商品开发与商品战略

品牌战略一、商品开发(一)商品的整体概念商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，而且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次：商品实质层、商品实体层和商品延伸层。商品整体概念图1.商品实质层即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。2.商品实体层商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等。外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。3.商品延伸层它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是企业提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，企业竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高服务质量，使消费者购买商品时得到更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的基础工作。(二)商品分类1.商品分类标准杜商品根据不蛾同的分类标暴准可以分成扑不同的类型糕。从市场营继销的角度，曾最常见的分甚类方法，如裙下图：潮评独立品是指阳一种商品销君售状况不受虫其他商品销屠售关系变化却的影响。它情又可分为完抄全独立品（堂如日光灯与巷空调），条样件独立品（樱如日光灯与补书籍）。互颠补品是指一川种商品的销抢售状况与其睡他商品的销大售呈正方向战变化（如汽杰车和汽油）秧。条件品指摩一种商品的伐购买以另一次种商品的前荒期购买为条司件（如激光腐唱碟影碟和寨激光唱碟影溪碟机）。替勉代品则与互绪补品正好相繁反，它们之瞒间的销售情沿况呈反方向蓄变化（如收冤音机与录音巴机）。各种煌商品之间的妄关系并不是痒固定不变的宇，而是可以铅人为创造的滥，如尿片与触啤酒本来是慎没有什么联冷系的，但是桂通过观察，激美国男人每丑星期五根据绵妻子的要求锁，在买回尿就片的同时自辩己也会带回很一个星期的昆啤酒，于是竹一些企业便碑把尿片与啤畅酒放在一起斤，结果使双滴方的销量都镇大大增加，漆因而可以说脾尿片与啤酒恩成为互补品矿。看提企业商品的敏分类则要求想各企业在考扩虑全部的商释品内容，同蜘时配合卖场腥的配置以及畅商品展示陈捡列的重点，漆并在衡量商胃店的个性和厦销售方式的袜特点之后再展进行，力求箱确实站在消锣费者的立场忍上，针对其贤需求，以便跃于顾客进行许商品的选择培，进而刺激锄其购物欲望驳，促进购买卷的实现，达土到销售的目加的。通常情催况下商品分家类的标准有寒：五①庆顾客群类；近②缘用途类；爆③瘦品牌类；麻④斜规格类；就⑤眨型号，花样氏、色彩类；母⑥献设计风格类诉；正⑦鞭购买频度类费等。播揪同时必须注遍意，在实施姿商品分类时刑，要考虑企卧业的经营方算针和销售策色略，以便在拜卖场上能够敢塑造企业自翅己的独特风说格和体现企渴业的定位、沾树立在消费浑者心目中的柏形象，所以动，还应该考恭虑商品的组黎合和商品群煌。抛硬2.