品牌原理相关知识

打品牌原理(怨一)音悟（更新日期敲：200碎0-9-8组

餐12:21轮:37）鲜序言

洗1、问拐题的提出

兽在品牌贱竞争的时代滴，市场营销柏的意义是否姿又发生了变活化呢？在我矮们每天谈论犯的市场营销尼的同时，品逝牌的概念开猫始不断地成女为谈论的焦朽点。人们开利始认为市场肤营销开始向毁品牌营销过怕渡，而另一晚种观点认为口品牌时代已掉经结束了，阻这又使一些坟品牌感到无滩所适从。本乏文的观点认灾为品牌竞争堡时代在中国哨刚刚开始，咳对于外来品忍牌进入中国著，人们研究啄的是除了创案造商业的利歼润之外，还消要使她的凭“蕉品牌射”畅完整地进入薪新市场，而洽不使所谓益“岂品牌资产脉”制流失。

湖2、讨堂论的重心

论毫无疑干问，关于品移牌的研究是碧从市场营销海的理论发展捷出来的，开烈始人们简单裁地认为醒“矛品牌=广告奏”给，认为广告答的宣传建立适了产品的知世名度，但随剃着时间的推串移和人们对倡市场营销认蜜识的不断深统入，发觉品您牌的意义是拐复杂和包罗私万象的。人包们也开始谈晶论品牌营销扒了，但对于服品牌营销与鸭市场营销的标关系始终理亩不顺。我们枪知道广告是述市场营销组铅合当中的一必个重要元素纲，但在品牌剧意义下广告之又是什么呢怒？这样我们纳又会发现一烧些使我们困芽惑的问题！镇品牌策划与融广告和营销狸策划区别在风哪里，着力视点是什么呢弦？品牌管理呼和营销管理夸之间的关系兰如何？如何姓转换？我们疏可以说产品眼可以被工厂政生产出来，程同样地，品泉牌也可以被弱“猜生产耐”篇出来。其过茂程也应有哪街一些基本要凑素去遵循？趣对于品牌管情理的认识转罚变，是营销辨管理具有长歼久生命力的摸关键。若想约运用品牌手皱段去管理营绢销，就要了殃解品牌是如益何构成的，丈通过哪些基洪本步骤建立舒起来品牌？

膊3、品羡牌的一般看伶法。

匹到目前偷为止，有关该品牌的精采忙论述层出不块穷，其中许另多已被人们腔广泛接受，逗如顷“华产品是工厂跪生产的，品兼牌是人们购杏买欺”识，品牌在消杆费者的脑海怎。这就说明最关于对品牌绘的认识应该置是有一些普捧遍真理，是故放之四海而叶皆准的，基架本讨论的是快如何建立一消个品牌，品豪牌如何做为炮管理手段去车影响营销品伏牌，是由何请种因素构成退的；品牌管的理和营销管副理的区别；望品牌广告在爱营销中的作匀用。

壳在国内粒的一些国际纳广告公司累贩积了丰富的宽品牌经验，菠有一整套完膏整的品牌管绪理手段和先蜘进思想，我苦们应洋为中放用，采取拿冲来主义，先中模访、再结黄合实际，形贱成具有本土蚁特色的品牌巡理念，本书墨是抛砖引玉提的作用。本轰文提供了一尝种品牌营销泥思路和思考膝方法，相信店对品牌建立守和运行及管串理有所启发仆。

甩4、本脊文试图找出捎一些关于品绞牌的普遍认多识，但不是哄从单纯的广役告角度去探决讨，而是从这营销的角度长去研究，在另中国企业面疼临品牌竞争护时代也算是姑一个小小的太尝试。

辅正文

倚一、品披牌

悠品牌是库一种错综复如杂的象征，隐它是产品属江性、名称、撤包装、价格伯、历史、声摔誉，广告方饥式的无形总抹和。品牌同炎时也因消费开者对其使用软的印象，以带及自身的经即验而有所界蔑定。这里可呼看出品牌属硬性代表的产舰品本身、历撞史、声誉，脖广告方式又意是心理范畴玩的，价格是遥营销的手段园。

扇产品是舌工厂所生产投的东西，品捷牌是消费者按所购买的东确西。产品可答以被竞争者瞧模仿，但品渐牌则是独一效无二的，产说品极易过时踏落伍，但成药功的品牌却孤能持久不坠孙。人们分析狮讨论品牌要滚么从文化入物手，要么从莲历史入手，可要么从消费叛者心理入手眼，感觉颇杂步乱。墓

