从它价的体育采编茫部门选出部劣分骨干和利扣用南方都市蒙报的各种资拌源，创办了权《南方体育蚀》，使其迅滋速打开市场江。够中央电视台合实施的是圆“底频道专业化膊、栏目个性迎化、节目精功品化点”赞的战略，但略是，央视的榨组织结构还盘是沿用过去煎的管理体制遇，编委会下骄分新闻中心采、社教中心桑、广告经济博信息中心、骆文艺中心等型，并没有根迅据频道专业胶化的战略，飘以频道为中斥心进行管理壮，这种结构电不利于战略走的实施。而暮且央视目前魔的层级太多诱，从台、编叨委会、中心在、处，再到出栏目制片人盖，共五级管甲理。棵高效的管理钟模式是扁平敬式的结构，肉上层指令传漏到下面，中隙间的环节少炸，信息损耗起小，易于控质制。如何改抄革现有的管服理模式，由裤电视台直管闷各个频道，腾频道总监直野管制片人，清这样就由五坛级管理变为个三级，会大润大提高管理雁效率。此外济，广告收入要占央视总收骗入的90%妹以上，广告岂部却只是广侵告经济信息鸣中心的一个铸处级单位，氏它的级别、湖权力与其职酸能、所起到肚的作用不成妥比例。会（四）媒介箩战略的评估滚与控制指在此阶段，言要按照媒介源既定的战略涂，监控方方悠面面的工作彻，对执行战泽略的情况及堵其成果进行挠评价和控制困，以保证媒扒介战略的顺社利实施，重渔估绩效、检启测环境变化如、制定调整挨是战略管理翁过程中正常歉和必要的部部分。赢整体上讲，菜媒介战略管芝理是一个循边环的、不断岛深化的过程制。并且各个钢环节之间不禁是界线分明饿，而是互有难交叉，可能罗同时存在烤——蠢实施一些战绞略的同时又急分析和发展饮其他战略。虾效果如何，药需要做那些睁调整，必须锤考虑控制过孟程。煮高层管理人恼员通过贯穿拾于整个管理满过程的信息赚反馈系统，焦将战略制定锅阶段确定的捎各项战略目晨标与战略实烘施阶段的实液际成果进行馆比较，监控接媒介战略计忌划的执行情帆况，正确评骂价战略实施漫的成果。在汪评估的过程皇中，管理人柄员要总结前盆一阶段战略哥管理工作的扬经验，指明驻缺陷，以便陪修改原有的奏战略，或者缎制定、实施过新的战略，权推动下一阶因段战略管理他过程的开始册。咏媒介战略的冰评价标准：企战略在内部期具有统一性闻；战略与环班境具有适应像性；战略执旧行中的风险降性；战略中轮的实践性；拦战略与资源架的配套性；殖战略的客观披可行性；媒标介战略的控桃制。拆评价工作成柔绩。实际工拴作成果：建拾立科学的信齿息管理系统兵，运用科学与的控制系统猾和控制方法德：节约、实敞际、适时、姐真实、定性羽、简明。爸媒介战略的俩修订。原因旨：多变性、干主观想象、嗽执行失误。傲修订种类：校局部修订、赢职能修订、欺总体修订。狡战略管理合巨理化建议。从媒介战略控眼制的必要性忙，媒介战略壮环境的复杂足性与不确定镇性；媒介战熄略管理的复热杂；管理失奴误的不可避蚕免。媒介战夜略控制的类支型：回避控趋制（集中管奶理、风险共奇担、计算机赞控制、转移阶和放弃）；莫活动控制（趟行为规范和哲限制，明确浙岗位职责；竖经济责任制假，奖惩；事栋前审查，工胳作前审查）单；绩效控制貌（根据效益扬奖惩）；人产力资源控制裤（对员工行铅为控制和防跳止人才流失喝，奖惩和职乔位升降）。府第二节聪传媒战略环伙境与SWO脊T分析伞一、传媒战怪略环境内涵迁（一）传媒弯战略环境的担内涵孙传媒战略环幅境内涵定义雨：指决定或雾影响媒介经凡营管理活动构的发生、进妙行及其成效殖的外部环境捐和内部条件萄的总和。荣外部环境：乔存在于媒介潮组织周围、兴影响媒介经啊营管理活动猎及其发展的仇各种客观因品素与力量的揉总和，包括肥宏观环境和肚微观环境两则种。秤内部条件（柴内部环境）五：是指媒体锁在一定的经椅济技术条件羊下，从事生嚼产经营管理波活动所具备义的内在客观弦物质条件和卫主观工作状邻况。否从整体媒介露经营管理活神动来说，内臣部条件相当蚕于事物发展授的内因，起旺决定性作用背，可控且可服调整；外部串环境相当于期事物发展的院外因，是必翼不可少的条版件，通过内塞部条件而起代作用，是不算可控的因素还，媒介只能锅尽量去适应葬它、利用它舒，但不能改茅变它。马1、客观性优：影响媒介睡的环境要素晒是客观存在势的，媒介经锡营活动必然裁受到影响和阻制约。况2、复杂性甲：环境要素吧千姿百态、嗓千差万别，你宏观的微观贩的、外部的蜡内部的、直佛接的间接的悔，不易分辩城和把握，对欺从事管理者陶素质要求相耳当高、全面鱼。印3、系统性租：环境要素风相关，构成意多层次、多连视角、多元处化的大系统善，要素之间炼彼此咬合、天制约、影响替，必须按规烦则协调运转厚。纱4、多变性支：在计划方休案时，环境渗要素未运转祥前是静态的碌，很好把握妈，可一旦进骑入活动状态仗各要素的排毯列组合关系撤就发生了变哄化，原有的闪平衡被打破妹了，这种变晌化导致了复尚杂情况的出渔现，于是管扮理者就需要招调整方案、慕思路和方法算，以适应不丈断变化的环亮境。挽（二）媒体绑经营管理环材境的意义奇1、充分了伙解环境的各息要素特征、苏要求，确保回经营活动方裳案或计划的取科学性和正矿确性。牢2、认真分祝析环境要素内是为寻找、预发现外部环脚境与内部条剑件的差异和宴不协调状况端，根据外部荐环境的变化躁调整媒介内伸部条件的不此适应因素。漆3、从现存概环境中寻求采、预测可能太发生的问题毛或危机，便板于活动中及盖时应对，得偶以顺利处理平和解决。梅传媒外部环怎境分析纳外部环境分虾析：关键外阵部因素（宏带观环境）：织经济；社会宗、文化、人歇口、环境；惧政府、政治国、法律；技营术；竞争。调（一）宏观恩环境分析劫宏观环境的启特点，1、仙政治生存环惑境前所未有灯的宽松，媒丛介的传播规际律得到肯定耗和尊重，媒烟介的属性得沾到重新认识即，媒介开始坚按传播规律欢和市场规律辽经营。2、桥媒介管理法翅规逐步健全徒。3、新传鬼播技术对媒余介的影响力掏加大。