玉商品组合和取商品群住舅所谓商品组来合是指一个曾企业经营的皂全部商品的孟结构，即各届种商品线、汤商品项目和握库存量的有深机组成方式良。若从三维殃空间上考虑手，商品组合逐有三度，即恰宽度、深度蜂和高度。所完谓宽度，具僻体地说就是博指各种类型咬的商品的配巷制。连哲每一类商品柳就是一条商热品线。如男浇装店里可能料有西装、衬迹衫、领带和饭袜子等几条索商品线。所舍谓深度就是铸指商品线中张款式的多寡贩。如不同的丑颜色、尺寸溜、面料等便腊构成生偏差保以维护企业籍在人们心目欧中的地位必视须对本企业直主力商品是奋什么进行具殊体的认定，留并且要根据蛇销售分析和茶市场分析的仿结果，研究匀当前主力商冤品的价格、窃种类、品质挺是否和消费趁者需要恰好蹄一致，消费冤者对各种商丧品的倾向怎危样，这种商滑品的市场潜愈力如何等等剑。只有符合趣这些情况才丰能保留，否唤则，就要进常行替换。主桂力商品的构艘成一般可以充考虑以下几叫类：充迹商品组合的贯三维图解循企业商品群涌分类图某昂①赢感觉的商品英。在商品的盼设计上、格饿调上都要与刃企业形象相游吻合并且要起予以重视。沟龟②夕季节的商品忽。配合季节胜的需要，能鸭够多销的商晕品。肚变③踢选购性商品书。与竞争者篇相比较，易弱被选择的商陈品。序摧企业在经营狸主力商品之标外，还得保挥留企业的特慰色经营其他休商品。这不画仅可以弥补甜主力商品的鬼不足，增加陆主力商品的冰销售，而且苗还可以从不隐同的方面树梦立企业的形联象。如：辽址宁盘锦市兴先隆大厦就在陆经营主力商拼品销售的同州时，注意其专他商品的销凶售，甚至小榴到一枚钮扣丈和针。他们严提出一个口狗号眨“普别人有的我馆也有；别人长没有的我也打有。帐”扶他们这种冰“职小而全慰”答的商品并不墙一定能带来叉多大利润，各但最重要的厌是赢得了顾磁客，树立了奖形象。浊隐(2)决辅助商品苹胁它是与主力脖商品具有相剥关性的商品看，其特点是裤销售力方面埋比较好，其盯重点为：驰卡①蜂价廉物美的衬商品。在商警品的设计上寻、格调上可鸭不须太重视敢，但对于顾笼客而言，却脸在价格上较撑为便宜，而数且实用性高临。笑犯②掘常备的商品大。对于季节菊性方面可能匠不太敏感，灿但不论在业退能或业种上葵，必须与主肃力商品具有青关联性而且缸容易被顾客飞接受的商品津。绳互③据日用品。即厦不需要特地唉到各处去挑禾选，而是随级处可以买到遮的一般目的站性的商品。誓艰(3)饲附属品集掉它是辅助商忌品的一部分摘，对顾客而歌言，也是易毒于购买的目携的性商品。菌其重点为：告林①若易接受的商割品。即展现趣在卖场中，串只要顾客看多到，就很容贤易接受而且姨立即想买的匙商品。括须②龙安定性商品没。具有实用岛性，但在设取计、格调、殖流行性上无伯直接关系的蝴商品，即使谣卖不出去也倚不会成为不升良的滞销品嫩。买葱③折常用的商品絮。乃是日常营所使用的商仗品，在顾客全需要时可以愁立即指名购乐买的商品。妇涂(4)万刺激性商品辆犬为了刺激顾桐客的购买欲朴望，可以针冲对上述三类塑商品群中，隔选出重点商准品，必要时狐挑出某些单带品来，以主称题系列的方副式，在卖场畅显眼的地方撤大量地陈列悟出来，借以慨带动整体销友售效果的商莫品。其重点生为：戒母①哈战略性商品虫。即配合战塘略需要，用叮来吸引顾客快，在短期间私内以一定的旺目标数量来阴销售的商品秆。京画②笋开发的商品看。为了考虑婶今后的大量描销售，商店龄积极地加以高开发，并与躺厂商配合所止选出的重点旱商品。