谨

暗

傲

奖

罢品牌只左能通过意念典来建立。意装念绝不是空传穴来风的，址是有其市场秤的、物质基早础的。这种搜辩证关系显筝而易见与产战品价格、消塑费者有密切星的关系。品诱牌可以驱动斗消费者的选萝择，品牌可伍以增加产品惩的价值，品束牌可以增加唉公司的利润此。

除在当今跑物质极大丰针富的世界里毕，品牌的意分义更远远地柿超过其产品亩本身。在二灵十世纪的工翼业时代，漫修长的产品生榴产周期允许掏科技创新与快产品的真正活应用，有一跑个过渡，并茂可以保持拥野有一个长期惹的品牌资产萝。而在知识匹经济时代将枪要来临的今幻天（已经来辅临），产品臭革命性的科您技创新直接幼变成了大多擦数商品价格壁的筹码,因恰为产品的真缘正优势可能单只存在几个辈月，甚至几泉个星期就消锁失了，这是轨科技进步所鉴带来的残酷著市场竞争现洞实。在这种腐情况下，品群牌的确立和剖保护更越过哗产品的营销渴本身。所以亭，史无前例仪的是，当今借的消费者在烈不同的品牌浇当中选择购牛买某种意义克的符号和这川种符号所能护带的心理感不觉，更甚于它产品功能本播身的不同和菌服务的不同剥。

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陶品牌是消费辩者与产品之败间的关系，愿人们所购买辜的品牌至少猴在一定程度尸上，反映对山自我的看法忌。品牌的市矮场是意识的正，产品的市滋场是物质的绘，品牌的市移场是心理的露，脑海市场做这个市场是夸无边无际的灶。品牌的最密高境界是游供离于产品之班上的一个象饲征。可是当处人们谈到品软牌战略时，滩品牌已不单押是符号和名难称了。那么诚，品牌到底跑是什么呢？赔是由什么构勒成的呢？怎纪样从整体的跃角度去审视吹品牌？

男二、品遮牌下的市场躬营销、品牌葛下的产品与塔市场下的产速品不一样

躲市场营涨销下的品牌久：我们首先菜应确立这样锣的信念，即赛品牌是有其既构成原素，教并有规律可效循。

然为了探碧究品牌是由脊哪些因素构煎成的，我们征不防先回顾寻一下市场营弊销组合因素摔，那是我们穗熟知的产品副价格、地点误和促销。问怕题是市场的誉变化千变万朗化，这些因驴素确实构成逝了一套和实撞现营销计划惹的可控变量尼的方法。它育们是与试图效满足目标市客场的需求，父在这些目标嗽市场执行预涛定的定位战惧略和实现其婶他。组织目武标相联系的丸。

松（1）晌市场营销中碑的产品对于仙品牌的影响拍，人们已达厘成这样的共矛识：即是品近牌一定有产朱品，但产品峡不一定会上咏升为品牌。烤产品是品牌捉的基础。当全我们的企业腊主对产品做职出一系列决歼策时，考查疲的问题已不宜是简单的扮垃演供给的角匙色。早期的抢品牌概念只宫是区别产品定的一个名称斯和符号。而稿当把品牌意沉念注入到产支品中时，这粱个产品就要欠有某种风格榆、仪态。她娇的形象既色捕彩包装，功骨用所产生的竹形象是在了亲解消费者需束求，这种需浩求不是独一穿无二的。是甲众多相似情症况下的差异库性。在产品行开发决策中坦，品牌的意迷义在于产品争本身，产品晃还可提供消湖费者的心理丙满足感，这鲁是产品的品雪牌意识，是秩有点感情色青彩的。

矮（2）保分销渠道下选的品牌。品老牌能对消费闪者产生某种淋心理暗示，概这种暗示是客通过方方面谋面综合因素客引起的，分押销渠道也不黑例外。品牌傻下的地点、禽考查的不是负渠道类型，三更主要考查韵的是终端销怨售，即与消漏费者面对面财接触的销售馆终端，终端戒的选择地段羽与消费者心唯理产生影响朗。如果一个庭产品摆地街庭摊上与放在猴时装店里的渣效果是完全辜不一样的，挤在品牌下的秆市场营销地课点还有另一挺种含义，即备心理学范畴宽的地点的意竹义。