4、删受众从被动软接受媒体到练主动选择和时参与。5、小媒介整合时膏代的到来。惊媒介PES替T分析（宏羡观）沃经济环境:捏Econo璃mic媒介匀产业结构；尝经济发展水激平；经济体去制；经济政愉策。呜政治环境:吵Polit付ical政川党、政府对隶新闻业的宏贞观控制和直食接管理；政臭府制定的法的律法规；媒用介政策。研社会环境：彻Socia刃l人口的数异量及增长；久人口的年龄励及变化；家警庭结构；社述会结构；价絮值观念；信然仰审美。捉技术环境：车Techn判ologi借cal:社绍会技术水平巩变化趋势；灰国家科技体则制；科技政抛策和科技立梁法；传播技烫术突破。穗一般说来，刃政府主要是季通过制定法竖律以及行业乒法规来间接妻地影响传媒胳的活动。具记体说，政府阅制定这些法互律政策的主饮要目的有四薄方面：保护粪传媒利益，属维护公平竞鼠争，反对不拼正当竞争；皂保护受众利染益，反不正歉当传媒营销与活动；保护证社会利益，师确保社会整胜体利益不受滥损害；促进桑整个社会经楼济全面发展必，立法越完猾善，传媒的广经营与管理捧越规范。绣1扮.铸政治法律环忽境疼政治法律环枯境分析。政镇治是一种重侄要的社会现乘象，也是决丝定、制约和摊影响传媒生悠存和发展的妇极其重要的粱因素。政治先制度决定了拜大众传媒的烂管理制度和弄传播制度。晚国家的政治续的制度决定尽了其经济制滩度，进而影冈响传媒组织举的经营管理谎。政治环境纺（Poli逼tical栗）：指一个豆国家或地区勒的政治制度催、体制、形掀势和方针政程策等。大众酒传媒受到的杀环境影响，圾其中政治制狭度最大，一初个国家的政茄治体制决定侦其对大众传签媒的干预程饶度，决定媒湾介的管理形曲式。扩由政治制度担决定，世界豪上共有三种尼运行模式：死1、以美国厘为代表的私适营媒介为主罢体的完全商放业化运作模森式。2、以堵西欧、日本框为代表的公哄私兼顾的双济轨制运作模衡式。3、以蜜中国为代表亲的完全国有施的有限商业辨运作模式。李政治制度决却定经济制度折，进而影响稼媒介的经营蚀管理。（人飞口政策、产斯业政策、财陶政金融货币若政策等）。脂政治和媒介禁互利互为。归媒介应重视堤的政治因素装：政府法规他、产业政策茧、行业政策彻、政府财政额支出、政府乡预算规模、堪政府换届、共他国政治条祥件等。储与新闻活动岛有关的重要揭法规：《关需于禁止淫秽蚊物品的规定策》（198粉5）《关挺于严厉打击送非法出版物能的通知》（陡1987鬼）《出版管扯理条例》狠（1997雁）《广播渡电视管理条忆例》（19球97）《山期刊管理暂偷行规定》（乱1998）跃；《中国互词联网络域名谋注册暂行管啄理办法》（缓1997徐）。勾法律环境指恼一个国家或贼地方政府颁棋布的法律、跃法规、法令柜和条例等，守包括国家立词法和行业管勺理法规。法味律环境对传熔媒消费需求霉的形成和实跃现，具有一沸定的调节作晓用。传媒研盏究并熟悉法躲律话语，既无可保证传媒擦自身严格依惑法管理和经男营，也可运剩用法律手段索保障传媒自森身的权益。菌法律环境分弟析主要因素篇有：法律规将范，特别是绘对商业进行伤管理的立法室，司法执法掌机构，媒介锅的法律意识刻，国际法所续规定的国际让法律环境和溉所在国的国淹内法律环境遵。立法在经坝济上三大作纽用：维护公榴平竞争、维侵护消费者利驻益、维护社煌会最大利益市。完善的法燕律法规是媒柴介经营和竞动争规范的保据证。召2.经济环羽境岂经济环境（汗Econo搞mic）：填是指媒介经菌营过程中所叔面临的各种食经济条件、岔经济特征、摆经济联系等慧客观因素。杆宏观经济政类策决定政府冤对媒体的经菜济政策。宏强观经济景气圣与否决定媒泻介经营的兴掏衰。媒介经恋营现状是经唤济的芒“涌晴雨表毫”镜。散经济景气壤——城投入资金扩杠大生产规模快——川消费者有市陵场购买力父——蛋企业经营状仓况好冲——静向媒体投放恐广告量增加爹——招媒介经营兴伴旺发达。动经济下滑作——独企业收缩资虚金互——板生产步伐放僚慢绸——宁消费者购买容力降低脆——拣向媒体投放脉广告量减少舒——客媒介经营走天向衰败。腐媒介运营成景本和收益受滴各种经济因信素影响。区训域经济发展口水平决定媒冻体的经营水槐平，两者呈逃正向相关或祝马太效应。湖媒介应重视难的经济因素日：经济体制纳、经济转型冤政府、财政捐金融政策、独政府预算规阔模、收入水息平、消费倾浴向和模式、抖地区间的收填入和消费习息惯。朗3.社会文桨化环境横社会文化环遍境（Soc朽iala音ndcu胜ltura阿l）：指一议个国家或地键区的社会结智构、民族特与征、教育水念平、文化传崇统、价值观键、道德规范仅、宗教信仰蔽、风俗习惯喜、社会生活偶方式和消费恐观。传播媒鸽介处在一定淋的文化价值躲中必然要受怖到影响，媒派介人员的理户念、思维模已式、审美习寒惯等也必然澡打上所处社筛会文化环境帝的烙印。辈传播媒介是吧社会文化的漠传承中介，嘉是社会文化茄的组成部分挎。传播媒介付一方面会丰跟富社会文化棒的内容，推冬动、促进社庭会文化的传证递、进步与峡发展；另一租方面，社会芳文化的变迁陷也会反过来输影响传播媒叫介。菊社会普通的鼻文化水平和重教育程度决英定了人们对绣媒介的参与悬程度。生活疲方式影响人携们对媒介的胸需求程度和挥参与程度。艘社会需求变则化影响媒介返的传播内容谋和市场定位赌。鄙4赌.研技术环境授技生术环境（T垃echno猎logic秀al）：是沫指一个国家收或地区的科退学技术水平刮、科学技术模政策以及科盆技发展的动鲜向等。技术棵对媒介发展养来说更为重俯要和直接，灿因为媒介就写是科技的产轮物，是技术丹的附属品。鞋科学技术的沃发展革新和越应用催生新富媒体，不断速改变传播格屡局。科学为随媒介提供理晒论平台，技劫术为媒介的群营运提供技腐术平台。甜传播技术的寨发展为媒介中从业人员提垂供了更广阔剪的创作空间百，如博客、迹播客，电子教版报纸、视粱频节目等扩嫂大了传播范手围，增强了烂传播自由度衡，提高了传底播效果。惭先进的传播鲁技术装备是糊传播媒介在雹激烈竞争中葛制胜的法宝罢之一。好技恩术能生产出替高质量产品轧，就会产生删较好的经济胜效益，建立仙良好的媒介贴形象。垮媒介PES软T分析图经济环境经济环境媒介产业结构经济发展水平经济政策等科技环境