屈丘③恳特选的商品遇。利用陈列时的表现加以剃特别组合，秋其有强诉求瓶力且易于冲校动购买的商锈品。敏灶3.乘商品分类的陷应用异丰商品分类的易主要目的就死在于如何更般好地利用商继品的分类为隶商品的经营盏和开发服务芬。企业商品尤分类同样也稀是为了如何斩更好的销售称商品，创造陡更好的经营喇业绩。备齐敌商品模式便提是企业运用兔商品组合与酒商品群的具为体体现。备泼齐商品的模瓜式即是以广乖度掌握商品段群的数量，五以深度掌握技商品项目的陵数量，将两明者结合起来运加以研究，安把商品的结莫构模型化。盟纵轴代表商喉品群的数量喂，即广度；蛋横轴代表商着品项目的数拥量，即深度麻。勺倘A留型：这个模盈型采用的是你多商品群，兰备齐商品的偷广度大，各争群的商品项搜目较少，能牙让顾客选择摊的商品条件灰不多。在产春品成长期划夜一性的大众芹时代，每个裙商品群的选津择条件并非答十分必要。减蹲B竭型：是采用竞缩减商品群箭的数量，而陡增加群内商书品项目，使荣商品的结构池更加丰富的弄方法。如专翠门柜台或专崭卖店都是此艘种形式。傻商品组合模校式图伙C短型：它是商奖品群和商品柴项目同时扩咏张以备齐商斩品。成今D感型：它是商妙品群和商品扬项目同时缩纱小，集中力准量于某一销恐路好的商品桂上。它基本营上没有给顾宽客更多选择色的余地。例葵E央型：增加商爱品群的商品叛项目并减少业不重要商品粉群的商品项旬目。小恭F增型：它是采世取将商品群枪按销路好坏愤顺序加以排呈序。销路好孤的商品群，跪要增加其商啊品项目，销急路不好的商忘品群，则减染少其商品项破目。并按销标路好坏，依脾次排列。在片含水份的食扇品中，如炒断面、汤面、佳细面、油炸午食品、豆腐锯、粉条等六垫大种商品群想，可按照销妈售金额高低赏，排列其顺终序。难慢这几个类型钟并不是单一犬不变的，可驶以根据实际潮需要重新组渡合运用，以肠达到更好的选效果。笨械(死三尊)柳商品开发爸绍任何一类商味品都有一定形的寿命周期专，即物质上么的使用寿命暑周期和经济尼寿命周期。晋使用寿命周费期是指某一抖具体商品从鲁生产之日起效到不能使用乳为止或生效漆之眠蔽二、压PB枯战略毙兔商品的开发催、创新通常蓝只被认为是丈生产企业的舟专利，其实宰，商业企业弹尤其是企业秆同样也可以岩参与到商品耕的开发之中显。世界上有馆许多国家的健商业企业正袍通过忌PB曾战略，创造农自有品牌而店在商战中取找得骄人战绩愈。从美、日秒等国的情况绍来看，开发象和销售的项PB杀商品品牌在羽零售业中占蝇有相当的比劣重。据日本防流通问题研肥究协会所作种的调查显示叙，居60约％以上的连拼锁商业集团尿在开发历PB密商品，就赠PB轻商品销售额援在公司销售浪总额中所占迅比重而言，搭在贷30芽％～劲40暮％之间的综巩合连锁超级念市场有惊1田／徒3自，有止20愤％以上的连忙锁方便店和鼠专门店隆PB尘商品的销售过比例在炸50木％以上。而勇美国自有品取牌制造协会燕提供的数据蝶表明，膊1993真年全美陕PB贡商品销售额熊占零售总额界的愤14.8为％，其中连类锁超级市场免所经营的商榴品中这一比招例达箩19.5奔％，而且，六PB弱商品销售额块年平均增长撕率为腊3.2趴％，比其他舍品牌高出而1历倍。世界上领著名的大型园连锁商业集救团几乎都采荡用了陈PB馋商品战略，闭如美国的沃残尔玛特、日排本的大荣、脾法国的家乐年福、英国的涝马狮集团等潜。喷PB铅商品战略明梳显已成为商殿业零售企业饥集团经营战袄略的重要组会成部分。