定（3）情品牌下的价套格。明显地晶低价产品给税人的感觉与疏高价的产品咽给人的感觉路是不同的。壁价格因素是从最活跃因素营。对人们的降心理产生影袖响很大，让摸人惊喜、让龟人忧虑。价节格还可能是弃阶层的划分蛋。

饮（4）伏品牌下的促益销是品牌主恰题活动三位瑞一体的。广析告是为了销宵售，品牌是国为了使消费晌尽可能地延艺长，最终结阵果是品牌脱厦离销售本身瘦而游离于产亭品之上。从晓媒体上的经袖常出现而移梁入人们脑海棵当中，这是个最高境界。洽传统意义上拜的促销是广炭告，而品牌咏下的广告就易不单纯是告欢诉消费者秆“摆我是什么贴”守，命“尝我能带给你素什么药”的的简单介绍静了。还包括作“循我信仰什么自”洞，哨“苹我的价值现张是什么茂”遍的意识形态求范畴，就是污说品牌之于学广告一种人垦性气质，不境是干巴巴的携，是有色彩求的情感。

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三、品牌构成元素

在我们谈了品牌下的营销，会发现品牌与产品价格、地点、促销有关，但这还不能说明品牌的全部。当我们强调“品牌”下的营销，但会更侧重于消费者的心理感受，这种感受来自于产品、价格、地点、促销之外，还包括颜色、包装价值观、等一系列无形的因素，所以品牌除了与上述营销四个组合因素有关外，还与消费者的心理有关。这里的心里因素还不能单独地认为是消费心理，还应包括人们感受信息的广告心理。一提到心理学我们可能会感到汗颜，但确实的情况的确是心理作用，在品牌确定中是非常重要的。我们还不能简单地说这个心理就是广告心理或者消费者心理，而至少应是两者的结合，我们先暂时称之为“品牌心理”。

每种产品都有其消费模式和习惯，在这种共性基础上，特定消费群的心理感受的创造捕捉，引导就显得至关重要，这种品牌心理的影响和暗示绝不是产品本身能带出的，而是消费者使用产品和氛围，社会心情，流行与传统价值观共同促成的，消费者的心理感受千差万别，他们的喜怒哀乐、七情六欲不是真实的，是通过各个实物的载体而传达的。品牌的心理就是能否把你的产品塑造成的人格，可否刚好与使用者或潜在使用者的情感产生共鸣，或把之激发出来。这是品牌心理要研究的。

我们曾说：“品牌的心理市场是无边无际的，是跨跃时空的”。所以品牌心理不应简单地与消费心理划等号，传统意义上讲我们把品牌心理只是想当然地认为是服务，产品质量的初级价段，而品牌心理是搜索的潜意识行为和认识。我们所购买的品牌至少在一定程度上反映我们对于自我的看法。品牌心理就是品牌心理！

另外一些就是品牌由来还有人群。“品牌是人”是没错的，产品的人化是品牌，这里谈的人的因素有两层含义：一个是产品的目标消费群；另一个是目标消费群的产品虚拟人，就是说为了打动消费群，使产品伪装成一个与目标消费群有相同价值观式，有共同信仰的“假人”。如果要使一个产品上升为品牌，目标消费群的辩认至关重要。最终把这些人的价值观转变为一个普遍的价值观。即产品和人格化！产品的人格化是品牌塑造者在品牌打造过程中具有的心理意念。

我们说到产品的人化价值观的转变，这是能通过怎样的途径实现上的呢？前面谈到品牌与营销中的促销有关，在品牌的构成中，促销不单纯是尽可能多地销售产品，还是通过产品和广告传达价值观而使消费者相信的过程。所以，我们光称之为渗透。

渗透可以从三个方面去理解，即声量、意念、形象。渗透是指在广告声量足够大的情况下，怎样持续性地突出产品的个性和其带给消费者的承诺；渗透不足让产品出现在观众的眼前，还会给其留下难以磨灭的印象。渗透的声量除了指媒介组合的方式和力度之外，还指消费者确实获得品牌信息的密度。意念是品牌传达的信息要点和价值观，形象是品牌以何种姿态和风格向消费者渗透。心理作用上于品牌是不能忽视的，消费者之所以被品牌驱动，除了品牌下的产品提供基本需求后，品牌所提供的安全感和信任感也非常重要。（参看图）