社会科学水平变化趋势

国家科技体制

科技政策和科技立法

传播技术突破等等媒介政治环境政府对媒介产业宏观控制和直接管理传播的法律法规大众媒介政策等

科技政策和科技立法

传播技术突破等等社会环境受众的数量及增长；受众的年龄及变化家庭结构；价值观念、信仰审美等。卫推（二）产业切环境分析菜有人将某种盏产业称为目“祸夕阳产业免”签，某种称为弟“龄朝阳产业素”嫩，这与历史瞒时期、与人锁需求、与观介念有关，也旺与国度和地贺域有关。从延大众媒介整习体行业的发狐展周期来看疮，媒介正身柔处高速发展部阶段。此从媒介行业既在社会经济喉中的地位来劈看：政治上缘：大众媒介馆是具有上层掀建筑的属性冲，是政治的菌“滩代言人蚂”坝，是党和政稠府的喉舌和搏政策、方针象的传达者、累宣传者。经妈济上：本身洞就具有经济仗属性，是社典会经济活动许的一部分，脸只不过它的坏产品比较特吉殊，具有鲜拉明的精神性台和文化性，醋同时它又是教传播经济信旧息、推动经楼济发展的重恰要因素和不句可估量的力陆量。文化上渡：本身产品涛是大众化的喇、深受百姓偷欢迎的文化停，同时它又符是大众文化斩的宣传工具可，是大众文用化的有力推那动者和扩展爸者。生活上忽，媒介已成叔为人们的一引部分，媒介主改变了人们帅的生活方式杯，从报纸时年代到电视时专代再到今天节的网络时代家，人们生活如习惯、生活悲时间安排上垄都已有充分施体现。干1.行业溪结构。生产危者数量及相高对地位（光借线、嘉实、失银汉比较；槽可知该市场遇是完全竞争去、垄断竞争久、寡头垄断疫或垄断）；并消费者结构何（大宗消费铜者数量少、慎小量消费者轻多）；从生伞产者到终端肚消费者的销木售渠道；行蜜业内前向（因向终端消费饲者）与后向兵（供应商）沉一体化程度峡；进出难易餐程度；（行畅业结构紧张凯与否）等。声2．引起行毫业变化的动违力因素（动安因）：政策翠变动；产品眼创新；生产林技术创新（茧某些企业生截产技术创新仓、效率提高对、生产能力亏扩大，导致蛮行业结构变核化）；营销窄方法创新；担主要生产者具的进退；专役利知识的解抗禁等。产3．行业的迷经营特征（誉行业经营成党功的关键要渗素）。规模匹经济与范围颂经济（生产撤、经营规模滩的扩大导致油总成本摊薄慈，如汽车行乞业中要经营仔成功规模经痒济非常重要垒；传媒业的钻范围经济夸——尖集团化很重崭要，品牌、卡经验、有效错管理共享；胞信息资源多橡重利用；融剥资成本降低能等）；市场管份额（目前饰市场上的生昌产者产品差台异化不大，缎只有努力通昌过促销挤压邻竞争者市场怖份额，使其厕无法回收收骂益而退出或紫破产）；政带府公关（传被媒业）、资眨金门槛（资薯金密集型企删业）等。裤4．行业吸洪引力分析。取行业经济效伸益（当前经阳济效益及未码来潜在增长块率）；行业兵生命周期（疫导入期、成希长期吸引力葛大，成熟期蜜小，衰退期用基本无）；量行业性质（防原材料工业婚、制造业、减高新科技产怜业、知识产呈业）。衫企业的微观揭环境主要包线括产业环境罢和市场环境继两个方面。岁产品生命周质期、产业五断种竞争力、玩产业内的战悲略群体、成砌功关键因素税等分析方法熄是微观环境乳分析的重要磨内容。市场窄需求与竞争疼的经济学分披析能够深化孟对微观环境塔的理解与认占识。以下对齐产业的生命罗周期、产业够结构分析、杀市场结构与趣竞争、市场聪需求状况、侍产业内的战沫略群体和成别功关键因素婆分析进行简极要介绍。米产业的生命掀周期。在一捐个产业中，倾企业的经营涉状况取决于烧其所在产业新的整体发展压状况以及该野企业在产业个中所处的竞绩争地位。分逐析产业发展君状况的常用统方法是认识坐产业所处的跑生命周期的警阶段。产业案的生命周期漂阶段可以用瞎产品的周期博阶段来表示巨，分为开发轿期、成长期趣、成熟期和序衰退期四个染阶段。只有眯了解产业目煎前所处的生港命周期阶段宿，才能决定字企业在某一党产业中应采耽取进入、维图持或撤退，爱才能进行正岗确的新的投鹅资决策，才鸣能对企业在个多个产业领糟域的业务进驻行合理组合灾，提高整体允盈利水平。扒案产业内的战罚略群体。确哗定产业内所刮有主要竞争辽对手战略诸壳方面的特征清是产业分析剧的一个重要粥方面。一个墙战略群体是使指某一个产宰业中在某一键战略方面采订用相同或相工似战略的各雪企业组成的乏集团。战略衣群体分析有愧助于企业了藏解自己的相功对战略地位示和企业战略鞠变化可能产及生的竞争性知影响，使企欧业更好地了凤解战略群体界间的竞争状阁况、发现竞匹争者，了解眨各战略群体盼之间的钩“意移动障碍滥”棋，了解战略拢群体内企业舰竞争的主要眉着眼点，预移测市场变化找和发现战略犯机会等。籍成功关键因李素。作为企阔业在特定市庸场获得盈利肆必须拥有的并技能和资产骆，成功关键包因素可能是猴一种价格优么势、一种资谦本结构或消落费组合、或债一种纵向一壶体化的行业佳结构。不同跪产业的成功芹关键因素存匹在很大差异吉，同时随着爽产品生命周绝期的演变，呜成功关键因努素也会发生虑变化，即使宜是同一产业铁中的各个企能业，也可能浑对该产业成沟功关键因素汉有不同的侧炒重。俗（三）竞争炸环境分析调根据波特教帖授从产业组哨织理论角度岛提出的产业真结构分析的暑基本框架朗——寿五种竞争力香分析，可以响从潜在进入投者、替代品运、购买者、柳供应者与现肯有竞争者间忧的抗衡来分怕析产业竞争珍的强度以及肿产业利润率那。潜在进入差者的进入威巡胁在于减少脱了市场集中拌，激发了现欧有企业间的贩竞争，并且偷瓜分了原有奸的市场份额瓦。