碍栗（一）丝PB断的含义阔造PB遥（宾Priva挡teBra样nd泡）商品战略歇，即商业零寿售企业的商晕品开发战略送。它是指商宝业零售企业陵通过收集、哀整理、分析陪消费者对某拥类产品的需拳求特性的信普息，提出新锁产品的开发令设计要求，因进一步选择朗合适的生产仅企业进行开富发生产或自荷行设厂进行伙生产制造，冈最终在本企作业内以自有肢品牌进行销善售的战略。支PB膀商品则是相比对于使用生菌产企业的商桂标、面向全落国市场销售嚼的阳NB络（荷Natio针nalBr锦and仿）商品而言绪的，它是随牛着西方国家引商业零售企巴业在连锁经穴营过程中谋覆求事业扩张辨和商业成功州而产生的。帖悦（二）叹PB风战略过程呀界商业企业的韵商品开发战节略（馆PB烈战略）决策昌过程如下图板所示。优（三）廊PB侮商品战略的敏竞争优势阳债一般而言，刃企业实施巧PB穴商品战略可娱以获得四大陡方面的竞争馆优势。握狱1.射良好的品质弦保证炎灿有能力实施足PB垒商品战略的名多为大型企倦业或大型商罩业零售企业电集团，他们痒在流通领域截长期经营，我通过对经销览商品质量的屯严格把关和次对顾客周到须细致的服务坝，在消费者司心中树立起崭牢固的企业筐形象，拥有吩相当高的商毕誉。因此，啄他们开发创辞立的择PB漂商品从诞生葛起就具备了挤名牌的许多嫩特性，极易猜被消费者认怀可。特别是香在假冒伪劣吊商品困扰消千费者的情况外下，选择大衬型企业的织PB蔬商品对消费酿者而言更具售有质量上的某保证。魂爹2.岂低廉的商品准价格申铜实现商品的淡低价格是饭PB验商品战略最桃突出的竞争耍优势。与稻NB洲商品相比，带在美国侵PB碗商品的价格沉通常低察15警％左右，在灵日本则低脊10最～饥30灵％。如在美野国的沃尔玛烫连锁超市购康买一听可口积可乐需要载30裕美分，而购易买一听沃尔狠玛自制的自悼有品牌向“鞠美国可乐库”唯却只需要焦20侍美分。实施次PB辈商品战略可雅以在保证同结等品质水平雨的条件下有岔效地达成低嫂价格的原因眨，主要由于州：第一，企冬业直接从厂待家订货，省途去了许多中晒间环节，降叮低了交易费爬用和流通成恩本。第二，鲁由于书PB益商品仅在开怒发商品的企晋业内销售，腿其广告宣传恒主要是借助正其商业信誉否，在企业内管采用广告单康、闭路电视短、广播等方个式进行，广准告费用大为晌降低。第三侍，大型企业暮往往拥有一举定数量的连轧锁分店，可验以进行大批坚量销售，使倡生产取得规仰模效益，从撒而降低生产低成本。否椅3.熄及时的品种族调整违钉企业直接面扣对消费者，摔与消费者保矿持着密切的重接触，焦PB偏商品战略可于以使企业根子据消费者的瘦需求特性和须产品生命周聋期对所经营弦的商品作出谅及时的调整防。例如，根暴据消费者需拢求迅速开发岸设计新产品潜投放市场显挥著缩短了新天产品的开发碍周期；对新评产品进行试伪销并及时向裁生产厂商反凶馈信息以改殖进产品；对翁处于市场上活升期和成熟散期的产品让裤出足够货位炸，并敦促厂线家及时供货汗；尽快处理适处于衰退期先的产品。与替仅仅经营盯NB燕商品相比，师PB筋商品战略既巷能及时调整贴品种以适应瘦消费者需求棵的变化，又盯能突显本企振业商品与别胸人商品的差挂异性。割丛4.戒分散投资风葡险迷参通过实施孩PB燕商品战略，嫌企业可以建洗立起较为稳绩定的商品开静发、生产、云供应基地，馅并逐步培养续和积累生产禽技术管理方暴面的力量和毯经验，为进赚入生产领域铅开展多元化负经营进行必垂要的准备。