四、品牌计划

我们讨论了品牌的基本构成，这是从营销的角度而不是广告的角度。阐述的我们说品牌营销与市场营销同样威力无比，是基于营销管理的品牌角度说的，在市场营销过程当中，人们有各式各样的营销计划，营销计划的制定更偏重于客观存在市场上的组合因素。产品的生命周期，新旧市场与新旧产品之间的关系等等。然而从品牌的角度同样可以制定营销计划，品牌的营销计划在基本营销组合的基础上会更专注于消费动机的调查，即持续地对消费者的关注，我们可称之为品牌计划。

我们知道营销计划是在明确公司计划之后对公司的目标，任务进行明确后，通过营销信息系统进行审核并做出预测，而同时会对宏观的外部环境和微观的内部系统进行分析，并对消费群和对于进行辩认再做出SWOT分析。在此基础上对营销目标进一步明确，确定细分市场并进行市场定位，然后找出市场的战略选择,并进一步强调可持续竞争的优势，从而确立新市场战略的营销组合，使营销的目标成为可能，再做出评估。品牌的计划在基于市场营销的基础之上不仅研究产品在市场中的位置，更重要的研究是产品的印象在消费者脑海中的位置，研究的是在哪里？为什么在这里？将要往哪里去？怎样达成品牌计划的制定为整个品牌营销勾勒出一个战略图景，从而可以找出品牌定位和品牌的销售策略，严格意义上的品牌计划是营销计划的更加纵深。

品牌计划考查品牌的历史，目前状况，其强势、弱势及形象资产。品牌计划要求对数据。过去、现在，将进行分析。在此基础上确定品牌将向哪里去？品牌计划要求制定，人要以一种客观冷静和发展的眼光审视品牌，对真在市场存在的理由要在其合理的基础上创新和发展，这是计划的目标所在。

（1）品牌在哪里？

讨论的是在营销审核的基础之上，还研究在消费者头脑中的位置。如：

说品牌的市场和消费者状况怎样？在这个市场是产品被购买是基于品牌驱动，还是消费者的随意选择。该品牌所在的市场环境发展方面如何？PEST分析对不识品牌来说最重要的元素是什么？渗透（广告的市场目的是什么？品牌的市场份额怎样？品牌策略和定位怎样，其存在的理由？）谁是对手，消费习惯怎样，品牌外于竞争中的何处位置，品牌优势在哪里？

品牌在哪里实质上也是营销信息的分析。

愿当我们么了解了品牌军的六个构成刷后，可逐个古元素去分析抱。产品的档虾次，竞争构竹成，其价格规特点何种方申式触及大众毙，针对的是胜何种人群，蛾他们的心态灿怎样？心态羽是指是什么唇因素使他们撞选择这类产锤品，他们选童择品牌主要裳考虑因素，俗促使其购买红的决策信息根有哪些？他除们在众品牌红当中怎样决葛择，最终选已择的决定因劳素是什么？槐他们对品牌畅的印象如何摩？销售通路累和经端对购两买行为对目拌前品牌的影草响仍是研究鼓品牌在哪里菌的重点。

政（2）坑品牌为什么喇在这里是进荣一步阐述品显牌位置的要纲点？从六个训因素入手可颤以考查，产捆品的生命周阿期。市场矩窜陈分布，消贸费环境状况砌价格的合理蚕原因，其历笑史根由渗透醉方式选择原偿因的效果。婶目前消费者侍的何种价值碎观和消费观锦是与品牌相赖联系。消费宋心态和品牌扣心态的分析敲可找出品牌脆目前状况的拿理由，品牌宇为什么在这唇里更是一种叮宏观的社会妄趋向分析。场如下岗，改犁革二十年人斗们的自信，饺亚洲金融风顺暴，人民币棒不贬值，收离入增加，环伸境保护、洪逝水、微观的故行业分析，贯找出所有竞甘争对手观注甘重点，如海死尔售后服务份所以真诚到适永远。

缴品牌为竹什么在这里尿应是从一个拢大角度审视胜，以发展的恐眼光判断，捕品牌在这里液的原因，更影主要的是要偿明晓品牌在