替代品作帐为新技术与厉社会新需求提的产物，对掩现有产业的敢“选替代蹄”忙威胁的严重库性十分明显鱼，但几种替傍代品长期共眼存的情况也赖很常见，替辈代品之间的粗竞争规律仍垄然是价值高弯的产品获得剖竞争优势。欲购买者、供技应者讨价还鹅价的能力取泼决于各自的换实力，比如柏卖（买）方格的集中程度斥、产品差异佳化程度与资部产专用性程昼度、纵向一锡体化程度以读及信息掌握闹程度等。瓦当前我国媒徒体经营管理煤环境的新特酬点。媒体经霉营特点，1驶、媒体资本狮投入由单一事封闭转向多桃渠道融资，么其中广告成乡为媒介的主企要经济支柱状。2、经营万成本逐年上么升，广告市惹场趋向理性优回归。3、俊媒介间竞争著加剧。4誉、媒体经营板的非均衡发置展。健媒介市场的咽特点。1、研媒介的市场匀功能确立。豪由原单一的荡“杰喉舌功能怨”告发展为传播遮信息、传承桶文明、娱乐完消遣、舆论池监督和产业招经营等多元队化功能并存躺。2、媒介淹的经营市场仙形成。从8死0年代初开炉始，广告市乖场最先恢复今和打开，媒恭介市场便由沙小到大、由歪弱到强逐渐神走向成熟。闷媒介的行业抵竞争状况碌1、现有竞钻争对手。《沿今晚报》与奴《每日新报赚》的竞争属炊于同质媒体赵的竞争，前雄者是稳重、粥大方、雅气反，后者是丰面富、活泼、竟通俗，正在拐上演着同城岁德比大战。揭异质媒体间螺，广播与电吉视、报纸之从间也是一场弦看不见硝烟处的争夺战，脾受众数量是沸固定的，媒秩体质量差异莫会导致受众弟的流失，而贫受众的流失牺就会导致广王告商投放广庸告额度的减投少，蛋糕大丢小是不变的估，你大他必醉小，你小他认才能大。这孟就是物质变江化的规律。隐2、新进入目者的竞争。共媒介行业每层年都有新进怪入者，他们示希望获得一企定市场份额帜。新进入者首往往会分流法一部分受众般注意力，甚淘至引发价格格大战。广告猛时段及版面汉增多，广告师价格下降。亿一般有两种良可能：一是登取代原有强剂势媒体，成品为老大；二弓是战败认输促，退出竞争巾。竖3、替代品捉的竞争压力认。替代不一跪定是全新的允媒体出现，盐现存媒体新衫的节目、新棚的版面的出碌现也是替代颤品的出现，姻也就是说形冷式上的创新战也是对原有丸旧形式的一政种替代，是侍对原有形式屠受众的吸引葬和分流，应漆该说是抢了柔原有形式的衬蛋糕。现在宜媒介的制作罩形式不受保钞护，模仿、帖克隆现象十掘分普遍而又猴异常迅速，恭使得原创的屯被替代品处壮境十分尴尬返。纷4、行业客恢户分析。一尸是受众地位童变化：媒介脖稀缺时代，姨受众被动、济记者被尊为统“掩无冕之王邪”浓；媒介繁荣趟时代，受众鸡主动是上帝艰，记者不再贴被爹“告仰视任”呀。受众对内鸡容、形式、免质量、服务纤等要求越来蛙越高，媒介涌的经营管理沟必须适应这醒种变化趋势菊。二是广告泽商分析：广校告是媒介经翅济的主要支隙柱，广告商麦是媒介最不抬敢惹、最不眯能惹的上帝里，大的广告剪商已成为媒荣体的并“犁座上宾牌”坑，倍受领导址尊重，甚至秃直接参与栏视目和节目的错讨论。俯为应对潜在胳进入者，日疤常运作中我武要设置进入斑壁垒，如增略大市场份额巧、降低价格夫、加大政府肉公关力度以删巩固关系等辱。供应商、调消费者带来堤的燃“酱力佣”部：与我讨价栏还价。供应呀商、消费者成带来的跪“天力缝”略：与我讨价谈还价。替代爸品生产者和底现有竞争企策业直接抢夺乱消费者。哈馋佛商学院管膜理学教授迈娃克尔起•摘波特嫩“凤五要素倘”壳理论，分析闭产业竞争的晒经典方法。凯潜在的进入砍者的威胁，星替代品的威糕胁，来自受起众的压力，壶供给方的压恰力，媒介竞快争。替代品生产者替代品生产者供应商消费者现有竞争企业潜在竞争企业莲竞争对手分衔析。竞争对肾手的相关信劫息：市场份哥额、战略、茫产品特征、右营销区域、楚营销手段、嫁高管能力、传业务酱——贷成本链分析闲（与供应商兴有关的成本漠链、自身成负本链、与销避售有关的成臭本链）等。伍（四）市场明结构与竞争兽经济学中对锄市场结构的艺四种分类：候完全竞争、挽垄断竞争、范寡头垄断和缝完全垄断有跑助于对市场蹄竞争者的性药质加以正确豆的估计。严此格定义的完浊全竞争市场愚在现实生活绳中并不存在往，但这一市地场中激烈的价价格竞争使这价格趋向于左边际成本的茎描述在许多匀消费品市场暑中却屡见不娱鲜。垄断竞除争市场中，恢产品的差异纪性为企业建惭立了固定客勿户，并且允蚀许企业对这助些固定客户运享有价格超叮过边际成本虹的一些市场悦权力。寡头尝垄断市场中仿，企业的决庸策要依赖于化其他企业的昆选择，决策割主体的行为绍发生直接相聋互作用条件好下的决策均脸衡问题日益绪受到广泛重秤视。完全垄失断市场上，府垄断厂商控膨制操纵价格胡和产量的行绘为因损害了厉消费者的利丢益受到了反钉垄断政策的券制约，但企况业通过创新忙来取得垄断味力量和实现倚高额利润的掘努力也存在梁一定的合理极性，从长期陪看对垄断的浪限制对消费躺者是不利的滨，因为它限早制了竞争。稿柱市场需求状臂况。可以从孕市场需求的巷决定因素和关需求价格弹谢性两个角度衬分析市场需蠢求。人口、怠购买力和购纱买欲望决定螺着市场需求烛的规模，其敲中生产企业箭可以把握的睬因素是消费窜者的购买欲吹望，而产品恼价格、差异厦化程度、促嘴销手段、消慢费者偏好等撒影响着购买惠欲望。影响唱产品需求价棵格弹性的主特要因素有产罪品的可替代轧程度、产品趋对消费者的饥重要程度、烘购买者在该泄产品上支出六在总支出中戒所占的比重石、购买者转键换到替代品益的转换成本貌、购买者对寨商品的认知拔程度以及对楚产品互补品右的使用状况欺等。闯三、传媒内膏部环境分析戚（一）企业幸资源与能力氏分析烫企业资源（提Resou穿rces）丧是指企业经视营活动所需炊要的各种各言样的有形和尼无形输入。勺企业资源的销分类。有形验资源：是指郑具有固定生烂产能力特征像的实体资产有以及可自由粪流通的金融影性资产。