姐当企业发展倡到一定规模疼后，必然会倡进入生产领战域谋求更高闻的利益，从富而使得投资鹅风险分散化妙。小冤（四段)PB秤商品战略的旨实施条件吹捉应当看到，底并不是每家评企业开发自筹有品牌都一苏定获得成功溜。企业开发善和经营自有胁品牌应具有烟以下几方面纷的必要条件谷：婶汇1.话企业本身必签须具有较高畜的商誉尚山商店知名度耍的扩大和信刮誉的提高为升自有品牌做劈了很好的广雾告，商店不粱但可以省去煮高额的广告呀费用，而且灯商誉本身的米宣传作用具公有任何广告款都无法比拟组的可信度。行延2.积企业必须具卧备一定的规怕模和网络优戚势豪馒企业销售量靠大，批量定贴额度高，可遣降低单位商击品的经营成由本和经营费逝用，取得规倍模经济的优猫势。由于企产业直接向生巾产企业订货同，减少了中凡间环节，产袖品价格低于招市场同类产院品，能够很稿快占领市场岭，企业不但称可以得到全轨部的经营利俘润，而且可幕以赚得部分攀生产利润。素流3.离商店对商品胁质量必须有羡足够的控制奖能力许壶与经营封NB骆商品相比保佳证证PB仿商品在同等拿质量水平上诚的低价格或达同等价格水扒平上的高质问量，是实施贸PB炮商品战略的布基本条件。猾否则，淹PB沾商品将难以观被消费者接约受。这就要扣求商店对句PB煌商品质量有拖足够的控制器能力。一方棉面，企业必臭须有自己的纱技术人员，貌帮助生产企日业达到开发目设计所要求弃的标准，同说时在企业内兵部实行全面愉质量管理，业严格控制产戏品质量。另装一方面，企柏业必须慎重抖选择区PB陈商品的品种宪，应根据自到身的能力和稍生产企业的锦知名度、技起术实力等因从素，选择消误费者能够直群接或间接地玻对商品质量鸭进行判别的骡商品实施销PB扁商品战略。克疤（五容)PB兵商品战略的沃实施方式忽贩PB渔商品战略是纳企业通过开寸发的PB由商品而谋求乌商业成功的叉一种战略选腊择。根据企闯业开发挣PB草商品的不同拜方式，可以嫁将惠PB刷商品划分为否四种不同的赞实施方式。炒张1.债联合开发方熊式址锁在这种方式鹊下，企业向瓶生产企业提兵出新产品性座能、规模等代要求，同生习产企业共同买开发设计，杀由生产企业总负责制造，清企业按订购血数量收购。思在联合开发跪PB轮商品的过程断中，企业以再现场销售统钻计资料（重POS供系统资料）甩为依据进行他市场预测，陪并以自己拥惠有大量连锁恐店铺和物流挥网络，从而触有能力达到宫符合最低经号济规模的定都货批量为背双景，去同生蚁产企业合作押。零售业与岛制造业之间丧的这种合作括能够将各自薯所具有的信掏息、专门知壶识、技术相饭互组合起来脚，能够及时它满足消费者渡对现有的商嫂品生产所不卧能满足的需舅求。这种对举企业和生产撑企业都有利温的联合开发眯方式，为企拐业普遍采用锤而成为实施治PB怕商品战略的拨主要方式。虫惩2.瘦自主开发方丛式方绿企业发展到学一定规模后常，由于经营被多样化的考纳虑，自行投朗资设厂或通讽过收购、兼孟并进入生产具领域，集科兴研、开发设携计和生产制肿造为一体，番力图创造出认具有自身特式色的名牌。贪如日本的八厦佰伴集团拥骄有况100化家生产企业沙，美国的克傲罗格公司拥至有坦37程家自有品牌幅的生产厂。阀一般而言，嗓由于受到资泄金规模、技洗术水平等条盗件的限制，竹采用自主开量发方式的企厘业开发的用PB克商品品种有姻限，只占其额所经营商品辜总量的极小具部分，而且凡，大多数采添用自主开发各方式的企业姨同时仍与其纳他生产企业他保持合作，为联合开发牢PB臭商品。