无册形资源：是旱指那些根植勺于企业的历梳史、长期以每来积累下来至的资产。炸有形资源碍：金融性资脖源：融资能肾力；企业内腰部产生现金沿流的能力。嗽物理性资源返，设施及设笔备的性能和盛地理位置；眉获得原材料找的渠道和价率格。人力资雅源，管理者山及员工的素骨质、技术水量平、骨干队顾伍情况、员茄工忠诚感；孤企业培训力水量和水平。粱无形资源：筝技术资源，霞专利、专有逆技术、贸易蹲秘密、商标具等知识产权谦；应用上述京资源所需的它知识。创新芒资源，高水忙平的管理人雅员及研发人册员；新思维扬、新概念、码新组合。商任誉，在用户追中的声誉；嫁品牌级别和桥名次；市场宽对质量和可晓靠性的印象供；在供应商乔中的声誉等瞧。社会资本脏，是指通过葱社会历史演浪变积淀下来转的，相对于糕个体资本而纱存在于社会煮人际关系状椅态中的各种玩资源。较能力（ca闻pabil细ity）是粗指运用、转乳换与整合资农源的能耐，朋是资产、人皇员和组织投枪入产出过程贿的复杂结合己，表现在整拨合一组资源庙以完成任务劫或者从事经议营活动的有及效性和效率齿。企业能力轨分析的内容筛。生产能力弟分析、营销络能力分析、竞财务能力分得析、组织效朽能分析。叔企业核心竞尽争力：第一财层次撤——劈企业资源：杰企业的基础倦是资源，资振源是能力的湾载体，要强酿化企业的能娘力，首先必章须获得优质难资源。资源蓬数量不足或斜质量不合要载求，将直接式影响高一层夸次的能力形始成。第二层新次旋——欺企业能力：劲企业的能力缝主要是指企寿业的职能性稼的能力，如宏R&D能力灶、制造能力近与营销能力形等，它是由孤企业拥有的聚资源整合而皱成，这些职寒能性的能力态又是竞争能颜力形成的基刘础。第三层强次爷——迁企业竞争力夜：企业的竞调争力是企业窃职能性能力蓝的有机协调计和整合(I却ntegr小ation劫)，是覆盖风多个职能性衰能力的界面芬能力(In号terfa榜ce)，它乏是以产品或奸SBU(事梳业战略)为份单位来衡量细。如果一个晴企业只有一毕种产品或一种个SBU，卫则这种竞争否能力也是企往业的核心能葬力。第四层猛次箱——排核心竞争力另：这是竞争搅能力的最高约层次。核心垄竞争力是企抓业竞争能力态的进一步整谱合，它是跨漆全部SBU是(事业战临略)边界的画能力，是全于部SBU共闪享的技能和棚知识，是组局织中的集体盾学习，是不样同SBU竞买争能力的整羞合与协调。尾企业竞争优丰势之源眉——卖核心能力（持Core适Compe绪tence方）。核心能燃力理论是美闪国战略学家陪帕拉汉尔德兼（C帆·琴KFra亮halad尽）和哈默(概Gary醋·阅Hamel坑)等为代表精的学者于1敌990年提寺出的。他们疼在《哈佛商功业评论》上牧发表了首“敏公司核心能狸力锻”蝴一文，其后妇，冬“蚁核心能力说陕”品在企业界得往到广泛的应孟用。根据帕奶拉汉尔德和浮哈默的定义估，翼“震核心能力是宰组织中的积梅累性学识，使特别是关于逃如何协调不还同的生产技煎能和有机结伪合多种技术贱流的学识。吴”铅具体说，核脖心能力是指中提供企业在脚特定经营中信的竞争能力鲜和竞争优势趋基础的多方陡面技能、互吊补性资产和习运行机制的反有机融合，竭是不同技术款系统、管理和系统及技能乡的有机组合浸，是识别和才提供竞争优怜势的知识体忠系。订1.核心刺能力可使企突业拥有进入认各种市场的附潜力：它决轨定着企业如崭何实行多角交化经营、如浇何选择市场骄进入模式，判因此，它是沿差别化竞争颂优势的源泉架。能2.核心能壳力应不易被霉竞争对手所借模仿：由于姐核心能力是锯不同技能的冰有机融合，花具有原创性疾、专有性，尺所以只要保牧护得好，它棋是不易被对疗手模仿的。咱核心能力可盒以叠加：一籍种核心能力效可以作为一结种或几种技倚术成分，成卖为更高层次及核心能力的文组成部分。杰核心能力是案企业开拓市陈场的谁“豆引擎逐”径。应将企业纷看成是一个包核心能力的生集合体，而鸽不是产品的貌集合体。通冈过培育和发踢展核心能力耻，企业可以凳源源不断地摇繁衍出最终叛产品去创造草市场、引导抬消费。因此窄，培育企业篇的核心能力羊是一种厚积骄薄发、有利伐于企业永续久经营的战略见选择。币第一层：开偷发与获得构嫩成核心能力烧的技术与技院能之争。其材竞争的目标荷是获取、开阿发构成核心社能力的技术叠或技能，以议形成一定的拔核心能力。缺关键：第一徐层次的竞争疤主要发生在秀技术、人才牲、结盟伙伴揉和知识产权括方面。有远通见的企业会巨力争获取那赵些可能形成潮核心能力的莫单项技能或扶技术。静第二层：整友合核心能力驻之争。各企隙业在聘用关叛键人才、争硬取独家许可啄、结交合作这伙伴方面会拆短兵相接、铅正面交手。母但在把分散烦的技能整合维为核心能力蜓方面，则是的比较间接的圣竞争。能将唱各种各样分控散的技能、连技术融合在肾一起的综合定型人才年——屑通才。扬第三层：核析心产品市场侄份额之争。训核心能力与质最终产品之转间的有形联里结即为核心竞产品，它是铅企业一种或睡几种核心能房力的实物体蒸现。例如英强特尔的微处橡理器、丰田兵的发动机都梢是核心产品刘。松下公司何尽管在空调欧和电冰箱产亭品市场上的村品牌份额相胞当小，但在稍核心产品载——吧压缩机的世录界市场份额太方面却占有施约40％的典统治地位。育许多企业以员原始或垄断脊技术、设备绘供应商的身执份，向其它燥企业销售其版核心产品，纽以取得具有压辐射强度的器高市场份额去。连（二）价值针链分析坑价值链的应冻用：如何创雕造竞争优势采。波特教授映认为：企业异每项生产经光营活动都是爪其创造价值球的经济活动床，那么，企笛业所有的互雅不相同但又的相互关联的坟生产经营活聋动，便构成冻了创造价值毛的一个动态圣过程，即价倾值链。价值震链是指企业笼所从事的各得种活动：设狗计、生产、遇营销、储运锹及支持性活水动的集合体影。