液滴3.估国际化方式矿堂国际化方式欲实际上也是阿一种联合开洞发方式，它峡是企业同国付外生产厂家哥联合开发扭PB潜商品的方式耀。这种方式揉是在概80它年代以来整赶个世界经济沟区域化、集侨团化、一体爪化的大背景皇下产生的，帖是企业凭借枕自身优势，椒在更大范围熊内进行资源勾配置、实行欲规模经营、笑寻求发展空早间的一种选香择。运用国蓝际化方式，接企业能够根糕据消费者需交要制定商品诱开发和供应尿计划，在全沿球范围内选唐择更好的原手材料和更优出的经营技术伞资源，以较闭低的成本，投在最优生产卡点进行潮PB柄商品生产。昂国际化方式性一般是大型燥企业或大型序跨国商业零吼售企业集团堤实施淋PB画商品战略的汽方式。阶让4.递引入国际名疼牌缓录即企业引进田国外的名品悦。由于各国炕的社会文化肠背景、消费砖习惯等方面广客观存在的闯差异性，采搁用国际化方奏式开拓国际际市场或引进本国外名品之惧前，必须首章先做大量细耳致的调查，描明确自己的摊消费群体并商在其中争取灯多数，以公急关策划等促妖销手段使商据品具有本地凭化文化内涵达，提高商品隐在目标市场璃上的可接受心性。固诸例如，世界爹时装界声名沸显赫的品牌笑——臭多美时装在闯中国的营销孝就是一个成伞功的范例。雁目前驶“许多美兵”扰在北京、上侄海哨6屿家高档商厦膛中设有专柜亭，并在北京四王府饭店设策有专卖店。硬尽管闭“崇多美艇”收进入中国市牲场的时间较柄短，但销售望业绩并不比斜同类世界级述品牌服装逊临色。目前在湾京销售的多便美时装大致肥分为两种档铃次，上海产些的多美服装摆价格仅为法能国进口的一携半，充分考朵虑了中国消该费者的经济刷承受能力。怠多美层出不适穷的面料及掠度身订做的撒个人化服务茅，也吸引了体一批回头客例。为了尽快衬在中国市场挠上树立起沃“吐多美午”吹的品牌形象角，除了常规磨的广告促销彻手段外，牢“贵多美果”疼还在不久前顾推出以中国垄濒危野生动赚物品种（如跟华南虎、普红氏野马）为神标识的领带狼系列，以迅器速拉近与中盏国消费者的沾心理距离。赔这种领带由材意大利多美缘分部精工手气绘，每售出药一条，多美萌公司将捐赠四10拜美元给中国潮生物多样化稀保护基金会质，用于保护拣野生动物。教多美公司这变些以本地化铜、文化化为袭特色的营销辣策略，的确步值得我国同招行借鉴。恋(械六兰)堡充分利用纲PB觉战略资源禁概1.梁改善和提高裕企业的形象喘参自有品牌是跟质量和信誉悬的市场表现群，在更高的判价值上为企处业带来品牌秤投资的效益染，标志着企怕业的经济实涝力和发展后招劲。企业在狭经营的过程秆中，必须将捎自身的营销遵个性和形象南融入到自有槐品牌中去。袭同时企业全惹体人员要把角建立自有品算牌的形象视度为自己的责兄任，并以此泥为中心来开真展一切工作雾。通过自身条的自有品牌疯把企业形象院和个性展示既在顾客面前牛，将企业的旁良好商誉和还无形服务转壮化为对商品求的信任和承惭认，将企业悬之间无形服唯务的竞争转构化为具体的兄直观的品牌钱竞争，更能衰突出企业的侨外在形象。朝险2.葱提高组织化袖程度，发挥张群体效益培搏质优价廉是玩企业自有品纵牌的优势之需一。要发挥尼这一优越性劈，必须向规连模要效益。失目前我国的弄零售企业由眼于受管理体难制改变的影格响，发挥不多了群体优势嫁，如五金公飞司，百货公夺司等，原是肺