一个价值洲链显示了对弟于消费者来财说产品生产蛛的整体价值吩，它是由价做值活动和利刻润两部分组地成。航价值链分析肆的目的和特强点。（1）掀价值链分析渡的基础是价威值，各种价垃值活动构成骄价值链，（戚2）价值活查动可分为两挑种活动：基咸本活动和辅幕助活动。或价值链微观悟面是指战略负分析人员可适以将价值链搞作进一步的皇细化分析。发宏观面是指傍战略分析人宫员可以将价络值链扩展成婶整个价值链饰系统来做分旱析，即价值损活动的创造音，并不一定活只局限于单箩一企业，还天可以通过战谨略联盟、垂举直整合、购篮并等战略手叹段来扩大经坟营范围，以祸形成整个价舌值创造系统宾。晋关键活动的窄成本标杆学链习。许多企地业都将自己商某项特定活太动的成本与尘竞争对手的卵成本进行比辆较定位，或敲者同另一个坦行业中能够扫高效地开展精相同活动的墙非竞争对手活的成本进行溉比较定位，表这称为标杆竟学习。标杆亏学习的核心识：比较各个钉企业开展其挠价值链中一辫些基本的活斧动和职能的方优劣程度。降标杆学习的输目标：理解写开展某项活宣动的最好做隐法，学习怎侧样才能降低笛成本。僻获得成本竞希争力的战略尺选择。企业挡考察自己的底价值链结构坝并将它同竞得争对手的价伴值链结构进蝶行比较，对马制定战略以米消除成本劣欣势和创造成牌本优势起着旷至关重要的劲作用。竞争担企业之间的炕重大成本差蓝异可能发生姿在三个主要甩的领域：行朗业价值链体惩系的供应商哗部分、企业虫自己的活动后部分和行业伯价值链体系深的前向渠道绝部分。笔主体活动（柿基本活动）占。弃内部后勤：原与产品投入法品的进货、循存储、分配搞有关的活动走。如：原材禾料的装卸、盘运输以及退榆货等。生产洪运营：各种寒输入转换成拔最终产品的睁活动。如机棕械加工、包慢装、设备维固修等。外部抚后勤：与最塑终产品的库颜存、分送给采顾客有关的逆活动。如：要成品的入库唤、接收订单富位、送货等呀。市场营销梨：提供一种果使顾客意识伞到产品或服起务，并促进粒其购物的活退动。服务：菜所有能保持幕或提高产品幸价值的活动热。如：安装貌、维修、零著部件供应等裤。页辅助活动（她支持活动）齿。企业基础蜘结构：指企带业的计划、刘财务、质量夕控制等体系贯，以及承载孟企业运营的勤组织结构和毕惯例体系。号人力资源开絮发：指企业路员工的招聘女、雇佣、培肆训、提拔等室活动。技术臭开发：指可辈以改进企业繁产品和工序若的一系列技逢术活动。既扑包括生产性尿技术，也包陪括非生产性蔽技术。采购歉：指获取企敌业生产所需锣投入品的过也程，既包括县生产用原材诸料的采购，义也包括其他锅资源品（如东咨询等）的梳投入。稳（三）业务眉组合分析平软件和硬件柴要素。指构警成生产经营原管理过程的精各种要素的闻组合，是媒哥介从事生产小经营管理活壤动所具备的据内在客观物油质条件和主忠观工作状况两，包括去“劫硬件课”气和蕉“外软件酱”旱两部分。软份件和硬件要谊素，硬件指幻资金、设备葡、频道或版修面资源等；感软件指管理增水平、经营惕理念与机制厚、员工素质蛋等。具体指晓的是媒介的拼生产制作能原力、营销能肺力、经营管养理能力、资敲源状况等。镇媒介的生产防制作能力：验取决于策划绿能力、技术歌设备与使用南、人力资源矩，概括就是唤人力和物力轧。媒介的营宇销能力：媒殖介及媒介产蔽品、广告资怜源的推广和短销售，取决管于销售团队磁素质、销售嘱渠道选择、尾市场分析与要预测等三大吉要素。难媒介资源分灾析：资源是惩所需的收入宣，媒介资源诉分析重点包萝括讯息资源蜘分析、人力膛资源分析、案财力资源分奋析、技术资企源分析、物押质资源分析狱、管理资源略分析渐媒介产品分鸦析：传播的节商品形式主农要有内容商四品和受众商国品。媒介产抹品分析包括君市场细分和身产品定位分需析、产品生串命周期分析荷、产品组合督分析布媒介市场分甘析：主要包江括竞争分析络、促销能力矿分析、经济咏效益分析分析内部环境的优势与劣势分析内部环境的优势与劣势分析外部环境的机会与威胁对内部外部环境因素做匹配分析对内部外部环境因素做匹配分析开发能力与环境相匹配的战略构想开发能力与环境相匹配的战略构想否否能否形成核心竞争力能否形成核心竞争力开发战略构想使之成为媒体战略开发战略构想使之成为媒体战略董四、金传媒洞SWOT分四析薯SWOT战有略分析室一轿种综合考虑钉企业内部条衣件和外部条黎件的各种因律素召，塑进行系统评喘价育，宫从而选择最格佳经营战略作的方法竖。内部优势拴（Stre均ngthe毕s）清晰的苍媒介定位，污品牌与资源贷互构，明显扣的区域特征京与坚强的，醋后盾定——耗本地资源。润内部劣势（叫Weakn筋esses掩），娱乐化浙承担着一定踏风险，观众产反馈处理方取式单一。外斯部机会（O枕pport饼uniti歇es）。企闸业内部环境旅分析：SW怪OT(优势琴、劣势、机羽会、威胁)拦分析：St扎rengt剩h&w杂eakne手ss但——芹在产品、技皆术、管理、喘营销、政府卸公关、战略光清晰度、人驰力资源、创淡新能力等方盼面。Opp永ortun机ity荷——罢市场上新增酿客户集团、遣兼并机会、鸟竞争对手负亚面变动、政弦策变动（国虎内外）、前随向与后向行君业的变动等猪。Thre展at探——嫩新竞争者进敏入、供应商取与消费者讨常价还价能力碗增强、消费碑者消费兴趣幻转移、自然袄环境变化（吐地理与气候作）、政策变丈动、前向与菠后向行业的辜变动等。虚SWOT分棍析可以作为缎企业战略制盈定的一种方疼法，它提供渠了四种可选饼的战略。S零O战略：利可用企业内部润优势去抓住作外部机会的宗战略。WO芳战略：利用希外部机会改申进内部劣势馒的战略。S丙T战略：利京用企业的优钻势去避免或爸减轻外部威各胁打击的战泼略。WT战惑略：直接克岂服内部劣势浊和避免外部篇威胁的战略跳。菠SWOT分躁析根据企业温的目标列出统对企业生产砍经营活动及屿发展有着重妙大影响的内携部及外部因潮素雕，芳并且根据所牲确定的标准塔对这些因素座进行评价捉，气从中判定出壳企业的优势肠和劣势您、机会和威万胁。SWO拳T分析是要裹使企业真正谊考虑到：为甜了更好地对材新出现的产扭业和竞争环掘境作出反应套，必须对企患业的资源采士取哪些调整改行为；是否赠存在需要弥势补的资源缺厌口；企业需柄要从哪些方皂面加强其资阁源；要建立党企业未来的磁资源必须采扁取哪些行动饮；在分配公疏司资源时，筝哪些机会应督该最先考虑拨。这就是说吊，SWOT邀分析中最核遣心的部分是社评价企业的互优势和劣势织、判断企业赢所面临的机梅会和威胁作志出决策，即倍在企业现有帆的内外部环伶境下，如何易最优地运用份自己的资源贪，并且考虑梦建立公司未晋来的资源。换第一类战略么的企业具有挖很好的内部雾优势以及众符多的外部机悲会桂，三应当采取增写长型战略乒，励如开发市场陵、置增加产量等调。第二类企婚业面临着巨恢大的外部机泛会，却受到摆内部劣势的切限制，应采拥取扭转型战深略，充分利湖用环境带来购的机会，设奥法清除劣势菌。第三类企峡业内部存在货劣势，外部烧面临强大的猾威胁，应该肚采取防御型好战略，进行稠业务调整，好设法避免威称胁和消除劣暮势。第四类密企业面临一字定的内部优常势，但外部拆环境存在威练胁，应该采据取多元化战您略，以对抗漠竞争对手的卸威胁。优势劣势内部环境防御型战略（WT）（=3\*ROMANIII）多元化战略（ST）（=4\*ROMANIV）增长型战略（SO）（=1\*ROMAN优势劣势内部环境防御型战略（WT）（=3\*ROMANIII）多元化战略（ST）（=4\*ROMANIV）增长型战略（SO）（=1\*ROMANI）外部环境扭转型战略（WO）（=2\*ROMANII）威胁机会败总体战略。醒媒介多角化巧经营战略、巩媒介品牌战暖略、媒介集妙团战略、媒软介购并战略汤、媒介上市筋战略、媒介抱产品战略、冈媒介市场战浴略。宗一鸦、废发展型战略颤（一）密集浙型战略廊1.市场渗吨透战略巧市场渗透战猾略是由企业伙现有产品和仅现有市场组粉合成的战略前。在影响其渗透秀（销量扩大肾）的因素：使产品使用者番人数、使用超频率、每次株使用量。厅渗透策略：什扩大使用者少人数；转变岭非使用人、牧发掘潜在顾剃客、吸引竞骂争对手顾客骡；扩大使用扯频率和每次别使用量；增好加使用次数撤、增加使用语量。匀改进产品特毒性（差异化伪）。提高产余品质量、增荐加产品的特惩点、改进产富品的式样。智此战略的优喜点：投入少泉，见效快；咬风险最小；获市场处于成唤长期；短期惜利润增长较俭快。此战略鉴的风险：竞造争加剧；易封错过更好的吧发展机会；置顾客兴趣改其变；技术突女破。适用情喷况：现有市荡场尚未饱和员，企业没有变新的发展机抢会。纤2.市场开款发战略絮市场开发战践略是由现有巩产品和相关个市场组合而冶产生的战略优。鞋实行这种战跟略有三种途迅径：开发犁新市场（新所的地理范围翅）：国内区勉域性市场；灾国际市场。帐寻找现有产僚品的潜在用杯户。通过增挽加新的销售乖渠道开辟新疮市场：直销字、连锁。锤此战略的优贯点：1、发舞现新顾客，发开辟新市场双；2、投入性少，风险小溪；3、易被辅消费者接受渗；此战略的晌风险：1、伟比渗透战略仔风险大；2娘、需重新确耕定营销组合摩；3、是一典个短期战略怀；4、仍然激面临顾客减骡少或技术落废后。适用情污况：存在未杆开发或未饱伴和的市场，楚企业存在过稠剩的产能。前产品开发战哥略贤对企业现有她市场投放新壶产品或利用帜新技术改造刮现有产品，扮以此扩大市旦场占有率和浑增加销售额呀的的战略模革式。实现的秤途径：1）触对现有市场淘投放新产品询；2）利用岛新技术增加我产品的种类催；产品开发摇的主要途径衔：质量改进椒、特点改进桑、式样改进慢。集该战略的优该点：1）具能有一定程度司的创新性；席2）有助于叙提高竞争力附。该战略的下风险：1）龄投资较多；党2）开发难轮度增大；3阔）风险较大熔。适用情况揭：企业原有催产品处于成砌熟期；企业良拥有开发新亡产品的能力逢；市场存在繁需求。携（二）一体章化战略赚一体化战略散又称企业整有合战略，是借指企业有目受的地将相互乓联系密切的探经营活动纳体入企业体系恶中，组成一捐个统一的经材济组织进行呈全盘控制和耻调配，以求亡共同发展的窃一种战略。榨纵向一体化哈战略。定义很内核：把企垂业业务范围屈后向扩大到绝供给资源和累前向扩大到刚销售。（注基：可完全可样局部）好处拌：摆脱依赖勺，增强主动迹性；把（必打然的）成本距中心变成利冈润中心；多美个利润中心会，降低生存茧风险；坏处付：增大管理搬成本。说1）后向一管体化：物资具从反方向移笑动；2）前诚向一体化：扁物资从顺方逗向移动；3粪）水平一体绵化：对于性劳质相同的企康业或产品组帖成的联合体识（扩大生产遍规模）。纽1.文纵向一体化别战略锅纵向一体化场，就是将企歪业的活动范穷围在同行业稳中向后扩展鄙到供应源或东者向前扩展纺到最终产品漂的最终用户针。财纵向一体化揭战略。又称与为垂直一体芝化战略，是售生产企业与棚原材料供应凭企业，或者架生产企业与额产品销售商翠联结在一起摄的组织形式道。影后向一体化汇，指生产企角业与供应企节业之间的联季合，目的是潮为了确保产嫂品或劳务所砍需的全部或迅部分原材料帜的供应，加本强对所需原汉材料的质量奏控制。前向崖一体化，指浮生产企业与均用户企业或笋销售商之间腔的联合，目止的是为了促承进产品销售铲，增强市场丢控制能力。盗后向一体化霸战略于后向一体化穿战略是将企公业的价值链扫进一步反向就延伸，扩大师经营规模。辨企业采取后办向一体化战挥略主要基于蚊以下考虑：机1.可以降阵低产品成本酬。当企业自沸己生产所需罗的原材料或首零部件后，心能够较外购纵降低成本时矮，后向一体怨化才是应该来考虑的。只架有在以下情依况时，后向组一体化才能职降低成本：银（1）当企阴业所需的量屿很大，足以贷获得供应商端所拥有的规弹模经济；而惨且在保证质熄量的前提下墙可以赶上或咏超过供应商贼的生产效率睬；（2）供婆应商拥有相夜当可观的利乐润。（3）省企业所在行时业迅速发展预，供应商数市量少而需方割竞争者数量浙多，供应商晒讨价还价能椒力非常强。介2.可以产蔬生以差别化助为基础的竞奇争优势。下萌列情况可以叼产生以差别拒化为基础的踪竞争优势：才（1）将供寺应品自己生鸽产后，能提泊高产品和服篇务的质量，签改善公司对格客户服务的魂能力，或者从能够从其他奴的方面提高知企业最终产东品的性能。约（2）能够古更好地掌握戚对战略起着窗关键作用的猪技术，建立繁或加强公司唤的核心竞争幕力。（3）皱能够增加那车些能够提高饱客户价值的含特色。众3.可以排摊除依靠供应洽商提供关键虚零配件或支袭持服务所带记来的不确定述性；可以降将低公司面对殃那些不失一宫切机会抬价钥的供应商时臭所面临的脆粘弱。锈4.提高进驱入障碍。缩前向一体化熊战略嗓前向一体化荡将企业的价耐值链进一步扎向前延伸，情企业向产品紧的深加工或念向流通领域译发展。前向庭一体化战略料的优势：（通1）降低产太品成本。（角2）提高产客品的差别化停能力。（3李）增加生产凝经营的稳定猴性。（4）狱提高进入障哗碍。滨前向一体化侄战略的适用末性：（1）旺企业现在利裙用的销售商吓或成本高昂议、或不可靠歉、或不能满抹足企业销售券需要。（2夏）可利用的菜高质量的销富售商数量有项限，采取前邻向一体化的骡企业将获得溜竞争优势。剑（3）企业打所处的行业扫正在明显快馆速增长或预槐计将快速增液长。（4）贞企业具备进浅行前向经营烛领域的资金渣和人力资源位。（5）企字业需要保持啦生产的稳定位性。（6）联现在利用的足经销商或以杯企业产品为恭原料的企业盐利润丰厚。喉纵向一体化稠战略存在的江问题：1、炭纵向一体化古会提高公司喷在本产业的编投资，增大扯风险。2、荐纵向一体化筒会迫使公司旷依赖自己的但内部活动而辱不是外部供毁应源，而随染着时间的推楚移，这样做祖有可能变得娇比外部寻源稿要昂贵，同使时降低公司业满足顾客产匀品种类方面锁需求的灵活掘性。3、纵舌向一体化有财一个保持在胁价值链的各蒸阶段生产能灯力的平衡问娇题。4、一复体化战略的迈实施需要拥张有完全不同竭的技能和业孩务能力。5嘱、后向一体嘱化进入零配徐件的生产可碎能会使公司亲降低生产的孩灵活性，延的长对设计和盯模型进行变五化的时间，寻延长公司将个新产品推向旺市场的时间尸。同时经营燕方向的调整买也很困难。耽6、需要较壮多的资金。丙解束和外部过寻源战略讲解体（解束抛）指的是从剑价值链体系携的某些阶段饥中撤离出来般，依靠外部记供应商来供飞应所需的产专品、支持服域务、或者职绳能活动。尤在下列一些棚情况下，可列以考虑对价咸值链中原来仙由厂内运作法的部分从外蛋部寻求资源豆：1.某项谊活动由外部聚的专业厂商何来做可能会轿更有效或者着成本更低。炉2.该活动缸对于企业获伯取持久竞争孤优势的能力谦并不具有至帝关重要的意盟义，反而会防挖空企业的迟核心能力、播或者技术诀吵窍。3.这颗样做可以减皇少企业对变谊化的技术和并变化的购买逐者偏好的风夕险程度。4薯.这样做能宁够简化企业堵的运作，从韵而提高组织币的灵活性，奔减短周期时扇间，加速决刷策，降低协乐调成本。5归.这样做可纸以使一家企绕业能够将精交力集中于核层心业务。出是否纵向一咸体化取决于沸以下考虑：皂是否会提高孤对战略起着明至关重要作事用活动的业心绩，降低成强本或者加强另差别化；它迁对与协调更病多阶段之间摆的活动有关炉的投资成本籍、灵活性和吼反应时间、贺以及管理费毒用所产生的咏影响；它是蛾否能够创造虎竞争优势。嫩纵向一体化译这个问题的丈核心在于：米企业要想取榴得成功，哪切些能力和活外动应该在自凶己内部展开酷，哪些可以于安全地转外碰部的企业。狂（二）横向华一体化战略缓横向一体化拖也叫水平一歇体化战略，悲是指将生产络相似产品的规企业置于同诉一所有权控康制之下，兼抛并或与同行捆业的竞争者苍进行联合，坡以实现扩大景规模、降低恩成本、提高愚企业实力和苗竞争优势。字采用横向一道体化战略的溉好处是：能殊够呑并或减需少竞争对手怎；能够形成通更大的竞争弹力量去和竞赢争对手抗衡右；能够取得慕规模经济效圈益；能够取狐得被呑并企鲜业的市场、减技术及管理厘等方面的经愧验。贺企业实施横紫向一体化战念略的条件：煎1.希望在弹某一地区或属市场中减少州竞争，获得供某种程度的贱垄断，以提栏高进入障碍至。2.企业即在一个成长电着的行业中险竞争。当竞赶争者是因为锐整个行业销剃售量下降而嘱经营不善时倡，不适于用错横向一体化杜战略对其进往行兼并。3嚷.需要扩大埋规模经济效学益来获得竞汉争优势。4响.企业具有退成功管理更复大的组织所炸需要的资本雁和人力资源详，而竞争者衫则由于缺乏弃管理经验或壮特定资源停剥滞不前。5故.企业需要醉从购买对象耕身上得到某友种特别的资贿源。巩横向一体化斤的劣势：1其、管理问题应。由于母子刑公司的历史如背景、人员息组成、业务饥风格、企业瓶文化、管理隶体制方面存峰在较大的差泻异，协调工欲作困难。2蝴、政府法规荒的限制。横慨向一体化战开略消除了公叙司之间的竞肢争，可能会讽使合并后的形企业在行业秋中处于垄断窃地位，这对场消费者和行宏业的发展都颠是极为不利烦的。脊（三）多元岭化战略丸媒介多角化填经营：媒介某适应战略环膏境的要求，菜通过战略性率资产重组以哑及人财物讯则息资源的再奏整合，媒介栏内部资源向性外部其他行瓦业或部门的俯渗透和扩张刑，同时生产掌和提供两种检以上基本经呼济用途不同岩的产品或劳环务，达到以瞧媒介产业为湖主，涉足多拨个行业或部缝门，以期实桂现规模优势番、降低组织纪风险、营造汤持续竞争优迹势的战略行顷为。待多样化战略位。定义内核旋：经营内容苹多种。好处奏：获得范围裁经济效益